基於帳戶的營銷的演變

在微軟擔任諮詢顧問期間，我有幸得以深入了解美國和全球銷售團隊使用了二十年的策略。 那些日子它被稱為“客戶規劃”（我們現在稱之為基於客戶的營銷），它對於培育和完成企業軟件交易至關重要。 該流程和工具是定制的且價格昂貴。 涉及的時間是巨大的。 然而，平均交易規模多次證明投資是合理的。

我記得的一則軼事是美國一家大型政府實體的合同。 這是一個將整個組織升級到下一版本的 Windows 的帳戶計劃——實際上是數百萬個許可證。 它還包括對 SQL Server 和 Exchange 等後台軟件的升級。 為了促成這筆對 Microsoft 價值十位數的交易（對銷售代表來說價值高達七位數），收集了大量關於參與實現該交易的人員的數據。 對於客戶方的企業主，客戶計劃包括他們最喜歡的食物、政治傾向、他們​​喜歡喝什麼以及他們家庭的詳細信息——包括他們有多少孩子、他們的名字/年齡、以及他們參加了哪些運動。

為什麼需要這樣的細節？ 它歸結為建立關係和信任，以及個性化信息，無論該信息的分發渠道是電話、電子郵件還是任何其他形式的通信。 當客戶覺得您了解他們、認真傾聽並為他們量身定制信息時，他們就更有可能將這種關係​​視為合作夥伴關係。 建立為雙方創造價值的伙伴關係使這些交易成為可能，並且是像微軟這樣的企業軟件公司的命脈。

這種類型的客戶規劃和實際管理在今天被稱為“基於客戶的銷售”。 與客戶建立聯繫的是銷售團隊。

技術使基於帳戶的營銷成為可能

營銷自動化在中端市場和 SMB 領域已經無處不在，特別是對於 B2B 軟件即服務公司、面向消費者的中型零售商以及同時管理多項營銷工作的數字機構而言。 Act-On 等平台已大規模解鎖功能，這些功能對於推動需求、管理前景和縮短銷售週期至關重要。 互聯服務還推動銷售和營銷團隊進行比過去更多的協作。

一些在企業層面推動客戶規劃的相同原則正在被較小的公司採用，這是很自然的。 營銷自動化平台擁有豐富的即插即用應用程序生態系統，可加速這一演變。 他們以個別公司無法想像的創新速度加強平台。 即使是像 Salesforce 這樣的龐然大物，也有近 3,000 個第三方在其應用程序交換中構建的應用程序。

還要考慮買家已經發生變化，在研究中變得更加積極主動，有時在同意與銷售人員交談之前做出多達 75% 的決定。 這意味著在銷售週期的大部分時間裡，買家都由營銷團隊負責。 這反過來意味著，為了在此期間更有效地培養客戶，營銷團隊應該採用與企業銷售團隊相同的客戶規劃原則。 鑑於當今技術和機會的融合，營銷團隊現在可以做到這一點。

一個用例來說明這一點

基於客戶的營銷並不是一個新概念——它在為企業帶來令人難以置信的投資回報率方面有著悠久的歷史。 在企業層面推動客戶規劃流程的相同原則如何通過基於客戶的自動化營銷策略應用於中小企業和中端市場？ 讓我們探索一個簡單的例子：

您是一家典型的 B2B 公司，利用當前的最佳實踐來創造需求和培養潛在客戶。 您現有的一個程序是一段門控內容——一個需要填寫表格才能下載的案例研究。 大約兩個月前，我們稱她為 Susan Smith，下載了案例研究並填寫了以下詳細信息：

• 姓名：蘇珊·史密斯
• 職位：社交媒體營銷人員
• 公司：Gigastruct, Inc.

在過去的 60 天裡，您將她納入了您的標準培養流程。 您已向她更新了一項新的案例研究，在新產品發佈時通知她，並向她發送了每月的時事通訊。

使用 Act-On 跟踪活動，您已經看到她參與了幾次，她甚至還下載了另一個案例研究。 儘管這種互動很有價值，但您遇到了一個問題：您的典型決策購買者通常是營銷總監或副總裁——而您的產品涵蓋的範圍遠不止社交媒體營銷。 雖然 Susan 可能會看到足夠的價值來保持參與，但您知道您最大的成功來自於與數字營銷人員建立關係，這些營銷人員更通才，在食物鏈的上游更高一點。

如果沒有自動化，您的選擇將非常有限。 您將被迫手動嘗試確定 Susan 向誰報告，Gigastruct, Inc. 的營銷團隊有多大，以及其他細節，以通過將您的信息傳達給合適的人（無論那個人是誰）來幫助加速營銷/銷售週期或許）。

現在想像一下您的世界，通過 Act-On 啟用自動化並利用 Siftrock 等第三方插件。 您最近發送給 Susan 的培養電子郵件是在她休假時發送的。 在這種情況下很典型，蘇珊在她的電子郵件帳戶上設置了一個自動回复器，該自動回复器被發送回您用來發送培養電子郵件的別名。 她的自動回复內容：

你好，

我目前正在休假至 6 月 30^日。 當我外出時，請直接向我們的內容分析師 Bob Jones ([email protected]) 提出有關社交計劃的任何問題。 對於一般需求或其他營銷問題，請聯繫 [email protected] 的需求生成總監 Jennifer Hutchinson

謝謝，

蘇珊

Siftrock 會在您的 Act-On 帳戶中自動創建兩個與 Gigastruct, Inc. 關聯的新聯繫人。 隨著時間的推移，當您適當地培養這些新聯繫人時，您的潛在公司的完整畫面開始形成。 Gigastruct, Inc. 不再是您的個人聯繫人，而是整個團隊。 這使您能夠根據不同的角色和影響來定制消息傳遞。

銷售產品或服務就是找到痛點並闡明消除痛點的解決方案。 當您將精力集中在消除團隊而不是個人的痛苦上時，您會發現與目標公司非常契合的產品/市場的可能性會大大增加。 在許多情況下，任何人在您提供的服務中可能都找不到與同事、上司甚至下屬一樣多的價值。

自動化是為 SMB、中端市場和代理營銷團隊大規模應用這些策略的關鍵。 Siftrock 等工具與自動化的力量相結合，為各種規模的企業打開了簡單、自動化且具有成本效益的基於帳戶的營銷策略的大門。 潛在客戶不再只是目標公司的電子郵件地址或單一聯繫人。 隨著營銷團隊與多個決策者建立關係，整個團隊或部門的集中努力會產生更好的結果。

找到你的擁護者，找到你的買家，找到團隊中不相信你價值的那個人。 微調您的信息並將整個團隊轉化為信徒，同時消除關閉關鍵客戶的障礙。

我們正處於一場變革的開端，這場變革將改變我們對潛在客戶、角色和培育的看法。 快速適應的營銷團隊不僅會生存下來，而且會在接受變化時茁壯成長。

基於帳戶的營銷有充分的理由吸引了營銷行業的關注。 據 ITSMA 稱，84% 的 B2B 營銷人員表示 ABM 提供的投資回報率高於任何其他方法。 下載如何從基於客戶的營銷中獲利，學習 ABM 的五個關鍵原則，您將能夠部署成功的 ABM 戰略，產生真正的和可重複的成功——使用您可能已經擁有的技術。