محاذاة المبيعات والتسويق مقابل التكامل ، الجزء 2: قيادة التغيير

أدارت راشيل روزين من شركة Act-On Software مؤخرًا محادثة عبر الويب بين بيل غولدر ، المدير والمدير التنفيذي لشركة Slingshot Growth Partners ، وجاي هيدالجو ، مدرب المبيعات والتسويق والأعمال الشهير. غطت محادثتهم المكونة من ثلاثة أجزاء التحديات التي تواجه التسويق والمبيعات والحاجة إلى التكامل ، والانتقال من المواءمة إلى التكامل ، وضمان المساءلة في كل مرحلة من مراحل القمع. منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من الجزء الثاني ، يقود التغيير. يمكنك قراءة الجزء الأول هنا ، وتأكد من مشاهدة الندوة عبر الإنترنت للحصول على القصة كاملة.

ريتشل: لقد سمعنا جميعًا عن أهمية المواءمة من قبل. إذن كيف تحدد التكامل مقابل المحاذاة؟

جاي: سأعود إلى أيام الهندسة في مدرستي الثانوية ، حيث سيخبرونك أن سطرين يمكن أن يكونا متوازيين بلا حدود ، لكن لا يتقاطعان أبدًا. تفكر في ذلك لمدة دقيقة. لديك محاذاة هناك ، ولكن في أي وقت يجتمعون معًا؟ أنا من عشاق الرياضة. أنا أحب التشبيهات الرياضية. وهذا مكان مثالي بالنسبة لنا للتفكير في المواءمة مقابل التكامل باستخدام الرياضة. سيكون المحاذاة ، من منظور القياس الرياضي ، سباق تتابع العصا ، مقابل التكامل ، وهو أكثر من رياضة جماعية.

لذا فإن المحاذاة تعني أنه بمجرد الانتهاء من عملي ، سأقوم بتسليمه. ثم يمكنني أن أرتاح وأستمتع بالعداء التالي وأتمنى أن يحلوا المركز الأول. هذا ما يحدث كثيرًا في عقلية مواءمة التسويق والمبيعات. يقوم موظفو التسويق بتوليد زمام المبادرة ، وتسليمها للمبيعات ، والمبيعات تأخذها وتعمل معها. لقد تحدثت إلى عدد لا يحصى من المسوقين الذين قالوا إنهم في تلك المرحلة لا يعرفون حقًا ما يحدث. يأملون في الأفضل.

المبيعات ، ربما ليسوا حتى الرجل المرساة. ربما تكون هي المحطة الثالثة التي يستعد هذا النوع من أجل الفوز. وربما يغلقون الصفقة ، لكنهم يسلمونها بعد ذلك إلى خدمة العملاء. لا تعرف المبيعات أبدًا ما حدث حقًا - فهي لا ترى القيمة طويلة الأجل أو القيمة الدائمة للعميل. إنها أفضل من عقلية الصومعة الصارمة ، لكن هذا التسليم لا ينجح حقًا. عندما تكون مندمجًا ، فأنت تتعامل مع اللعبة بشكل مختلف. أنت تدرك أنك تشارك في كل لعبة حتى تتجاوز تلك الكرة خط المرمى.

لكن إذا كنت أفعل ذلك ، يجب أن أفهم ما هو دوري. إذا كنت لاعب خط هجوم ، فقد يكون دوري في إحدى المسرحية هو ببساطة الوقوف ومنع الممر وحمايته ، حتى أتمكن من إعطاء وقت الظهير الوسط لتمرير الكرة. الآن في المسرحية التالية ، ما زلت عاملًا في الخط ، لكن دوري قد يتغير قليلاً ، حيث أقوم الآن بتخطي الخط وإعداد عداء ليقترب من النهاية حتى يتمكن من الحصول على مقدار من الياردات.

لذلك في كثير من النواحي ، عندما يتم دمج التسويق والمبيعات ، يكون لكل فريق دور من أعلى مسار التحويل ، ومن منتصف القمع ، ومن أسفل مسار التحويل - ذلك الانتقال بأكمله.

ريتشل: أحب القياس الرياضي. أعتقد أنه يساعد حقًا في توضيح الأمور. هنا في Act-On ، يجلس قسم التسويق لدينا داخل قسم المبيعات. لذلك بعد تمرير العملاء المحتملين إلى قسم المبيعات ، لن تنتهي مهمتك. بوجود هذا المستوى من التكامل والقدرة على الاستماع إلى محادثاتهم ، فإننا نعلم متى لا يعمل شيء ما ويمنحنا القدرة على التوقف ومراجعة لعبنا ثم المضي قدمًا. والآن بعد أن عرفنا الفرق ، كيف تتحرك المنظمات نحو هذا التكامل مقابل المحاذاة؟

جاي: قبل أن ندخل في التكتيكات ، يجب أن يكون هناك تحول في التفكير في كل من التسويق والمبيعات. أول شيء هو أن نفهم أننا نتعامل مع واقع مختلف اليوم. نعم ، هناك بعض المبادئ المجربة والصحيحة ، على سبيل المثال ، إذا تابعت سريعًا ، فستحصل على المزيد من المبيعات. لكن علينا أيضًا أن نفهم أنها بيئة شراء مختلفة. علينا أن نفهم أن المشتري لديه إمكانية الوصول إلى مزيد من المعلومات ، مما يمنحه قوة أكبر من أي وقت مضى. هذا تحول كبير لم نتعامل معه من قبل. وهكذا ، ولأسباب متنوعة ، فإن اللعبة مختلفة.

هذا هو أول شيء يجب أن نفهمه. ثم بالطبع تختلف رحلة الشراء كثيرًا أيضًا. الشيء الآخر الذي يجب أن نفكر فيه هو أننا جميعًا جزء من فريق توليد الدخل. وربما يكون هذا تحولًا في التسويق أكثر من المبيعات. يجب على المسوقين أن يدركوا أن وظيفتهم هي توليد الإيرادات بقدر المبيعات.

هذه ليست سوى بعض التحولات التي يجب على قادة التسويق وقادة المبيعات البدء في التفكير فيها ، وتتمحور حول أسئلة مثل: "أين المشتري؟ بماذا يفكر المشتري؟ ما هو دوري في إدرار الدخل؟ " لا أعرف ما إذا كان لديك أي أفكار أخرى حول ذلك يا بيل ، ولكن هذا نوع من وجهة نظري.

بيل: الشيء الوحيد الذي أود إضافته هو ، بالطبع ، أنه سيبدأ دائمًا من القمة ، سواء كان مديرًا للإيرادات أو مديرًا تنفيذيًا أو قادة المبيعات والتسويق. أعتقد أنه لا يزال هناك الكثير من السلوك القديم والأفكار المسبقة حول دور التسويق ودور المبيعات وأعلى القمع وأسفل القمع وما إلى ذلك.

لتحقيق هذا التكامل ، يجب أن يُنظر إليه على أنه تمرين حقيقي لإدارة التغيير. بالطبع ، كل ذلك متجذر في فهم عملائك ، وفهم كيف تلعب الديناميكيات مع نوع البيع الخاص بك ، وعدد تأثيرات الشراء ، وتأصيل قراراتك حول ما يحدث لكيفية اتخاذ عميلك المثالي - عميلك المثالي - القرارات .

جاي: هذا صحيح.

ريتشل: والآن بعد أن نتحدث عن ذلك من مستوى تنظيمي ، ما هي اقتراحاتك لقادة التسويق وقادة المبيعات على وجه التحديد؟ ما الذي يتعين عليهم فعله لتحقيق هذا المستوى من التكامل؟

جاي: لذلك عندما تحدثنا من قبل عن سبب إحباط المبيعات ، تحدثت من منظور تسويقي عن الأشياء التي نقوم بها لإحباطهم. اسمحوا لي الآن أن أتحدث عن الأشياء التي يمكن لقادة التسويق القيام بها والتي نجحت بشكل جيد. أولاً وقبل كل شيء ، أقول لهم دائمًا ، لا تسعى فقط للحصول على شراء. بدلاً من ذلك ، تعاون. لقد رأيت مرات عديدة أن المسوقين يطورون برنامجًا ، ويطورون مفهومًا ، ويطورون استراتيجية اتصالات - مهما كانت. لقد أحضروا ذلك ، وقد تم إنجازه بنسبة 90 في المائة ، و ، "أوه نعم ، علينا الحصول على مبيعات لمنحنا الموافقة."

حسنًا ، إذا كنت في جانب المبيعات ، فإن آخر شيء تريد القيام به هو قضاء الوقت بعيدًا عن البيع للمراجعة والموافقة على شيء ما. لكن في الحقيقة ، الرد الذي رأيته كثيرًا هو ، "لماذا لم تطلب منا مساعدتك في تطوير هذا؟ كان يمكن أن يكون أفضل بكثير ". لذا بصفتك مسوقًا ، إذا كنت تستمع إلى هذا وتفكر في برنامجك التالي ، فابدأ بورقة بيضاء ، واجلب مندوبي المبيعات إلى الطاولة ، وتعاون معهم. هذا شيء واحد يمكنك القيام به.

ثانيًا ، قدِّم المعلومات. يحب والدي أن يقول ، وهو اقتباس رائع ، "في غياب المعلومات ، يسيطر الخيال." لذلك يجب أن يوفر التسويق أيضًا نظرة ثاقبة للمشتري ، مثل أين يتجه المشترون وما هي الاتجاهات التي تحدث في مجتمع الشراء ، بالإضافة إلى الحملات التي ستنطلق. سواء كنت تفعل ذلك من خلال كتيبات اللعب أو الرسائل الإخبارية الداخلية ، لا يهم ، ما عليك سوى تقديم المعلومات. لا تتصرف وكأن الباب مغلق وسيتم إخبارهم بما يحتاجون إلى إخبارهم - عندما يحتاجون إلى إخبارهم.

اطلب المبيعات للمساعدة في أشياء مثل تطوير العملية. اطلب المبيعات للمساعدة في فهم كيفية تأهيل العملاء المتوقعين. اطلب ملاحظاتهم. أنا مندهش من عدد الأشخاص التسويقيين الذين لا يقضون وقتًا في طرح السؤال ، "مرحبًا ، كيف سارت مكالمة المبيعات؟ كيف نجحت هذه الحملة؟ " إذا كنت تعمل في مجال التسويق ولا تقوم بأشياء مثل الاستماع إلى مكالمات المبيعات أو التنقل مع موظفي المبيعات ، فضع ذلك في التقويم الخاص بك. يجب أن تكون في الميدان تستمع وتشاهد وتسأل موظفي المبيعات عن تجاربهم مرتين في السنة على الأقل.

ربما يكون هذا بديهيًا ، ولكن وفر لهم خيوطًا عالية الجودة. ضع عملية ونظام واستراتيجية في مكانها ستمنحهم فرصًا مؤهلة ، حتى لا يضيعوا وقتهم في مطاردة المتعثرين. اقض بعض الوقت في فهم المشتري. أقمت ورشة عمل الأسبوع الماضي مع 27 مسوقًا في الغرفة. وسألت ، "كم منكم يستخدم ملف تعريف المشتري ، ونوع المشتري ، وشخصية المشتري ، كأساس لكيفية إنشاء برامج زيادة الطلب؟" وثلاثة منهم رفعوا أيديهم من أصل 27. هناك حاجة كبيرة للمسوقين للمساعدة في بدء فهم مكان المشتري. يجب أن يشارك المسوقون في المبيعات في كل مرحلة. وبنفس الطريقة ، سيبدأون في مطالبتك بالمشاركة في كل مرحلة.

أخيرًا ، قم بالتسجيل للحصول على رقم. التسويق ، يجب أن يكون لديك حصة. يجب أن يكون لديك حصة عائد. يجب أن يكون لديك حصة معدل التحويل. يجب أن يكون لديك حصة أعلى في مسار التحويل. تمامًا مثل المبيعات ، يجب أن يكون لديك حصة بحيث يتم قياسك نحو هدف الإيرادات الذي سيساعدك بشكل عام والعمل على تحقيقه. لذا فهذه مجرد بعض الأشياء التكتيكية العملية للغاية التي دربت المسوقين على القيام بها. وعندما أراهم يفعلون هذه الأشياء ، من المدهش كيف تبدأ الأشياء في التحرك جنبًا إلى جنب مع فكرة التكامل هذه.

ريتشل: رائع. شكرا لك يا جاي. بيل ، هل تريد المضي قدمًا وأخذ منظور قيادة المبيعات؟

بيل: أجل. أعتقد أولاً ، يجب على قادة المبيعات التوقف عن التفكير في التسويق مثل أجهزة الصراف الآلي. عندما أحتاج إليك ، عندما أحتاج إلى العملاء المحتملين المناسبين ، سأظهر وأقوم بضرب الأرقام وآمل أن أحصل على المجموعة الصحيحة من الأشياء التي أحتاجها ، وأذهب بعيدًا. عليك أن تستثمر وقتك ووقت فريقك. عندما انخرطت في البداية مع أحد العملاء ، أجري محادثات تبدأ مع الرئيس التنفيذي ، وكذلك مع قائد المبيعات.

لكن أحد الأشياء التي أبحث عنها هو ، أين قائد التسويق في المحادثة؟ وأنا أعلم دائمًا أنه مكان صحي ، عندما يقول قائد المبيعات ، "مرحبًا ، قبل أن نجري هذه المحادثة ، أحتاج إلى شريكي التسويقي لأننا نشارك في هذا الشيء." لذلك عليك أن تبدأ من هناك ، وتوقف عن التعامل مع التسويق مثل أجهزة الصراف الآلي.

الأشياء التي أبحث عنها هي ، هل هناك خطط واجتماعات تخطيط هادفة أو اجتماعات مراجعة؟ أحد الأماكن التي أعتقد أنها مهمة حقًا لقادة المبيعات هو تكامل الأنظمة. أفترض أن معظم الأشخاص الذين يستمعون إلى هذه المكالمة لديهم قادة مبيعات استثمروا في CRM بشكل أو شكل ما ، وقادة تسويق استثمروا في أتمتة التسويق. وأنا مندهش نوعًا ما من مدى تكرار عدم تكامل النظامين.

احصل على تلك الأنظمة متكاملة. تأكد من أن مندوبي المبيعات لديك قد تبنوا بشكل كامل المتطلبات الضرورية لجعل CRM قويًا في هذه العملية ، لإعطاء رؤية لكل من المبيعات والتسويق. اجعلها فعالة حتى لا تضطر إلى المشاركة في العديد من الاجتماعات ، وللتسويق رؤية كاملة. إذا لم يكن لديك اعتماد على أداة CRM الخاصة بك ، ولم يتم دمج أداة CRM هذه في النظام الأساسي لأتمتة التسويق ، فهذا مكان رائع للبدء. إن فكرة "إدخال القمامة ، وإخراجها" كلها قابلة للتطبيق هنا.

كنت أبحث في دراسة أبردين من عام 2013 ، وكانت هناك بعض البيانات المثيرة للاهتمام حول استخدام الأتمتة والأدوات فقط. من المرجح أن تتعاون الشركة الأفضل أداءً في قضايا إدارة العملاء المحتملين ، وغالبًا ما تأتي هذه المعلومات من أدوات التشغيل الآلي الموجودة لديهم. من المرجح أن يكون لدى أصحاب الأداء الأعلى ضعفًا تقريبًا منصات تكنولوجيا مبيعات وتسويق متكاملة.

لذا فإن كل هذه الأشياء التي يحتاج قادة المبيعات إلى القيام بها تبدأ بالتأكيد بهذه العقلية ، وتغيير السلوك. وبعد ذلك ، كيف يمكنك الاستفادة من الأدوات التي من المحتمل أن تكون لديك بالفعل لجعلها فعالة؟ وأخيرًا ، تأكد من أن لديك رؤية جيدة وتعاونًا جيدًا ، وأن ذلك يحدث دون الحاجة إلى إبعادك أنت وفريقك عن بيع الوقت.

ترقبوا الجزء 3 من هذا النص المحرر ، قريبًا. وتأكد من مشاهدة الندوة عبر الويب مع Rachel Rosin و Bill Golder و Jay Hidalgo لمعرفة كيف يمكن للمبيعات والتسويق أن يتجاوزا المحاذاة الأساسية إلى التكامل الكامل.