Allineamento delle vendite e del marketing rispetto all'integrazione, parte 2: guidare il cambiamento

Rachel Rosin di Act-On Software ha recentemente moderato una conversazione webinar tra Bill Golder, preside e CEO di Slingshot Growth Partners, e Jay Hidalgo, rinomato sales, marketing e business coach. La loro conversazione in tre parti ha riguardato le sfide per il marketing e le vendite e la necessità di integrazione, passando dall'allineamento all'integrazione e garantendo la responsabilità in ogni fase della canalizzazione. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della seconda parte, guidare il cambiamento. Puoi leggere la parte 1 qui e assicurati di guardare il webinar per conoscere l'intera storia.

RACHEL: Abbiamo tutti sentito parlare dell'importanza dell'allineamento prima. Quindi, come definiresti l'integrazione rispetto all'allineamento?

JAY: Torno ai tempi della geometria del liceo, dove ti dicevano che due rette possono essere infinitamente parallele, ma non intersecarsi mai. Pensaci per un minuto. Hai l'allineamento lì, ma a che punto si incontrano mai? Sono un grande appassionato di sport. Adoro le analogie sportive. E questo è un posto perfetto per noi per pensare all'allineamento rispetto all'integrazione usando lo sport. L'allineamento sarebbe, dal punto di vista dell'analogia sportiva, una corsa a staffetta, contro l'integrazione, che è più uno sport di squadra.

Quindi allineamento significa che una volta che il mio lavoro è finito, lo consegno. Poi posso riposarmi e fare il tifo per il prossimo corridore e sperare che arrivino primi. Questo è ciò che accade molto tempo nella mentalità di allineamento del marketing e delle vendite. Gli addetti al marketing generano il lead, lo trasferiscono alle vendite e le vendite lo prendono e lo seguono. Ho parlato con innumerevoli esperti di marketing che affermano che a quel punto non sanno davvero cosa succede. Sperano per il meglio.

Le vendite, forse non sono nemmeno l'ancora. Forse sono la terza tappa che si prepara alla vittoria. E forse concludono l'affare, ma poi lo consegnano al servizio clienti. Le vendite non sanno mai veramente cosa è successo: non vedono il valore a lungo termine o il valore della vita per un cliente. È meglio di una rigorosa mentalità da silo, ma quel trasferimento non funziona davvero. Quando sei integrato, ti avvicini al gioco in modo diverso. Ti rendi conto di essere coinvolto in ogni gioco finché quella palla non supera la linea di porta.

Ma se lo sto facendo, devo capire qual è il mio ruolo. Se sono un guardalinee offensivo, il mio ruolo in una giocata potrebbe essere semplicemente quello di alzarmi, bloccare e proteggere il giocatore che passa, in modo da poter dare al mio quarterback il tempo di passare la palla. Ora nella prossima giocata sono ancora un guardalinee, ma il mio ruolo potrebbe cambiare un po', dove ora sto tirando fuori la linea e preparando un corridore per arrivare alla fine in modo che possa ottenere un buon yardage.

Quindi, per molti aspetti, quando il marketing e le vendite sono integrati, ogni team ha un ruolo dalla parte superiore della canalizzazione, al centro della canalizzazione, alla fine della canalizzazione: l'intera transizione.

RACHEL: Adoro l'analogia con lo sport. Penso che aiuti davvero a chiarire le cose. Qui ad Act-On, il nostro reparto marketing si trova all'interno del reparto vendite. Quindi, dopo aver passato i lead al reparto vendite, il tuo lavoro non è finito. Avere quel livello di integrazione ed essere in grado di ascoltare le loro conversazioni, sappiamo quando qualcosa non funziona e ci dà la possibilità di fermarci, rivedere il nostro gioco e poi andare avanti. Quindi, ora che conosciamo la differenza, in che modo le organizzazioni si muovono verso quell'integrazione rispetto all'allineamento?

JAY: Prima di entrare nella tattica, ci deve essere un cambiamento di mentalità sia nel marketing che nelle vendite. La prima cosa è capire che oggi abbiamo a che fare con una realtà diversa. Sì, ci sono alcuni principi collaudati, come se segui rapidamente, otterrai più vendite. Ma dobbiamo anche capire che è un ambiente di acquisto diverso. Dobbiamo capire che l'acquirente ha accesso a più informazioni, il che gli dà più potere che mai. Questo è un enorme cambiamento che non abbiamo mai affrontato prima. E quindi, per una serie di motivi, il gioco è diverso.

Questa è la prima cosa che dobbiamo capire. E poi ovviamente anche il percorso di acquisto è molto diverso. L'altra cosa a cui dobbiamo pensare è che facciamo tutti parte del team che genera entrate. E questo è probabilmente più un cambiamento per il marketing che per le vendite. Gli esperti di marketing devono rendersi conto che il loro compito è generare entrate tanto quanto lo sono le vendite.

Questi sono solo alcuni dei cambiamenti a cui devono iniziare a pensare sia i leader del marketing che i leader delle vendite, incentrati su domande come: “Dov'è l'acquirente? Cosa sta pensando l'acquirente? Qual è il mio ruolo nella generazione di entrate?" Non so se hai altri pensieri in merito, Bill, ma questa è una mia opinione.

BILL: L'unica cosa che aggiungerei è, ovviamente, che inizi sempre dall'alto, che si tratti di un chief revenue officer o di un CEO o dei leader delle vendite e del marketing. Penso che ci siano ancora molti tipi di comportamento e preconcetti ereditari sul ruolo del marketing, sul ruolo delle vendite, sulla parte superiore della canalizzazione, sulla parte inferiore della canalizzazione e così via.

Per realizzare questa integrazione, deve essere vista come un vero esercizio di gestione del cambiamento. Ovviamente è tutto radicato nel comprendere i tuoi clienti e capire come si svolgono le dinamiche con il tuo particolare tipo di vendita, quante influenze di acquisto e radicare davvero le tue decisioni su ciò che sta accadendo con il modo in cui il tuo cliente ideale - il tuo cliente ideale - prende le decisioni .

JAY: Così vero.

RACHEL: Quindi, ora che ne stiamo parlando da un livello più organizzativo, quali sono i tuoi suggerimenti per i leader di marketing e di vendita in particolare? Cosa dovrebbero fare per raggiungere questo livello di integrazione?

JAY: Quindi, quando abbiamo parlato prima del motivo per cui le vendite sono frustrate, ho parlato da una prospettiva di marketing delle cose che facciamo per frustrarle. Quindi ora lasciatemi parlare di cose che i leader del marketing possono fare e che hanno funzionato bene. Prima di tutto, dico sempre loro, non cercare solo di ottenere il buy-in. Invece, collabora. Ci sono così tante volte che ho visto i marketer sviluppare un programma, sviluppare un concetto, sviluppare una strategia di comunicazione, qualunque essa sia. Lo portano, è fatto al 90 percento e, "Oh sì, dobbiamo ottenere vendite per darci il buy-in".

Bene, se sei dalla parte delle vendite, l'ultima cosa che vuoi fare è prendere il tempo lontano dalla vendita per rivedere e approvare qualcosa. Ma in realtà, la risposta che ho visto spesso è: “Perché non ci hai chiesto di aiutarti a sviluppare questo? Poteva andare molto meglio.” Quindi, come marketer, se stai ascoltando questo e stai pensando al tuo prossimo programma, inizia con un foglio di carta bianco, porta i tuoi venditori al tavolo e collabora con loro. Questa è una cosa che puoi fare.

In secondo luogo, fornire informazioni. Mio padre ama dire, ed è una bella citazione, "In assenza di informazioni, l'immaginazione prende il sopravvento". Quindi il marketing dovrebbe anche fornire informazioni sull'acquirente, ad esempio dove stanno andando gli acquirenti e quali tendenze stanno accadendo nella comunità degli acquirenti, nonché quali campagne stanno uscendo. Che tu lo faccia tramite i playbook della campagna o la newsletter interna non ha importanza, fornisci solo le informazioni. Non comportarti come se la porta fosse chiusa e gli verrà detto ciò che deve essere detto, quando deve essere detto.

Chiedi alle vendite di aiutare in cose come lo sviluppo del processo. Chiedi alle vendite di aiutarti a capire come qualificare i lead. Chiedi il loro feedback. Sono stupito di quante persone del marketing non passano il tempo a chiedere: “Ehi, come è andata la chiamata di vendita? Come ha funzionato questa campagna?" Se sei nel marketing e non stai facendo cose come ascoltare le chiamate di vendita o andare in giro con i tuoi venditori, inseriscilo nel tuo calendario. Dovresti essere sul campo ad ascoltare, guardare e chiedere ai venditori quali sono le loro esperienze almeno due volte l'anno.

Forse questo è ovvio, ma fornisci loro lead di qualità. Metti in atto un processo, un sistema e una strategia che diano loro opportunità qualificate, in modo che non stiano perdendo tempo a rincorrere i tiratori di pneumatici. Dedica del tempo alla comprensione dell'acquirente. Ho tenuto un seminario la scorsa settimana con 27 esperti di marketing nella stanza. E ho chiesto: "Quanti di voi utilizzano un profilo acquirente, un tipo di acquirente, una persona acquirente, come base per la creazione di programmi di generazione della domanda?" E tre di loro hanno alzato le mani su 27. C'è un enorme bisogno che i professionisti del marketing aiutino a capire dove si trova l'acquirente. Gli esperti di marketing dovrebbero coinvolgere le vendite in ogni fase. E allo stesso modo, inizieranno a chiederti di essere coinvolto in ogni fase.

Infine, registrati per un numero. Marketing, dovresti avere una quota. Dovresti avere una quota di entrate. Dovresti avere una quota del tasso di conversione. Dovresti avere una quota massima di canalizzazione. Proprio come fanno le vendite, dovresti avere una quota in modo da essere misurato e lavorare per un obiettivo di entrate che ti aiuterà in generale. Quindi queste sono solo alcune cose tattiche molto pratiche che ho insegnato a fare agli esperti di marketing. E quando li vedo fare queste cose, è incredibile come le cose inizino a muoversi insieme a questa idea di integrazione.

RACHEL: Fantastico. Grazie, Jay. Bill, vuoi andare avanti e assumere la prospettiva della leadership delle vendite?

BILL: Sì. Penso che prima i responsabili delle vendite debbano smetterla di pensare al marketing come a un bancomat. Quando avrò bisogno di te, quando avrò bisogno delle piste giuste, mi presenterò e digiterò le cifre e, si spera, otterrò la giusta combinazione di cose di cui ho bisogno, e me ne vado. Devi investire il tuo tempo e il tempo della tua squadra. Quando inizialmente interagisco con un cliente, ho conversazioni che iniziano con il CEO, oltre che con il responsabile delle vendite.

Ma una delle cose che cerco è: dov'è il leader del marketing nella conversazione? E so sempre che è un posto salutare, quando il responsabile delle vendite dice: "Ehi, prima di avere quella conversazione, ho bisogno del mio partner di marketing perché siamo uniti in questa cosa". Quindi devi iniziare da lì, smettere di trattare il marketing come un bancomat.

Le cose che cerco sono, ci sono piani e riunioni di pianificazione mirate o riunioni di revisione? Uno dei luoghi che ritengo davvero importante per i leader delle vendite è l'integrazione dei sistemi. Presumo che la maggior parte delle persone che ascoltano questa chiamata abbiano leader di vendita che hanno investito in CRM di qualche forma o forma e leader di marketing che hanno investito nell'automazione del marketing. E sono piuttosto stupito dalla frequenza con cui i due sistemi non sono integrati.

Integra questi sistemi. Assicurati che i tuoi venditori abbiano pienamente adottato i requisiti necessari per rendere potente il CRM in questo processo, per dare visibilità sia alle vendite che al marketing. Rendilo efficiente in modo da non dover partecipare a così tante riunioni e il marketing ha piena visibilità. Se non hai l'adozione sul tuo strumento CRM e quello strumento CRM non è integrato nella piattaforma di automazione del marketing, è un ottimo punto di partenza. L'intera idea di "spazzatura dentro, spazzatura fuori" è così applicabile qui.

Stavo esaminando uno studio di Aberdeen del 2013 e c'erano alcuni dati interessanti solo sull'uso dell'automazione e degli strumenti. Un'azienda con le migliori prestazioni ha il doppio delle probabilità di collaborare su problemi di gestione dei lead e tali informazioni spesso provengono dagli strumenti di automazione che hanno in atto. I top performer hanno quasi il doppio delle probabilità di disporre di piattaforme tecnologiche di vendita e marketing integrate.

Quindi tutte queste cose che i leader delle vendite devono fare iniziano sicuramente con questa mentalità, cambiando comportamento. E poi, come sfruttare gli strumenti che probabilmente hai già in atto per renderlo efficiente? Infine, assicurati di avere una buona visibilità e collaborazione e che ciò avvenga senza dover sottrarre te e il tuo team al tempo di vendita.

Resta sintonizzato per la parte 3 di questa trascrizione modificata, in arrivo. E assicurati di guardare il webinar con Rachel Rosin, Bill Golder e Jay Hidalgo per scoprire come le vendite e il marketing possono andare oltre l'allineamento di base per completare l'integrazione.