การจัดแนวการขายและการตลาดกับการบูรณาการ ตอนที่ 2: การขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

Rachel Rosin จาก Act-On Software ได้กลั่นกรองการสนทนาทางเว็บระหว่าง Bill Golder หัวหน้าและ CEO ของ Slingshot Growth Partners และ Jay Hidalgo โค้ชด้านการขาย การตลาด และธุรกิจที่มีชื่อเสียง การสนทนาสามส่วนของพวกเขาครอบคลุมถึงความท้าทายด้านการตลาดและการขาย และความจำเป็นในการผสานรวม การย้ายจากการจัดตำแหน่งไปสู่การผสานรวม และการสร้างความมั่นใจในความรับผิดชอบในทุกขั้นตอนของช่องทาง โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดความที่แก้ไขแล้วของส่วนที่สอง ซึ่งขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง คุณสามารถอ่านตอนที่ 1 ได้ที่นี่ และอย่าลืมดู การสัมมนาผ่านเว็บเพื่อรับเรื่องราวทั้งหมด

RACHEL: เราทุกคนเคยได้ยินเกี่ยวกับความสำคัญของการจัดตำแหน่งมาก่อน คุณจะนิยามการรวมเข้ากับการจัดตำแหน่งอย่างไร

JAY: ฉันย้อนกลับไปสมัยเรียนเรขาคณิตตอนมัธยมปลาย ที่พวกเขาบอกคุณว่าเส้นสองเส้นสามารถขนานกันได้ไม่รู้จบ แต่ไม่มีวันตัดกัน คุณคิดเกี่ยวกับมันสักครู่ คุณมีแนวร่วมที่นั่น แต่พวกเขามารวมกันที่จุดใด ฉันเป็นแฟนกีฬาตัวยง ฉันชอบการเปรียบเทียบกีฬา และนี่เป็นสถานที่ที่สมบูรณ์แบบสำหรับเราในการคิดเกี่ยวกับการจัดตำแหน่งเทียบกับการบูรณาการโดยใช้กีฬา การจัดตำแหน่งจากมุมมองการเปรียบเทียบกีฬา การแข่งขันวิ่งผลัดแบบกระบอง เทียบกับการบูรณาการ ซึ่งเป็นกีฬาที่เล่นเป็นทีมมากกว่า

ดังนั้นการจัดตำแหน่งหมายความว่าเมื่องานของฉันเสร็จสิ้น ฉันก็จะส่งต่อ จากนั้นผมก็พักผ่อนและเชียร์นักวิ่งคนต่อไปและหวังว่าพวกเขาจะเข้าเส้นชัยเป็นคนแรก นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งในความคิดด้านการตลาดและการขาย นักการตลาดสร้างลีด ส่งต่อไปยังฝ่ายขาย และฝ่ายขายก็รับมันไปและดำเนินการตามนั้น ฉันได้พูดคุยกับนักการตลาดนับไม่ถ้วนที่บอกว่า ณ จุดนั้นพวกเขาไม่รู้จริงๆว่าจะเกิดอะไรขึ้น พวกเขาหวังว่าจะดีที่สุด

การขายบางทีพวกเขาไม่ได้สมอขาด้วยซ้ำ บางทีพวกเขาอาจจะเป็นเลกที่สามที่เตรียมพร้อมสำหรับชัยชนะ และบางทีพวกเขาอาจปิดดีล แต่แล้วพวกเขาก็ส่งมอบให้กับฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายขายไม่เคยรู้จริง ๆ ว่าเกิดอะไรขึ้น - พวกเขาไม่เห็นคุณค่าในระยะยาวหรือมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า มันดีกว่าความคิดแบบแยกส่วนอย่างเข้มงวด แต่การส่งต่อนั้นไม่ได้ผลจริง ๆ เมื่อคุณรวมเข้าด้วยกัน คุณกำลังเข้าใกล้เกมในรูปแบบที่ต่างออกไป คุณตระหนักดีว่าคุณมีส่วนร่วมในการเล่นทุกครั้งจนกว่าลูกบอลจะข้ามเส้นประตู

แต่ถ้าฉันทำอย่างนั้น ฉันต้องเข้าใจว่าหน้าที่ของฉันคืออะไร ถ้าฉันเป็นผู้กำกับเส้นแนวรุก บทบาทของฉันในการเล่นครั้งหนึ่งอาจจะเป็นแค่การยืนขึ้น บล็อก และปกป้องผู้ส่งบอล เพื่อที่ฉันจะได้ให้เวลากับกองหลังในการส่งบอล ในการเล่นครั้งต่อไป ฉันยังคงเป็นผู้กำกับเส้น แต่บทบาทของฉันอาจเปลี่ยนไปเล็กน้อย ซึ่งตอนนี้ฉันกำลังดึงออกจากเส้นและจัดตัววิ่งให้เข้ามาในช่วงท้ายเพื่อให้เขาได้รับความระมัดระวังที่ดี

ดังนั้น ในหลายๆ ด้าน เมื่อการตลาดและการขายถูกรวมเข้าด้วยกัน แต่ละทีมจะมีบทบาทตั้งแต่ด้านบนสุดของช่องทาง ตรงกลางของช่องทาง ด้านล่างของช่องทาง การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนั้น

RACHEL: ฉันชอบการเปรียบเทียบกีฬา ฉันคิดว่ามันช่วยทำให้สิ่งต่าง ๆ ชัดเจนขึ้นจริงๆ ที่ Act-On ฝ่ายการตลาดของเราตั้งอยู่ในฝ่ายขาย ดังนั้นหลังจากที่คุณส่งต่อลีดไปยังแผนกขายแล้ว งานของคุณก็ไม่เสร็จ การมีการผสมผสานในระดับนั้นและสามารถได้ยินการสนทนาของพวกเขา เรารู้ว่าเมื่อมีบางอย่างไม่ทำงาน และมันทำให้เราสามารถหยุด ทบทวนการเล่นของเรา แล้วก้าวไปข้างหน้า ตอนนี้เราทราบความแตกต่างแล้ว องค์กรต่างๆ จะก้าวไปสู่การบูรณาการนั้นอย่างไรเมื่อเทียบกับการจัดตำแหน่ง

JAY: ก่อนที่เราจะเข้าสู่กลยุทธ์ จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงความคิดทั้งในด้านการตลาดและการขาย สิ่งแรกคือการเข้าใจว่าเรากำลังเผชิญกับความเป็นจริงที่แตกต่างออกไปในปัจจุบัน ใช่ มีหลักการบางอย่างที่พยายามทำจริง เช่น หากคุณติดตามอย่างรวดเร็ว คุณจะได้รับยอดขายเพิ่มขึ้น แต่เราต้องเข้าใจด้วยว่าสภาพแวดล้อมการซื้อแตกต่างกัน เราต้องเข้าใจว่าผู้ซื้อสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น ซึ่งทำให้พวกเขามีอำนาจมากขึ้นกว่าเดิม นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เราไม่เคยรับมือมาก่อน และด้วยเหตุผลหลายประการ เกมจึงแตกต่างออกไป

นั่นคือสิ่งแรกที่เราต้องเข้าใจ และแน่นอนว่าเส้นทางการซื้อก็แตกต่างกันมากเช่นกัน สิ่งอื่นที่เราต้องคำนึงถึงก็คือเราทุกคนเป็นส่วนหนึ่งของทีมสร้างรายได้ และนี่น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของการตลาดมากกว่าการขาย นักการตลาดต้องตระหนักว่างานของพวกเขาคือการสร้างรายได้มากพอๆ กับการขาย

นี่เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงบางส่วนที่ทั้งผู้นำด้านการตลาดและผู้นำการขายต้องเริ่มคิดเกี่ยวกับคำถามต่างๆ เช่น "ผู้ซื้ออยู่ที่ไหน ผู้ซื้อคิดอะไรอยู่? บทบาทของฉันในการสร้างรายได้คืออะไร” ฉันไม่รู้ว่าคุณมีความคิดอื่นเกี่ยวกับเรื่องนี้ไหม บิล แต่นั่นก็เป็นของฉัน

BILL: สิ่งเดียวที่ฉันจะเพิ่มคือ แน่นอนว่ามันจะต้องเริ่มต้นที่ด้านบนเสมอ ไม่ว่าจะเป็นหัวหน้าฝ่ายรายได้หรือ CEO หรือผู้นำฝ่ายขายและการตลาด ฉันคิดว่ายังมีพฤติกรรมดั้งเดิมและอคติเกี่ยวกับบทบาทของการตลาด บทบาทของการขาย ด้านบนของช่องทาง ด้านล่างของช่องทาง และอื่น ๆ อีกมากมาย

ในการทำให้การบูรณาการนี้เกิดขึ้น จะต้องถูกมองว่าเป็นการบริหารการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง แน่นอนว่าทุกอย่างมีรากฐานมาจากการเข้าใจลูกค้าของคุณ และเข้าใจว่าไดนามิกมีผลกับการขายประเภทใดประเภทหนึ่งของคุณอย่างไร มีอิทธิพลต่อการซื้อมากเพียงใด และหยั่งรากลึกถึงการตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับวิธีที่ลูกค้าในอุดมคติของคุณ ซึ่งเป็นลูกค้าที่น่าสนใจของคุณ – ทำการตัดสินใจ .

JAY: จริงครับ

RACHEL: ตอนนี้เรากำลังพูดถึงเรื่องนี้จากระดับองค์กรมากขึ้น คุณมีข้อเสนอแนะอย่างไรสำหรับผู้นำการตลาดและผู้นำการขายโดยเฉพาะ พวกเขาจะต้องทำอะไรเพื่อให้บรรลุถึงการผสานรวมในระดับนี้

JAY: เมื่อก่อนเราเคยคุยกันว่าทำไมยอดขายถึงน่าผิดหวัง ผมพูดจากมุมมองทางการตลาดเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำเพื่อทำให้พวกเขาผิดหวัง ตอนนี้ให้ฉันพูดถึงสิ่งที่ผู้นำการตลาดสามารถทำได้และได้ผลดี ก่อนอื่น ผมบอกพวกเขาเสมอว่าอย่าเอาแต่แสวงหาผลประโยชน์ ให้ทำงานร่วมกันแทน มีหลายครั้งที่ฉันได้เห็นนักการตลาดพัฒนาโปรแกรม พัฒนาแนวคิด พัฒนากลยุทธ์การสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม พวกเขานำมาให้ เสร็จไปแล้ว 90 เปอร์เซ็นต์ และ "ใช่ เราต้องได้ยอดขายเพื่อให้เราซื้อเข้า"

ถ้าคุณอยู่ฝ่ายขาย สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือสละเวลาออกจากการขายเพื่อทบทวนและอนุมัติบางสิ่ง แต่จริง ๆ แล้ว คำตอบที่ฉันเห็นบ่อย ๆ คือ "ทำไมคุณไม่ขอให้เราช่วยพัฒนาเรื่องนี้ มันอาจจะดีกว่านี้มาก” ในฐานะนักการตลาด หากคุณกำลังฟังเรื่องนี้และกำลังคิดเกี่ยวกับโครงการต่อไปของคุณ ให้เริ่มด้วยกระดาษเปล่า นำพนักงานขายของคุณมาที่โต๊ะ และร่วมมือกับพวกเขา นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่คุณสามารถทำได้

ประการที่สอง ให้ข้อมูล พ่อของฉันชอบพูดและเป็นคำพูดที่ยอดเยี่ยมว่า “เมื่อขาดข้อมูล จินตนาการจะเข้ามาแทนที่” ดังนั้นการตลาดควรให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ซื้อด้วย เช่น ผู้ซื้อกำลังไปที่ใดและแนวโน้มใดที่เกิดขึ้นในชุมชนการซื้อ ตลอดจนแคมเปญที่กำลังจะออก ไม่ว่าคุณจะดำเนินการผ่าน playbooks ของแคมเปญหรือจดหมายข่าวภายในก็ไม่สำคัญ เพียงให้ข้อมูล อย่าทำเหมือนว่าประตูปิดแล้ว พวกเขาจะได้รับแจ้งว่าจำเป็นต้องบอกอะไร – เมื่อจำเป็นต้องบอก

ขอให้ฝ่ายขายช่วยในเรื่องต่างๆ เช่น การพัฒนากระบวนการ ขอฝ่ายขายเพื่อช่วยในการทำความเข้าใจวิธีคัดเลือกโอกาสในการขาย ขอความคิดเห็นของพวกเขา ฉันทึ่งที่มีนักการตลาดจำนวนมากที่ไม่ใช้เวลาถามว่า “เฮ้ ยอดขายโทรมาได้ยังไง? แคมเปญนี้ทำงานอย่างไร” หากคุณทำงานด้านการตลาดและไม่ได้ทำสิ่งต่างๆ เช่น ฟังการโทรติดต่อฝ่ายขายหรือพูดคุยกับพนักงานขาย ให้ใส่ข้อมูลนั้นลงในปฏิทิน คุณควรลงพื้นที่เพื่อฟังและดูและถามพนักงานขายเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขาอย่างน้อยปีละสองครั้ง

บางทีสิ่งนี้อาจดำเนินไปโดยไม่บอก แต่ให้โอกาสในการขายที่มีคุณภาพแก่พวกเขา วางกระบวนการ ระบบ และกลยุทธ์ที่จะมอบโอกาสที่เหมาะสมแก่พวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงไม่เสียเวลาไปกับการไล่ตามพวกขี้โกง ใช้เวลาทำความเข้าใจกับผู้ซื้อ ฉันทำเวิร์กช็อปเมื่อสัปดาห์ที่แล้วกับนักการตลาด 27 คนในห้อง และผมถามว่า "พวกคุณกี่คนที่ใช้โปรไฟล์ผู้ซื้อ ประเภทผู้ซื้อ ตัวตนของผู้ซื้อ เป็นพื้นฐานในการสร้างโปรแกรมสร้างอุปสงค์" และสามคนในจำนวนนี้ยกมือขึ้นจาก 27 คน มีความจำเป็นอย่างมากที่นักการตลาดจะต้องช่วยเริ่มต้นความเข้าใจว่าผู้ซื้ออยู่ที่ไหน นักการตลาดควรมีการขายที่เกี่ยวข้องในทุกขั้นตอน และในทำนองเดียวกัน พวกเขาจะเริ่มขอให้คุณมีส่วนร่วมในทุกขั้นตอน

สุดท้ายลงชื่อสมัครใช้เบอร์ การตลาดคุณควรมีโควตา คุณควรมีโควต้ารายได้ คุณควรมีโควต้าอัตราการแปลง คุณควรมีโควต้าด้านบนของช่องทาง เช่นเดียวกับการขาย คุณควรมีโควต้าเพื่อให้คุณได้รับการวัดผลและทำงานให้บรรลุเป้าหมายรายได้ซึ่งจะช่วยโดยรวม สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริงสองสามอย่างที่ฉันได้สอนนักการตลาดให้ทำ และเมื่อฉันเห็นพวกเขาทำสิ่งเหล่านี้ มันน่าทึ่งมากที่สิ่งต่าง ๆ เริ่มเคลื่อนตัวไปพร้อมกับแนวคิดของการบูรณาการนี้

ราเชล: เยี่ยมมาก ขอบคุณเจย์ บิล คุณต้องการดำเนินการต่อและใช้มุมมองของผู้นำการขายหรือไม่?

บิล: ใช่ ฉันคิดว่าอันดับแรก ผู้นำการขายต้องหยุดคิดเรื่องการตลาดเหมือนตู้เอทีเอ็ม เมื่อฉันต้องการคุณ เมื่อฉันต้องการลีดที่ถูกต้อง ฉันจะปรากฏตัวและเจาะตัวเลข และหวังว่าจะได้ส่วนผสมที่ลงตัวของสิ่งที่ฉันต้องการ แล้วฉันก็ไป คุณต้องลงทุนเวลาของคุณและเวลาของทีม เมื่อฉันเริ่มมีส่วนร่วมกับลูกค้า ฉันมีการสนทนาที่เริ่มต้นจาก CEO เช่นเดียวกับหัวหน้าฝ่ายขาย

แต่สิ่งหนึ่งที่ฉันมองหาคือผู้นำด้านการตลาดในการสนทนาอยู่ที่ไหน และฉันรู้เสมอว่ามันเป็นสถานที่ที่ดีต่อสุขภาพ เมื่อหัวหน้าฝ่ายขายพูดว่า “ก่อนที่เราจะสนทนากัน ฉันต้องการพันธมิตรทางการตลาดของฉันเพราะเราเข้าร่วมที่จุดสูงสุดในเรื่องนี้” ดังนั้นคุณต้องเริ่มต้นที่นั่น หยุดทำการตลาดเหมือนตู้เอทีเอ็ม

สิ่งที่ฉันมองหาคือมีแผนและการประชุมวางแผนอย่างมีจุดมุ่งหมายหรือทบทวนการประชุมหรือไม่? หนึ่งในจุดที่ฉันคิดว่าสำคัญมากสำหรับผู้นำการขายคือการรวมระบบ ฉันสันนิษฐานว่าคนส่วนใหญ่ที่รับฟังการโทรนี้มีผู้นำฝ่ายขายที่ลงทุนใน CRM ในรูปแบบหรือรูปแบบบางอย่าง และผู้นำด้านการตลาดที่ลงทุนในระบบอัตโนมัติทางการตลาด และฉันรู้สึกประหลาดใจมากที่ทั้งสองระบบไม่ได้รวมเข้าด้วยกัน

รวมระบบเหล่านั้นเข้าด้วยกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานขายของคุณได้นำข้อกำหนดที่จำเป็นทั้งหมดมาใช้เพื่อทำให้ CRM มีประสิทธิภาพในกระบวนการนี้ เพื่อให้มองเห็นทั้งการขายและการตลาด ทำให้มีประสิทธิภาพ คุณจึงไม่ต้องเข้าร่วมการประชุมจำนวนมาก และฝ่ายการตลาดก็มองเห็นได้ทั้งหมด หากคุณไม่ได้ใช้เครื่องมือ CRM ของคุณ และเครื่องมือ CRM นั้นไม่ได้รวมเข้ากับแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แนวคิดทั้งหมดของ "ขยะเข้า ขยะออก" ใช้ได้กับที่นี่

ฉันกำลังดูการศึกษาของ Aberdeen ในปี 2013 และมีข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้ระบบอัตโนมัติและเครื่องมือต่างๆ บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดมีแนวโน้มที่จะทำงานร่วมกันในประเด็นการจัดการลูกค้าเป้าหมายเป็นสองเท่า และข้อมูลนั้นมักมาจากเครื่องมืออัตโนมัติที่บริษัทมีอยู่ ผู้ประกอบการชั้นนำมีแนวโน้มเกือบสองเท่าที่จะมีแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการขายและการตลาดแบบบูรณาการ

ดังนั้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้ที่ผู้นำฝ่ายขายต้องทำอย่างแน่นอน เริ่มต้นจากกรอบความคิดนี้ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แล้วคุณจะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่คุณมีอยู่แล้วเพื่อให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร และสุดท้าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีทัศนวิสัยและการทำงานร่วมกันที่ดี และสิ่งนั้นจะเกิดขึ้นโดยที่คุณและทีมไม่ต้องเสียเวลาขาย

โปรดติดตามตอนที่ 3 ของการถอดเสียงที่แก้ไขแล้วนี้ เร็วๆ นี้ และอย่าลืมชมการสัมมนาทางเว็บกับ Rachel Rosin, Bill Golder และ Jay Hidalgo เพื่อเรียนรู้ว่าการขายและการตลาดสามารถก้าวไปไกลกว่าการจัดตำแหน่งพื้นฐานไปสู่การผสานรวมอย่างสมบูรณ์ได้อย่างไร