Alinhamento de Vendas e Marketing versus Integração, Parte 2: Impulsionando a Mudança

Rachel Rosin, da Act-On Software, moderou recentemente uma conversa de webinar entre Bill Golder, diretor e CEO da Slingshot Growth Partners, e Jay Hidalgo, renomado treinador de vendas, marketing e negócios. A conversa em três partes abordou os desafios de marketing e vendas e a necessidade de integração, passando do alinhamento à integração e garantindo a responsabilidade em todas as etapas do funil. Esta postagem do blog é uma transcrição editada da segunda parte, impulsionando a mudança. Você pode ler a parte 1 aqui e assistir ao webinar para obter toda a história.

RACHEL: Todos nós já ouvimos falar da importância do alinhamento antes. Então, como você definiria integração versus alinhamento?

JAY: Estou voltando aos meus dias de geometria do ensino médio, onde eles diziam que duas linhas podem ser infinitamente paralelas, mas nunca se cruzam. Você pensa sobre isso por um minuto. Você tem alinhamento aí, mas em que ponto eles se juntam? Eu sou um grande fã de esportes. Eu amo analogias esportivas. E este é um lugar perfeito para pensarmos em alinhamento versus integração usando esportes. Alinhamento seria, do ponto de vista da analogia esportiva, uma corrida de revezamento de bastão, versus integração, que é mais um esporte de equipe.

Portanto, alinhamento significa que, uma vez que meu trabalho esteja concluído, eu o entrego. Então posso descansar e apenas torcer pelo próximo corredor e esperar que ele termine primeiro. Isso é o que acontece muitas vezes na mentalidade de alinhamento de marketing e vendas. O pessoal de marketing gera o lead, passa para o departamento de vendas, e o departamento de vendas o pega e o executa. Conversei com inúmeros profissionais de marketing que dizem que, a essa altura, eles realmente não sabem o que acontece. Eles esperam o melhor.

Vendas, talvez nem sejam a perna âncora. Talvez eles sejam a terceira mão que prepara a vitória. E talvez eles fechem o negócio, mas depois o entregam ao atendimento ao cliente. As vendas nunca sabem realmente o que aconteceu – elas não veem o valor a longo prazo ou o valor vitalício de um cliente. É melhor do que uma mentalidade estrita de silo, mas essa transferência realmente não funciona. Quando você está integrado, está abordando o jogo de maneira diferente. Você percebe que está envolvido em todas as jogadas até que a bola ultrapasse a linha do gol.

Mas se estou fazendo isso, tenho que entender qual é o meu papel. Se eu for um jogador de linha ofensiva, meu papel em uma jogada pode ser simplesmente ficar de pé, bloquear e proteger o passador, para que eu possa dar ao meu zagueiro tempo para passar a bola. Agora, na próxima jogada, ainda sou um atacante, mas meu papel pode mudar um pouco, onde agora estou saindo da linha e preparando um corredor para chegar ao final para que ele possa obter uma boa jarda.

Então, em muitos aspectos, quando marketing e vendas são integrados, cada equipe tem uma função desde o topo do funil, meio do funil, fundo do funil – toda essa transição.

RACHEL: Adoro a analogia com os esportes. Acho que ajuda muito a esclarecer as coisas. Aqui na Act-On, nosso departamento de marketing fica dentro do departamento de vendas. Portanto, depois de passar os leads para o departamento de vendas, seu trabalho não está concluído. Tendo esse nível de integração e sendo capaz de ouvir suas conversas, sabemos quando algo não está funcionando e isso nos dá a capacidade de parar, revisar nosso jogo e seguir em frente. Então, agora que sabemos a diferença, como as organizações se movem em direção a essa integração versus o alinhamento?

JAY: Antes de entrarmos na tática, deve haver uma mudança de mentalidade tanto no marketing quanto nas vendas. A primeira coisa é entender que hoje estamos lidando com uma realidade diferente. Sim, existem alguns princípios testados e comprovados, como, por exemplo, se você acompanhar rapidamente, obterá mais vendas. Mas também temos que entender que é um ambiente de compra diferente. Temos que entender que o comprador tem acesso a mais informações, o que lhe dá mais poder do que nunca. Essa é uma grande mudança com a qual nunca lidamos antes. E assim, por uma variedade de razões, o jogo é diferente.

Essa é a primeira coisa que temos que entender. E é claro que a jornada de compra também é muito diferente. A outra coisa em que temos que pensar é que todos fazemos parte da equipe de geração de receita. E isso provavelmente é mais uma mudança para o marketing do que para as vendas. Os profissionais de marketing precisam perceber que seu trabalho é gerar receita tanto quanto o de vendas.

Essas são apenas algumas das mudanças nas quais os líderes de marketing e líderes de vendas precisam começar a pensar, centradas em perguntas como: “Onde está o comprador? O que o comprador está pensando? Qual é o meu papel na geração de receita?” Não sei se você tem alguma outra opinião sobre isso, Bill, mas essa é a minha opinião.

BILL: A única coisa que gostaria de acrescentar é, claro, sempre vai começar do topo, seja um diretor de receita ou um CEO ou os líderes de vendas e marketing. Acho que ainda há muito tipo de comportamento herdado e preconceitos sobre o papel do marketing, o papel das vendas e o topo do funil, fundo do funil e assim por diante.

Para que essa integração aconteça, ela deve ser encarada como um verdadeiro exercício de gestão de mudanças. É claro que tudo está enraizado em entender seus clientes e entender como a dinâmica funciona com seu tipo específico de venda, quantas influências de compra e realmente enraizar suas decisões em torno do que está acontecendo com o modo como seu cliente ideal - seu cliente ideal - toma decisões .

JAY: É verdade.

RACHEL: Então, agora que estamos falando sobre isso de um nível mais organizacional, quais são suas sugestões para líderes de marketing e líderes de vendas especificamente? O que eles precisariam fazer para atingir esse nível de integração?

JAY: Então, quando falamos antes sobre por que as vendas são frustrantes, falei de uma perspectiva de marketing sobre as coisas que fazemos para frustrá-los. Agora, deixe-me falar sobre coisas que os líderes de marketing podem fazer e que funcionaram bem. Em primeiro lugar, eu sempre digo a eles, não procurem apenas obter adesão. Em vez disso, colabore. Quantas vezes vi profissionais de marketing desenvolverem um programa, desenvolverem um conceito, desenvolverem uma estratégia de comunicação – seja lá o que for. Eles trazem, está 90% pronto e, “Ah, sim, temos que conseguir vendas para nos dar o buy-in”.

Bem, se você está no lado das vendas, a última coisa que você quer fazer é tirar um tempo da venda para revisar e aprovar algo. Mas, na verdade, a resposta que tenho visto muito é: “Por que você não nos pediu para ajudá-lo a desenvolver isso? Poderia ter sido muito melhor.” Portanto, como profissional de marketing, se você estiver ouvindo isso e pensando em seu próximo programa, comece com uma folha de papel em branco, traga seus vendedores para a mesa e colabore com eles. Isso é uma coisa que você pode fazer.

Em segundo lugar, forneça informações. Meu pai adora dizer, e é uma ótima citação: “Na ausência de informação, a imaginação toma conta”. Portanto, o marketing também deve fornecer informações sobre o comprador, como para onde os compradores estão indo e quais tendências estão acontecendo na comunidade de compradores, bem como quais campanhas estão sendo lançadas. Se você faz isso por meio de playbooks de campanha ou newsletter interna, não importa, apenas forneça as informações. Não aja como se a porta estivesse fechada e eles ouviriam o que precisam ouvir – quando precisam ouvir.

Peça às vendas para ajudar em coisas como desenvolver o processo. Peça vendas para ajudar a entender como qualificar leads. Peça o feedback deles. Fico impressionado com a quantidade de profissionais de marketing que não perdem tempo perguntando: “Ei, como foi a visita de vendas? Como essa campanha funcionou?” Se você trabalha com marketing e não está fazendo coisas como ouvir ligações de vendas ou passear com o pessoal de vendas, coloque isso em seu calendário. Você deve estar em campo ouvindo, observando e perguntando aos vendedores sobre suas experiências pelo menos duas vezes por ano.

Talvez isso seja desnecessário, mas forneça a eles leads de qualidade. Coloque em prática um processo, um sistema e uma estratégia que lhes dará oportunidades qualificadas, para que não percam tempo perseguindo os chutadores de pneus. Gaste tempo entendendo o comprador. Eu fiz um workshop na semana passada com 27 profissionais de marketing na sala. E eu perguntei: “Quantos de vocês estão usando um perfil de comprador, tipo de comprador, persona do comprador, como base para a criação de programas de geração de demanda?” E três deles levantaram as mãos de 27. Há uma enorme necessidade de os profissionais de marketing ajudarem a iniciar a compreensão de onde o comprador está. Os profissionais de marketing devem ter vendas envolvidas em todas as etapas. E da mesma forma, vão começar a pedir para você se envolver em todas as etapas.

Finalmente, inscreva-se para um número. Marketing, você deve ter uma cota. Você deve ter uma cota de receita. Você deve ter uma cota de taxa de conversão. Você deve ter uma cota no topo do funil. Assim como as vendas, você deve ter uma cota para ser avaliado e trabalhar em direção a uma meta de receita que ajudará no geral. Portanto, essas são apenas algumas coisas táticas muito práticas que instruí os profissionais de marketing a fazer. E quando eu vejo eles fazendo essas coisas, é incrível como as coisas começam a andar junto com essa ideia de integração.

RAQUEL: Ótimo. Obrigado, Jay. Bill, você quer seguir em frente e assumir a perspectiva da liderança de vendas?

BILL: Sim. Acho que, primeiro, os líderes de vendas precisam parar de pensar em marketing como um caixa eletrônico. Quando eu precisar de você, quando eu precisar das pistas certas, eu apareço e digito os dígitos e espero conseguir a combinação certa de coisas que eu preciso, e lá vou eu. Você tem que investir o seu tempo e o da sua equipe. Quando me envolvo inicialmente com um cliente, tenho conversas que começam com o CEO e também com o líder de vendas.

Mas uma das coisas que procuro é: onde está o líder de marketing na conversa? E eu sempre sei que é um lugar saudável, quando o líder de vendas diz: “Ei, antes de termos essa conversa, preciso do meu parceiro de marketing porque estamos juntos nessa coisa”. Então você tem que começar por aí, pare de tratar o marketing como um caixa eletrônico.

O que procuro é: existem planos e reuniões de planejamento ou reuniões de revisão com propósito? Um dos lugares que considero realmente importante para os líderes de vendas é a integração de sistemas. Presumo que a maioria das pessoas que estão ouvindo esta ligação tenham líderes de vendas que investiram em CRM de alguma forma ou forma e líderes de marketing que investiram em automação de marketing. E estou meio surpreso com a frequência com que os dois sistemas não são integrados.

Obtenha esses sistemas integrados. Certifique-se de que seus vendedores tenham adotado totalmente os requisitos necessários para tornar o CRM poderoso nesse processo, para dar visibilidade tanto a vendas quanto ao marketing. Torne-o eficiente para que você não precise estar em tantas reuniões e o marketing tenha total visibilidade. Se você não adota sua ferramenta de CRM e essa ferramenta de CRM não está integrada à plataforma de automação de marketing, esse é um ótimo lugar para começar. Toda a ideia de “entra lixo, sai lixo” é muito aplicável aqui.

Eu estava olhando para um estudo de Aberdeen de 2013, e havia alguns dados interessantes sobre apenas o uso de automação e ferramentas. Uma empresa de alto desempenho tem duas vezes mais chances de colaborar em questões de gerenciamento de leads, e essas informações geralmente vêm das ferramentas de automação que possuem. As empresas de melhor desempenho têm quase duas vezes mais chances de ter plataformas integradas de tecnologia de vendas e marketing.

Portanto, todas essas coisas que os líderes de vendas precisam fazer certamente começam com essa mentalidade, mudando o comportamento. E então, como você aproveita as ferramentas que provavelmente já possui para torná-lo eficiente? E, finalmente, certifique-se de ter boa visibilidade e colaboração, e que isso aconteça sem ter que tirar você e sua equipe do tempo de vendas.

Fique atento à parte 3 desta transcrição editada, em breve. E não deixe de assistir ao webinar com Rachel Rosin, Bill Golder e Jay Hidalgo para saber como vendas e marketing podem ir além do alinhamento básico para a integração completa.