L'évolution du marketing basé sur les comptes

Au cours de mes années de conseil chez Microsoft, j'ai eu la chance de jeter un coup d'œil derrière le rideau sur les tactiques utilisées par les équipes de vente américaines et mondiales pendant deux décennies. À l'époque, cela s'appelait «Account Planning» (ce que nous appelons maintenant le marketing basé sur les comptes), et il était essentiel de développer et de conclure des accords de logiciels d'entreprise. Le processus et les outils étaient personnalisés et coûteux. Le temps passé était énorme. Cependant, la taille moyenne des transactions a justifié l'investissement à plusieurs reprises.

Une anecdote dont je me souviens était un contrat pour une grande entité gouvernementale américaine. Il s'agissait d'un plan de compte pour mettre à niveau l'ensemble de l'organisation vers la prochaine version de Windows - littéralement des millions de licences. Il comprenait également des mises à niveau de logiciels de back-office tels que SQL Server et Exchange. Afin de faciliter cet accord d'une valeur de dix chiffres pour Microsoft (et de sept chiffres pour le représentant commercial), une quantité massive de données a été recueillie sur le groupe de personnes impliquées dans sa réalisation. Pour les propriétaires d'entreprise côté client, le plan de compte comprenait des détails tels que leur nourriture préférée, leurs tendances politiques, ce qu'ils aimaient boire et des détails sur leur famille - jusqu'au nombre d'enfants qu'ils avaient, quels étaient leurs noms/âges, et dans quels sports ils étaient impliqués.

Pourquoi un tel détail est-il nécessaire ? Il s'agit d'établir une relation de confiance et de personnaliser le message, que le canal de distribution de ce message soit un appel téléphonique, un e-mail ou toute autre forme de communication. Lorsque le client a l'impression que vous le connaissez, que vous l'écoutez attentivement et que vous adaptez des messages qui lui sont clairement destinés, il est beaucoup plus susceptible de voir la relation comme un partenariat. La formation d'un partenariat qui crée de la valeur pour les deux parties a rendu ces accords possibles et est la pierre angulaire des sociétés de logiciels d'entreprise comme Microsoft.

Ce type de planification de compte et de gestion pratique est connu aujourd'hui sous le nom de "ventes basées sur le compte". C'est l'équipe commerciale qui se connecte au compte.

La technologie a permis le marketing basé sur les comptes

L'automatisation du marketing est devenue omniprésente dans l'espace du marché intermédiaire et des PME, en particulier pour les entreprises de logiciels en tant que service B2B, les détaillants de taille moyenne en contact avec les consommateurs et les agences numériques qui gèrent simultanément plusieurs efforts de marketing. Des plateformes comme Act-On ont débloqué des capacités à grande échelle qui sont essentielles pour stimuler la demande, gérer les prospects et raccourcir les cycles de vente. Les services connectés ont également poussé les équipes commerciales et marketing à collaborer davantage que par le passé.

Il est naturel que certains des mêmes principes qui régissent la planification des comptes au niveau de l'entreprise soient adoptés par les petites entreprises. Les plates-formes d'automatisation du marketing disposent de riches écosystèmes d'applications plug and play qui accélèrent cette évolution. Ils renforcent la plate-forme à un rythme d'innovation que les entreprises individuelles ne pourraient pas imaginer et par elles-mêmes. Même un géant comme Salesforce compte près de 3 000 applications créées par des tiers dans son échange d'applications.

Considérez également que l'acheteur a changé, devenant plus proactif dans la recherche et atteignant parfois jusqu'à 75% du chemin vers une décision avant de consentir à parler avec les ventes. Cela signifie que pour la plus grande partie du cycle de vente, l'acheteur est sous la garde de l'équipe marketing. Ceci, à son tour, signifie que pour entretenir les comptes plus efficacement sur la durée, l'équipe marketing doit adopter les mêmes principes de planification de compte que ceux utilisés par les équipes de vente d'entreprise. Compte tenu de la convergence actuelle de la technologie et des opportunités, l'équipe marketing peut désormais faire exactement cela.

Un cas d'utilisation pour illustrer le propos

Le marketing basé sur les comptes n'est pas un nouveau concept - il a une longue histoire de générer un retour sur investissement incroyable pour l'entreprise. Comment les mêmes principes qui régissent le processus de planification de compte au niveau de l'entreprise s'appliquent-ils aux PME et aux moyennes entreprises avec des tactiques de marketing automatisées basées sur les comptes ? Explorons un exemple simple :

Vous êtes une entreprise B2B typique qui utilise les meilleures pratiques actuelles pour créer de la demande et entretenir des prospects. Un programme que vous avez en place est un élément de contenu fermé - une étude de cas qui nécessite un formulaire à télécharger. Il y a environ deux mois, quelqu'un, appelons-la Susan Smith, a téléchargé l'étude de cas et a rempli les informations suivantes :

• Nom : Susan Smith
• Titre : Spécialiste du marketing des médias sociaux
• Entreprise : Gigastruct, Inc.

Au cours des 60 derniers jours, vous l'avez incluse dans votre flux de développement standard. Vous l'avez informée d'une nouvelle étude de cas, l'avez informée de la sortie de nouveaux produits et lui avez envoyé la newsletter mensuelle.

En utilisant Act-On pour suivre l'activité, vous l'avez vue s'engager plusieurs fois et elle a même téléchargé une autre étude de cas. Bien que cette interaction soit précieuse, vous avez un problème : votre acheteur décisionnel typique est généralement un directeur ou un vice-président du marketing - et vous avez un produit qui couvre bien plus que le marketing des médias sociaux. Bien que Susan puisse voir suffisamment de valeur pour rester engagée, vous savez que votre plus grand succès vient de la création de relations avec des spécialistes du marketing numérique qui sont plus généralistes et un peu plus haut dans la chaîne alimentaire.

Sans automatisation, vos options sont assez limitées. Vous seriez obligé d'essayer manuellement de déterminer à qui Susan rend compte, quelle est la taille de l'équipe marketing de Gigastruct, Inc., et d'autres détails pour aider à accélérer le cycle marketing/ventes en transmettant votre message à la bonne personne (quelle que soit la personne peut être).

Imaginez maintenant votre monde avec l'automatisation activée par Act-On et en tirant parti de plugins tiers comme Siftrock. Votre dernier e-mail de soutien à Susan a été envoyé pendant qu'elle était en vacances. Comme c'est généralement le cas dans cette situation, Susan a défini un répondeur automatique sur son compte de messagerie qui a été renvoyé à l'alias que vous avez utilisé pour envoyer l'e-mail de nurture. Le contenu de sa réponse automatique :

Bonjour,

Je suis actuellement en vacances jusqu'au ³⁰ juin. Pendant mon absence, veuillez adresser toute question immédiate concernant les programmes sociaux à notre analyste de contenu Bob Jones ([email protected]). Pour une demande générale ou d'autres questions marketing, veuillez contacter Jennifer Hutchinson, directrice de la génération de la demande à [email protected]

Merci,

Suzanne

Siftrock crée automatiquement deux nouveaux contacts associés à Gigastruct, Inc., dans votre compte Act-On. Au fil du temps, au fur et à mesure que vous entretenez ces nouveaux contacts de manière appropriée, une image complète commence à se former sur votre entreprise potentielle. Gigastruct, Inc. n'est plus un contact individuel pour vous, mais une équipe entière. Cela vous donne la possibilité d'adapter les messages en fonction des rôles et de l'impact différents.

Vendre un produit ou un service consiste à trouver un point douloureux et à articuler une solution qui supprime cette douleur. La probabilité que vous trouviez un excellent produit/marché avec une entreprise cible augmente considérablement lorsque vous concentrez vos efforts sur l'élimination de la douleur de l'équipe plutôt que sur un individu. Une personne peut ne pas trouver autant de valeur dans votre offre qu'un collègue, un supérieur ou même un subordonné dans de nombreux cas.

L'automatisation est la clé de l'application de ces tactiques à grande échelle pour les équipes marketing des PME, des moyennes entreprises et des agences. Des outils comme Siftrock, combinés à la puissance de l'automatisation, ouvrent la porte à des tactiques de marketing basées sur les comptes simples, automatisées et rentables pour les entreprises de toutes tailles. Les prospects ne sont plus simplement une adresse e-mail ou un contact unique dans une entreprise cible. Un effort ciblé sur l'ensemble d'une équipe ou d'un service donne de meilleurs résultats, car les équipes marketing établissent des relations avec plusieurs décideurs.

Trouvez votre défenseur, trouvez votre acheteur, trouvez cette personne dans l'équipe qui ne croit pas en votre valeur. Affinez votre message et convertissez toute l'équipe en croyants tout en supprimant un obstacle à la fermeture d'un client clé.

Nous sommes au début d'une évolution qui va changer notre façon de penser les leads, les personas et le nurturing. Les équipes marketing qui s'adaptent rapidement non seulement survivront, mais prospéreront en adoptant le changement.

Le marketing basé sur les comptes a attiré l'attention de l'industrie du marketing pour une bonne raison. Selon l'ITSMA, 84 % des spécialistes du marketing B2B affirment que l'ABM offre un retour sur investissement supérieur à toute autre approche. Téléchargez, Comment tirer profit du marketing basé sur les comptes, pour apprendre les cinq principes clés de l'ABM et vous serez en mesure de déployer une stratégie ABM réussie qui produit un succès réel et reproductible - avec une technologie que vous possédez probablement déjà.