Alineación de ventas y marketing frente a integración, parte 2: impulsar el cambio

Rachel Rosin de Act-On Software moderó recientemente una conversación de seminario web entre Bill Golder, director y director ejecutivo de Slingshot Growth Partners, y Jay Hidalgo, reconocido entrenador de ventas, marketing y negocios. Su conversación de tres partes cubrió los desafíos de marketing y ventas y la necesidad de integración, pasando de la alineación a la integración y asegurando la responsabilidad en cada etapa del embudo. Esta publicación de blog es una transcripción editada de la segunda parte, impulsando el cambio. Puede leer la parte 1 aquí y asegúrese de ver el seminario web para conocer la historia completa.

RACHEL: Todos hemos oído hablar de la importancia de la alineación antes. Entonces, ¿cómo definiría integración versus alineación?

JAY: Estoy volviendo a mis días de geometría en la escuela secundaria, donde te decían que dos líneas pueden ser infinitamente paralelas, pero nunca se cruzan. Piensa en eso por un minuto. Tienes alineación allí, pero ¿en qué punto se unen alguna vez? Soy un gran aficionado a los deportes. Me encantan las analogías deportivas. Y este es un lugar perfecto para que pensemos sobre la alineación frente a la integración mediante el deporte. La alineación sería, desde la perspectiva de una analogía deportiva, una carrera de relevos con la batuta, frente a la integración, que es más un deporte de equipo.

Así que la alineación significa que una vez que mi trabajo está hecho, lo entrego. Entonces puedo descansar y animar al próximo corredor y esperar que termine primero. Esto es lo que sucede muchas veces en la mentalidad de alineación de marketing y ventas. La gente de marketing genera el prospecto, se lo pasa a ventas, y el departamento de ventas lo toma y lo sigue. He hablado con innumerables especialistas en marketing que dicen que, en ese momento, no saben realmente lo que sucede. Esperan lo mejor.

Ventas, tal vez ni siquiera sean la pata de ancla. Tal vez sean el partido de vuelta que prepara para la victoria. Y tal vez cierran el trato, pero luego se lo pasan al servicio de atención al cliente. Ventas nunca sabe realmente lo que sucedió: no ven el valor a largo plazo o el valor de por vida para un cliente. Es mejor que una estricta mentalidad de silo, pero esa transferencia realmente no funciona. Cuando estás integrado, te acercas al juego de manera diferente. Te das cuenta de que estás involucrado en cada jugada hasta que ese balón cruza la línea de gol.

Pero si estoy haciendo eso, tengo que entender cuál es mi papel. Si soy un liniero ofensivo, mi papel en una jugada puede ser simplemente pararme y bloquear y proteger al pasador, de modo que pueda darle tiempo a mi mariscal de campo para pasar el balón. Ahora, en la próxima jugada, sigo siendo un liniero, pero mi papel puede cambiar un poco, donde ahora estoy tirando de la línea y colocando a un corredor para que rodee el final para que pueda obtener un buen yardaje.

Entonces, en muchos aspectos, cuando se integran el marketing y las ventas, cada equipo tiene un rol desde la parte superior del embudo, en la mitad del embudo, en la parte inferior del embudo, toda esa transición.

RACHEL: Me encanta la analogía del deporte. Creo que realmente ayuda a aclarar las cosas. Aquí en Act-On, nuestro departamento de marketing se encuentra dentro del departamento de ventas. Entonces, después de pasar clientes potenciales al departamento de ventas, su trabajo no ha terminado. Tener ese nivel de integración y poder escuchar sus conversaciones, sabemos cuándo algo no está funcionando y nos da la capacidad de detenernos, revisar nuestro juego y luego seguir adelante. Entonces, ahora que conocemos la diferencia, ¿cómo avanzan las organizaciones hacia esa integración versus la alineación?

JAY: Antes de entrar en la táctica, tiene que haber un cambio de mentalidad tanto en marketing como en ventas. Lo primero es entender que hoy nos enfrentamos a una realidad diferente. Sí, hay algunos principios probados y verdaderos, como si hace un seguimiento rápido, obtendrá más ventas. Pero también tenemos que entender que es un entorno de compra diferente. Tenemos que entender que el comprador tiene acceso a más información, lo que le da más poder que nunca. Ese es un gran cambio con el que nunca antes habíamos lidiado. Y así, por una variedad de razones, el juego es diferente.

Eso es lo primero que tenemos que entender. Y luego, por supuesto, el viaje de compra también es muy diferente. La otra cosa en la que tenemos que pensar es que todos somos parte del equipo generador de ingresos. Y esto es probablemente más un cambio para el marketing que para las ventas. Los especialistas en marketing deben darse cuenta de que su trabajo es generar ingresos tanto como lo son las ventas.

Estos son solo algunos de los cambios en los que tanto los líderes de marketing como los líderes de ventas deben comenzar a pensar, centrados en preguntas como: “¿Dónde está el comprador? ¿Qué está pensando el comprador? ¿Cuál es mi papel en la generación de ingresos?” No sé si tienes alguna otra idea sobre eso, Bill, pero esa es mi opinión.

BILL: Lo único que agregaría es, por supuesto, que siempre comenzará en la parte superior, ya sea un director de ingresos o un director ejecutivo o los líderes de ventas y marketing. Creo que todavía hay muchos comportamientos heredados e ideas preconcebidas sobre el papel del marketing, el papel de las ventas, la parte superior del embudo, la parte inferior del embudo, etc.

Para que esta integración suceda, debe verse como un verdadero ejercicio de gestión del cambio. Por supuesto, todo se basa en comprender a sus clientes y comprender cómo se desarrolla la dinámica con su tipo particular de venta, cuántas influencias de compra y realmente enraizar sus decisiones en torno a lo que sucede con la forma en que su cliente ideal, su cliente ideal, toma decisiones. .

JAY: Muy cierto.

RACHEL: Entonces, ahora que estamos hablando de esto desde un nivel más organizacional, ¿cuáles son sus sugerencias para los líderes de marketing y los líderes de ventas específicamente? ¿Qué tendrían que hacer para lograr este nivel de integración?

JAY: Entonces, cuando hablamos antes sobre por qué las ventas se frustran, hablé desde una perspectiva de marketing sobre las cosas que hacemos para frustrarlas. Ahora permítanme hablar sobre las cosas que los líderes de marketing pueden hacer y que han funcionado bien. En primer lugar, siempre les digo, no solo busquen obtener aceptación. En cambio, colabora. Muchas veces he visto a los especialistas en marketing desarrollar un programa, desarrollar un concepto, desarrollar una estrategia de comunicación, lo que sea. Lo traen, está hecho en un 90 por ciento y, "Oh, sí, tenemos que conseguir ventas para que nos acepten".

Bueno, si estás en el lado de las ventas, lo último que quieres hacer es quitarte el tiempo de vender para revisar y aprobar algo. Pero realmente, la respuesta que he visto mucho es, “¿Por qué no nos pediste que te ayudemos a desarrollar esto? Podría haber sido mucho mejor”. Entonces, como vendedor, si está escuchando esto y pensando en su próximo programa, comience con una hoja de papel en blanco, traiga a sus vendedores a la mesa y colabore con ellos. Eso es algo que puedes hacer.

En segundo lugar, proporcionar información. A mi padre le encanta decir, y es una gran cita: "En ausencia de información, la imaginación toma el control". Por lo tanto, el marketing también debe proporcionar información sobre el comprador, como a dónde van los compradores y qué tendencias están sucediendo en la comunidad de compradores, así como qué campañas están saliendo. No importa si hace esto a través de manuales de campaña o boletines internos, solo proporcione la información. No actúe como si la puerta estuviera cerrada y se les dirá lo que necesitan que se les diga, cuándo se les debe decir.

Pregunte por ventas para ayudar en cosas como desarrollar el proceso. Solicite ventas para ayudar a comprender cómo calificar clientes potenciales. Pida sus comentarios. Me sorprende la cantidad de gente de marketing que no dedica tiempo a preguntar: “Oye, ¿cómo te fue en la llamada de ventas? ¿Cómo funcionó esta campaña?” Si está en marketing y no está haciendo cosas como escuchar llamadas de ventas o viajar con su personal de ventas, anótelo en su calendario. Debe estar en el campo escuchando y observando y preguntando a los vendedores sobre sus experiencias al menos dos veces al año.

Tal vez esto sea evidente, pero proporcióneles clientes potenciales de calidad. Establezca un proceso, un sistema y una estrategia que les brinde oportunidades calificadas, para que no pierdan el tiempo persiguiendo a los pateadores de llantas. Dedique tiempo a comprender al comprador. Hice un taller la semana pasada con 27 especialistas en marketing en la sala. Y pregunté: "¿Cuántos de ustedes están usando un perfil de comprador, un tipo de comprador, una personalidad de comprador, como base para crear programas de generación de demanda?" Y tres de ellos levantaron la mano de 27. Hay una gran necesidad de que los especialistas en marketing ayuden a iniciar la comprensión de dónde está el comprador. Los especialistas en marketing deben tener ventas involucradas en cada etapa. Y de la misma manera, te empezarán a pedir que te involucres en cada etapa.

Finalmente, regístrese para obtener un número. Marketing, debe tener una cuota. Debe tener una cuota de ingresos. Debe tener una cuota de tasa de conversión. Debe tener una cuota superior del embudo. Al igual que las ventas, debe tener una cuota para que se mida y trabaje hacia un objetivo de ingresos que ayudará en general. Esas son solo algunas cosas tácticas muy prácticas que he entrenado a los especialistas en marketing para que hagan. Y cuando los veo haciendo estas cosas, es sorprendente cómo las cosas comienzan a moverse junto con esta idea de integración.

RAQUEL: Genial. Gracias, Jay. Bill, ¿quieres seguir adelante y adoptar la perspectiva del liderazgo de ventas?

BILL: Sí. Primero, creo que los líderes de ventas deben dejar de pensar en el marketing como un cajero automático. Cuando los necesite, cuando necesite las pistas correctas, apareceré y marcaré los dígitos y, con suerte, obtendré la combinación correcta de cosas que necesito, y listo. Tienes que invertir tu tiempo y el de tu equipo. Cuando me comprometo inicialmente con un cliente, tengo conversaciones que comienzan con el director ejecutivo, así como con el líder de ventas.

Pero una de las cosas que busco es, ¿dónde está el líder de marketing en la conversación? Y siempre sé que es un lugar saludable, cuando el líder de ventas dice: "Oye, antes de que tengamos esa conversación, necesito a mi socio de marketing porque estamos unidos en esto". Así que hay que empezar por ahí, dejar de tratar el marketing como un cajero automático.

Lo que busco es, ¿hay planes y reuniones de planificación o reuniones de revisión con un propósito? Uno de los lugares que creo que es realmente importante para los líderes de ventas es la integración de sistemas. Supongo que la mayoría de las personas que escuchan esta llamada tienen líderes de ventas que han invertido en CRM de alguna forma y líderes de marketing que han invertido en automatización de marketing. Y estoy un poco asombrado de la frecuencia con la que los dos sistemas no están integrados.

Obtener esos sistemas integrados. Asegúrese de que sus vendedores hayan adoptado completamente los requisitos necesarios para que CRM sea poderoso en este proceso, para dar visibilidad tanto a las ventas como al marketing. Hágalo eficiente para que no tenga que estar en tantas reuniones y el marketing tenga una visibilidad completa. Si no tiene adopción en su herramienta CRM, y esa herramienta CRM no está integrada en la plataforma de automatización de marketing, ese es un excelente lugar para comenzar. Toda la idea de "basura que entra, basura que sale" es tan aplicable aquí.

Estaba viendo un estudio de Aberdeen de 2013 y había algunos datos interesantes sobre el uso de la automatización y las herramientas. Una empresa de alto rendimiento tiene el doble de probabilidades de colaborar en cuestiones de gestión de clientes potenciales, y esa información a menudo proviene de las herramientas de automatización que tienen implementadas. Los mejores tienen casi el doble de probabilidades de tener plataformas tecnológicas integradas de ventas y marketing.

Entonces, todas estas cosas que los líderes de ventas deben hacer ciertamente comienzan con esta mentalidad, cambiando el comportamiento. Y luego, ¿cómo aprovecha las herramientas que probablemente ya tenga para que sea eficiente? Y, por último, asegúrese de tener buena visibilidad y colaboración, y de que esto suceda sin tener que quitarles a usted y a su equipo el tiempo de venta.

Estén atentos a la parte 3 de esta transcripción editada, próximamente. Y asegúrese de ver el seminario web con Rachel Rosin, Bill Golder y Jay Hidalgo para aprender cómo las ventas y el marketing pueden ir más allá de la alineación básica para completar la integración.