계정 기반 마케팅의 진화

Microsoft에서 컨설팅을 하던 시절에 운 좋게도 20년 동안 미국 및 전 세계 영업 팀에서 사용했던 전술을 커튼 뒤에서 엿볼 수 있었습니다. 그 당시에는 "계정 계획"(지금은 계정 기반 마케팅이라고 함)이라고 불렸으며 엔터프라이즈 소프트웨어 거래를 육성하고 성사시키는 데 매우 중요했습니다. 프로세스와 도구는 맞춤 제작되었으며 비용이 많이 들었습니다. 관련된 시간은 엄청났습니다. 그러나 평균 거래 규모는 투자를 여러 번 정당화했습니다.

내가 기억하는 한 가지 일화는 대규모 미국 정부 기관과의 계약이었습니다. 전체 조직을 다음 버전의 Windows(말 그대로 수백만 개의 라이선스)로 업그레이드하는 계정 계획이었습니다. 또한 SQL Server 및 Exchange와 같은 백 오피스 소프트웨어에 대한 업그레이드도 포함되었습니다. Microsoft에 10자리 숫자(영업 담당자의 경우 7자리 숫자)에 해당하는 이 거래를 촉진하기 위해 거래를 성사시키는 데 관련된 사람들에 대해 방대한 양의 데이터가 수집되었습니다. 고객 측 사업주를 위해 계정 계획에는 좋아하는 음식, 정치적 성향, 좋아하는 음료, 가족에 대한 세부 정보, 자녀 수, 이름/나이, 그리고 그들이 어떤 스포츠에 참여했는지.

그러한 세부 사항이 필요한 이유는 무엇입니까? 메시지의 배포 채널이 전화 통화, 이메일 또는 다른 형태의 커뮤니케이션이든 상관없이 관계와 신뢰를 구축하고 메시지를 개인화하는 것으로 귀결됩니다. 고객이 자신을 알고 있다고 느끼고 주의 깊게 경청하고 자신에게 딱 맞는 메시지를 맞춤화하면 관계를 파트너십으로 볼 가능성이 훨씬 더 높아집니다. 양측 모두에게 가치를 창출하는 파트너십을 형성함으로써 이러한 거래가 가능해졌으며 Microsoft와 같은 엔터프라이즈 소프트웨어 회사의 생명선이 되었습니다.

이러한 유형의 계정 계획 및 직접 관리는 오늘날 "계정 기반 판매"로 알려져 있습니다. 계정과 연결되는 영업팀입니다.

기술은 계정 기반 마케팅을 가능하게 했습니다.

마케팅 자동화는 중간 시장 및 SMB 공간, 특히 여러 마케팅 활동을 동시에 관리하는 B2B SaaS(software-as-a-service) 회사, 중간 규모의 소비자 대면 소매업체 및 디지털 에이전시에서 보편화되었습니다. Act-On과 같은 플랫폼은 수요를 촉진하고 잠재 고객을 관리하며 판매 주기를 단축하는 데 필수적인 기능을 대규모로 잠금 해제했습니다. 연결된 서비스는 또한 영업 및 마케팅 팀이 과거보다 더 많이 협업하도록 했습니다.

기업 수준에서 계정 계획을 추진하는 동일한 원칙 중 일부가 소규모 회사에서 채택되는 것은 자연스러운 일입니다. 마케팅 자동화 플랫폼에는 이러한 진화를 가속화하는 플러그 앤 플레이 앱의 풍부한 생태계가 있습니다. 그들은 개별 기업이 스스로 상상할 수 없는 혁신 속도로 플랫폼을 강화합니다. Salesforce와 같은 거대 기업도 앱 교환에 타사에서 구축한 거의 3,000개의 앱을 보유하고 있습니다.

또한 구매자가 변경되어 더 적극적으로 조사하고 때로는 영업과의 대화에 동의하기 전에 결정을 내리는 데 75%나 되는 경우도 고려하십시오. 이것은 판매 주기의 대부분 동안 구매자가 마케팅 팀의 관심을 받는다는 것을 의미합니다. 즉, 해당 기간 동안 계정을 보다 효과적으로 육성하기 위해 마케팅 팀은 엔터프라이즈 영업 팀에서 사용하는 것과 동일한 계정 계획 원칙을 채택해야 합니다. 오늘날의 기술과 기회의 융합을 감안할 때 마케팅 팀은 이제 바로 그렇게 할 수 있습니다.

요점을 설명하는 사용 사례

계정 기반 마케팅은 새로운 개념이 아닙니다. 기업의 놀라운 ROI를 이끌어낸 오랜 역사를 가지고 있습니다. 기업 수준에서 계정 계획 프로세스를 주도하는 동일한 원칙이 자동화된 계정 기반 마케팅 전술을 사용하는 SMB 및 중간 시장에 어떻게 적용됩니까? 간단한 예를 살펴보겠습니다.

귀하는 수요를 창출하고 잠재 고객을 육성하기 위해 현재 모범 사례를 활용하는 전형적인 B2B 회사입니다. 현재 사용하고 있는 프로그램 중 하나는 게이트 콘텐츠입니다. 다운로드하려면 양식을 채워야 하는 사례 연구입니다. 약 2개월 전에 Susan Smith라는 누군가가 사례 연구를 다운로드하고 다음 세부 정보를 작성했습니다.

• 이름: 수잔 스미스
• 제목: 소셜 미디어 마케터
• 회사: (주)기가스트럭트

지난 60일 동안 그녀를 표준 양육 흐름에 포함시켰습니다. 당신은 그녀에게 새로운 사례 연구를 업데이트하고, 신제품 출시 시기를 알리고, 월간 뉴스레터를 보냈습니다.

Act-On을 사용하여 활동을 추적하면 그녀가 몇 번 더 참여하는 것을 보았고 다른 사례 연구를 다운로드하기도 했습니다. 이 상호 작용은 가치가 있지만 문제가 있습니다. 일반적인 의사 결정 구매자는 일반적으로 마케팅 이사 또는 VP이며 소셜 미디어 마케팅보다 훨씬 더 많은 제품을 보유하고 있습니다. Susan은 참여를 유지하는 데 충분한 가치를 볼 수 있지만 가장 큰 성공은 좀 더 종합적이고 먹이 사슬에서 조금 더 높은 디지털 마케터와 관계를 형성하는 데서 나온다는 것을 알고 있습니다.

자동화가 없으면 옵션이 상당히 제한됩니다. Susan이 누구에게 보고하는지, Gigastruct, Inc.의 마케팅 팀이 얼마나 큰지, 메시지를 올바른 사람에게 전달하여 마케팅/영업 주기를 가속화하는 데 도움이 되는 기타 세부 정보를 수동으로 결정해야 합니다. 아마도).

이제 Act-On으로 활성화되고 Siftrock과 같은 타사 플러그인을 활용하는 자동화로 세상을 상상해 보십시오. Susan이 휴가 중일 때 최근에 보낸 육성 이메일이 전송되었습니다. 이 상황에서 일반적으로 Susan은 양육 이메일을 보내는 데 사용한 별칭으로 다시 전송된 이메일 계정에 자동 응답기를 설정했습니다. 그녀의 자동 응답 내용:

안녕하세요,

저는 현재 6월 30 ^일 까지 휴가 중입니다. 제가 없는 동안 소셜 프로그램에 관한 질문이 있으면 콘텐츠 분석가 Bob Jones([이메일 보호])에게 직접 문의하십시오. 일반 수요 또는 기타 마케팅 질문은 [email protected]의 수요 창출 담당 이사인 Jennifer Hutchinson에게 문의하십시오.

감사해요,

수잔

Siftrock은 Act-On 계정에 Gigastruct, Inc.와 연결된 두 개의 새 연락처를 자동으로 생성합니다. 시간이 지남에 따라 이러한 새로운 연락처를 적절하게 육성하면 잠재 고객 회사에 대한 완전한 그림이 형성되기 시작합니다. Gigastruct, Inc.는 더 이상 개별 연락 담당자가 아니라 전체 팀입니다. 이를 통해 다양한 역할과 영향에 따라 메시징을 맞춤화할 수 있습니다.

제품이나 서비스를 판매한다는 것은 문제점을 찾고 그 문제점을 제거하는 솔루션을 설명하는 것입니다. 한 개인이 아닌 팀의 고통을 제거하는 데 노력을 집중할 때 대상 회사와 훌륭한 제품/시장 적합성을 찾을 확률이 극적으로 높아집니다. 어떤 사람도 많은 경우 동료, 상사 또는 심지어 부하만큼 귀하의 제안에서 거의 가치를 찾지 못할 수 있습니다.

자동화는 SMB, 중간 시장 및 대행사 마케팅 팀을 위해 이러한 전술을 대규모로 적용하는 데 핵심입니다. 강력한 자동화 기능과 결합된 Siftrock과 같은 도구는 모든 규모의 기업을 위한 간단하고 자동화된 비용 효율적인 계정 기반 마케팅 전략의 문을 엽니다. 리드는 더 이상 이메일 주소나 대상 회사의 단일 연락처가 아닙니다. 마케팅 팀이 여러 의사 결정자와 관계를 구축함에 따라 팀 또는 부서 전체에서 집중적인 노력을 기울이면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

옹호자를 찾고, 구매자를 찾고, 팀에서 귀하의 가치를 믿지 않는 한 사람을 찾으십시오. 메시지를 미세 조정하고 핵심 고객을 닫는 데 방해가 되는 장애물을 제거하면서 전체 팀을 신자로 전환하십시오.

우리는 리드, 페르소나 및 육성에 대한 생각을 바꾸는 진화의 시작점에 있습니다. 빠르게 적응하는 마케팅 팀은 살아남을 뿐만 아니라 변화를 수용하면서 번창할 것입니다.

계정 기반 마케팅은 정당한 이유로 마케팅 업계의 관심을 끌었습니다. ITSMA에 따르면 B2B 마케터의 84%는 ABM이 다른 접근 방식보다 더 높은 ROI를 제공한다고 말합니다. Account-Based Marketing에서 이익을 얻는 방법을 다운로드하여 ABM의 5가지 핵심 원칙을 배우고 이미 보유하고 있는 기술을 사용하여 실질적이고 반복 가능한 성공을 가져오는 성공적인 ABM 전략을 배포할 수 있습니다.