تطور التسويق القائم على الحساب

في أيام الاستشارات التي أمضيتها في Microsoft ، كنت محظوظًا لإلقاء نظرة خاطفة خلف الستار على التكتيكات التي استخدمها كل من فرق المبيعات الأمريكية والعالمية لمدة عقدين من الزمن. في تلك الأيام كان يطلق عليه "تخطيط الحساب" (ما نسميه الآن التسويق المستند إلى الحساب) ، وكان أمرًا حيويًا لرعاية وإغلاق صفقات برامج المؤسسة. كانت العملية والأدوات مصممة خصيصًا ومكلفة. كان الوقت المستغرق هائلاً. ومع ذلك ، فإن متوسط ​​حجم الصفقة يبرر الاستثمار عدة مرات.

إحدى الحكايات التي أتذكرها كانت عقدًا لكيان حكومي أمريكي كبير. كانت خطة حساب لترقية المؤسسة بأكملها إلى الإصدار التالي من Windows - ملايين التراخيص حرفيًا. كما تضمنت ترقيات لدعم برامج المكتب مثل SQL Server و Exchange. من أجل تسهيل هذه الصفقة التي تبلغ قيمتها عشرة أرقام لشركة Microsoft (وسبعة أرقام عالية لمندوب المبيعات) ، تم جمع كمية هائلة من البيانات حول مجموعة الأشخاص المشاركين في تحقيق ذلك. بالنسبة لأصحاب الأعمال من جانب العملاء ، تضمنت خطة الحساب تفاصيل مثل طعامهم المفضل ، والميول السياسية ، وما يحبون شربه ، وتفاصيل عن عائلاتهم - وصولاً إلى عدد الأطفال الذين لديهم ، وما هي أسمائهم / أعمارهم ، وما هي الرياضات التي شاركوا فيها.

لماذا هذه التفاصيل ضرورية؟ يتعلق الأمر ببناء علاقة وثقة وتخصيص الرسالة ، سواء كانت قناة التوزيع لتلك الرسالة مكالمة هاتفية أو بريد إلكتروني أو أي شكل آخر من أشكال الاتصال. عندما يشعر العميل أنك تعرفه ، واستمع باهتمام ، وصمم الرسائل التي من الواضح أنها تخصه فقط ، فمن المرجح أن يرى العلاقة على أنها شراكة. إن تكوين شراكة تخلق قيمة لكلا الجانبين جعل هذه الصفقات ممكنة وهو شريان الحياة لشركات برمجيات المؤسسات مثل Microsoft.

يُعرف هذا النوع من تخطيط الحساب والإدارة العملية اليوم باسم "المبيعات القائمة على الحساب". إن فريق المبيعات هو المتصل بالحساب.

مكنت التكنولوجيا التسويق المستند إلى الحساب

أصبحت أتمتة التسويق منتشرة في كل مكان في السوق المتوسطة ومساحات الشركات الصغيرة والمتوسطة ، ولا سيما لشركات برامج B2B كخدمة وتجار التجزئة متوسطي الحجم الذين يواجهون المستهلك والوكالات الرقمية التي تدير جهودًا تسويقية متعددة في وقت واحد. المنصات مثل Act-On لديها إمكانات مفتوحة على نطاق واسع والتي تعتبر ضرورية لزيادة الطلب وإدارة التوقعات وتقصير دورات المبيعات. دفعت الخدمات المتصلة أيضًا فرق المبيعات والتسويق إلى التعاون أكثر مما كانت عليه في الماضي.

من الطبيعي أن تتبنى الشركات الأصغر بعض المبادئ نفسها التي تدفع تخطيط الحساب على مستوى المؤسسة. تحتوي منصات أتمتة التسويق على أنظمة بيئية غنية من تطبيقات التوصيل والتشغيل التي تعمل على تسريع هذا التطور. إنها تعزز المنصة بمعدل ابتكار لا يمكن للشركات الفردية أن تتخيله بمفردها. حتى شركة عملاقة مثل Salesforce لديها ما يقرب من 3000 تطبيق تم إنشاؤها بواسطة جهات خارجية في تبادل التطبيقات الخاص بهم.

ضع في اعتبارك أيضًا أن المشتري قد تغير ، وأصبح أكثر نشاطًا في البحث وأحيانًا أصبح ما يصل إلى 75 ٪ من الطريق نحو اتخاذ قرار قبل الموافقة على التحدث مع المبيعات. هذا يعني أنه بالنسبة للجزء الأكبر من دورة المبيعات ، يكون المشتري في رعاية فريق التسويق. وهذا بدوره يعني أنه من أجل رعاية الحسابات بشكل أكثر فاعلية طوال المدة ، يجب على فريق التسويق اعتماد نفس مبادئ تخطيط الحساب التي تستخدمها فرق مبيعات المؤسسة. نظرًا لتقارب التكنولوجيا والفرص اليوم ، يمكن لفريق التسويق الآن القيام بذلك بالضبط.

حالة استخدام لتوضيح النقطة

التسويق المعتمد على الحساب ليس مفهومًا جديدًا - فلديه تاريخ طويل في زيادة عائد الاستثمار المذهل للمؤسسة. كيف تنطبق نفس المبادئ التي تدفع عملية تخطيط الحساب على مستوى المؤسسة على الشركات الصغيرة والمتوسطة والسوق المتوسطة باستخدام أساليب التسويق المؤتمتة القائمة على الحسابات؟ دعنا نستكشف مثالًا بسيطًا:

أنت شركة B2B نموذجية تستخدم أفضل الممارسات الحالية لخلق الطلب ورعاية العملاء المحتملين. أحد البرامج الموجودة لديك هو جزء من المحتوى - دراسة حالة تتطلب تعبئة نموذج للتنزيل. منذ حوالي شهرين ، دعنا نسميها سوزان سميث ، ونزلت دراسة الحالة وقم بتعبئة التفاصيل التالية:

• الاسم: سوزان سميث
• العنوان: مسوق وسائل التواصل الاجتماعي
• الشركة: Gigastruct، Inc.

خلال آخر 60 يومًا قمت بتضمينها في تدفق التغذية القياسي الخاص بك. لقد قمت بتحديثها في دراسة حالة جديدة ، وأبلغتها عندما يتم شحن إصدارات منتج جديد ، وأرسلت لها النشرة الإخبارية الشهرية.

باستخدام Act-On لتتبع النشاط ، رأيتها تتفاعل عدة مرات ، بل إنها قامت بتنزيل دراسة حالة أخرى. على الرغم من أهمية هذا التفاعل ، إلا أن لديك مشكلة: فعادة ما يكون المشتري الذي يتخذ القرار نموذجيًا هو مدير أو نائب رئيس للتسويق - ولديك منتج يغطي أكثر بكثير من مجرد تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. بينما قد ترى سوزان قيمة كافية للبقاء على اتصال ، فأنت تعلم أن نجاحك الأكبر يأتي من إنشاء علاقات مع المسوقين الرقميين الذين هم أكثر عمومية وأعلى قليلاً في السلسلة الغذائية.

بدون الأتمتة ، تكون خياراتك محدودة للغاية. ستضطر إلى محاولة تحديد من تقوم سوزان بإبلاغه يدويًا ، ومدى حجم فريق التسويق في Gigastruct ، Inc. ، وتفاصيل أخرى للمساعدة في تسريع دورة التسويق / المبيعات من خلال إيصال رسالتك إلى الشخص المناسب (أيًا كان هذا الشخص) ربما).

تخيل الآن عالمك مع التشغيل الآلي الذي تم تمكينه بواسطة Act-On والاستفادة من المكونات الإضافية لجهات خارجية مثل Siftrock. تم إرسال أحدث بريد إلكتروني للتغذية إلى سوزان أثناء إجازتها. كما هو معتاد في هذه الحالة ، عيّنت سوزان مجيبًا تلقائيًا على حساب البريد الإلكتروني الخاص بها والذي تم إرساله مرة أخرى إلى الاسم المستعار الذي استخدمته لإرسال البريد الإلكتروني الخاص بالتنمية. محتوى ردها التلقائي:

مرحبًا،

أنا حاليًا في إجازة حتى 30 ^يونيو . أثناء تواجدي ، يرجى توجيه أي أسئلة فورية تتعلق بالبرامج الاجتماعية إلى محلل المحتوى لدينا بوب جونز ([البريد الإلكتروني محمي]). للطلب العام أو أسئلة تسويقية أخرى ، يرجى الاتصال بـ Jennifer Hutchinson ، مديرة الطلب العام في [email protected]

شكرًا،

سوزان

تقوم Siftrock تلقائيًا بإنشاء جهتي اتصال جديدتين مرتبطتين بـ Gigastruct، Inc. ، في حساب Act-On الخاص بك. بمرور الوقت ، أثناء رعاية جهات الاتصال الجديدة هذه بشكل مناسب ، تبدأ صورة كاملة في التكوّن عن شركتك المحتملة. لم تعد شركة Gigastruct، Inc. جهة اتصال فردية لك ، ولكنها أصبحت فريقًا كاملاً. يمنحك هذا القدرة على تخصيص الرسائل بناءً على الأدوار والتأثيرات المختلفة.

يتعلق بيع منتج أو خدمة بإيجاد نقطة ضعف وصياغة حل يزيل هذا الألم. تزداد احتمالية أن تجد منتجًا / سوقًا رائعًا مناسبًا لشركة مستهدفة بشكل كبير عندما تركز جهودك على إزالة الألم من الفريق بدلاً من فرد واحد. قد لا يجد أي شخص قيمة في عرضك تقريبًا مثل زميل أو رئيس أو حتى مرؤوس في كثير من الحالات.

الأتمتة هي المفتاح لتطبيق هذه التكتيكات على نطاق واسع لفرق التسويق للشركات الصغيرة والمتوسطة والسوق المتوسطة والوكالات. أدوات مثل Siftrock ، جنبًا إلى جنب مع قوة الأتمتة ، تفتح الباب لأساليب تسويق بسيطة ومؤتمتة وفعالة من حيث التكلفة قائمة على الحسابات للشركات من جميع الأحجام. لم يعد العملاء المحتملون مجرد عنوان بريد إلكتروني أو جهة اتصال واحدة في شركة مستهدفة. ينتج عن الجهد المركّز عبر فريق أو قسم بأكمله نتائج أفضل حيث تقيم فرق التسويق علاقات مع العديد من صناع القرار.

ابحث عن محاميك ، وابحث عن المشتري ، وابحث عن شخص واحد في الفريق لا يؤمن بقيمتك. صقل رسالتك وحوّل الفريق بأكمله إلى مؤمنين أثناء إزالة عقبة لإغلاق عميل رئيسي.

نحن في بداية تطور من شأنه أن يغير طريقة تفكيرنا في العملاء المحتملين والشخصيات والرعاية. لن تنجو فرق التسويق التي تتكيف بسرعة فحسب ، بل ستزدهر عندما تتبنى التغيير.

استحوذ التسويق القائم على الحساب على انتباه صناعة التسويق لسبب وجيه. وفقًا لـ ITSMA ، يقول 84 ٪ من جهات التسويق في B2B أن ABM توفر عائد استثمار أعلى من أي نهج آخر. قم بتنزيل ، كيفية الربح من التسويق القائم على الحساب ، لتتعلم المبادئ الخمسة الأساسية لـ ABM وستكون قادرًا على نشر إستراتيجية ABM الناجحة التي تحقق نجاحًا حقيقيًا وقابل للتكرار - باستخدام التكنولوجيا التي من المحتمل أن تكون لديك بالفعل.