Согласование продаж и маркетинга по сравнению с интеграцией, часть 2: стимулирование изменений

Рэйчел Розин из Act-On Software недавно модерировала вебинарную беседу между Биллом Голдером, директором и генеральным директором Slingshot Growth Partners, и Джеем Идальго, известным тренером по продажам, маркетингу и бизнесу. Их разговор, состоящий из трех частей, касался проблем маркетинга и продаж, а также необходимости интеграции, перехода от согласования к интеграции и обеспечения подотчетности на каждом этапе воронки. Этот пост в блоге представляет собой отредактированную расшифровку второй части, приводящей к изменениям. Вы можете прочитать часть 1 здесь и обязательно посмотрите вебинар, чтобы узнать всю историю.

РЕЙЧЕЛ: Мы все уже слышали о важности выравнивания. Итак, как бы вы определили интеграцию и выравнивание?

ДЖЕЙ: Я возвращаюсь к своим школьным дням по геометрии, когда вам говорили, что две линии могут быть бесконечно параллельны, но никогда не пересекаться. Вы задумаетесь об этом на минуту. У вас есть выравнивание, но в какой момент они когда-либо объединяются? Я большой фанат спорта. Я люблю спортивные аналогии. И это идеальное место для того, чтобы подумать о выравнивании и интеграции с помощью спорта. Согласование было бы, с точки зрения спортивной аналогии, эстафетной гонкой с палочками, а не интеграцией, которая больше похожа на командный вид спорта.

Таким образом, согласование означает, что как только моя работа сделана, я передаю ее. Затем я могу отдохнуть и просто поболеть за следующего бегуна и надеяться, что он финиширует первым. Это то, что часто происходит в менталитете маркетинга и продаж. Специалисты по маркетингу генерируют лиды, передают их в отдел продаж, а отдел продаж берет их и работает с ними. Я разговаривал с бесчисленным количеством маркетологов, которые говорят, что в тот момент они действительно не знали, что происходит. Они надеются на лучшее.

Продажи, может быть, они даже не являются опорной ногой. Может быть, это третий этап, который настраивает на победу. И, может быть, они закрывают сделку, но затем передают ее в службу поддержки клиентов. Продажи никогда не знают, что произошло на самом деле — они не видят долгосрочную ценность или пожизненную ценность для клиента. Это лучше, чем строгий замкнутый менталитет, но такая передача на самом деле не работает. Когда вы интегрированы, вы подходите к игре по-другому. Вы понимаете, что участвуете в каждой игре, пока этот мяч не перелетит линию ворот.

Но если я делаю это, я должен понимать, какова моя роль. Если я атакующий лайнмен, моя роль в одном розыгрыше может заключаться в том, чтобы просто встать, заблокировать и защитить распасовщика, чтобы я мог дать своему квотербеку время для передачи мяча. Теперь, в следующем розыгрыше, я все еще нападающий, но моя роль может немного измениться, и теперь я отрываюсь от линии и настраиваю бегущего, чтобы он обошел конец, чтобы он мог набрать хороший ярд.

Таким образом, во многих отношениях, когда маркетинг и продажи объединены, каждая команда имеет свою роль в верхней части воронки, в середине воронки, в нижней части воронки — на всем этом переходе.

РЕЙЧЕЛ: Мне нравится аналогия со спортом. Я думаю, что это действительно помогает прояснить ситуацию. Здесь, в Act-On, наш отдел маркетинга находится в составе отдела продаж. Так что после того, как вы передадите лиды в отдел продаж, ваша работа еще не сделана. Имея такой уровень интеграции и возможность слышать их разговоры, мы знаем, когда что-то не работает, и это дает нам возможность остановиться, пересмотреть нашу игру, а затем двигаться вперед. Итак, теперь, когда мы знаем разницу, как организации продвигаются к этой интеграции, а не к согласованию?

ДЖЕЙ: Прежде чем мы перейдем к тактике, нужно изменить мышление как в маркетинге, так и в продажах. Прежде всего нужно понять, что сегодня мы имеем дело с другой реальностью. Да, есть несколько проверенных временем принципов, например, если вы будете действовать быстро, вы получите больше продаж. Но мы также должны понимать, что это другая покупательская среда. Мы должны понимать, что покупатель имеет доступ к большему количеству информации, что дает ему больше власти, чем когда-либо. Это огромный сдвиг, с которым мы никогда раньше не сталкивались. И поэтому по целому ряду причин игра отличается.

Это первое, что мы должны понять. И тогда, конечно, путь к покупке также сильно отличается. Еще одна вещь, о которой мы должны думать, это то, что мы все являемся частью команды, приносящей доход. И это, вероятно, больше сдвиг для маркетинга, чем для продаж. Маркетологи должны понимать, что их работа состоит в том, чтобы приносить доход так же, как и продажи.

Это лишь некоторые из изменений, о которых должны задуматься как руководители отдела маркетинга, так и руководители отдела продаж, сосредоточенные вокруг таких вопросов, как: «Где покупатель? Что думает покупатель? Какова моя роль в получении дохода?» Я не знаю, есть ли у тебя какие-то другие мысли на этот счет, Билл, но это мое мнение.

БИЛЛ: Единственное, что я хотел бы добавить, это, конечно, то, что все всегда будет начинаться сверху, будь то директор по доходам, генеральный директор или руководители отдела продаж и маркетинга. Я думаю, что все еще существует много своего рода унаследованного поведения и предубеждений относительно роли маркетинга, роли продаж, вершины воронки, нижней части воронки и так далее.

Чтобы эта интеграция состоялась, ее нужно рассматривать как настоящее упражнение по управлению изменениями. Конечно, все это основано на понимании ваших клиентов и понимании того, как динамика влияет на ваш конкретный тип продаж, сколько факторов влияет на покупку, и действительно основывает ваши решения на том, что происходит с тем, как ваш идеальный клиент - ваш любимый клиент - принимает решения. .

ДЖЕЙ: Так верно.

РЕЙЧЕЛ: Итак, теперь, когда мы говорим об этом на организационном уровне, что вы можете конкретно предложить руководителям отдела маркетинга и продаж? Что им нужно сделать, чтобы достичь такого уровня интеграции?

ДЖЕЙ: Итак, когда мы говорили ранее о том, почему продажи расстраиваются, я говорил с точки зрения маркетинга о том, что мы делаем, чтобы расстроить их. Итак, теперь позвольте мне рассказать о том, что могут сделать лидеры по маркетингу, которые хорошо себя зарекомендовали. Прежде всего, я всегда говорю им, не стремитесь просто получить поддержку. Вместо этого сотрудничайте. Я столько раз видел, как маркетологи разрабатывают программу, разрабатывают концепцию, разрабатывают коммуникационную стратегию — что бы это ни было. Они приносят его, он готов на 90 процентов, и «О да, мы должны получить продажи, чтобы обеспечить нам бай-ин».

Что ж, если вы занимаетесь продажами, последнее, что вы хотите сделать, это отвлечься от продажи, чтобы рассмотреть и одобрить что-то. Но на самом деле ответ, который я часто видел: «Почему вы не попросили нас помочь вам разработать это? Могло быть намного лучше». Итак, как маркетолог, если вы слушаете это и думаете о своей следующей программе, начните с чистого листа бумаги, соберите своих продавцов за стол и сотрудничайте с ними. Это одна вещь, которую вы можете сделать.

Во-вторых, предоставить информацию. Мой отец любит говорить, и это отличная цитата: «При отсутствии информации берет верх воображение». Таким образом, маркетинг должен также давать представление о покупателе, например, о том, куда идут покупатели и какие тенденции происходят в сообществе покупателей, а также о том, какие кампании проводятся. Делаете ли вы это с помощью сборников кампаний или внутреннего информационного бюллетеня, не имеет значения, просто предоставьте информацию. Не ведите себя так, будто дверь закрыта, и им скажут то, что им нужно сказать, и тогда, когда им нужно будет сказать.

Попросите продавцов помочь в таких вещах, как разработка процесса. Попросите отдел продаж помочь в понимании того, как квалифицировать потенциальных клиентов. Спросите их отзывы. Я поражен тем, как много маркетологов не тратят время на вопрос: «Эй, как прошел звонок по продажам? Как работала эта кампания?» Если вы занимаетесь маркетингом и не занимаетесь такими вещами, как прослушивание телефонных разговоров с продавцами или разъезды с продавцами, занесите это в свой календарь. Вы должны быть в поле, слушая, наблюдая и спрашивая продавцов об их опыте не менее двух раз в год.

Может быть, это само собой разумеется, но предоставьте им качественные лиды. Внедрите процесс, систему и стратегию, которые дадут им достойные возможности, чтобы они не тратили свое время впустую на погоню за шиномонтажниками. Потратьте время на понимание покупателя. На прошлой неделе я провел семинар с 27 маркетологами. И я спросил: «Сколько из вас используют профиль покупателя, тип покупателя, личность покупателя в качестве основы для создания программ формирования спроса?» И трое из них подняли руки из 27. Там есть огромная потребность в том, чтобы маркетологи помогли инициировать понимание того, где находится покупатель. Маркетологи должны заниматься продажами на каждом этапе. И точно так же они начнут просить вас участвовать в каждом этапе.

Наконец, подпишитесь на номер. Маркетинг, у вас должна быть квота. У вас должна быть квота доходов. У вас должна быть квота на коэффициент конверсии. У вас должна быть максимальная квота воронки. Как и в случае с продажами, у вас должна быть квота, чтобы вы оценивались и работали над достижением цели дохода, которая поможет в целом. Так что это всего лишь несколько очень практичных тактических приемов, которым я научил маркетологов. И когда я вижу, как они это делают, просто удивительно, как все начинает двигаться вместе с этой идеей интеграции.

РЕЙЧЕЛ: Отлично. Спасибо, Джей. Билл, не хотите ли вы пойти дальше и взглянуть на перспективы лидерства в продажах?

БИЛЛ: Да. Я думаю, во-первых, лидеры продаж должны перестать думать о маркетинге как о банкомате. Когда ты мне понадобишься, когда мне понадобятся правильные зацепки, я появлюсь и наберу цифры и, надеюсь, получу правильную комбинацию вещей, которые мне нужны, и пойду. Вы должны инвестировать свое время и время вашей команды. Когда я впервые взаимодействую с клиентом, у меня есть разговоры, которые начинаются с генерального директора, а также с руководителем отдела продаж.

Но одна из вещей, которые я ищу, это то, где лидер маркетинга в разговоре? И я всегда знаю, что это здорово, когда руководитель отдела продаж говорит: «Эй, прежде чем мы начнем этот разговор, мне нужен мой партнер по маркетингу, потому что мы в этом едины». Итак, вы должны начать с этого, перестаньте относиться к маркетингу как к банкомату.

Вещи, которые я ищу, есть ли планы и целенаправленные встречи по планированию или обзорные встречи? Одним из моментов, которые я считаю действительно важными для лидеров продаж, является системная интеграция. Я предполагаю, что у большинства людей, слушающих этот призыв, есть лидеры продаж, которые инвестировали в CRM в той или иной форме, и лидеры маркетинга, которые инвестировали в автоматизацию маркетинга. И я немного удивлен тем, как часто эти две системы не интегрированы.

Интегрируйте эти системы. Убедитесь, что ваши продавцы полностью приняли требования, необходимые для того, чтобы сделать CRM эффективным в этом процессе, чтобы обеспечить прозрачность как продаж, так и маркетинга. Сделайте его эффективным, чтобы вам не приходилось участвовать в таком количестве совещаний, а маркетинг был полностью заметен. Если ваш инструмент CRM не используется, и этот инструмент CRM не интегрирован в платформу автоматизации маркетинга, это отличное место для начала. Вся идея «мусор на входе, мусор на выходе» так применима здесь.

Я просматривал исследование Абердина 2013 года, и там были некоторые интересные данные только об использовании автоматизации и инструментов. Наиболее эффективная компания в два раза чаще сотрудничает по вопросам управления потенциальными клиентами, и эта информация часто поступает из имеющихся у них инструментов автоматизации. Лучшие компании почти в два раза чаще используют интегрированные платформы для продаж и маркетинга.

Таким образом, все эти вещи, которые должны делать лидеры по продажам, безусловно, начинаются с этого мышления, изменения поведения. И затем, как вы используете инструменты, которые у вас, вероятно, уже есть, чтобы сделать его эффективным? И, наконец, убедитесь, что у вас хорошая видимость и совместная работа, и что это происходит без необходимости отвлекать вас и вашу команду от продажи времени.

Оставайтесь с нами для части 3 этой отредактированной стенограммы, которая скоро появится. И обязательно посмотрите вебинар с Рэйчел Розин, Биллом Голдером и Джеем Идальго, чтобы узнать, как продажи и маркетинг могут перейти от простого согласования к полной интеграции.