2015 Yılbaşı Alışveriş Sezonu Yeni Alıcının Yolculuğu Hakkında Bize Ne Öğretebilir?

Geçen Pazartesi (30 Kasım), Black Friday mağaza içi satışlardan daha fazla Amerikalı çevrimiçi alışveriş yaptı ve bu bize Alıcının Yolculuğunun 10 yıl önce "Siber Pazartesi"nin açılışından bu yana nasıl geliştiği hakkında çok şey öğretebilir.

İnternet analitik şirketi comScore, Siber Pazartesi 2015'in 3 milyar doları aşan satışlarla tüm zamanların en büyük ABD alışveriş günü olarak rekor kırdığını bildirdi. Çevrimiçi saldırı, Target, Neiman Marcus ve Amazon dahil olmak üzere bazı perakende web sitelerinde kesintilere ve aksaklıklara yol açtı.

Ve çek hesabımla karşılaştırıldığında 3 milyar dolar çok önemli olsa da, Çinli çevrimiçi perakendeci Alibaba Group, 11 Kasım'daki Bekârlar Günü adlı tek günlük alışveriş etkinliğinin ilk 90 dakikasında bu miktarı neredeyse ikiye katladı.

1990'larda bekarlığı kutlamak amacıyla eğlence amacıyla başlayan Bekarlar Günü, Alibaba tarafından kendinize güzel bir şeyler satın alabileceğiniz bir gün olarak benimsendi. Bu yıl alışveriş yapanlar ilk 90 dakikada kendileri için 5 milyar dolar, gün içinde ise 14,3 milyar dolardan fazla para harcadılar.

Bunun Alıcının Yolculuğuyla Ne Alakası Var?

Bu alışveriş etkinliklerinin Alıcının Yolculuğu ile ne ilgisi var? Pazarlama görevinizde bu sizin için ne anlama geliyor?

Şey… her şey. Bekarlar Günü veya Siber Pazartesi gibi etkinliklerde çevrimiçi satışların patlaması, Alıcının Yolculuğunun ne kadar değiştiğini ve kontrolün artık kimin elinde olduğunu gösteren anlık görüntülerdir.

Bir alıcının bir satın alma işlemi gerçekleştirmeden önce attığı adımlar olan Alıcı Yolculuğunun hızlı bir özeti ile başlayalım. Alıcının Yolculuğu, tipik olarak, pazarlamacıların satış veya pazarlama hunisi olarak da adlandırdıkları süreç boyunca akar. Bu tipik yolculuğun üç ana bölümü vardır:

• Farkındalık (dönüşüm hunisinin başı veya TOFU)
• Dikkate alma (huni ortası veya MOFU)
• Karar/satın alma (dönüşüm hunisinin altı) BOFU)

Şimdi kökleri 1960'lara dayanan Black Friday'e bir göz atalım. O zamanlar alıcılar, eskimiş bir Satın Alma Yolculuğu'nu takip ediyordu.

Bir üründen televizyon ve radyodaki geleneksel reklamlar, gazeteler veya doğrudan posta yoluyla haberdar edildiler.

Şükran Günü'nün ertesi günü özel satışlar konusunda çoğunlukla kuponlar ve gazetelere doldurulmuş reklam ekleri aracılığıyla uyarıldılar. Reklamlarıyla donanmış olarak, aile arabasına atladılar ve çocuklara bir Rock 'Em Sock' Em Robot veya Chatty Kathy Doll almak için en yakın Sears veya Woolworth'a gittiler. Araba satın almak gibi daha da karmaşık satışlar, satın alma bilgilerinin tamamını olmasa da çoğunu satıcının ve şirketin ellerine bırakır ve satışın ekmeği kırıntısı olarak alıcıya dağıtılır.

Günümüze hızla ilerleyin ve bırakın reklamlarla dolu bir gazeteyi, bir evde gazete bulmakta bile zorlanıyorsunuz. Bu, geçtiğimiz Şükran Günü hafta sonu benim evimde geçerliydi, neredeyse hiç gazetemiz yoktu ama aramızda bir düzineden fazla akıllı telefon, yarım düzine dizüstü bilgisayar ve en az üç tablet saydık.

Kanepelerimizin ve koltuklarımızın rahatlığında, 2015'in en gözde oyuncaklarından biri olan Star Wars filminin uzaktan kumandalı robotunu sadece birkaç tıklamayla satın alabildik.

Aslında, mobil harcama Siber Pazartesi satışlarının yaklaşık üçte birini oluşturdu ve 2014'e göre yüzde 53'ten fazla artarak 838 milyon dolara ulaştı. Mobil, Bekarlar Günü satışlarının yaklaşık yüzde 70'ini oluşturuyordu.

Biz - siz, ben ve genel alışveriş yapanlar dahil - artık sabah 5'te uyanmak için alarm kurmak, bir mağazaya gitmek ve ardından aynı fiyata internetten sipariş edebileceğimiz indirimli bir TV seti almak için sırada beklemek istemiyoruz. fiyat - ve ücretsiz olarak evimize göndermişti. Bugün alıcılar, istedikleri yerde, istedikleri zaman alışveriş yapmalarına olanak tanıyan çevrimiçi alışverişin getirdiği özgürlüğün tadını çıkarıyor.

ABC News, California, Oxnard'dan Diane Boral ile bu yıl alışverişlerinin çoğunun neden çevrimiçi olacağı konusunda röportaj yaptı. Cevabı: "Çünkü öğelere göz atmak için daha fazla zamanım var."

Alıcılar, seçeneklerini araştırmak için isteyerek ve mutlu bir şekilde çevrimiçi olarak önemli miktarda zaman harcarlar. Bu, Siber Pazartesi'de görüldüğü gibi, B2C satışları için yeni normdur.

Ve Evet, B2B de değişti

B2B satışları için de geçerli. CEB, 1.400'den fazla B2B müşterisiyle anket yaptı ve bir tüketicinin satın alma kararının en az %57'sinin bir satış temsilcisiyle görüşmeden önce verildiğini tespit etti.

Geleneksel Alıcının Yolculuğu'na döndüğümüzde, müstakbel alıcılar bir şirket tarafından kendileri için belirlenen yolu izlediler. Bugün, alıcı, ürününüze giden kendi yolunu aydınlatmak için teknoloji, İnternet arama motorları, inceleme web siteleri ve sosyal medya platformları aracılığıyla güçlendirilmiştir. Forrester'dan gelen bu grafik, alıcının artık Alıcının Yolculuğu boyunca nasıl özgürce (ve tahmin edilemeyecek şekilde) hareket ettiğini gösteriyor.

Bu senin için ne ifade ediyor?

Temel olarak, tembel olmayı göze alamayacağınız anlamına gelir. Bugünün alıcısı, her zamankinden daha iyi eğitimli ve daha güçlü. Yoğun bir yaşam sürüyorlar ve bir sorunla karşılaştıklarında (örneğin, yeni bir fırına veya yeni bir lojistik satıcıya ihtiyaç duymak) araştırmalarına çevrimiçi başlayacaklar ve giderek artan bir şekilde satın alma işlemlerini çevrimiçi yapacaklar.

Bu yüzden tavsiyem, işinizi yeni, her gün Alıcının Yolculuğu'na nasıl hazırlayabileceğiniz konusunda Siber Pazartesi ve Bekarlar Günü'nü modeller olarak kullanmanızdır.

“Her Gün Sizin Siber Pazartesinizdir” Kontrol Listesi

1. Müşterilerinizi, ne istediklerini ve ne zaman istediklerini anlayın

İlk olarak, akılda sonla başlayın. Ürün veya hizmetlerinize bir göz atın ve işletmenizin mevsimselliğini belirlemek için geriye doğru çalışın ve müşterilerinizin demografisini, ilgi alanlarını ve sıkıntılı noktalarını daha iyi anlamaya başlayın. Mevsimselliğinizin tatillerle hiçbir ilgisi olmayabilir ve her şey, çeyreğin sonu veya mali yılın sonu gibi satın alma döngüleriyle ilgili olabilir.

Alıcılar, sizin programınıza göre değil, ihtiyaç duyduklarını hissettikleri zaman bilgileri hazır bulundurmayı ve almalarını beklemeyi severler. Çözüm olarak sizi seçmelerine yardımcı olacak içerikler yayınlayın. Karar verme sürecinin ilk yüzde 57'sini bitirdiklerinde çağrılan işletme siz olmak istiyorsunuz.

Tutarlı bir şekilde katma değerli içerik yayınlamak, satın alma yolculuklarında sizi bulan kişi sayısını da artıracaktır. Web sitenizde ne kadar ilgili içerik varsa - yani tüketicinin sorunlu noktalarına hitap eden içerik - Google'da ve diğer arama motorlarında görünürlüğünüzü artıracaktır.

2. İçerik Denetimi ve Planlaması

Ardından, yukarıda edindiğiniz bilgilerle eşleştirerek mevcut pazarlama teminatı envanterinizi denetleyin. Teminatı Alıcının Yolculuğunun farklı aşamalarıyla eşleştirmek ve aynı zamanda bu içeriği kimin tüketeceğini (yöneticiler, C-suite; B2B veya B2C) belirlemek istiyorsunuz.

Denetiminiz tamamlandıktan sonra, bir sonraki adımınız sahip olabileceğiniz boşlukları veya fazlalıkları belirlemek olmalıdır. Deneyimlerimize göre, birçok işletme, huninin tepesini hedefleyen ve genel bir kitleyi hedefleyen tonlarca içeriğe sahiptir (buraya kaşlarını çatmış ifade ekleyin). İçerik kitaplığı oluşturma hakkında daha fazlasını okuyun.

Artık neye sahip olduğunuzu ve neye ihtiyacınız olabileceğini bilmelisiniz. Bir sonraki adım, bu içeriği ne zaman oluşturacağınızı ve yayınlayacağınızı planlamaktır. B2C iseniz ve "Siber Pazartesi"niz okul yılının başlangıcıysa, tüm içeriğin bahar bitmeden oluşturulduğundan ve yayınlanmaya hazır olduğundan emin olmalısınız. B2B yapıyorsanız ve finansal analistlere ve vergi hazırlayıcılara yazılım satıyorsanız, içeriğiniz en geç 3. Çeyrek ve 4. Çeyrek satışları için 3. Çeyreğin başlangıcında hazır olmalıdır. İçerik Pazarlama Stratejisi Oluşturmaya Yönelik Altı En İyi Uygulama hakkındaki teknik incelemeyi indirin.

3. İçeriğe ve Potansiyel Müşteri Puanlamasına Öncelik Verme

Tüm beyaz kağıtlar eşit yaratılmaz; müşteriniz için en değerli içeriğin hangisi olduğunu anlamanız gerekir. Mevcut iş veri analizlerinizi gözden geçirin. Satış ve pazarlama ekiplerinizle görüşün. Mevcut müşterilerinize sorun. Hangi içeriğin alıcının satın alma hunisinde ilerlemesine yardımcı olacağını belirleyin.

Bu bilgiye sahip olduğunuzda, içerikle bir değer ilişkilendirin. Tıklanan bir e-postaya beş değeri vererek başlayabilirsiniz. İndirilen bir tanıtım yazısı 15 puan değerinde olabilir. Bir ürün demosu 40 puan değerindedir. Ve benzeri. Pazarlama otomasyonu platformunuz bunu otomatik olarak yapabilir ve kendi özel yolculuklarında ilerlerken çok sayıda olası müşteriyi takip etmeyi mümkün kılar. Müşteri adayı puanlamanın önemi hakkında daha fazla bilgi edinin.

Bunun artık doğrusal tek yönlü bir yolculuk olmadığını unutmayın. Bir alıcı, bir İnternet araması teknik inceleme veya web semineri teklifiyle sonuçlandıktan sonra işletmenize gelebilir. Bir potansiyel müşterinin HOT olabilmesi için 80 puan gerektiğini biliyorsanız, onları teknik incelemeleri indirmeye veya bir web seminerine katılmaya teşvik etmek, onları bir gönderiyi retweetlemekten daha hızlı bir şekilde hedefine ulaştırabilir ki bu yalnızca bir veya iki puan değerinde olabilir.

4. Test ve Teknoloji

Artık kendi alıcılarınızı hedefleyen harika içerikler oluşturdunuz ve çevrimiçi satışların ilgili büyük alışveriş günlerinde Amazon (saniyede 500'den fazla işlem) ile Alibaba (saniyede 85.900 işlem) arasında bir yere inmesi sizi mutlu eder.

Önce tüm hareketli parçaları test ettiğinizden emin olsanız iyi olur. Bir kuruluş kısa bir süre önce web sitesini yeni bir sunucuya taşıdı ve tüm çevrimiçi formlarının hala çalıştığını asla doğrulamadı - yapmadılar. Potansiyel müşterileri kaybetmenin kesin bir yolu, özellikle mobil üzerinden satın almaya çalışıyorlarsa (Google'ın mobile verdiği önemi okuyun) size çevrimiçi gelmeye karar verdikten sonra onlar için hazır olmamaktır.

PPC reklamınızın sezon veya mevcut kampanya için güncellendiğinden emin olun. Bağlantıların aslında ana sayfanıza değil, doğru açılış sayfalarına bağlandığından emin olun. Sayfada harekete geçirici bir mesaj olduğundan emin olun ("bu harika web seminerinde önemli bir şey öğrenmek için hemen kaydolun"). Harekete geçirici mesajı test edin. Her bağlantıyı ve formu farklı ekranlarda (dizüstü bilgisayarlar, tabletler, akıllı telefonlar), farklı işletim sistemlerinde ve İnternet tarayıcılarında test edin. Formda gezinmek zor mu? Herhangi bir dil kafa karıştırıcı mı? Başlatmaya hazır olduğunuzda başlıklarınızı, düğmelerinizi ve tekliflerinizi A/B testi yapın.

Teknolojideki yenilikler, alıcılarınızı segmentlere ayırmayı kolaylaştırır. Başlık veya konum gibi özelliklere göre bölümlere ayırabilirsiniz; eylemlere göre bölümlere ayırabilirsiniz (örneğin, bir web seminerine katılma); satın alınan ürüne göre (bir yazıcı satın aldılar, bu nedenle mürekkeple ilgili e-postalar gönderiyorsunuz); angajman ile; yolculukta nerede olduklarına göre (dönüşün üst kısmı mı? Dönüşüm hunisinin ortası mı? Neredeyse kapandı mı?); veya benzersiz pazarlama ortamınızda anlam ifade eden diğer herhangi bir faktör.

Hızlı videolarınızı müşterilere ulaştırmak için yeniden hedefleme reklamları satın almayı veya programatik reklamları kullanmayı da düşünebilirsiniz. Çevrimiçi alıcılara doğrudan satış mı yapıyorsunuz? Mevcut müşterilerin satın alma bilgilerini depolaması için güvenli bir yol oluşturmayı veya süreci hızlandırmak için Apple Pay veya Google Pay'i alışveriş sepeti seçeneklerinize dahil etmeyi düşünün. Güveni artırmak için bu konuda şeffaf olun.

Durumu ve teknoloji yatırımlarınızı nasıl planlayabileceğinizi daha iyi anlamak için Act-On'un Marketing Tech 101 hakkındaki e-kitabını okuyun.

5. Promosyon

Bekarlar Günü'nden önceki gece, Alibaba ünlülerle dolu büyük bir televizyon programına ev sahipliği yaptı. İndirim sırasında mevcut olacak tüm özel ürünleri vurgulamak için zaman harcadılar.

Bir Kardashian tanımadığınız sürece, özel bir TV'ye inmeniz pek olası değildir. Ancak kampanyanızı tanıtmak için sahip olduğunuz tüm yolları düşünebilirsiniz ve düşünmelisiniz. Bir e-posta bültenine dahil edilebilecek kısa ürün videoları oluşturmayı düşünün. Veya "Siber Pazartesi" satış etkinliğinizi duyuran ve web sitenizde ve bültenlerinizde öne çıkarılabilecek bir video oluşturun. Müşterilerinizin önemsediği sosyal medya platformlarında paylaşmak için bu içeriğin özel düzenlemelerini de oluşturabilirsiniz. “İlgi Çekici Sosyal İçerik Oluşturmak İçin 10 İpucu” e-Kitabımızı indirin.

Yapmanız gereken bir başka promosyon da, kuruluşunuzdaki diğer kişilerin kampanyanız veya satış etkinliğiniz hakkında bilgi sahibi olmasını sağlamaktır. Buna satış ekibinin yanı sıra mühendislik, müşteri hizmetleri ve muhasebe dahildir. Potansiyel bir müşterinin araması, e-posta göndermesi veya bir tatil partisinde buluşması durumunda insanların yanıt vermeye hazır olmasını istiyorsunuz.

Müşterilerle iletişim kurmak hiç bu kadar kolay olmamıştı. Ya da daha zor. Dışarıda tonlarca içerik var, çoğu sadece kusma sesi. Alıcıların her zamankinden daha anlayışlı olduğunu, ürün veya hizmetiniz hakkında siz daha farkına varmadan bilgi araştırdıklarını ve onlar için hazır değilseniz başka yere gideceklerini unutmayın. Doğru zamanda, doğru içeriği sağlayarak potansiyel müşterilerinizle satın alma yolculukları boyunca nasıl etkili bir şekilde etkileşim kurabileceğinizi görmek için bir Act-On turuna katılın.

Ancak "Her Gün Sizin Siber Pazartesinizdir" Kontrol Listemizi takip ettiyseniz, kendinizi şimdiden rekabetten ayırıyorsunuz. Yolculuğunda iyi şanslar.