Dostosowanie sprzedaży i marketingu a integracja, część 2: wprowadzanie zmian

Rachel Rosin z Act-On Software moderowała niedawno rozmowę online między Billem Golderem, dyrektorem i dyrektorem generalnym Slingshot Growth Partners, a Jayem Hidalgo, znanym trenerem ds. sprzedaży, marketingu i biznesu. Ich trzyczęściowa rozmowa dotyczyła wyzwań stojących przed marketingiem i sprzedażą oraz potrzeby integracji, przejścia od dostosowania do integracji oraz zapewnienia odpowiedzialności na każdym etapie ścieżki. Ten wpis na blogu jest zredagowaną transkrypcją drugiej części, „Napędzanie zmian”. Możesz przeczytać część 1 tutaj i koniecznie obejrzyj webinarium, aby poznać całą historię.

RACHEL: Wszyscy słyszeliśmy już o tym, jak ważne jest dopasowanie. Jak więc zdefiniowałbyś integrację kontra wyrównanie?

JAY: Wracam do czasów mojej geometrii w szkole średniej, kiedy mówiono ci, że dwie linie mogą być nieskończenie równoległe, ale nigdy się nie przecinają. Myślisz o tym przez chwilę. Masz tam wyrównanie, ale w którym momencie one się spotykają? Jestem wielkim fanem sportu. Uwielbiam sportowe analogie. I to jest dla nas idealne miejsce do zastanowienia się nad wyrównaniem i integracją poprzez sport. Dopasowanie byłoby, z punktu widzenia analogii sportowej, sztafetą, a integracją, która jest bardziej sportem zespołowym.

Tak więc wyrównanie oznacza, że ​​kiedy moja praca jest skończona, przekazuję ją. Potem mogę odpocząć i po prostu kibicować następnemu biegaczowi i mam nadzieję, że ukończy wyścig jako pierwszy. To właśnie dzieje się bardzo często w mentalności marketingu i sprzedaży. Specjaliści od marketingu generują leady, przekazują je działowi sprzedaży, a dział sprzedaży zabiera go i biegnie razem z nim. Rozmawiałem z niezliczonymi marketerami, którzy twierdzą, że w tym momencie tak naprawdę nie wiedzą, co się dzieje. Mają nadzieję na najlepsze.

Sprzedaży, może nawet nie są podstawą. Może są trzecią nogą, która przygotowuje się do zwycięstwa. A może zamykają transakcję, ale potem przekazują ją obsłudze klienta. Sprzedawcy nigdy tak naprawdę nie wiedzą, co się stało – nie widzą długoterminowej wartości ani wartości życiowej dla klienta. To lepsze niż ścisła mentalność silosu, ale to przekazywanie tak naprawdę nie działa. Kiedy jesteś zintegrowany, inaczej podchodzisz do gry. Zdajesz sobie sprawę, że jesteś zaangażowany w każdą grę, dopóki piłka nie przekroczy linii bramkowej.

Ale jeśli to robię, muszę zrozumieć, jaka jest moja rola. Jeśli jestem ofensywnym liniowym, moją rolą w jednej grze może być po prostu wstanie, zablokowanie i ochrona podającego, aby dać rozgrywającemu czas na podanie piłki. Teraz w następnej grze nadal jestem liniowym, ale moja rola może się nieco zmienić, gdzie teraz zjeżdżam z linii i ustawiam biegacza, który zbliża się do końca, aby mógł uzyskać dobry dystans.

Więc pod wieloma względami, kiedy marketing i sprzedaż są zintegrowane, każdy zespół ma swoją rolę od góry lejka, od środka lejka, od dołu lejka – całe przejście.

RACHEL: Uwielbiam sportowe porównania. Myślę, że to naprawdę pomaga wyjaśnić sprawę. W Act-On nasz dział marketingu znajduje się w dziale sprzedaży. Więc po przekazaniu potencjalnych klientów do działu sprzedaży Twoja praca nie jest skończona. Mając taki poziom integracji i słysząc ich rozmowy, wiemy, kiedy coś nie działa, i daje nam to możliwość zatrzymania się, zrewidowania naszej gry, a następnie pójścia naprzód. Teraz, gdy znamy różnicę, w jaki sposób organizacje zmierzają w kierunku tej integracji, a nie dostosowania?

JAY: Zanim przejdziemy do taktyki, musi nastąpić zmiana sposobu myślenia zarówno w marketingu, jak i sprzedaży. Pierwszą rzeczą jest zrozumienie, że mamy dziś do czynienia z inną rzeczywistością. Tak, istnieje kilka wypróbowanych i prawdziwych zasad, na przykład jeśli szybko zastosujesz się do nich, uzyskasz większą sprzedaż. Ale musimy również zrozumieć, że jest to inne środowisko zakupowe. Musimy zrozumieć, że kupujący ma dostęp do większej ilości informacji, co daje mu większą władzę niż kiedykolwiek. To ogromna zmiana, z którą nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia. I tak z różnych powodów gra jest inna.

To jest pierwsza rzecz, którą musimy zrozumieć. A potem oczywiście podróż zakupowa jest również znacznie inna. Inną rzeczą, o której musimy pomyśleć, jest to, że wszyscy jesteśmy częścią zespołu generującego przychody. I jest to prawdopodobnie bardziej zmiana dla marketingu niż sprzedaży. Marketerzy muszą zdać sobie sprawę, że ich zadaniem jest generowanie przychodów w takim samym stopniu, jak sprzedaż.

To tylko niektóre ze zmian, o których muszą zacząć myśleć zarówno liderzy marketingu, jak i liderzy sprzedaży, skupionych wokół pytań typu: „Gdzie jest kupujący? Co myśli kupujący? Jaka jest moja rola w generowaniu przychodów?” Nie wiem, czy masz inne zdanie na ten temat, Bill, ale to jest moje zdanie.

BILL: Jedyne, co chciałbym dodać, to oczywiście, że zawsze zaczyna się od góry, niezależnie od tego, czy jest to dyrektor ds. przychodów, dyrektor generalny, czy liderzy sprzedaży i marketingu. Myślę, że wciąż istnieje wiele przestarzałych zachowań i uprzedzeń dotyczących roli marketingu, roli sprzedaży, górnej części lejka, dolnej części lejka i tak dalej.

Aby taka integracja miała miejsce, należy ją postrzegać jako prawdziwe ćwiczenie zarządzania zmianą. Oczywiście wszystko opiera się na zrozumieniu Twoich klientów i zrozumieniu, jak dynamika wpływa na Twój konkretny rodzaj sprzedaży, jak wiele wpływa na zakup, i naprawdę zakorzenieniu Twoich decyzji wokół tego, co dzieje się z tym, jak Twój idealny klient – ​​Twój ulubiony klient – ​​podejmuje decyzje .

JAY: To prawda.

RACHEL: Teraz, kiedy rozmawiamy o tym z bardziej organizacyjnego poziomu, jakie masz sugestie dla liderów marketingu i liderów sprzedaży? Co musieliby zrobić, aby osiągnąć ten poziom integracji?

JAY: Więc kiedy rozmawialiśmy wcześniej o tym, dlaczego sprzedaż jest sfrustrowana, mówiłem z perspektywy marketingowej o tym, co robimy, aby ich sfrustrować. Pozwólcie, że teraz opowiem o rzeczach, które liderzy marketingu mogą zrobić i które działają dobrze. Po pierwsze, zawsze im powtarzam, żeby nie szukali po prostu wpisowego. Zamiast tego współpracuj. Wiele razy widziałem, jak marketerzy opracowują program, opracowują koncepcję, opracowują strategię komunikacji – cokolwiek to jest. Przynoszą to, jest gotowe w 90 procentach i „O tak, musimy uzyskać sprzedaż, aby dać nam wpisowe”.

Cóż, jeśli jesteś po stronie sprzedaży, ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, jest poświęcenie czasu na sprawdzenie i zatwierdzenie czegoś. Ale tak naprawdę odpowiedź, którą często widziałem, brzmiała: „Dlaczego nie poprosiłeś nas o pomoc w opracowaniu tego? Mogło być dużo lepiej.” Tak więc, jako marketer, jeśli słuchasz tego i myślisz o swoim następnym programie, zacznij od czystej kartki papieru, przyprowadź swoich sprzedawców do stołu i współpracuj z nimi. To jedna rzecz, którą możesz zrobić.

Po drugie, podaj informacje. Mój ojciec uwielbia powtarzać i to jest świetny cytat: „W przypadku braku informacji górę bierze wyobraźnia”. Tak więc marketing powinien również zapewniać wgląd w kupującego, na przykład dokąd zmierzają kupujący i jakie trendy mają miejsce w społeczności kupujących, a także jakie kampanie się wychodzą. Nie ma znaczenia, czy robisz to za pomocą podręczników kampanii, czy wewnętrznego biuletynu, po prostu podaj informacje. Nie zachowuj się tak, jakby drzwi były zamknięte i powiedziano im to, co trzeba im powiedzieć – kiedy trzeba im powiedzieć.

Poproś dział sprzedaży o pomoc w takich rzeczach, jak opracowanie procesu. Poproś dział sprzedaży o pomoc w zrozumieniu, jak kwalifikować potencjalnych klientów. Poproś o ich opinię. Jestem zdumiony, jak wielu ludzi zajmujących się marketingiem nie spędza czasu na pytaniu: „Hej, jak poszła rozmowa telefoniczna? Jak przebiegała ta kampania?” Jeśli zajmujesz się marketingiem i nie zajmujesz się takimi rzeczami, jak słuchanie rozmów telefonicznych lub włóczenie się ze sprzedawcami, wpisz to do swojego kalendarza. Powinieneś być w terenie, słuchać i obserwować oraz pytać sprzedawców o ich doświadczenia co najmniej dwa razy w roku.

Może to oczywiste, ale zapewnij im wysokiej jakości leady. Wprowadź proces, system i strategię, które zapewnią im odpowiednie możliwości, aby nie marnowali czasu na pogoń za oponami. Poświęć czas na zrozumienie kupującego. W zeszłym tygodniu przeprowadziłem warsztaty z 27 marketerami na sali. Zapytałem: „Ilu z was używa profilu kupującego, typu kupującego, osobowości kupującego jako podstawy do tworzenia programów generowania popytu?” Trzech z nich podniosło rękę na 27. Istnieje ogromna potrzeba, aby marketerzy pomogli zainicjować zrozumienie, gdzie znajduje się kupujący. Marketerzy powinni angażować się w sprzedaż na każdym etapie. I w ten sam sposób zaczną prosić cię o zaangażowanie na każdym etapie.

Na koniec zarejestruj się, aby uzyskać numer. Marketing, powinieneś mieć przydział. Powinieneś mieć limit przychodów. Powinieneś mieć limit współczynnika konwersji. Powinieneś mieć górną część ścieżki. Podobnie jak w przypadku sprzedaży, powinieneś mieć przydział, aby być mierzonym i dążyć do celu w zakresie przychodów, który ogólnie pomoże. To tylko kilka bardzo praktycznych taktycznych rzeczy, których nauczyłem marketerów. A kiedy widzę, jak robią te rzeczy, to niesamowite, jak wszystko zaczyna się rozwijać wraz z tą ideą integracji.

RACHEL: Świetnie. Dziękuję, Jayu. Bill, czy chcesz iść dalej i przyjąć perspektywę przywództwa w sprzedaży?

BILL: Tak. Myślę, że po pierwsze, liderzy sprzedaży muszą przestać myśleć o marketingu jak o bankomacie. Kiedy będę cię potrzebować, kiedy będę potrzebować właściwych tropów, pojawię się, wbiję cyfry i mam nadzieję, że uzyskam odpowiednią kombinację rzeczy, których potrzebuję, i ruszam. Musisz zainwestować swój czas i czas swojego zespołu. Kiedy po raz pierwszy angażuję się w kontakt z klientem, prowadzę rozmowy, które rozpoczynają się zarówno od dyrektora generalnego, jak i lidera sprzedaży.

Ale jedną z rzeczy, których szukam, jest to, gdzie jest lider marketingu w rozmowie? I zawsze wiem, że to zdrowe miejsce, kiedy lider sprzedaży mówi: „Hej, zanim rozpoczniemy tę rozmowę, potrzebuję mojego partnera marketingowego, ponieważ w tej sprawie jesteśmy połączeni biodrem”. Więc od tego trzeba zacząć, przestać traktować marketing jak bankomat.

Rzeczy, których szukam, to czy są plany i celowe spotkania planistyczne lub spotkania przeglądowe? Jednym z miejsc, które moim zdaniem są bardzo ważne dla liderów sprzedaży, jest integracja systemów. Zakładam, że większość osób słuchających tego wezwania ma liderów sprzedaży, którzy zainwestowali w jakiś kształt lub formę CRM, oraz liderów marketingu, którzy zainwestowali w automatyzację marketingu. I jestem trochę zdumiony, jak często te dwa systemy nie są zintegrowane.

Zintegruj te systemy. Upewnij się, że Twoi handlowcy w pełni przyjęli wymagania, które są niezbędne, aby CRM był skuteczny w tym procesie, aby zapewnić widoczność zarówno sprzedaży, jak i marketingu. Spraw, aby był wydajny, abyś nie musiał być na tak wielu spotkaniach, a marketing miał pełną widoczność. Jeśli nie masz adopcji w swoim narzędziu CRM, a to narzędzie CRM nie jest zintegrowane z platformą automatyzacji marketingu, jest to świetne miejsce do rozpoczęcia. Cała idea „śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu” ma tutaj zastosowanie.

Patrzyłem na badanie Aberdeen z 2013 roku i było tam kilka interesujących danych dotyczących samego wykorzystania automatyzacji i narzędzi. Firma osiągająca najlepsze wyniki ma dwa razy większe szanse na współpracę w kwestiach związanych z zarządzaniem potencjalnymi klientami, a informacje te często pochodzą z posiadanych przez nią narzędzi do automatyzacji. Najlepsi mają prawie dwa razy większe szanse na posiadanie zintegrowanych platform technologii sprzedaży i marketingu.

Tak więc wszystkie te rzeczy, które muszą zrobić liderzy sprzedaży, z pewnością zaczynają się od tego nastawienia, zmiany zachowania. A następnie, w jaki sposób wykorzystać narzędzia, które prawdopodobnie już masz na miejscu, aby uczynić je wydajnymi? I wreszcie, upewnij się, że masz dobrą widoczność i współpracę oraz że odbywa się to bez konieczności odrywania Ciebie i Twojego zespołu od czasu sprzedaży.

Bądź na bieżąco z częścią 3 tego zredagowanego transkrypcji, która pojawi się wkrótce. Koniecznie obejrzyj webinar z Rachel Rosin, Billem Golderem i Jayem Hidalgo, aby dowiedzieć się, jak sprzedaż i marketing mogą wyjść poza podstawowe dopasowanie do pełnej integracji.