销售和营销协调与整合，第 2 部分：推动变革

Act-On Software 的 Rachel Rosin 最近主持了 Slingshot Growth Partners 的负责人兼首席执行官 Bill Golder 和著名的销售、营销和商业教练 Jay Hidalgo 之间的网络研讨会对话。 他们的三部分对话涵盖了市场营销和销售面临的挑战以及整合的必要性，从对齐到整合，以及确保漏斗每个阶段的问责制。 这篇博文是第二部分“推动变革”的编辑稿。 您可以在此处阅读第 1 部分，并务必观看网络研讨会以了解整个故事。

RACHEL：我们以前都听说过对齐的重要性。 那么，您如何定义整合与对齐呢？

JAY：我要回到我的高中几何时代，他们会告诉你两条线可以无限平行，但永远不会相交。 你想一想。 你在那里有对齐，但他们什么时候走到一起？ 我是一个狂热的体育迷。 我喜欢运动类比。 这是一个完美的地方，我们可以通过运动来思考对齐与整合。 从体育类比的角度来看，对齐将是接力棒接力赛，而不是整合，后者更像是一项团队运动。

所以对齐意味着一旦我的工作完成，我就把它交给别人。 然后我可以休息，为下一个跑步者加油，希望他们先跑完。 这就是营销和销售调整心态中经常发生的事情。 营销人员产生线索，将其交给销售人员，然后销售人员接受并处理。 我和无数的营销人员谈过，他们说在那个时候，他们真的不知道会发生什么。 他们抱最好的希望。

销售，也许他们甚至不是锚腿。 也许他们是为胜利奠定基础的第三回合。 也许他们完成了交易，但随后他们将其交给客户服务。 销售永远不知道发生了什么——他们看不到客户的长期价值或终生价值。 这比严格的筒仓心态要好，但这种交接并没有真正奏效。 当你融入时，你会以不同的方式接近游戏。 你意识到你参与了每场比赛，直到那个球越过球门线。

但如果我这样做，我必须明白我的角色是什么。 如果我是一名进攻边锋，我在一场比赛中的角色可能只是站起来阻挡并保护传球手，这样我就可以给我的四分卫时间传球。 现在，在下一场比赛中，我仍然是一名线卫，但我的角色可能会发生一些变化，我现在正在拉线并设置一名跑垒员绕过终点，这样他就可以获得良好的码数。

因此，在许多方面，当营销和销售整合时，每个团队都在漏斗顶部、漏斗中部、漏斗底部——整个过渡过程中发挥作用。

RACHEL：我喜欢运动类比。 我认为这真的有助于把事情弄清楚。 在 Act-On，我们的营销部门隶属于销售部门。 因此，在您将销售线索传递给销售部门之后，您的工作还没有完成。 有了这种程度的整合并能够听到他们的谈话，我们就知道什么时候出了问题，这让我们有能力停下来，修改我们的比赛，然后继续前进。 那么既然我们知道了区别，那么组织如何朝着整合与对齐的方向发展呢？

JAY：在我们进入战术之前，营销和销售都必须转变思维方式。 首先要明白，我们今天面对的是一个不同的现实。 是的，有一些久经考验的原则，比如如果你跟进得快，你就会获得更多的销售额。 但我们也必须了解这是一个不同的购买环境。 我们必须明白，买家可以获得更多信息，这赋予他们比以往任何时候都更大的权力。 这是我们以前从未处理过的巨大转变。 因此，出于各种原因，游戏有所不同。

这是我们必须了解的第一件事。 当然，购买过程也大不相同。 我们必须考虑的另一件事是，我们都是创收团队的一部分。 这可能更像是营销而不是销售的转变。 营销人员必须意识到，他们的工作是像销售一样创造收入。

这些只是营销领导者和销售领导者都必须开始考虑的一些转变，主要围绕以下问题：“买家在哪里？ 买家在想什么？ 我在创收中扮演什么角色？” 比尔，我不知道你对此是否有任何其他想法，但这就是我的看法。

比尔：我唯一要补充的是，当然，它总是从最高层开始，无论是首席营收官、首席执行官还是销售和营销领导者。 我认为围绕营销的角色、销售的角色、漏斗顶部、漏斗底部等仍然存在很多遗留行为和偏见。

为了实现这种整合，必须将其视为真正的变革管理活动。 当然，这一切都源于了解您的客户，了解动态如何与您的特定销售类型一起发挥作用，有多少购买影响，并真正让您的决策围绕您的理想客户（您的最佳客户）如何做出决定.

杰伊：的确如此。

RACHEL：那么现在我们更多地是从组织层面来讨论它，你对营销领导者和销售领导者有什么具体的建议？ 他们需要做什么才能达到这种集成水平？

JAY：所以当我们之前谈到为什么销售受挫时，我从营销的角度谈到了我们所做的让他们受挫的事情。 那么现在让我谈谈营销领导者可以做的并且效果很好的事情。 首先，我总是告诉他们，不要只是寻求认同。 相反，协作。 我曾多次看到营销人员制定计划、制定概念、制定传播策略——无论是什么。 他们带来了它，它已经完成了 90%，并且，“哦，是的，我们必须获得销售来支持我们。”

好吧，如果您是销售人员，那么您最不想做的就是从销售中抽出时间来审查和批准某些事情。 但实际上，我经常看到的回应是，“你为什么不请我们帮助你开发这个？ 本来可以好很多的。” 因此，作为营销人员，如果您正在听这个并考虑您的下一个计划，请从一张白纸开始，将您的销售人员带到桌面上，并与他们合作。 这是你可以做的一件事。

其次，提供信息。 我父亲喜欢说，而且引用得很好，“在缺乏信息的情况下，想象力接管了一切。” 因此，营销还应该提供对买家的洞察力，例如买家的去向、购买群体中正在发生的趋势，以及正在进行的活动。 无论您是通过竞选手册还是内部时事通讯来做到这一点都没有关系，只需提供信息即可。 不要表现得好像门已经关上了，他们会被告知他们需要被告知的事情——在他们需要被告知的时候。

要求销售人员在开发流程等方面提供帮助。 要求销售人员帮助了解如何确定潜在客户的资格。 询问他们的反馈。 我很惊讶有多少营销人员不花时间问，“嘿，销售电话打得怎么样？ 这个活动是如何运作的？” 如果您从事市场营销工作，并且不做诸如接听销售电话或与销售人员四处闲逛之类的事情，请将其添加到您的日历中。 你应该每年至少两次在现场倾听、观察并询问销售人员他们的经历。

也许这不言而喻，但要为他们提供高质量的线索。 制定一个流程、一个系统和一个战略，为他们提供合格的机会，这样他们就不会浪费时间去追赶轮胎踢球者。 花时间了解买家。 上周我和 27 位营销人员一起参加了一个研讨会。 我问，“你们中有多少人使用买家资料、买家类型、买家角色作为创建需求生成计划的基础？” 27 人中有 3 人举起了手。市场非常需要营销人员帮助开始了解买家的位置。 营销人员应该让销售参与到每个阶段。 同样，他们会开始要求您参与每个阶段。

最后，注册一个号码。 营销，你应该有一个配额。 你应该有一个收入配额。 你应该有一个转换率配额。 你应该有一个漏斗配额的顶部。 就像销售一样，你应该有一个配额，这样你就会被衡量并努力实现一个对整体有帮助的收入目标。 所以这些只是我指导营销人员做的一些非常实用的战术事情。 当我看到他们在做这些事情时，事情是如何随着这种整合的想法开始发展的，真是太神奇了。

瑞秋：太好了。 谢谢你，杰伊。 比尔，你想继续从销售领导的角度来看吗？

比尔：是的。 我认为首先，销售领导者必须停止将营销视为自动取款机。 当我需要你的时候，当我需要正确的线索时，我会出现并打出数字，希望能得到我需要的正确组合，然后我就走了。 你必须投入你的时间和你团队的时间。 当我最初与客户接触时，我会先与 CEO 以及销售主管进行对话。

但我要寻找的一件事是，谈话中的营销领导者在哪里？ 我一直都知道这是一个健康的地方，当销售主管说，“嘿，在我们进行对话之前，我需要我的营销合作伙伴，因为我们在这件事上是紧密相连的。” 所以你必须从这里开始，停止像 ATM 一样对待营销。

我要寻找的是，是否有计划和有目的的计划会议或审查会议？ 我认为对销售领导者真正重要的地方之一是系统集成。 我假设大多数听这个电话的人都有投资于某种形式或形式的 CRM 的销售领导者，以及投资于营销自动化的营销领导者。 我对这两个系统未集成的频率感到惊讶。

整合这些系统。 确保您的销售人员已完全采用使 CRM 在此过程中发挥强大作用所必需的要求，从而使销售和市场营销都具有可见性。 使其高效，这样您就不必参加那么多会议，并且市场营销具有充分的可见性。 如果您没有采用您的 CRM 工具，并且该 CRM 工具没有集成到营销自动化平台中，那么这是一个很好的起点。 “垃圾进，垃圾出”的整个想法在这里非常适用。

我正在查看 2013 年的一项 Aberdeen 研究，其中有一些关于自动化和工具使用的有趣数据。 表现最好的公司在潜在客户管理问题上进行协作的可能性是其他公司的两倍，而且这些信息通常来自他们现有的自动化工具。 表现最好的企业拥有集成销售和营销技术平台的可能性几乎是其他企业的两倍。

因此，销售领导者需要做的所有这些事情当然都始于这种心态，改变行为。 然后，您如何利用您可能已经拥有的工具来提高效率？ 最后，确保您具有良好的知名度和协作能力，并且不会让您和您的团队放弃销售时间。

请继续关注此经过编辑的成绩单的第 3 部分，即将推出。 请务必观看 Rachel Rosin、Bill Golder 和 Jay Hidalgo 的网络研讨会，了解销售和营销如何超越基本对齐以完成集成。