Satış ve Pazarlama Hizalaması ve Entegrasyon, Bölüm 1: Zorluklar

Act-On Software'den Rachel Rosin kısa bir süre önce Slingshot Growth Partners'ın müdürü ve CEO'su Bill Golder ile ünlü satış, pazarlama ve işletme koçu Jay Hidalgo arasındaki bir web semineri görüşmesini yönetti. Üç bölümden oluşan konuşmaları, pazarlama ve satıştaki zorlukları ve entegrasyon ihtiyacını, uyumdan entegrasyona geçmeyi ve huninin her aşamasında hesap verebilirliği sağlamayı kapsıyordu. Bu blog gönderisi, zorlukları özetleyen ilk bölümün düzenlenmiş bir kopyasıdır. Tüm hikayeyi öğrenmek için web seminerini izlediğinizden emin olun.

RACHEL: Pazarlama ve satış uyumu kavramı her zaman gündemde olan bir konu olmuştur. Bu, büyük ölçüde, bir şirketin satış ve pazarlama ekiplerinin, hafifçe söylemek gerekirse, genellikle çok karmaşık bir ilişkiye sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Ancak bu ekiplerin birlikte çalışmasının ve birbirleriyle simbiyotik bir bütünleşme yaratmasının yadsınamaz bir faydası var.

Aberdeen Group tarafından yapılan bir araştırmaya göre, üst düzeyde uyumlu pazarlama ve satış organizasyonları yıldan yıla ortalama yüzde 32 gelir artışı elde ederken, daha az uyumlu rakipleri gelirde yüzde yedi düşüş gördü. Ve hizalama sadece olasılıkların yüzeyini çiziyor. Bu ekiplerin gerçekten entegre olmaları ve birbirlerinin başarısına dahil olmaları durumunda neler başarabileceklerini hayal edin. Bu yüzden bugün, uyumun neden tek başına artık yeterli olmadığını ve iki ekip arasındaki entegrasyonun başarı için neden kritik olduğunu tartışacağız.

Bill, kariyerinin çoğunu, FedEx Office, Office Depot'taki üst düzey yönetici pozisyonları ve Miller Heiman ile Bulldog Solutions'ın satış ve gelir müdürü dahil olmak üzere satış ve satış liderliği rollerinde geçirdi. Bill şimdi, iddialı gelir artışı hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak için CEO'lar ve yönetim ekipleriyle birlikte çalışan bir danışmanlık şirketi olan Slingshot Growth Partners'ın kurucusu ve CEO'sudur.

Jay, kuruluşların ve bireylerin daha üretken ve tatmin edici bir şekilde çalışmasına ve yaşamasına yardımcı olan 20 yılı aşkın bir deneyime sahiptir. Koçluk ve öğretime yaklaşımı, katılımcıların kendilerinin farkına varmalarına, içgörü kazanmalarına ve etkili olmak için hemen kullanabilecekleri pratik adımlar geliştirmelerine olanak tanır. Jay aynı zamanda çeşitli konferans, seminer ve organizasyonlarda aranılan bir konuşmacı ve eğitmendir; burada atölye çalışmaları, pazarlama ve satış, ekip geliştirme, etkili iletişim ve strateji planlama ile ilgili konularda interaktif eğitimler vermektedir.

Bugün, aşağıdakileri tartışmak için uzmanlıklarından yararlanacağız:

• Pazarlama ve satışın bugünkü durumu
• Hizalamanın sonu ve neden entegrasyona odaklanmamız gerekiyor?
• Entegrasyona ulaşmak için sırasıyla satış ve pazarlama liderlerinin yapması gerekenler
• Bu ipuçlarını uygulamalarından elde ettikleri sonuçlar

Peki ikiniz de nereden bakarsanız bakın, pazarlama ve satış arasındaki ilişkinin günümüzdeki durumu nedir?

BILL: Benim gibi satış liderlerinin pazarlama tarafını nasıl hayal kırıklığına uğrattığına oldukça sağlıklı bir saygım var. Pazarlamacıların potansiyel müşterileri ve müşterileri çekmek ve onların ilgisini çekmek için yaptıkları çalışmaları kesinlikle takdir ediyorum. Öyleyse, buna sahip olmama ve onunla biraz konuşmama izin verin.

Satış liderleri bu ilişkiye büyük ölçüde, pazarlamanın bize yol göstermek için var olduğu bakış açısıyla yaklaşırlar. Ve elbette, her ipucunun harika bir ipucu olmasını istiyoruz. Hepsinin harika olmasını istiyoruz. Bence sorun ve pazarlamanın hüsrana uğradığı nokta, birçok satış liderinin pazarlamayı bir ATM veya fast food vitrini gibi ele alması. Satış ihtiyacı boru hattını doldurana kadar pazarlama gözden uzaktır, akıldan ıraktır.

Pazarlamanın potansiyel müşterileri tam olarak istediğimiz şekilde ve tam olarak doğru türde potansiyel müşterileri ve doğru türde satış etkinleştirme araçlarını ve doğru türde satış teminatını sunmasını bekliyoruz. Sonra gidip işimizi yaparız ve pazarlamanın arka planda kalmasını isteriz. Bu nedenle, pazarlamanın hüsrana uğramasına şaşmamalı.

Ardından, pazarlama teslim etmek için çabalıyor. Etrafta koşuştururlar, bazı potansiyel müşteriler yaratırlar, bazı içerikler yaratırlar. Ve tüm bu işlerden satışlardan birkaç tepki alıyorlar. Kesinlikle satışlardan gelen yaygın tepkilerden biri, "Oğlum, bu olası satışlar pek iyi değildi, olası satışlar berbattı." Başka bir tepki, "Benim için yarattığın araçlar, yarattığın teminat, beklentilerimle pek ilgili değiller, konuşmalarımda bana gerçekten yardımcı olmuyorlar ve kazanmama gerçekten yardımcı olmuyorlar" olabilir. ” Belki de en kötüsü, tepkilerden biri tamamen sessizliktir. Geçmişte, pazarlamanın tüm bu işi kendileri yapıyormuş gibi hissettiği ve müşteri adayları gönderdikleri veya içerik oluşturdukları ve sonra hiçbir şey duymadıkları müşterilerle çalıştım. Sanki kara bir kutuya giriyor.

Sonuç olarak, pazarlamacılar, zamanlarının ve yeteneklerinin boşa gittiğini hissetmelerine neden olan acil taleplerin bu tiranlığından yoruluyor. Satış ve pazarlama uyumu konusundaki görüşmeler ve en iyi uygulamalar nedeniyle geliştirilmiş süreçlere ve protokollere rağmen, hala bir silo zihniyeti var. Dönüşüm hunisinin üst, orta veya alt kısmına kim sahip? Pazarlama liderlerini hüsrana uğratan eski bir zihniyet.

Rachel: Teşekkürler Bill. Şimdi Jay'e ileteceğim. Jay, pazarlama geçmişinden yola çıkarak, satışların engellendiğini nasıl söylersin?

JAY: Pekala, durup şunu söylemek istiyorum, Bill, satış ekibini temsil ettiğin ve sonunda sizin her zaman yanlış yaptığınız şeyi kabul ettiğiniz için. Hayır sadece şaka yapıyorum. [GÜLÜŞME] Bu harika bir sohbet. Bill gibi benim de benzersiz bir bakış açım var. Kariyerim boyunca zamanımın çoğunu pazarlamacılarla çalışarak ve onlarla konuşarak geçirdim, ancak kariyerimin başlarında satış tarafında olduğumu hatırlıyorum. Beş yıl boyunca bir çanta taşıdım. Ve bu yüzden, otomasyona sahip olmadığımız, bugün bunlardan birçoğuna sahip olmadığımız ilk günlere sık sık geri dönüyorum. Ve şimdi bir pazarlamacı olarak düşününce, satış görevlileri neden hüsrana uğruyor?

Bir satış elemanı olarak ilk işlerimden birinde pazarlama ekibinden bu "pembe sayfaları" aldığımızı hatırlıyorum. Bunlar potansiyel müşterilerdi - bir isim, bir adres ve bir telefon numarasından başka bir şey değildi. Her zaman takip ederdik ve kim olduğumuzu veya benim kim olduğumu bilmezlerdi. Şirketimi tanımazlardı ve herhangi bir bilgi talep ettiklerini hatırlayamazlardı. Her türlü çöpü kovalayan bir satış elemanı olarak çok zaman harcıyordum.

Peki, satıcılar neden hayal kırıklığına uğrar? Çünkü satış görevlileri kazanılabilir fırsatlar ister. Satış yapmak ve müşterilerine çözüm getirmek istiyorlar. Keşfetmek için zaman harcamak istemiyorlar. Anlaşmaları kapatmak ve komisyonlarını yapmak istiyorlar. Gördüğüm şey, pazarlama camiasında, satış ortaklarımızın bu hedeflere ulaşmalarına yardımcı olmak için kendimizi iyi konumlandırmadığımızdır.

Onlara ne istediklerini sormuyoruz. Dünyalarını, nerede yaşadıklarını, müşteriyle nasıl etkileşim kurduklarını öğrenemiyoruz. Dinlemiyoruz. Muhatap olduğum pazarlamacılarla o kadar çok sohbete girdim ki, sohbet şuna benziyor: "Satışlar 'filan filan' dedi ama..." belki de kullanılabilecek uygun geri bildirim olduğunu düşünürsek. Pazarlamacılar olarak, satış görevlilerini iletişimin, programların, içeriğin ve bu tür şeylerin geliştirilmesine kesinlikle dahil etmiyoruz.

Ve satışları alamadığımız zaman, kim suçlanacak? Satış ekibi. Parmağımızı gösteriyoruz. Takip etmiyorlar, işlerini yapmıyorlar. Ve onlarla konuşmadığımız için, onları dahil etmediğimiz için, onlara yanıt vermediğimiz için, onları suçladığımız için, kovalamaları için onlara bir ton çöp vermiş oluyoruz.

O arenada bir satış elemanıysam, "Benden çok fazla boşa zaman harcamamı istiyorsun" diye düşünürüm. Ve hiçbirimiz zamanımızı boşa harcamayı sevmeyiz. Ve bunu yapmak zorunda kaldığımızda, bu çok ama çok sinir bozucu oluyor. Nasıldım, Bill?

BILL: Onu seviyorum. Harikaydı. [Gülüşmeler] Bence, her iki tarafta da hayal kırıklıklarının çoğunu neyin yarattığına gerçekten bakmak istiyorsanız, alıcının yolculuğuna da bir göz atmalıyız. Özellikle B2B bağlamında ne anlama geliyor?

Ben bir süreç adamıyım. Miller Heiman'da birkaç yıl geçirdim. Miller Heiman'da çalışmadan önce Miller Heiman fanatiğiydim. Tüm anlaşmalarımda mavi çarşaf kullandım. Satış sürecine inanıyorum. Satış ve pazarlama süreçlerinin disiplinine ve titizliğine inanıyorum. Ayrıca alıcının yolculuğu kavramına da inanıyorum.

Sizinle konuşmak üzere olduğum şey, insanların nasıl karar verdiklerine dair doğal bir döngüden geçtikleri gerçeğini sorgulamak değil. Ama bahsetmek istediğim şey, B2B'de bir anlaşmayı içeren bir kararın içinde olanların gerçekliği. Hem satış hem de pazarlama tarafında satışlarımıza zarar vermek için yaptığımız şeylerden biri - ve açıkçası bunu yapan topluluğun bir parçasıyım - bu alıcının yolculuğu ve satın alma süreci hakkında çok akademik olmamızdır.

İlk olarak, herkesin burada gördüğünüze benzeyen bir karar sürecinden geçtiği gerçeğini pekiştiriyorum, ki bu da:

1. Değişimi ve neden değişmem gerektiğini düşünmeye başlıyorum.
2. Bunun bir öncelik olup olmadığını - üzerinde hareket edip harekete geçmeli miyim diye düşünürüm.
3. Sonra bir seçim yapıyorum.

Ve umarım denklemin satış tarafındaysanız, çözümünüzü veya seçeneğinizi seçiyorum.

Bir kararın karmaşıklığından bağımsız olarak, her insan bu tür aşamalardan geçer. Ve buna ne isim vermek istersen, "Neden değişelim, neden şimdi, neden sen?" Veya buna farkındalık, niyet, eylem deyin. Sorun şu ki, onu gerçekten akademik hale getirdik. Ve tabii ki, bunun da ötesinde, silolar halinde işleyen satış ve pazarlamanız, inşa süreçleri ve varsayımlarınız ve bir alıcının yolculuğuna ilişkin bu tür akademik zihniyet etrafında oyun kitapları var.

Müşterilerimle bir ton kazan/kaybet incelemesi yapıyorum. Neden kazandıklarına ve neden kaybettiklerine dair temel bir anlayış edinmeye çalıştığım yer burasıdır. Ve böylece anlaşmaların dünyalarında nasıl işlediğinin dinamikleri. Öğrendiğim şeylerden biri, ister kazan ister kaybet, bir fırsatın nasıl bir araştırmayla başlayıp nasıl sona erdiğinin izini gerçekten takip edersen, kazansan da kaybetsen de ortalık karışıktır. Çoğu zaman herkesin öngörülebilir bir şekilde hareket ettiği bu güzel, doğrusal süreç gibi değil.

Bir satın alma ortamında olup bitenlere ilişkin bu dağınık gerçeklik, satışları ve pazarlamacıları hayal kırıklığına uğratan şeyin temelinde yer alır. Ve bir dereceye kadar, bir alıcının yolculuğuna ilişkin bu prensibi nasıl uyguladığımız konusunda o kadar akademik hale geldik ki, insanların ne kadar öngörülemez olabileceğini unuttuk. Ve bir satış elemanının baştan sona takip etmesi için bir fırsat yaratıldığında, bu artık tipik olarak beş ila altı kişiyi içerir.

Dolayısıyla, bunun hakkında düşünürseniz ve derseniz, insanlar bu süreçte nasıl ilerledikleri, ne zaman yaptıkları ve onu neyin etkilediği açısından daha öngörülemezdir. Ve şimdi bunu birleştirip bir B2B kararına dahil olan beş ila altı kişi olduğunu söylüyorsunuz, bir anlaşmayı kazanmak için bir satış görevlisi olarak yönlendirmeniz gereken beş ila altı öngörülemeyen, dağınık insan var.

İşte gerçekten göründüğü gibi.

Bir kuruluş olarak geliri artırmak istediğimizde, "Peki, ideal müşterimiz nedir ve pazarlama açısından nitelikli müşteri adayı nedir?" diye düşünürüz. Satışçılar bile "Evet, bu kabul edeceğim ve peşinden gideceğim bir ipucu" diyecektir. Müşteri adayı, ilgili kişiyle ilişkilendirilir ve ilgili kişi bir kişidir.

Ancak bununla birlikte, değişim zamanının geldiğine inanan bir bireyle başlar. Temas olarak radarımıza giriyorlar. O temas bir anda herkesi heyecanlandırıyor, satış ve pazarlamayı heyecanlandırıyor. Bu bir ipucu. Satışa gidiyor. Gerçek şu ki, bir kararın nasıl alınacağı, bu kararın zamanlaması ve hatta bunun verilecek bir karar olup olmadığı konusunda bir dereceye kadar etkisi olan en az dört kişi daha var.

Statüko sorunuyla karşı karşıya olduğumuz yer burasıdır. Diğer dört kişi çeşitli yerlerde olabilir. Kendi gündemleri var, ofis politikaları var, riskten kaçınma var, belki de temsil ettiğiniz firmayla ilgili geçmiş deneyimleri var. Adını siz koyun, artık bir satış görevlisinin çözmesi gereken tüm bu şeyler var.

Ve gerçek şu ki, bu yolculuğa bu dört kişiyi eklerseniz, tamamen farklı beş yerde toplam beş kişi görebilirsiniz. Ya da hizalanmış birkaç kişi ve hizalanmamış birkaç kişi. Birdenbire pazarlama, "Sana teslim ettiğim müşteri adayına ne oluyor? Bu sonsuza kadar sürecek gibi görünüyor.” veya “Neden kapatmadık?” Ve tabii ki pazarlama diyor ki, harika bir ipucu olduğunu düşündüğüm bu ipucu o kadar da büyük bir ipucu değil.

Bu, B2B alıcısının yolculuğundaki bir gerçektir. Bir karar üzerinde birden çok etki vardır. Hepimiz bunu birbirimizi nasıl desteklediğimize ve birlikte çalıştığımıza dair bir referans çerçevesine koyarsak, satış ve pazarlama liderleri olarak nasıl işbirliği yapacağımızı anlamamıza gerçekten yardımcı olur.

Bu düzenlenmiş dökümün 2. ve 3. bölümleri için bizi izlemeye devam edin, çok yakında. Satış ve pazarlamanın temel uyumlaştırmanın ötesine geçip tam entegrasyona nasıl ulaşabileceğini öğrenmek için Rachel Rosin, Bill Golder ve Jay Hidalgo ile web seminerini izlediğinizden emin olun.