영업 및 마케팅 조정 대 통합, 2부: 변화 주도

Act-On Software의 Rachel Rosin은 최근 Slingshot Growth Partners의 대표이자 CEO인 Bill Golder와 유명한 영업, 마케팅 및 비즈니스 코치인 Jay Hidalgo 간의 웨비나 대화를 진행했습니다. 세 부분으로 구성된 대화는 마케팅 및 영업의 과제와 통합의 필요성, 정렬에서 통합으로 이동, 깔때기의 모든 단계에서 책임 보장에 대해 다루었습니다. 이 블로그 게시물은 두 번째 부분인 변화를 주도하는 내용을 편집한 것입니다. 여기에서 1부를 읽을 수 있으며 웨비나를 시청하여 전체 내용을 확인하세요 .

RACHEL: 우리는 이전에 정렬의 중요성에 대해 들어본 적이 있습니다. 그렇다면 통합과 정렬을 어떻게 정의하시겠습니까?

JAY: 저는 두 직선이 무한히 평행할 수 있지만 절대 교차하지 않는다고 말하던 고등학교 기하학 시절로 돌아가겠습니다. 당신은 그것에 대해 잠시 생각합니다. 당신은 거기에 정렬을 가지고 있지만, 그들은 어느 시점에서 함께 모이나요? 나는 큰 스포츠 팬입니다. 나는 스포츠 비유를 좋아합니다. 그리고 이것은 우리가 스포츠를 사용한 정렬 대 통합에 대해 생각하기에 완벽한 장소입니다. 정렬은 스포츠 비유의 관점에서 볼 때 배턴 릴레이 경주와 팀 스포츠에 더 가까운 통합이 될 것입니다.

따라서 정렬이란 내 작업이 완료되면 전달하는 것을 의미합니다. 그런 다음 휴식을 취하고 다음 주자를 응원하고 그들이 먼저 끝내기를 바랍니다. 이것은 마케팅 및 판매 정렬 사고 방식에서 많은 시간 동안 발생하는 것입니다. 마케팅 담당자가 리드를 생성하고 이를 영업팀에 전달하면 영업팀이 리드를 받아 실행합니다. 저는 그 시점에서 무슨 일이 일어날지 정말 모른다고 말하는 수많은 마케터들과 이야기를 나눴습니다. 그들은 최고를 희망합니다.

판매, 아마도 그들은 닻이 아닐 수도 있습니다. 아마도 그들은 승리를 위한 세 번째 레그일 것입니다. 거래를 성사시킨 다음 고객 서비스에 넘길 수도 있습니다. 영업팀은 무슨 일이 일어났는지 절대 알지 못합니다. 고객의 장기적인 가치나 평생 가치를 보지 못합니다. 엄격한 사일로 사고 방식보다 낫지 만 그 핸드 오프는 실제로 작동하지 않습니다. 통합되면 게임에 다르게 접근하게 됩니다. 공이 골라인을 넘어갈 때까지 모든 플레이에 참여하고 있음을 깨닫습니다.

하지만 그렇게 하려면 내 역할이 무엇인지 이해해야 합니다. 내가 공격 라인맨이라면 한 플레이에서 내 역할은 단순히 일어서서 패스하는 사람을 막고 보호하여 쿼터백이 공을 패스할 시간을 줄 수 있도록 하는 것일 수 있습니다. 이제 다음 플레이에서 나는 여전히 라인맨이지만 내 역할이 약간 바뀔 수 있습니다. 여기서 나는 이제 라인을 벗어나 주자가 좋은 야드를 얻을 수 있도록 끝까지 올 주자를 설정합니다.

따라서 많은 측면에서 마케팅과 영업이 통합되면 각 팀은 유입경로의 상단, 유입경로의 중간, 유입경로의 하단, 즉 전체 전환의 역할을 갖게 됩니다.

RACHEL: 저는 스포츠 비유를 좋아합니다. 명확하게 하는 데 정말 도움이 된다고 생각합니다. 여기 Act-On에서 마케팅 부서는 영업 부서 내에 있습니다. 따라서 리드를 영업 부서로 넘긴 후에는 작업이 완료되지 않습니다. 그런 수준의 통합과 그들의 대화를 들을 수 있기 때문에 우리는 무언가가 작동하지 않을 때를 알고, 우리에게 중지하고, 우리의 플레이를 수정하고, 앞으로 나아갈 수 있는 능력을 줍니다. 이제 차이점을 알았으므로 조직은 통합과 정렬을 향해 어떻게 이동합니까?

JAY: 전술에 들어가기 전에 마케팅과 영업 모두에서 사고방식의 변화가 있어야 합니다. 첫 번째는 오늘날 우리가 다른 현실을 다루고 있다는 것을 이해하는 것입니다. 예, 신속하게 후속 조치를 취하면 더 많은 매출을 올릴 수 있다는 검증된 원칙이 있습니다. 그러나 우리는 또한 그것이 다른 구매 환경이라는 것을 이해해야 합니다. 우리는 구매자가 더 많은 정보에 접근할 수 있다는 점을 이해해야 합니다. 그것은 우리가 이전에 다루어 본 적이 없는 거대한 변화입니다. 그래서 다양한 이유로 게임이 다릅니다.

그것이 우리가 이해해야 할 첫 번째 것입니다. 물론 구매 여정도 많이 다릅니다. 우리가 생각해야 할 또 다른 사항은 우리 모두가 수익 창출 팀의 일원이라는 것입니다. 그리고 이것은 아마도 판매보다 마케팅을 위한 변화일 것입니다. 마케터는 자신의 임무가 판매만큼 수익을 창출하는 것임을 깨달아야 합니다.

이는 마케팅 리더와 영업 리더 모두 다음과 같은 질문을 중심으로 생각하기 시작해야 하는 변화 중 일부에 불과합니다. “구매자는 어디에 있습니까? 구매자는 무엇을 생각하고 있습니까? 수익 창출에서 내 역할은 무엇입니까?” 당신이 그것에 대해 다른 생각을 가지고 있는지 모르겠지만, Bill, 하지만 그건 내 생각이야.

BILL: 제가 추가하고 싶은 것은 최고 매출 책임자든 CEO든 영업 및 마케팅 리더든 상관없이 항상 맨 위에서 시작한다는 것입니다. 마케팅의 역할, 영업의 역할, 깔때기의 상단, 깔때기의 하단 등에 대해 여전히 많은 종류의 기존 행동과 선입견이 있다고 생각합니다.

이러한 통합이 이루어지려면 진정한 변경 관리 연습처럼 보아야 합니다. 물론 그것은 모두 고객을 이해하고 특정 유형의 판매와 역학이 어떻게 작용하는지 이해하고 구매에 얼마나 많은 영향을 미치는지 이해하고 이상적인 고객(스위트 스팟 고객)이 결정을 내리는 방식에 대한 결정을 내리는 데 뿌리를 두고 있습니다. .

제이: 맞아요.

RACHEL: 이제 우리는 좀 더 조직적인 수준에서 그것에 대해 이야기하고 있는데, 마케팅 리더와 영업 리더를 위한 구체적 제안은 무엇입니까? 이러한 수준의 통합을 달성하려면 무엇을 해야 할까요?

JAY: 그래서 전에 판매가 좌절되는 이유에 대해 이야기할 때 판매를 좌절시키기 위해 우리가 하는 일에 대해 마케팅 관점에서 이야기했습니다. 이제 마케팅 리더가 잘 할 수 있는 일에 대해 이야기하겠습니다. 우선, 나는 항상 그들에게 말하는데, 단지 동의를 구하려고만 하지 마십시오. 대신 협력하십시오. 마케팅 담당자가 프로그램을 개발하고, 개념을 개발하고, 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것을 여러 번 보았습니다. 그들은 그것을 가져오고, 90% 완성되었습니다.

당신이 판매 측면에 있다면, 당신이 하고 싶은 마지막 일은 판매에서 벗어나 무언가를 검토하고 승인하는 것입니다. 하지만 실제로 제가 많이 본 반응은 “왜 우리에게 이것을 개발하도록 도와달라고 요청하지 않았습니까? 훨씬 나았을 수도 있습니다.” 따라서 마케터로서 이 말을 듣고 다음 프로그램에 대해 생각하고 있다면 빈 종이로 시작하여 영업 사원을 테이블로 데려와 협력하십시오. 그것은 당신이 할 수 있는 한 가지입니다.

둘째, 정보를 제공하십시오. 아버지는 "정보가 없으면 상상력이 대신한다"는 말을 즐겨 하십니다. 따라서 마케팅은 또한 구매자가 어디로 가고 있는지, 구매 커뮤니티에서 어떤 추세가 일어나고 있는지, 어떤 캠페인이 진행되고 있는지와 같은 구매자에 대한 통찰력을 제공해야 합니다. 캠페인 플레이북을 통해서든 내부 뉴스레터를 통해서든 상관없이 정보만 제공하면 됩니다. 문이 닫힌 것처럼 행동하지 마십시오. 그들이 무엇을 말해야 하는지 – 말해야 할 때 – 그들이 말해야 할 때 말을 듣게 될 것입니다.

프로세스 개발과 같은 일에 도움이 되도록 판매를 요청하십시오. 잠재 고객을 선별하는 방법을 이해하는 데 도움이 되도록 영업팀에 요청하십시오. 피드백을 요청하십시오. 나는 얼마나 많은 마케팅 담당자가 “이봐, 영업 전화는 어땠어? 이 캠페인은 어떻게 진행되었나요?” 당신이 마케팅에 종사하고 있고 판매 전화를 듣거나 판매원과 함께 돌아다니는 것과 같은 일을 하지 않는다면 그것을 당신의 달력에 넣어라. 적어도 1년에 두 번은 현장에서 듣고 보고 영업사원에게 그들의 경험이 무엇인지 물어봐야 합니다.

말할 필요도 없지만 양질의 리드를 제공하십시오. 적격한 기회를 제공할 프로세스와 시스템 및 전략을 마련하여 그들이 시간을 낭비하지 않도록 하십시오. 구매자를 이해하는 데 시간을 할애하십시오. 나는 지난 주에 27명의 마케터들과 함께 워크숍을 진행했습니다. 그리고 저는 "수요 창출 프로그램을 만드는 방법의 기반으로 구매자 프로필, 구매자 유형, 구매자 페르소나를 사용하는 사람이 얼마나 됩니까?"라고 물었습니다. 그리고 그들 중 3명은 27명 중 손을 들었습니다. 마케팅 담당자가 구매자가 어디에 있는지 이해하는 데 도움이 필요합니다. 마케터는 모든 단계에서 영업을 해야 합니다. 그리고 같은 방식으로 그들은 당신에게 모든 단계에 참여하도록 요구하기 시작할 것입니다.

마지막으로 번호를 등록합니다. 마케팅, 할당량이 있어야 합니다. 수익 할당량이 있어야 합니다. 전환율 할당량이 있어야 합니다. 퍼널 할당량의 상단이 있어야 합니다. 판매와 마찬가지로 할당량이 있어야 전반적으로 도움이 되는 수익 목표를 측정하고 이를 위해 노력할 수 있습니다. 그래서 그것들은 제가 마케터들에게 하도록 지도한 몇 가지 매우 실용적인 전술적 일들에 불과합니다. 그리고 그들이 이런 일을 하는 것을 볼 때, 일들이 통합이라는 아이디어와 함께 움직이기 시작하는 것이 놀랍습니다.

레이첼: 좋아요. 고마워, 제이. Bill, 계속해서 영업 리더십 관점을 취하고 싶습니까?

빌: 네. 먼저 판매 리더는 ATM과 같은 마케팅에 대해 생각하는 것을 멈춰야 한다고 생각합니다. 내가 당신을 필요로 할 때, 올바른 단서가 필요할 때, 나는 나타나서 숫자를 펀칭하고 내가 필요한 것들의 올바른 조합을 얻을 수 있기를 바랍니다. 당신의 시간과 팀의 시간을 투자해야 합니다. 고객과 처음 관계를 맺을 때 CEO 및 영업 리더와 대화를 시작합니다.

그러나 내가 찾는 것 중 하나는 대화에서 마케팅 리더가 어디에 있습니까? 그리고 영업 리더가 "이봐, 그 대화를 시작하기 전에 마케팅 파트너가 필요해. 우리가 이 일에 함께하고 있기 때문이야." 따라서 마케팅을 ATM처럼 취급하지 말고 거기에서 시작해야 합니다.

내가 찾는 것은 계획과 의도적인 계획 회의 또는 검토 회의가 있는가? 영업 리더에게 정말 중요하다고 생각하는 부분 중 하나는 시스템 통합입니다. 나는 이 전화를 듣는 대부분의 사람들이 어떤 형태나 형태의 CRM에 투자한 영업 리더와 마케팅 자동화에 투자한 마케팅 리더를 가지고 있다고 가정하고 있습니다. 그리고 저는 두 시스템이 얼마나 자주 통합되지 않는지 약간 놀랐습니다.

이러한 시스템을 통합하십시오. 영업 담당자가 이 프로세스에서 CRM을 강력하게 만드는 데 필요한 요구 사항을 완전히 채택하여 영업 및 마케팅 모두에 대한 가시성을 제공하는지 확인하십시오. 너무 많은 회의에 참석할 필요가 없도록 효율적으로 만들고 마케팅에 대한 완전한 가시성을 확보하십시오. CRM 도구를 채택하지 않았고 해당 CRM 도구가 마케팅 자동화 플랫폼에 통합되지 않은 경우 여기에서 시작하는 것이 좋습니다. "쓰레기가 들어오면 쓰레기가 나온다"는 개념이 여기에 적용됩니다.

저는 2013년의 Aberdeen 연구를 보고 있었는데 자동화 및 도구 사용에 관한 흥미로운 데이터가 있었습니다. 최고의 성과를 내는 회사는 리드 관리 문제에 대해 협업할 가능성이 2배 더 높으며 해당 정보는 종종 그들이 보유한 자동화 도구에서 나옵니다. 최고의 성과를 내는 기업은 영업 및 마케팅 기술 플랫폼을 통합할 가능성이 거의 2배 더 높습니다.

따라서 영업 리더가 해야 할 이 모든 일은 확실히 이러한 사고 방식, 변화하는 행동에서 시작됩니다. 그런 다음 효율적으로 만들기 위해 이미 가지고 있는 도구를 어떻게 활용합니까? 그리고 마지막으로, 가시성과 협업이 잘 이루어지고 있고, 당신과 당신의 팀이 시간을 낭비하지 않고 진행되고 있는지 확인하세요.

이 편집된 대본의 3부가 곧 공개될 예정이니 계속 지켜봐 주시기 바랍니다. 그리고 Rachel Rosin, Bill Golder, Jay Hidalgo와 함께 하는 웨비나를 시청하여 영업과 마케팅이 기본적인 조정을 넘어 통합을 완료하는 방법을 알아보세요.