Beyers van der Merwe de la PEP Stores privind menținerea relevanței digitale pentru clienții dvs

În calitate de retailer, de ce este nevoie pentru a spori implicarea clienților? Și cum se poate naviga cu succes într-un rebrand corporativ complet în timpul unei pandemii globale?

Beyers van der Merwe , CMO al PEP Stores , are răspunsurile. Deci, să aruncăm o privire prin prisma acestui brand popular, cu mii de locații concrete în mai multe țări și o bază de clienți care se bazează în mare măsură pe comunicațiile mobile și comerțul electronic.

În acest episod din CleverTap Engage — seria noastră de podcast și interviuri video care pune în evidență liderii de marketing care obțin o implicare semnificativă și memorabilă a clienților — co-gazdarii Peggy Anne Salz și John Koetsier vorbesc cu van der Merwe despre menținerea relevanței digitale în lumea retailului tradițional.

Fondată în 1965, PEP este cel mai mare retailer de marcă din Africa, care operează peste 2.500 de magazine în Africa de Sud. Vinde 760 de milioane de articole pe an — îmbrăcăminte, încălțăminte, casă și celulare — inclusiv mai multe telefoane mobile preplătite decât orice alt comerciant cu amănuntul din regiune. Van der Merwe a fost la PEP în ultimii 15 ani, jucând un rol critic în aspectele strategice, comerciale și creative ale mărcii.

A fi centrat pe client înseamnă a asculta mereu

Cu noile platforme de comunicații digitale care apar în mod regulat, poate fi o provocare pentru o marcă să țină pasul. După cum ne spune van der Merwe, PEP urmează o strategie simplă și consecventă pentru a „deplasa acolo unde merg clienții. Trebuie să ne asigurăm că orice canal din lumea digitală este relevant pentru un client și că putem deservi acel canal, vom fi acolo.”

Această abordare centrată pe client se aplică și identității mărcii. PEP știa că era timpul pentru o reîmprospătare a mărcii când feedback-ul clienților a atins un punct critic, spune van der Merwe. Sentimentul lor general a fost: „Este timpul să se reîmprospăteze. Vă iubim cu adevărat, dar avem nevoie să puneți o jachetă nouă. Poziționarea ta este clară, dar trebuie reîmprospătată.” PEP a avut validarea de care avea nevoie pentru a continua cu schimbarea, chiar și în mijlocul unei pandemii globale.

Noua identitate evolutivă a mărcii a fost bine primită, dar opinia divergentă a unui client a oferit o lecție despre cât de investiți sunt fanii PEP în magazinul lor preferat. Când noul logo a debutat pe rețelele de socializare, „un client a comentat: „Nu m-au întrebat dacă pot schimba sigla”,” spune van der Merwe. „Atât de mult le pasă de acest brand.”

A fi relevant din punct de vedere digital nu înseamnă neapărat comerț electronic

În timpul pandemiei, mulți comercianți cu amănuntul și-au întărit capacitățile de comerț electronic pentru a face față noii realități ale pieței. Cu toate acestea, comerțul electronic nu a fost o opțiune pentru magazinele PEP, deoarece baza de clienți nu este confortabilă cu el. În schimb, ne spune van der Merwe, PEP a încurajat utilizarea site-ului web pentru a verifica disponibilitatea produselor în magazin, astfel încât clienții să poată evita timpul și cheltuielile de a călători pe distanțe lungi până la magazine doar pentru a găsi produsul epuizat. „Pentru noi, nu este vorba despre butonul Cumpără, ci despre a fi gata digital și relevant pentru clienții noștri.”

În Africa de Sud, nimic nu este mai relevant din punct de vedere digital decât mobilul. „90% dintre angajamentele și vizitele noastre [digitale] vin de pe telefoanele mobile”, explică van der Merwe, adăugând că clienții PEP folosesc telefoanele mobile ca platformă de tranzacții în magazin. „Dacă nu ești acolo [pentru a satisface această nevoie], ești absolut mort.”

Aceasta include menținerea prezenței pe platforme de mesagerie precum WhatsApp și facilitarea datelor de servicii suplimentare nestructurate (USSD), un mecanism bancar mobil bazat pe cod pentru cei fără smartphone-uri. Singura cerință pe care PEP o are pentru aceste canale, conform lui van der Merwe: „Pentru clientul nostru principal, trebuie să funcționeze”.

Pentru a auzi mai multe lecții de la Beyers van der Merwe – inclusiv discuții despre loialitatea clienților, marketing în diverse culturi și limbi și gestionarea problemelor lanțului de aprovizionare – ascultați întregul episod. Și există o transcriere completă mai jos.

Transcriere completă

Beyers van der Merwe: Pentru noi totul este despre... Ne mutăm acolo unde merg clienții. Și trebuie să ne asigurăm că orice canal din lumea digitală este relevant pentru un client în acea etapă și că putem, de asemenea, deservi acel canal, vom fi acolo.

John Koetsier: Cum promovați o implicare mai profundă a clienților în retail, în special în 12 țări, 2.400 de magazine, combinând retailul tradițional cu comerțul electronic și comerțul mobil într-o transformare digitală în timpul unei pandemii globale, plus introducerea unui rebrand corporativ complet? Bun venit la CleverTap Engage. Numele meu este John Koetsier.

Peggy Anne Salz: Și numele meu este Peggy Anne Salz. Este într-adevăr o comandă grea. Printre toate acestea, vorbim despre implicare, ca de obicei, dar o vom face astăzi cu CMO al celui mai mare retailer cu o singură marcă din Africa. Câteva statistici pentru a vă face o idee aici, contextul. Ei vând 760 de milioane de articole pe an în 300 de milioane de tranzacții anual, inclusiv 55.000 de creioane pe zi și mai multe telefoane mobile preplătite decât oricine altcineva din Africa de Sud. Așa că vrem să urăm bun venit oaspetelui nostru, Beyers van der Merwe. Este CMO al PEP Stores. Bun venit, Beyers. Mă bucur să te am aici.

Beyers van der Merwe: Mulțumesc foarte mult. Mulțumesc, John. Mulțumesc, Peggy. Este o introducere grozavă. Totul tine de creioane, nu?

John Koetsier: Uau.

Beyers van der Merwe: Este un creion destul de mare, da.

John Koetsier: Acela este doar pentru semnarea afacerilor cu adevărat mari.

Beyers van der Merwe: Exact, da. Grozav să fiu aici.

John Koetsier: Să începem aici. Am trecut prin această nebunie la nivel global. Cum a fost marketingul în timpul pandemiei globale pentru tine?

Beyers van der Merwe: Trebuie să spun că noi, de fiecare dată când trebuie să revedem și să ne luăm înapoi în ceea ce facem în aceste faze, au existat schimbări mari în Africa de Sud. Cred că există schimbări globale pe care le-am văzut cu toții. Dar în Africa de Sud, din cauza ratei uriașe a șomajului care este ridicată în anii treizeci și a multor alte provocări, au fost de fapt lucruri destul de mari pe care a trebuit să le facem rapid. Pentru mine, ca agent de marketing, a fost uimitor să văd cât de repede au reacționat clienții, rapid într-un mod bun și într-un mod rău. Cu ceea ce au cumpărat, cum sa schimbat comportamentul lor de cumpărături. Da, pandemia ne-a făcut să gândim într-un mod diferit și să acționăm diferit.

Au fost multe pierderi de locuri de muncă în baza noastră de clienți, atât de puternic afectate. Și totul este, ce faci acum, ca funcție de marketing, pentru a-ți schimba focalizarea? De exemplu: pentru a conduce, eram atât de obișnuiți să conducem cu picioarele către magazine, la sfârșitul lunii când banii sunt în piață și să ne asigurăm că toți clienții ajung acolo în același timp. Dintr-o dată, asta nu mai este posibil. Așa că a trebuit să ne gândim la strategii promoționale care prelungesc momentul în care oamenii merg la magazine, iar tu trebuie să-ți rulezi promoțiile mai mult timp, astfel încât să nu trimitem cu toții clienții la magazine în același timp, deoarece doresc un seif. mediu de cumpărături. A trebuit să ne adaptăm repede.

Gândindu-mă în urmă, au fost atât de multe vânturi mari în jurul procesului de schimbare, schimbarea vitezei, schimbarea abilității și a fi mult mai agil. Deci da, a fost greu. Este încă greu să fii în el, dar cred că binele din ea tocmai a depășit cu mult răul.

Peggy Anne Salz: Ce mi-a plăcut în ceea ce ai spus într-unul dintre discursurile sau prezentările tale, Beyers, este că COVID a fost ofițerul tău de transformare digitală în cadrul companiei. Cred că asta se îndreaptă chiar acolo.

Vorbești despre modul în care trebuia să interacționezi diferit cu clienții tăi, să interacționezi diferit cu ei, pentru că intrau în magazin.

Beyers van der Merwe: Da.

Peggy Anne Salz: Închidere, nu vin în magazin. Deci trebuie să amestecați și să estompați, digital și fizic. Cum ai făcut asta?

Beyers van der Merwe: Cred că acesta este probabil unul dintre cele mai dificile lucruri pe care a trebuit să le faci o schimbare a minții, unde ești atât de obișnuit să conduci un magazin fizic. În lumea noastră, nu uitați, baza noastră de clienți este – 80% încă plătesc numerar. Deci trecerea la o fază de comerț electronic nu este la fel de ușoară și nu este de fapt un spațiu în care clienții noștri să se simtă foarte confortabil. A conduce un magazin fizic, sau 2.500 de magazine, timp de 55 de ani, este o schimbare mare. Cred și de aceea am spus că Corona a fost cu siguranță ofițerul de transformare digitală pentru că doar a pus accentul, nu este vorba despre butonul de cumpărare pe... Pentru noi, în cazul nostru, nu este vorba despre butonul de cumpărare, ci despre a fi gata digital. și relevante pentru clienții noștri.

Așa că am făcut lucruri diferite pe o platformă digitală. Am pus clienții să verifice dacă produsele sunt disponibile înainte de a merge la un magazin, deoarece iau transportul în comun. De fapt îi costă o grămadă de bani, iar apoi cheltuiau doi-trei dolari în magazin, deci sunt mici achiziții. Așa că orice decizie unde merg și pierd timpul, îi costă bani.

În prezent, nu vindem online, dar am făcut o mulțime de activități de comerț electronic și aproape am adăugat acel strat pentru un client în care încă merge la magazinul fizic. Lucrul bun despre o amprentă la fel de mare ca... Sunt magazine peste tot, așa că ajută la asta. Deci, există încă o amprentă fizică, dar pot verifica online dacă produsele sunt disponibile și, prin urmare, nu pierde timpul.

Cred că este extrem de important să nu fie lucruri separate. Întotdeauna spun că este magazinul tău digital, cel mai mare magazin al tău, care primește cele mai multe vizite. Majoritatea oamenilor merg acolo. Deci trebuie să vă asigurați că acel magazin este într-adevăr în ordine și că toate structurile... În lumea noastră, avem un manager de zonă sau un manager de suport regional. Deci și platformele tale digitale au nevoie de asta. Trebuie să fie bine echipat pentru a rula și pentru a se asigura că este o experiență grozavă pentru clientul dvs.

John Koetsier: Îmi place acea parte despre COVID că este directorul tău de transformare digitală, deoarece ceea ce am văzut în trecut este că companiile aveau nevoie de o platformă de ardere masivă pentru a face schimbări globale semnificative. Și mulți nu au putut rezuma asta înainte de COVID, dar au descoperit că COVID-ul este impulsul pentru a face cu adevărat schimbări ample în întreaga companie.

Doriți să vorbiți despre ce canale folosiți și ce canale dezvoltați. Clar, ai magazinul, ai și site-ul, vinzi o mulțime de telefoane mobile. Ce canale credeți că vă va rezerva viitorul în ceea ce privește comerțul electronic, comerțul mobil, amestecat cu retailul fizic?

Beyers van der Merwe: Pentru noi, totul este despre... Ne mutăm acolo unde merg clienții și trebuie să ne asigurăm că orice canal din lumea digitală este relevant pentru un client în acea etapă și că putem, de asemenea, deservi acel canal, vom fi Acolo.

În mod constant, punem noi canale. Cred că uneori este destul de înfricoșător ca CMO să vezi cantitatea de lucruri noi lansate și unde merg clienții, deoarece se mișcă foarte repede. Cred că este întotdeauna o provocare pentru că unele dintre lucruri pot arăta foarte frumoase și pot arăta foarte aspiraționale. Dar mai ales pentru clientul nostru principal, trebuie să funcționeze. Trebuie să fie puține date, așa că acele lucruri sunt încă foarte relevante. Așa că ne vom adapta și ne vom schimba platformele pe măsură ce ochii clienților noștri se mișcă. Când ochii și urechile se mișcă, ne mișcăm cu ele.

Peggy Anne Salz: WhatsApp este extrem de popular, iar mesageria pare umană. Din nou, nu trebuie, dar vrei să spui: „Uite, acesta este într-adevăr în stoc” sau „Vrei să verifici dacă acesta este în stoc?” Ce canale permit această conversație continuă, nu doar vânzarea, așa cum ați spus?

Beyers van der Merwe: Este un punct foarte bun, iar WhatsApp este un exemplu grozav. Dacă întrebați astăzi un consumator din Africa de Sud, platforme sociale cum ar fi... sau platforme pe care le utilizează în fiecare zi, WhatsApp este una uriașă. Și apoi chiar și un mic pas în jos la un USSD, care este un cod de acces la un telefon. Este un text de cod foarte simplu pe care îl folosesc și în Africa de Sud. Dar de acolo începe. Așadar, canalele dvs. digitale sau canalele dvs. de comunicare de pe USSD, WhatsApp, unde produsele relevante sunt comunicate, asigurându-vă că puteți comunica și deservi această experiență până la un site web foarte elegant.

În prezent, re-platformăm site-ul nostru web și facem lucruri pe internet pentru a-l face mai prietenos pentru dispozitive mobile. Din nou, parcă ar fi mereu pornit. Te poți îndepărta. Trebuie să vă asigurați că în baza dvs. de clienți, în oferta dvs., împărtășiți lucrurile relevante pe aceste platforme. Pentru că dacă pot consuma o mulțime, o mulțime, o mulțime de conținut și să ia și mult timp, trebuie să vă asigurați că funcționează cu adevărat.

John Koetsier: Îmi place că ai adus în discuție asta, Peggy, pentru că este un lucru diferit să fii mobil și să fii pe primul loc, probabil, în unele zone din Africa. Pentru că acesta ar putea fi, alături de Asia și India, locul de pe planetă care este cel mai centrat pe mobil, deoarece mobilul este modul principal de calcul față de, poate, în Europa de Vest sau America de Nord. Mai avem desktop-uri, laptopuri, așa ceva, pe lângă smartphone-urile noastre.

Deci, mobilul nu înseamnă neapărat pentru tine – ceea ce aud – nu înseamnă neapărat iOS, Android și o experiență completă a aplicației. Dar așa cum vedem în locuri precum Kenya și alte locuri ca acestea, plățile mobile și tranzacțiile mobile și comunicațiile mobile în WhatsApp și alte platforme sunt o caracteristică cheie în Africa, nu?

Beyers van der Merwe: Da. Este un punct foarte bun. Absolut, mobilul este pe primul loc. Desktop și orice altă platformă pentru noi sunt atât de mici dacă te uiți la numerele noastre. Este ca și cum 90% din tranzacțiile noastre, sau din angajamentele și vizitele noastre, provin de pe telefoanele mobile. Plățile mobile sunt esențiale, ca și cum ar fi foarte diferite, dar este aproape că clientul a sărit anumite faze și a trecut direct pe un telefon mobil ca dispozitiv, ca platformă de tranzacționare. Și dacă nu ești acolo, ești absolut mort.

Peggy Anne Salz: Acesta este un citat, John.

John Koetsier: Da.

Peggy Anne Salz: Vorbești despre mobil. Desigur, o parte din această experiență mobilă poate fi VR, AR. Aveți planuri, vreo îmbrățișare a Metaverse la PEP Stores?

Beyers van der Merwe: Este extrem de interesant. Cred că pentru mine, ca CMO, văd o oportunitate uriașă, dar este înfricoșător în acest moment pentru că este un lucru atât de mare. Râdeam din nou despre asta, când spuneam asta, imaginează-ți că mergi, dacă intrăm acum într-o întâlnire exco și spunem: „Am decis că de fapt vom cumpăra această bucată de pământ și este un Metavers. Și, de fapt, vom crea aceste avatare și vom adăuga acea experiență cu totul nouă pentru un cumpărător de pe Metaverse.” Și urmau să cumpere... îl putem plăti cu bitcoin sau vreo criptomonedă. Și cât de ciudat ar fi pentru mulți oameni. Dar asta este realitatea. Peste cinci ani de acum, sau nici măcar cinci ani, va fi un subiect uriaș de discuție în toate sălile de consiliu. Cred că este în unele momente și cred că viețile noastre se vor schimba.

Dar cel mai important lucru cu Metaverse pentru mine este că nu poți să iei experiența ta actuală și să încerci să o pui pe un Metaverse. Trebuie să fie o experiență reală pentru clienți. Cred că unele mărci joacă acolo în acest moment. Ei înțeleg foarte greșit. Unii o fac cu siguranță bine, dar chiar trebuie să ai o strategie în jurul a ceea ce faci în acel spațiu.

Deci nu facem nimic acum, dar nu voi spune niciodată, deoarece cred că asta este o mare parte din ceea ce ne rezervă viitorul în acest moment.

John Koetsier: Să trecem la un alt subiect aici. Am avut CMO MasterCard Raja Rajamannar în emisiunea noastră, iar el a spus faimos că loialitatea a murit. Acum vorbești despre diferitele canale pe care le folosești, despre modul în care clienții tăi interacționează cu tine, despre cum cumpără atunci când vin în magazinul tău și despre cum se mișcă în ritmul clienților tăi. Sunteți de acord că loialitatea este moartă? Ce scoți din acea afirmație?

Beyers van der Merwe: Ei bine, este o afirmație destul de îndrăzneață. Mi-a plăcut și mi-a plăcut foarte mult sesiunea lui. Sunt de acord cu el. În primul rând, nu cred că cineva deține un client. Uneori credem că avem clienți fideli sau oameni care fac cumpărături cu tine mai des, dar totul ține de produs și de oferta pe care o pui. Dacă ceva se schimbă acolo, dacă au o experiență proastă cu tine, ultima lor vizită este cât de loiali sunt. Uneori credem că i-am legat de programe de loialitate; lăsăm lucruri care pentru noi par că ar fi un client pe un tablou de bord pe care le vedem mult și care vine frecvent. Dar cred că este un risc masiv pentru o afacere dacă gândești așa. Este clientul tuturor.

La fel cu mine. Fac cumpărături la un anumit magazin cu amănuntul. Dacă merg acolo și nu am o experiență bună sau sunt dezamăgit de produs, merg mai departe și s-ar putea să mă întorc. Depinde daca ceva se schimba din nou. Dar tradițional... În felul în care vedem loialitatea, sau numim un client loial, îi susțin punctul de vedere. Chiar cred că este un lucru greșit de făcut dacă crezi că deții pe cineva. Nimeni nu deține pe nimeni.

John Koetsier: Un punct bun.

Peggy Anne Salz: Trebuie să întreb cum ați schimbat experiența, deoarece face parte și din rebrand-ul dvs., parte a unei campanii care este în desfășurare – nu este vorba despre vânzare. Este vorba despre a câștiga loialitate, a câștiga dobândă prin identificarea cu publicul tău și ei vor, așa cum ai ajuns tu, să facă o intrare. Spune-mi despre asta.

Beyers van der Merwe: Pentru noi, este de fapt, așa cum am spus mai devreme, să fim relevanți pentru client și să înțelegem cu adevărat care sunt nevoile clientului, ceea ce se leagă și de segmentarea culturală, care cred că este și un subiect uimitor de discutat. Înțelegeți nevoile culturale ale clienților dvs. și cum au trecut și ei prin diferite faze din punct de vedere cultural? „Make Your Entrance” a fost o campanie pe care am făcut-o în decembrie. De fapt, ceea ce s-a întâmplat este că deja era târziu în decembrie când ne-am hotărât... Facem atât de multe anunțuri pentru produse și prețuri, pentru că asta facem cu adevărat și care vin de la sine. Facem publicitate unui produs cu un preț.

Dar lipsea o inimă în Africa de Sud. După doi ani de COVID, oamenii își doresc să se întâlnească și au vrut să se întâlnească. Și este o perspectivă culturală importantă că vor să facă intrarea. Așa că atunci când intri într-o cameră, când intri într-o biserică, când intri într-un centru comercial, ești îmbrăcat să impresionezi. Acesta este un lucru cheie pentru consumatorii noștri.

Așa că ne-am hotărât să luăm această perspectivă și să creăm o campanie distractivă. S-a concentrat într-adevăr pe conținut digital, așa că am creat o mulțime de conținut video digital în care ne-am distrat cu modul în care oamenii își fac intrarea și câteva nuanțe în jur, ai un prânz mare de Crăciun și apoi aduci înapoi Tupperware, care este după aceea. , după ce ai luat resturile din casa mamei tale. Este vorba despre acea intrare pe care o faci când te întorci sau despre intrarea sărind într-o piscină… doar să te distrezi. A funcționat atât de bine. A funcționat extrem de bine. Era relevant pentru ceea ce cer clienții și toți se puteau raporta. Ne asigurăm, din punct de vedere al pieței, că am acoperit toate segmentele pieței. Ne-am distrat puțin cu el și este într-adevăr o campanie de care suntem foarte mândri.

John Koetsier: De fapt, este o continuare grozavă, pentru că am vrut să vorbesc puțin despre câte țări diferite operați, dar și probabil câte limbi și grupuri culturale diferite serviți. În câte țări diferite activezi? În câte limbi trebuie să faceți tranzacții? Care sunt provocările acolo și cum segmentați acești clienți și vorbiți cu fiecare dintre ei?

Beyers van der Merwe: Sunt 12 țări și doar în Africa de Sud sunt 11 limbi. Deci asta îți dă doar o idee. Dacă începi să-l adunăm, este mult. Ceea ce facem ca afacere, ne împărțim de fapt divizia Africa ca o entitate separată pentru a ne asigura că noi... pentru că trebuie să fii cu adevărat pe teren să înțelegi piața. Am pus cinci țări în această găleată și apoi avem șapte țări, care este Africa de Sud și granițele Africii de Sud de care avem grijă.

Și da, aceasta este o oportunitate continuă. Nu am de gând să numesc asta o provocare. Trebuie să te asiguri că poți comunica cu clienții în limba lor maternă. Și putem face asta foarte bine cu radioul din țara noastră. Folosim radioul destul de eficient pentru a comunica în limba clientului. Apoi, oriunde altundeva putem face asta ca service în magazin, desigur, o facem și noi. În mod tradițional, folosim engleza ca limbă. Deci da, este ceva ce poți greși și tu. Dacă ai înțeles bine, funcționează foarte bine.

De asemenea, aveți nevoie de partenerii potriviți. Desigur, nici măcar nu vorbesc toate limbile, așa că aveți nevoie de parteneri potriviți care să cunoască țările, care să cunoască limbile și, din nou, să cunoască nuanțele clienților și informațiile cheie pe care le puteți obține pentru a avea succes. campanii de marketing.

John Koetsier: Doar relevant pentru asta, văd o frază în spatele tău – nu sunt sigur dacă este partea stângă sau dreaptă, deoarece camera s-ar putea întoarce aici – dar care este acea frază și ce înseamnă asta?

Beyers van der Merwe: „Sikhula KunYe” este cultura noastră. Aceasta este cultura noastră pe care o avem în interior. Este vorba despre „a crește împreună”. Aceasta este cultura noastră internă de afaceri pe care o conducem la toate nivelurile în jurul creșterii. Este într-adevăr o bună cultură a creșterii. De la CEO în jos, sărbătorim mult cultura în evenimente. Ne îmbrăcăm. Facem lucruri amuzante. Râdem unul de celălalt, așa că, da, este o cultură destul de distractivă.

John Koetsier: Mulțumesc.

Peggy Anne Salz: Ăsta e ceva despre care vreau să fac filmări, știi?

Am vorbit și despre asta de câteva ori, John. Vorbeam ultima oară cu Ian Stewart, de exemplu, TOMS Shoes. El spune: „Problema mea nu este marketingul. Problema mea este că am o grămadă de nave în largul coastei cu toți pantofii în ele și nu sunt aici.” Cum vă afectează problema lanțului global de aprovizionare? Cum ocoliți asta? Și poate, de asemenea, să le spui clienților tăi, acesta este un punct important, să spună: „Bine, nu este aici, dar crede-mă, vine la un moment dat.”

Beyers van der Merwe: Este un lucru mare. Dacă îți lipsește un anotimp, ai produse de iarnă așezate vara. Tu nu vrei, clienții nu vor. Deci multe provocări și pe partea de transport maritim. Și da, este încă acolo.

Cred că din partea comunicării, ce poți face în privința asta? Din nou, din asta, a venit o mulțime de lucruri bune în cazul în care a trebuit să implementăm afișe sau puncte de vânzare în magazinele noastre, care este mai ușor de schimbat. Vom face un afiș și vom lăsa un spațiu în care putem schimba un produs sau putem schimba prețul și găsim vehicule mai agile și producem reclame TV în ultimul moment – ​​chiar dacă le facem în ultimul moment destul de normal – dar mai mult de ultimă oră, pentru a ne asigura că puteți schimba lucrurile pentru că a trebuit să comunicăm clienților produsul potrivit și am prefera să luăm lucrurile.

Așadar, dacă disponibilitatea nu este suficient de mare, preferăm să eliminăm comunicarea pentru client decât să nu comunicăm și să dezamăgim clienții pentru că îi invităm în magazinele noastre. Întotdeauna spunem că orice comunicare este o invitație de a spune: „Avem acest produs disponibil. Vino la magazinul nostru.” Nu vrem ca oamenii să intre și să fie dezamăgiți. Strategia noastră de comunicare s-a schimbat pentru a fi într-adevăr în mișcare, ne schimbăm pe măsură ce mergem și luăm cu adevărat toate lucrurile care pur și simplu nu sunt în magazin pentru că aveți oameni dezamăgiți.

John Koetsier: Să încheiem aici. Ai făcut un rebrand în timpul COVID și nu ești primul pe care l-am auzit făcând asta. De fapt, ai menționat pantofii TOMS, Peggy.

Peggy Anne Salz: Da.

John Koetsier: Am vorbit cu Ian, iar el făcea un rebrand în timpul COVID și pare să fi fost aproape un lucru. Dar a avut provocările sale, sunt sigur. De ce ai făcut un rebrand în timpul unei pandemii globale?

Beyers van der Merwe: Cu siguranță am planificat rebrand-ul sau reîmprospătarea. Nu am planificat ca pandemia să se întâmple. Asa de…

John Koetsier: Bine, nu a fost vina ta.

Beyers van der Merwe: Nu a fost vina noastră, nu. Deci da, cu siguranță a fost planificat înainte. Decizia pe care a trebuit să o luăm este „mai continuăm?” Cred că a fost o discuție destul de mare pentru noi ca echipă și pentru mine, în rolul meu, să spun: „Este încă momentul potrivit?” Și am crezut că este un moment mai bun decât oricând. Deci aveam totul – în mare parte totul pregătit. Și clienții au cerut-o. După cum am spus mai devreme, atunci când clienții întreabă, când li se schimbă ochii, când le mișcă urechile, trebuie să mergem cu asta. Ne-au spus: „Este timpul să ne reîmprospătăm. Vă iubim cu adevărat și există multă dragoste de brand, dar avem nevoie să puneți o jachetă nouă.” Au fost aproape cuvintele pe care le-au folosit. Este ca, „Deci, vrem aceeași persoană. Dorim aceeași ofertă. Știm ce reprezintă. Poziționarea ta este clară, dar trebuie reîmprospătată.”

Și până astăzi, când vorbim despre asta, spunem, a fost – cu siguranță, este mai mult decât o schimbare de logo. Nu este o schimbare de logo. Acesta a fost rezultatul final al multor lucruri din afacerea noastră pe care le-am propus să fim pregătiți, pentru a semnala de fapt schimbarea clienților noștri. A fost un proces uimitor pentru că am început și ne-am uitat la diferite trasee unde... schimbări extreme și e ca și cum ai merge pe ouă. I-am spus agenției: „Acest brand are 55 de ani. Oamenilor le place. Este atât de mult bun în ea.” E ca și cum ai merge pe ouă. Nu îl poți greși pe acesta pentru că dacă îl înțelegi greșit, vei supăra mulți clienți.

Și chiar și în acest proces, pentru că am implicat clienții în focus grupuri pentru a ne asigura că am evoluat brandul. Nu este un rebrand complet. Noi l-am evoluat. I-am luat în călătorie cu el. Îmi amintesc ziua când l-am prezentat. A fost introdus mai întâi pe rețelele de socializare. Și singurul client a comentat de fapt și este de genul: „Nu m-au întrebat dacă pot schimba sigla”. Atât de mult le pasă cu adevărat la acest brand. A fost foarte bine primit, dar au existat totuși acele lucruri în care aproape că simt că trebuie să se angajeze mai întâi cu mine, dar a fost un lucru distractiv.

Privind în urmă, momentul a fost pe măsură. Lumea a creat de fapt oportunități pentru noi în toate acestea și a făcut minuni pentru brand. Un moment cu adevărat mândru pentru PEP și pentru echipa de marketing pe care, ca toți online, nu am văzut niciodată, nu am aprobat vreun logo pe masă. Unde s-a schimbat complet a fost semnarea dovezilor de culoare și asigurarea faptului că culorile sunt 100% corecte. Cea mai mare parte s-a întâmplat pe un ecran, așa că da, un moment special.

John Koetsier: Ei bine, minunat. Mă bucur că a funcționat pentru tine și că a avut sens și apoi a rezonat cu publicul tău. Îmi place asta: „Nu m-au întrebat dacă pot schimba sigla.” Asta e o oarecare loialitate chiar acolo. Aceasta este o anumită proprietate asupra mărcii. Asta are mult sens. Beyers, vrem să-ți mulțumim pentru timpul acordat. Apreciem.

Beyers van der Merwe: Minunat. Vă mulțumesc foarte mult că m-ați primit. A fost fantastic.

Peggy Anne Salz: Vreau să vă mulțumesc și eu. De asemenea, pentru împărtășirea acestor perspective asupra segmentării culturale. Cred că despre asta vom auzi mai multe, John. Demografie, aceasta este locația. Dacă nu suntem afară, cum ne vei adresa, cum ne vei implica, cum ne vei viza? Este interesant să ne concentrăm pe ceea ce prețuim în loc de locul în care ne aflăm. Așa că vă mulțumesc pentru împărtășire.

John Koetsier: Și pentru toți ceilalți, pentru publicul nostru, dacă vizionați videoclipul, uitați-vă la podcastul audio, care este grozav dacă sunteți în autobuz, într-un tren sau într-un avion - dacă sunteți făcând acele lucruri încă acum, cine știe, sau pornind din nou. Și dacă ești pe versiunea audio, ghici ce? Ne puteți vedea și este uimitor. Este aproape ca Metaverse Lite. Ne puteți căuta pe YouTube, ne puteți relaxa și urmăriți-ne oricând doriți. Adică, scoate floricelele, gata.

Peggy Anne Salz: Și dacă vrei să-l completezi, alătură-te nouă, John, pentru că acest podcast se referă la găsirea celor mai buni agenți de marketing din lume. Obținerea lor de top sfaturi, sfaturi. Dacă vă potriviți, atunci DM John sau eu pe Twitter sau LinkedIn. Da, suntem acolo. Și hai să te punem la punct cu un spectacol al tău.

Până atunci, aceasta este Peggy Ann Salz.

John Koetsier: Și acesta este John Koetsier pentru CleverTap Engage.