PEP Mağazaları'ndan Beyers van der Merwe, Müşterilerinizle Dijital Olarak Alakalı Kalma Konusunda

Bir perakendeci olarak, daha derin müşteri katılımı sağlamak için ne gerekiyor? Ve küresel bir salgın sırasında tam bir kurumsal marka değişikliği nasıl başarılı bir şekilde yönlendirilir?

PEP Stores'un CMO'su Beyers van der Merwe'de cevaplar var. Öyleyse, birden fazla ülkede binlerce gerçek mekanda faaliyet gösteren ve büyük ölçüde mobil iletişim ve e-ticarete dayanan bir müşteri tabanına sahip bu popüler markanın merceğinden bir göz atalım.

CleverTap Engage'in -anlamlı ve akılda kalıcı müşteri etkileşimi sağlayan pazarlama liderlerini öne çıkaran podcast ve video röportaj serimiz- bu bölümünde, ev sahibi Peggy Anne Salz ve John Koetsier, van der Merwe ile geleneksel perakende dünyasında dijital olarak güncel kalma konusunda konuşuyorlar.

1965 yılında kurulan PEP, Güney Afrika'da 2.500'den fazla mağazasıyla Afrika'nın en büyük perakende markasıdır. Bölgedeki diğer perakendecilerden daha fazla ön ödemeli cep telefonu dahil olmak üzere yılda 760 milyon ürün (giyim, ayakkabı, ev ve cep telefonu) satıyor. Van der Merwe, son 15 yıldır PEP ile birlikte markanın stratejik, ticari ve yaratıcı yönlerinde kritik bir rol oynuyor.

Müşteri Odaklı Olmak Daima Dinlemek Demektir

Düzenli olarak ortaya çıkan yeni dijital iletişim platformları ile bir markanın ayak uydurması zor olabilir. Van der Merwe'nin bize söylediği gibi, PEP, “müşterilerin gittiği yere gitmek” için basit ve tutarlı bir strateji izliyor. Dijital dünyadaki herhangi bir kanalın bir müşteriyle alakalı olduğundan ve o kanala hizmet verebildiğimizden emin olmalıyız, orada olacağız.”

Bu müşteri odaklı yaklaşım, markanın kimliği için de geçerlidir. Van der Merwe, müşterilerden gelen geri bildirimlerin taşma noktasına ulaştığında PEP'in marka yenileme zamanının geldiğini bildiğini söylüyor. Genel duyguları şuydu: “Yenilenme zamanı. Seni gerçekten seviyoruz ama yeni bir ceket giymene ihtiyacımız var. Konumlandırmanız net, ancak yenilenmesi gerekiyor.” PEP, küresel bir pandeminin ortasında bile değişime devam etmek için ihtiyaç duyduğu doğrulamaya sahipti.

Markanın evrimsel yeni kimliği iyi karşılandı, ancak bir müşterinin muhalif görüşü, PEP hayranlarının en sevdikleri mağazaya ne kadar yatırım yaptıkları konusunda bir ders verdi. Van der Merwe, yeni logo sosyal medyada yayınlandığında, “bir müşteri 'Logoyu değiştirip değiştiremeyeceklerini sormadılar' yorumunu yaptı” diyor. “Bu markayı bu kadar önemsiyorlar.”

Dijital Olarak Alakalı Olmak E-Ticaret Olmak Zorunda Değil

Pandemi sırasında, birçok gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeci, yeni pazar gerçekliğini karşılamak için e-ticaret yeteneklerini güçlendirdi. E-ticaret, müşteri tabanı bundan memnun olmadığı için PEP Mağazaları için bir seçenek değildi. Bunun yerine, van der Merwe bize, PEP'in ürünlerin mağazadaki mevcudiyetini kontrol etmek için web sitesinin kullanılmasını teşvik ettiğini, böylece müşterilerin yalnızca tükenen ürünü bulmak için mağazalara uzun mesafeler kat ederek zaman ve masraftan kurtulabileceklerini söylüyor. "Bizim için bu Satın Al düğmesiyle ilgili değil, dijital olarak hazır ve müşterilerimizle alakalı olmakla ilgili."

Güney Afrika'da hiçbir şey dijital olarak mobilden daha alakalı değildir. Van der Merwe, "[dijital] etkileşimlerimizin ve ziyaretlerimizin %90'ı cep telefonlarından geliyor" diye açıklıyor ve PEP müşterilerinin mağaza içi işlem platformları olarak cep telefonlarını kullandığını ekliyor. “Eğer [bu ihtiyacı karşılamak için] orada değilseniz, kesinlikle ölüsünüz.”

Bu, WhatsApp gibi mesajlaşma platformlarında varlığı sürdürmeyi ve akıllı telefonu olmayanlar için kod tabanlı bir mobil bankacılık mekanizması olan Yapılandırılmamış Ek Hizmet Verilerini (USSD) kolaylaştırmayı içerir. Van der Merwe'ye göre, PEP'in bu kanallar için sahip olduğu tek gereksinim: "Temel müşterimiz için çalışması gerekiyor."

Müşteri sadakati, kültürler ve diller arası pazarlama ve tedarik zinciri sorunlarının yönetimi dahil olmak üzere Beyers van der Merwe'den daha fazla ders duymak için bölümün tamamını dinleyin. Ve aşağıda tam bir transkript var.

Tam Transkript

Beyers van der Merwe: Bizim için her şey… Müşterilerin gittiği yere gidiyoruz. Ve dijital dünyadaki hangi kanal olursa olsun o aşamada müşteriyle alakalı olduğundan ve biz de o kanala hizmet verebildiğimizden, orada olacağımızdan emin olmamız gerekiyor.

John Koetsier: Küresel bir pandemi sırasında dijital bir dönüşümde geleneksel perakendeyi e-ticaret ve mobil ticaretle karıştırırken ve ayrıca eksiksiz bir kurumsal yeniden marka yaratırken, perakendede özellikle 12 ülkede, 2.400 mağazada daha derin müşteri katılımını nasıl sağlarsınız? CleverTap Engage'e hoş geldiniz. Benim adım John Koetsier.

Peggy Anne Salz: Ve benim adım Peggy Anne Salz. Bu gerçekten uzun bir emirdir. Bunların arasında, her zamanki gibi katılımdan bahsediyoruz, ancak bugün bunu Afrika'nın en büyük tek markalı perakendecisinin CMO'su ile yapacağız. Burada size bir fikir verecek bazı istatistikler, bağlam. Günde 55.000 kurşun kalem ve Güney Afrika'daki herkesten daha fazla ön ödemeli cep telefonu dahil olmak üzere yılda 300 milyon işlemle yılda 760 milyon ürün satıyorlar. Bu yüzden konuğumuz Beyers van der Merwe'ye hoş geldiniz demek istiyoruz. PEP Mağazaları CMO'su. Hoşgeldin Beyer. Burada olman harika.

Beyers van der Merwe: Çok teşekkür ederim. Teşekkürler John. Teşekkürler, Peggy. Bu harika bir giriş. Her şey kalemlerle ilgili, ha?

John Koetsier: Vay canına.

Beyers van der Merwe: Oldukça büyük bir kalem, evet.

John Koetsier: Bu sadece gerçekten büyük anlaşmaları imzalamak için.

Beyers van der Merwe: Kesinlikle, evet. Burada olmak harika.

John Koetsier: Buradan başlayalım. Dünya çapında bu çılgınlığı yaşıyoruz. Küresel salgın sırasında pazarlama sizin için nasıldı?

Beyers van der Merwe: Söylemeliyim ki, bu aşamalarda ne zaman tekrar ziyaret etmemiz ve kendimizi ne yaptığımıza geri almamız gerektiğinde, Güney Afrika'da büyük değişimler oldu. Sanırım hepimizin gördüğü küresel değişimler var. Ancak Güney Afrika'da, otuzlu yıllarda yüksek olan devasa işsizlik oranı ve diğer birçok zorluk nedeniyle, aslında hızla yapmamız gereken oldukça büyük şeyler vardı. Bir pazarlamacı olarak benim için müşterilerin ne kadar hızlı tepki verdiğini, iyi ve kötü yönde hızlı bir şekilde görmek inanılmazdı. Ne satın aldıklarıyla, alışveriş davranışları nasıl değişti. Evet, pandemi gerçekten farklı düşünmemizi ve farklı davranmamızı sağladı.

Müşteri tabanımızda çok fazla iş kaybı oldu, bu çok büyük ölçüde etkilendi. Ve her şey, şimdi bir pazarlama işlevi olarak odağınızı değiştirmek için ne yapıyorsunuz? Örnek olarak: Araba kullanmak için, paranın piyasada olduğu ayın sonunda mağazalara ayak sürmeye ve müşterilerin aynı anda oraya gitmesini sağlamaya çok alışmıştık. Birdenbire, bu artık mümkün değil. Bu yüzden, insanların mağazalara ne zaman gittiğine dair zamanlamanızı uzatan promosyon stratejileri hakkında düşünmek zorundaydık ve siz de promosyonlarınızı daha uzun süre yürütmelisiniz, böylece kasa istedikleri için müşterileri aynı anda mağazalara göndermeyelim. alışveriş ortamı. Hızla uyum sağlamak zorunda kaldık.

Geriye dönüp düşününce, süreci değiştirmek, hızı değiştirmek, yeteneğinizi değiştirmek ve çok daha çevik olmak etrafında çok büyük rüzgarlar vardı. Yani evet, zordu. İçinde olmak hala zor, ama bence içindeki iyi, kötüyü çok geride bıraktı.

Peggy Anne Salz: Beyers, konuşmalarınızdan veya sunumlarınızdan birinde söylediğiniz şeyde hoşuma giden şey, COVID'in şirket içindeki dijital dönüşüm görevliniz olmasıydı. Bence bu tam orada tutturuyor.

Ayrıca müşterilerinizle nasıl farklı bir şekilde etkileşime geçmeniz gerektiğinden bahsediyorsunuz, mağazaya geldikleri için onlarla farklı şekilde etkileşimde bulunmanız gerekiyor.

Beyers van der Merwe: Evet.

Peggy Anne Salz: Kilitleme, mağazaya gelmiyorlar. Yani dijital ve fiziksel olarak karıştırmanız ve bulanıklaştırmanız gerekir. Bunu nasıl yaptın?

Beyers van der Merwe: Sanırım bu, fiziksel bir mağaza işletmeye çok alışkın olduğunuz, üzerinde kafa yormak zorunda olduğunuz en zor şeylerden biri. Bizim dünyamızda, unutmayın, müşteri tabanımız – %80 hala nakit ödüyor. Yani bir e-ticaret aşamasına geçmek o kadar kolay değil ve aslında müşterilerimizin çok rahat ettiği bir alan değil. 55 yıl boyunca fiziksel bir mağaza veya 2.500 mağaza işletmek büyük bir değişim. Sanırım bu yüzden Corona'nın kesinlikle dijital dönüşüm görevlisi olduğunu söyledim çünkü o sadece odaklandı, bu satın al düğmesiyle ilgili değil… Bizim için, bizim durumumuzda, satın al düğmesiyle ilgili değil, dijital olarak hazır olmakla ilgili ve müşterilerimizle alakalı.

Yani dijital bir platformda farklı şeyler yaptık. Toplu taşıma kullandıkları için müşterilerin bir mağazaya gitmeden önce ürünlerin mevcut olup olmadığını kontrol etmelerini sağladık. Aslında onlara çok pahalıya mal oluyor ve sonra mağazada iki ya da üç dolar harcıyorlardı, bu yüzden küçük alımlar. Dolayısıyla nereye gidecekleri ve zaman kaybettikleri herhangi bir karar onlara paraya mal olur.

Şu anda çevrimiçi satış yapmıyoruz, ancak birçok e-ticarete hazır hale getirdik ve bir müşteri için hala fiziksel mağazaya gittikleri bu katmanı neredeyse ekledik. Şu kadar büyük bir ayak izinin iyi yanı… Her yerde mağazalar var, bu yüzden buna yardımcı oluyor. Yani hala fiziksel bir ayak izi var ama ürünlerin mevcut olup olmadığını çevrimiçi olarak kontrol edebilirler ve bu nedenle zaman kaybetmezler.

Ayrı şeyler olmamasının son derece önemli olduğunu düşünüyorum. Her zaman söylüyorum, dijital mağazanız, en büyük mağazanız, en çok ziyaret alan odur. Çoğu insan oraya gider. Yani o dükkanın gerçekten düzenli olduğundan ve tüm yapıların sağlam olduğundan emin olmalısınız… Bizim dünyamızda bir bölge müdürümüz veya bir bölge destek müdürümüz var. Yani dijital platformlarınızın da buna ihtiyacı var. Çalıştırmak ve müşteriniz için harika bir deneyim olmasını sağlamak için iyi donanımlı olması gerekir.

John Koetsier: COVID'in dijital dönüşümden sorumlu şefiniz olmasının bu kısmına bayılıyorum çünkü geçmişte gördüğümüz şey, şirketlerin önemli bir küresel değişiklik yapmak için devasa bir yakma platformuna ihtiyaçları olduğuydu. Ve birçoğu bunu COVID öncesi özetleyemedi, ancak COVID'in tüm şirket genelinde gerçekten kapsamlı bir değişiklik yapmak için itici güç olduğunu buldu.

Hangi kanalları kullandığınız ve hangi kanalları geliştirmekte olduğunuz hakkında konuşmak istiyorsunuz. Açıkçası, mağazanız var, web siteniz de var, çok sayıda cep telefonu satıyorsunuz. E-ticaret, mobil ticaret ve fiziksel perakende ile karışık olarak geleceğin sizin için hangi kanalları açacağını düşünüyorsunuz?

Beyers van der Merwe: Bizim için her şey… Müşterinin gittiği yere gidiyoruz ve dijital dünyadaki hangi kanalın o aşamada bir müşteriyle alakalı olduğundan emin olmamız gerekiyor ve o kanala da hizmet verebiliyoruz. orada.

Sürekli yeni kanallar açıyoruz. Bir CMO olarak, piyasaya sürülen yeni şeylerin miktarını ve müşterilerin çok hızlı hareket ettikleri için nereye gittiklerini görmenin bazen oldukça korkutucu olduğunu düşünüyorum. Bence bu her zaman bir meydan okumadır çünkü bazı şeyler çok güzel görünebilir ve çok ilham verici görünebilir. Ancak özellikle çekirdek müşterimiz için çalışması gerekiyor. Verilerin düşük olması gerekiyor, bu yüzden bu şeyler hala çok alakalı. Bu nedenle, müşterilerimizin gözleri hareket ettikçe platformları uyarlayıp değiştireceğiz. Gözler ve kulaklar hareket ettiğinde, biz de onlarla birlikte hareket ederiz.

Peggy Anne Salz: WhatsApp son derece popüler ve mesajlaşma insana benziyor. Yine zorunda değilsiniz ama “Bak bu gerçekten stokta var” veya “Stokta var mı diye kontrol etmek ister misiniz?” demek istiyorsunuz. Söylediğiniz gibi sadece satış değil, bu devam eden sohbeti hangi kanallar sağlıyor?

Beyers van der Merwe: Bu çok iyi bir nokta ve WhatsApp harika bir örnek. Bugün Güney Afrika'da bir tüketiciye sorarsanız, sosyal platformlar… veya her gün kullandıkları platformlar, WhatsApp çok büyük. Ve hatta bir telefona çevirmeli bağlantı kodu olan USSD'ye küçük bir adım bile gider. Güney Afrika'da da kullandıkları çok basit bir kod mesajı. Ama orada başlıyor. Bu nedenle, ilgili ürünlerin iletildiği USSD, WhatsApp üzerindeki dijital kanallarınız veya iletişim kanallarınız, çok şık bir web sitesine kadar doğrudan orada deneyimleyen iletişim ve hizmet verebildiğinizden emin olun.

Şu anda web sitemizi yeniden platformlaştırıyoruz ve daha mobil uyumlu hale getirmek için internette bir şeyler yapıyoruz. Yine, her zaman açık gibi. Uzaklaşabilirsin. Müşteri tabanınızda, teklifinizde, ilgili şeyleri bu platformlarda paylaştığınızdan emin olmanız gerekir. Çünkü çok, çok ve çok fazla içerik tüketebiliyorlarsa ve çok zaman alıyorlarsa, gerçekten çalıştığından emin olmanız gerekir.

John Koetsier: Bunu gündeme getirmene bayıldım Peggy, çünkü mobil olmak ve mobil olmak farklı bir şey - belki de Afrika'nın bazı bölgelerinde. Çünkü bu, Asya ve Hindistan ile birlikte, gezegende en mobil merkezli olan yer olabilir, çünkü mobil, belki de Batı Avrupa veya Kuzey Amerika'ya kıyasla birincil bilgi işlem modudur. Akıllı telefonlarımıza ek olarak hala masaüstü bilgisayarlarımız, dizüstü bilgisayarlarımız var.

Yani mobil sizin için – duyduğum şey – mutlaka iOS, Android ve eksiksiz bir uygulama deneyimi anlamına gelmiyor. Ancak Kenya gibi yerlerde ve bunun gibi yerlerde gördüğümüz gibi, mobil ödemeler ve mobil işlemler ve WhatsApp ve diğer platformlardaki mobil iletişim, Afrika genelinde önemli bir özellik, değil mi?

Beyers van der Merwe: Evet. Bu çok iyi bir nokta. Kesinlikle, mobil ilk sırada. Rakamlarımıza bakarsanız masaüstü ve diğer herhangi bir platform bizim için çok küçük. İşlemlerimizin veya etkileşimlerimizin ve ziyaretlerimizin %90'ı cep telefonlarından geliyor. Mobil ödemeler çok farklı olduğu gibi kritik öneme sahiptir, ancak neredeyse müşteri belirli aşamaları atlamış ve işlem yapacak platform olarak cihaz olarak doğrudan bir cep telefonuna geçmiştir. Ve orada değilsen, kesinlikle öldün.

Peggy Anne Salz: Bu bir alıntı, John.

John Koetsier: Evet.

Peggy Anne Salz: Mobilden bahsediyorsunuz. Tabii ki, bu mobil deneyimin bir parçası VR, AR olabilir. Herhangi bir plan, Metaverse'i PEP Mağazalarında kucaklamak var mı?

Beyers van der Merwe: Son derece heyecan verici. Bir CMO olarak benim için büyük bir fırsat görüyorum ama şu anda korkutucu çünkü bu çok büyük bir şey. Şimdi bir exco toplantısına gittiğimizde ve “Aslında bu toprak parçasını satın alacağımıza karar verdik ve bu bir Metaverse. Ve aslında bu avatarları yaratacağız ve Metaverse'deki bir alışverişçi için yepyeni bir deneyim ekleyeceğiz." Ve satın alacaklardı… Bitcoin veya kripto para ile ödeyebiliriz. Ve birçok insan için ne kadar garip olurdu. Ama gerçek bu. Bundan beş yıl sonra, hatta beş yıl bile değil, tüm yönetim kurullarında tartışılacak büyük bir konu olacak. Sanırım şu anda biraz var ve hayatlarımızın değişeceğini düşünüyorum.

Ama Metaverse ile benim için önemli olan şey şu anki deneyiminizi alıp bir Metaverse'e koymaya çalışamazsınız. Gerçek bir müşteri deneyimi olması gerekiyor. Sanırım şu anda bazı markalar orada oynuyor. Çok yanlış anlıyorlar. Bazıları kesinlikle bunu iyi yapıyor, ancak o alanda ne yaptığınız konusunda gerçekten bir stratejiniz olmalı.

Yani şu anda hiçbir şey yapmıyoruz ama asla demeyeceğim çünkü bence geleceğin şu anda sahip olacağı birçok şey var.

John Koetsier: Burada başka bir konuya dönelim. Programımızda MasterCard CMO'su Raja Rajamannar vardı ve o ünlü olarak sadakatin öldüğünü söyledi. Artık kullandığınız farklı kanallardan, müşterilerinizin sizinle nasıl etkileşime girdiğinden, mağazanıza geldiklerinde nasıl satın aldıklarından ve müşterilerinizin hızında hareket ettiğinden bahsediyorsunuz. Sadakatin öldüğünü kabul ediyor musunuz? Bu açıklamadan ne çıkarıyorsunuz?

Beyers van der Merwe: Bu oldukça cesur bir ifade. Ben çok keyif aldım ve seansından da çok keyif aldım. Ona katılıyorum. Her şeyden önce, kimsenin müşterisi olduğunu düşünmüyorum. Bazen sadık müşterilerimiz veya sizinle daha sık alışveriş yapan insanlar olduğuna inanıyoruz, ancak bu tamamen ürün ve sunduğunuz teklifle ilgili. Orada bir şeyler değişirse, sizinle kötü bir deneyimleri varsa, son ziyaretleri ne kadar sadık olduklarıdır. Bazen onları sadakat programlarına bağladığımızı düşünüyoruz; Bize çokça gördüğümüz ve sık sık gelen bir gösterge panosuna müşteriymiş gibi gelen şeyleri koyarız. Ama bu şekilde düşünürseniz, bir iş için büyük bir risk olduğunu düşünüyorum. Herkesin müşterisi.

Benimle aynı. Belirli bir perakende mağazasından alışveriş yapıyorum. Oraya gidersem ve iyi bir deneyimim yoksa veya üründe hayal kırıklığına uğrarsam, devam ederim ve geri dönebilirim. Bir şeylerin tekrar değişip değişmeyeceğine bağlı. Ama geleneksel… Sadakat görme veya sadık bir müşteriyi arama şeklimiz, onun bu konudaki görüşünü destekliyorum. Birinin sahibi olduğunuzu düşünüyorsanız, bunun gerçekten yanlış bir şey olduğunu düşünüyorum. Kimse kimsenin sahibi değil.

John Koetsier: İyi nokta.

Peggy Anne Salz: Deneyimi nasıl değiştirdiğinizi sormak zorundayım çünkü bu aynı zamanda markanızı değiştirmenin bir parçası, devam eden bir kampanyanın parçası – bu satışla ilgili değil. Bu, sadakat kazanmakla, kitlenizle özdeşleşerek ilgi kazanmakla ilgilidir ve onlar, sizin de başardığınız gibi, bir giriş yapmak isterler. Bana bundan bahset.

Beyers van der Merwe: Bizim için bu gerçekten, daha önce de söylediğim gibi, müşteriyle ilgili olmakla ve müşterinin ihtiyaçlarının ne olduğunu gerçekten anlamakla ilgili, bu da kültürel segmentasyonla bağlantılı, bence tartışmak için harika bir konu. Müşterinizin kültürel ihtiyaçlarını ve kültürel olarak farklı aşamalardan nasıl geçtiklerini anlıyor musunuz? Girişini Yap” Aralık ayında yaptığımız bir kampanyaydı. Aslında olan şu ki, karar verdiğimizde Aralık ayı çok geç olmuştu… Çok fazla ürün ve fiyat reklamı yapıyoruz, çünkü gerçekten yaptığımız şey bu ve doğal olarak geliyor. Üzerinde fiyatı olan bir ürünün reklamını yapıyoruz.

Ama Güney Afrika'da eksik bir kalp vardı. İki yıllık COVID'den sonra insanlar bir araya gelmek ve bir araya gelmek istediler. Ve giriş yapmak istedikleri önemli bir kültürel anlayış. Yani bir odaya girdiğinizde, bir kiliseye girdiğinizde, bir alışveriş merkezine girdiğinizde etkilemek için giyinirsiniz. Bu, tüketicilerimiz için önemli bir şey.

Biz de bu öngörüyü alalım ve gerçekten eğlenceli bir kampanya oluşturalım. Gerçekten dijital içeriğe odaklanmıştı, bu yüzden insanların nasıl giriş yaptıkları ve etraftaki bazı nüanslar ile eğlenirken, büyük bir Noel yemeği yiyorsunuz ve ardından Tupperware'i geri getiriyorsunuz, bu yüzden birçok dijital video içeriği oluşturduk. , annenin evinden kalanları eve götürdükten sonra. Geri döndüğünüzde yaptığınız girişle ilgili ya da bir yüzme havuzuna atladığınız girişle ilgili… sadece eğlenmekle ilgili. Çok iyi çalıştı. Son derece iyi performans gösterdi. Müşterilerin ne istediğiyle alakalıydı ve hepsi ilişki kurabilirdi. Pazar açısından, pazarın tüm segmentlerini kapsadığımızdan emin oluruz. Onunla biraz eğlendik ve gerçekten gurur duyduğumuz bir kampanya.

John Koetsier: Bu harika bir konuşma aslında, çünkü kaç farklı ülkede faaliyet gösterdiğiniz ve muhtemelen kaç farklı dil ve kültürel gruba hizmet ettiğiniz hakkında biraz konuşmak istedim. Kaç farklı ülkede faaliyet gösteriyorsunuz? İş yapmak için kaç dilde ihtiyacınız var? Oradaki zorluklar nelerdir ve bu müşterileri nasıl bölümlere ayırıp her biriyle nasıl konuşuyorsunuz?

Beyers van der Merwe: 12 ülke ve sadece Güney Afrika'da 11 dil var. Yani bu size sadece bir fikir verir. Eklemeye başlarsanız, çok fazla. Bir iş olarak yaptığımız şey, aslında biz emin olmak için Afrika bölümümüzü ayrı bir varlık olarak bölüyoruz… çünkü gerçekten piyasayı anlamak için sahada olmalısınız. O kovaya beş ülke koyuyoruz ve sonra Güney Afrika ve bizim ilgilendiğimiz Güney Afrika sınırları olan yedi ülke var.

Ve evet, bu devam eden bir fırsat. Buna bir meydan okuma demeyeceğim. Müşterilerle ana dillerinde iletişim kurabildiğinizden emin olmalısınız. Bunu da ülkemizde radyo ile çok iyi yapabiliriz. Müşterinin dilinde iletişim kurmak için radyoyu oldukça etkili bir şekilde kullanıyoruz. O zaman mağaza içi servis gibi başka nerede yapabiliyorsak, elbette onu da yapıyoruz. Geleneksel olarak kullandığımız dil olarak İngilizce'yi kullanıyoruz. Yani evet, senin de yanlış anlayabileceğin bir şey. Doğru anlarsanız, çok iyi çalışıyor.

Ayrıca doğru ortaklara da ihtiyacınız var. Tabii ki, tüm dilleri konuşamıyorum bile, bu nedenle ülkeleri ve dilleri bilen ve yine başarılı olmak için edinebileceğiniz müşteri nüanslarını ve temel bilgileri bilen doğru ortaklara ihtiyacınız var. pazarlama kampanyaları.

John Koetsier: Bununla alakalı, arkanızda bir ifade görüyorum – sol tarafınız mı sağ tarafınız mı olduğundan emin değilim çünkü kamera burada dönüyor olabilir – ama bu ifade ne ve bu ne anlama geliyor?

Beyers van der Merwe: “Sikhula KunYe” bizim kültürümüzdür. Bu bizim içsel olarak sahip olduğumuz kültürümüzdür. “Birlikte büyümek” ile ilgili. Bu, büyümenin tüm seviyelerinde sürdürdüğümüz dahili iş kültürümüzdür. Bu gerçekten iyi bir büyüme kültürü. CEO'dan başlayarak, etkinliklerde kültürü çokça kutluyoruz. Biz giyiniriz. Komik şeyler yaparız. Birbirimize gülüyoruz, yani evet, oldukça eğlenceli bir kültür.

John Koetsier: Teşekkürler.

Peggy Anne Salz: Bu benim B-roll istediğim bir şey, biliyor musun?

Bunu da birkaç kez konuştuk, John. Geçen sefer Ian Stewart ile konuşuyorduk, örneğin TOMS Shoes. Diyor ki, “Benim sorunum pazarlama değil. Benim sorunum, tüm ayakkabılarımı giymiş bir sürü geminin kıyı açıklarında olması ve onların burada olmaması." Küresel tedarik zinciri sorunu sizi nasıl etkiliyor? Bunu nasıl aşıyorsun? Ayrıca müşterilerinize, "Tamam, burada değil ama güven bana, bir noktada gelecek" demeleri önemli bir noktadır.

Beyers van der Merwe: Bu büyük bir şey. Bir mevsimi kaçırırsanız, yazın oturan kış ürünleriniz var. Siz istemiyorsunuz, müşteriler istemiyor. Nakliye tarafında da pek çok zorluk var. Ve evet, hala orada.

Bence iletişim tarafında, bu konuda ne yapabilirsiniz? Yine, mağazalarımıza değiştirmek için daha çevik olan posterler veya satış noktaları uygulamak zorunda kaldığımız pek çok iyilik geldi. Bir afiş yapacağız ve bir ürünü değiştirebileceğimiz veya fiyat değiştirebileceğimiz ve daha çevik ve son dakikada TV reklamı üreten araçları bulabileceğimiz bir alan bırakacağız - son anda oldukça normal yapmamıza rağmen - ama daha fazlası son dakika, bir şeyleri değiştirebileceğinizden emin olmak için çünkü müşterilere doğru ürünü iletmek zorunda kaldık ve işleri çıkarmayı tercih ettik.

Bu nedenle, stok durumu yeterince yüksek değilse, onları mağazalarımıza davet ettiğimiz için iletişim kurmamak ve müşterileri hayal kırıklığına uğratmamak yerine, müşteri için iletişimi kesmeyi tercih ederiz. Her zaman tüm iletişimin bir davet olduğunu söyleriz, “Bu ürün elimizde mevcuttur. Mağazamıza gelin." İnsanların gelip hayal kırıklığına uğramasını istemiyoruz. İletişim stratejimiz, gerçekten hareket halinde olmak, ilerledikçe değişmek ve insanları hayal kırıklığına uğrattığınız için mağazada olmayan her şeyi gerçekten almak için değişti.

John Koetsier: Burada bitirelim. COVID sırasında bir marka değişikliği yaptınız ve bunu yaptığını ilk duyduğumuz kişi siz değilsiniz. Aslında TOMS Shoes'dan bahsettin Peggy.

Peggy Anne Salz: Evet.

John Koetsier: Ian ile konuştuk ve COVID sırasında bir marka değişikliği yapıyordu ve neredeyse bir şey olmuş gibi görünüyor. Ama zorlukları vardı, eminim. Küresel bir salgın sırasında neden marka değişikliği yaptınız?

Beyers van der Merwe: Marka değişikliğini veya yenilemeyi kesinlikle planladık. Salgının olmasını planlamadık. Böyle…

John Koetsier: Tamam, senin hatan değildi.

Beyers van der Merwe: Bizim suçumuz değildi, hayır. Yani evet, kesinlikle daha önce planlanmıştı. Vermemiz gereken karar, “Hala devam ediyor muyuz?” Sanırım bu, ekip olarak bizim için oldukça büyük bir tartışmaydı ve benim rolümde “Bu hala doğru zaman mı?” Ve her zamankinden daha iyi bir zaman olduğuna inandım. Böylece her şeye sahiptik – çoğunlukla her şey hazırdı. Ve müşteriler istedi. Daha önce de söylediğim gibi, müşteriler sorduğunda, gözleri değiştiğinde, kulakları hareket ettiğinde, onunla gitmemiz gerekiyor. Bize dediler ki, “Yenilenme zamanı. Seni gerçekten seviyoruz ve çok fazla marka aşkı var ama yeni bir ceket giymene ihtiyacımız var.” Neredeyse kullandıkları kelimelerdi. Sanki, "Yani, aynı kişiyi istiyoruz. Aynı teklifi istiyoruz. Neyi savunduğunuzu biliyoruz. Konumlandırmanız net, ancak yenilenmesi gerekiyor.”

Ve bugüne kadar, bunun hakkında konuştuğumuzda, öyleydi diyoruz - kesinlikle, bu bir logo değişikliğinden daha fazlası. Logo değişikliği değildir. Bu, işimizde hazır olmak, müşterilerimize gerçekten bir değişiklik sinyali vermek için ortaya koyduğumuz birçok şeyin sonucuydu. İnanılmaz bir süreçti çünkü ben başladım ve çeşitli farklı rotalara baktık, burada... aşırı değişimler ve yumurta üzerinde yürümek gibi. Ajansa dedim ki, “Bu marka 55 yaşında. İnsanlar onu seviyor. İçinde çok iyi şeyler var." Yumurtaların üzerinde yürümek gibi. Bunu yanlış anlayamazsın çünkü yanlış yaparsan birçok müşteriyi üzersin.

Ve bu süreçte bile, çünkü markayı geliştirdiğimizden emin olmak için müşterileri odak gruplarına dahil ettik. Tam bir yeniden markalama değil. Biz onu geliştirdik. Onlarla birlikte yolculuğa çıktık. Tanıttığımız günü hatırlıyorum. Önce sosyal medyadan tanıtıldı. Ve bir müşteri gerçekten yorum yaptı ve "Logoyu değiştirip değiştiremeyeceklerini sormadılar" gibi. Bu markayı gerçekten ne kadar önemsiyorlar. Çok iyi karşılandı ama yine de neredeyse önce benimle ilgilenmeleri gerektiğini hissettiğim şeyler vardı, ama bu eğlenceli bir şeydi.

Geriye dönüp baktığımda, zamanlama yerindeydi. Tüm bunlarda aslında dünya bizim için fırsat yarattı ve marka için harikalar yarattı. PEP ve tüm çevrimiçi gibi, masada bir logoyu hiç görmediğimiz, asla onaylamadığımız pazarlama ekibi için gerçekten gurur verici bir an. Bunun tamamen değiştiği yer, renk provalarını imzalamak ve renklerin %100 doğru olduğundan emin olmaktı. Çoğu bir ekranda oldu, yani evet, özel zaman.

John Koetsier: Harika. Bunun sizin için işe yaramasına ve mantıklı olmasına ve ardından izleyicilerinizde yankı bulmasına sevindim. Şunu seviyorum: “Logoyu değiştirip değiştiremeyeceklerini sormadılar.” İşte orada biraz sadakat var. Bu, markanın bir miktar mülkiyeti. Bu çok mantıklı. Beyers, zaman ayırdığınız için teşekkür etmek istiyoruz. Bunu takdir ediyoruz.

Beyers van der Merwe: Harika. Bana sahip olduğunuz için çok teşekkür ederim. Harikaydı.

Peggy Anne Salz: Ben de size teşekkür etmek istiyorum. Ayrıca bu anlayışları kültürel segmentasyonla paylaştığınız için. Sanırım bu hakkında daha çok şey duyacağız John. Demografi, bu konum. Eğer dışarı çıkmazsak bize nasıl hitap edeceksiniz, bizi meşgul edecek, bizi hedef alacaksınız? Nerede olduğumuzdan çok neye değer verdiğimize odaklanmak ilginç. Paylaşım için teşekkürler.

John Koetsier: Ve diğer herkes için, izleyicilerimiz için, eğer videoyu izliyorsanız, hey, otobüste, trende veya uçaktaysanız harika olan sesli podcast'e bir göz atın. bunları hala yapıyor, kim bilir ya da onları yeniden başlatıyor. Ve eğer sesli versiyondaysanız, tahmin edin ne oldu? Bizi görebilirsiniz ve bu harika. Neredeyse Metaverse Lite gibi. Bizi YouTube'da arayabilir, istediğiniz zaman rahatlayabilir ve bizi izleyebilirsiniz. Yani, patlamış mısırı çıkar, işte böyle.

Peggy Anne Salz: Ve eğer bunu tamamlamak istiyorsan, bize katıl John, çünkü bu podcast tamamen dünyanın en iyi pazarlamacılarını bulmakla ilgili. En iyi ipuçlarını, tavsiyelerini almak. Faturaya uyuyorsanız, o zaman John veya bana Twitter veya LinkedIn'den DM atın. Evet, oradayız. Ve hadi sana kendi şovunu hazırlayalım.

O zamana kadar bu Peggy Ann Salz.

John Koetsier: Ben de CleverTap Engage'den John Koetsier.