La evolución del marketing basado en cuentas

En mis días de consultoría en Microsoft, tuve la suerte de echar un vistazo tras bambalinas a las tácticas que han utilizado los equipos de ventas de EE. UU. y del resto del mundo durante dos décadas. En aquellos días se llamaba “Planificación de cuentas” (lo que ahora llamamos marketing basado en cuentas) y era vital para nutrir y cerrar acuerdos de software empresarial. El proceso y las herramientas fueron hechos a la medida y costosos. El tiempo involucrado fue enorme. Sin embargo, el tamaño promedio de los negocios justificó la inversión muchas veces.

Una anécdota que recuerdo fue un contrato para una gran entidad del gobierno de los Estados Unidos. Era un plan de cuenta para actualizar toda la organización a la próxima versión de Windows: literalmente millones de licencias. También incluyó actualizaciones de software de back office como SQL Server y Exchange. Para facilitar este trato que vale diez cifras para Microsoft (y siete cifras altas para el representante de ventas), se recopiló una gran cantidad de datos sobre el grupo de personas involucradas en hacer que sucediera. Para los dueños de negocios del lado del cliente, el plan de cuenta incluía detalles como su comida favorita, inclinaciones políticas, qué les gustaba beber y detalles sobre sus familias, hasta cuántos hijos tenían, cuáles eran sus nombres/edades, y en qué deportes estaban involucrados.

¿Por qué es necesario tal detalle? Todo se reduce a construir una relación y confianza, y personalizar el mensaje, ya sea que el canal de distribución de ese mensaje sea una llamada telefónica, un correo electrónico o cualquier otra forma de comunicación. Cuando el cliente siente que lo conoces, lo escuchas con atención y adaptas los mensajes que son claramente solo para él, es mucho más probable que vea la relación como una asociación. La formación de una asociación que crea valor para ambas partes hizo posible estos acuerdos y es el elemento vital de las empresas de software empresarial como Microsoft.

Este tipo de planificación de cuentas y gestión práctica se conoce hoy como "ventas basadas en cuentas". Es el equipo de ventas el que se conecta con la cuenta.

La tecnología ha permitido el marketing basado en cuentas

La automatización del marketing se ha vuelto omnipresente en el espacio del mercado medio y de las PYMES, en particular para las empresas de software como servicio B2B, los minoristas medianos orientados al consumidor y las agencias digitales que administran múltiples esfuerzos de marketing simultáneamente. Las plataformas como Act-On tienen capacidades desbloqueadas a escala que son esenciales para impulsar la demanda, administrar prospectos y acortar los ciclos de ventas. Los servicios conectados también han empujado a los equipos de ventas y marketing a colaborar más que en el pasado.

Es natural que las empresas más pequeñas estén adoptando algunos de los mismos principios que impulsan la planificación de cuentas a nivel empresarial. Las plataformas de automatización de marketing tienen ricos ecosistemas de aplicaciones plug and play que aceleran esta evolución. Fortalecen la plataforma a un ritmo de innovación que no sería posible que las empresas individuales imaginaran por sí mismas. Incluso un gigante como Salesforce tiene casi 3000 aplicaciones creadas por terceros en su intercambio de aplicaciones.

Considere también que el comprador ha cambiado, volviéndose más proactivo en la investigación y, a veces, llegando al 75% del camino hacia una decisión antes de acceder a hablar con ventas. Esto significa que durante la mayor parte del ciclo de ventas, el comprador está bajo el cuidado del equipo de marketing. Esto, a su vez, significa que para nutrir las cuentas de manera más eficaz durante el tiempo que dure, el equipo de marketing debe adoptar los mismos principios de planificación de cuentas que utilizan los equipos de ventas empresariales. Dada la convergencia actual de tecnología y oportunidades, el equipo de marketing ahora puede hacer precisamente eso.

Un caso de uso para ilustrar el punto

El marketing basado en cuentas no es un concepto nuevo: tiene una larga historia de generar un ROI increíble para la empresa. ¿Cómo se aplican los mismos principios que impulsan el proceso de planificación de cuentas a nivel empresarial a las pymes y medianas empresas con tácticas de marketing automatizadas basadas en cuentas? Exploremos un ejemplo simple:

Usted es una empresa B2B típica que utiliza las mejores prácticas actuales para crear demanda y fomentar prospectos. Un programa que tiene implementado es una pieza de contenido cerrado: un estudio de caso que requiere completar un formulario para descargar. Hace unos dos meses, alguien, llamémosla Susan Smith, descargó el caso de estudio y completó los siguientes detalles:

• Nombre: Susan Smith
• Título: Comercializador de redes sociales
• Empresa: Gigastruct, Inc.

Durante los últimos 60 días la ha incluido en su flujo de crianza estándar. La actualizó sobre un nuevo estudio de caso, le informó cuando se lanzaron nuevos productos y le envió el boletín mensual.

Al utilizar Act-On para realizar un seguimiento de la actividad, la ha visto participar unas cuantas veces más e incluso ha descargado otro estudio de caso. Si bien esta interacción es valiosa, tiene un problema: su comprador típico que toma decisiones suele ser un director o vicepresidente de marketing, y tiene un producto que cubre mucho más que solo marketing en redes sociales. Si bien Susan puede ver suficiente valor para seguir comprometida, usted sabe que su mayor éxito proviene de crear relaciones con especialistas en marketing digital que son más generalistas y están un poco más arriba en la cadena alimenticia.

Sin automatización, sus opciones son bastante limitadas. Se vería obligado a intentar determinar manualmente a quién informa Susan, qué tamaño tiene el equipo de marketing de Gigastruct, Inc. y otros detalles para ayudar a acelerar el ciclo de marketing/ventas al enviar su mensaje a la persona adecuada (sea quien sea esa persona). tal vez).

Ahora imagine su mundo con la automatización habilitada por Act-On y aprovechando complementos de terceros como Siftrock. Su último correo electrónico de crianza a Susan se envió mientras estaba de vacaciones. Como es típico en esta situación, Susan configuró una respuesta automática en su cuenta de correo electrónico que se envió al alias que usó para enviar el correo electrónico de crianza. El contenido de su respuesta automática:

Hola,

Actualmente estoy de vacaciones hasta el 30 ^de junio. Mientras estoy fuera, dirija cualquier pregunta inmediata sobre programas sociales a nuestro analista de contenido Bob Jones ([email protected]). Para demanda general u otras preguntas de marketing, comuníquese con Jennifer Hutchinson, directora de generación de demanda en [email protected]

Gracias,

susana

Siftrock crea automáticamente dos nuevos contactos asociados con Gigastruct, Inc., en su cuenta de Act-On. Con el tiempo, a medida que alimenta estos nuevos contactos de manera adecuada, comienza a formarse una imagen completa sobre su empresa potencial. Gigastruct, Inc., ya no es un contacto individual para usted, sino un equipo completo. Esto le brinda la capacidad de personalizar los mensajes en función de los diferentes roles e impacto.

Vender un producto o servicio se trata de encontrar un punto de dolor y articular una solución que elimine ese dolor. La probabilidad de que encuentre un gran producto/mercado que encaje con una empresa objetivo aumenta drásticamente cuando enfoca sus esfuerzos en eliminar el dolor del equipo en lugar de un individuo. Es posible que una sola persona no encuentre tanto valor en su oferta como un colega, un superior o incluso un subordinado en muchos casos.

La automatización es la clave para aplicar estas tácticas a escala para los equipos de marketing de las pymes, las medianas empresas y las agencias. Herramientas como Siftrock, combinadas con el poder de la automatización, abren la puerta a tácticas de marketing basadas en cuentas simples, automatizadas y rentables para empresas de todos los tamaños. Los clientes potenciales ya no son solo una dirección de correo electrónico o un único contacto en una empresa objetivo. Un esfuerzo enfocado en todo un equipo o departamento produce mejores resultados a medida que los equipos de marketing establecen relaciones con múltiples tomadores de decisiones.

Encuentre a su defensor, encuentre a su comprador, encuentre a esa persona en el equipo que no cree en su valor. Afine su mensaje y convierta a todo el equipo en creyentes mientras elimina un obstáculo para cerrar un cliente clave.

Estamos al comienzo de una evolución que cambiará la forma en que pensamos acerca de los clientes potenciales, las personas y la crianza. Los equipos de marketing que se adaptan rápidamente no solo sobrevivirán, sino que prosperarán a medida que adopten el cambio.

El marketing basado en cuentas ha captado la atención de la industria del marketing por una buena razón. Según ITSMA, el 84% de los especialistas en marketing B2B dicen que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otro enfoque. Descargue, Cómo obtener ganancias del marketing basado en cuentas, para conocer los cinco principios clave de ABM y podrá implementar una estrategia ABM exitosa que produzca un éxito real y repetible, con la tecnología que probablemente ya tenga.