Beyers van der Merwe di PEP Stores sul rimanere digitalmente rilevanti per i tuoi clienti

In qualità di rivenditore, cosa serve per aumentare il coinvolgimento dei clienti? E come si fa a navigare con successo in un rebrand aziendale completo durante una pandemia globale?

Beyers van der Merwe , il CMO di PEP Stores , ha le risposte. Quindi, diamo un'occhiata attraverso l'obiettivo di questo marchio popolare con migliaia di sedi fisiche in più paesi e una base di clienti che fa molto affidamento sulle comunicazioni mobili e sull'e-commerce.

In questo episodio di CleverTap Engage, la nostra serie di podcast e interviste video che mette in luce i leader del marketing che stanno ottenendo un coinvolgimento dei clienti significativo e memorabile, i co-conduttori Peggy Anne Salz e John Koetsier parlano con van der Merwe di rimanere digitalmente rilevanti nel mondo della vendita al dettaglio tradizionale.

Fondato nel 1965, PEP è il più grande marchio-rivenditore dell'Africa, con oltre 2.500 negozi nell'Africa meridionale. Vende 760 milioni di articoli all'anno - abbigliamento, calzature, casa e cellulari - inclusi più telefoni cellulari prepagati di qualsiasi altro rivenditore nella regione. Van der Merwe è stato in PEP negli ultimi 15 anni, giocando un ruolo fondamentale negli aspetti strategici, commerciali e creativi del marchio.

Essere incentrati sul cliente significa ascoltare sempre

Con le nuove piattaforme di comunicazione digitale che emergono regolarmente, può essere difficile per un marchio tenere il passo. Come ci dice van der Merwe, PEP segue una strategia semplice e coerente per “spostarsi dove vanno i clienti. Dobbiamo assicurarci che qualunque canale nel mondo digitale sia rilevante per un cliente e che possiamo servire quel canale, noi ci saremo”.

Questo approccio incentrato sul cliente si applica anche all'identità del marchio. PEP sapeva che era giunto il momento di rinnovare il marchio quando il feedback dei clienti ha raggiunto un punto critico, afferma van der Merwe. Il loro sentimento generale era: “È ora di rinfrescarsi. Ti amiamo davvero, ma abbiamo bisogno che tu indossi una nuova giacca. Il tuo posizionamento è chiaro, ma deve essere aggiornato". Il PEP ha avuto la convalida necessaria per procedere con il cambiamento, anche nel mezzo di una pandemia globale.

La nuova identità evolutiva del marchio è stata ben accolta, ma l'opinione dissenziente di un cliente ha offerto una lezione su quanto siano coinvolti i fan di PEP nel loro negozio preferito. Quando il nuovo logo ha debuttato sui social media, "un cliente ha commentato: 'Non mi hanno chiesto se potevano cambiare il logo'", afferma van der Merwe. "Questo è quanto tengono a questo marchio."

Essere digitalmente rilevanti non significa necessariamente e-commerce

Durante la pandemia, molti rivenditori fisici hanno rafforzato le proprie capacità di e-commerce per soddisfare la nuova realtà del mercato. L'e-commerce non era un'opzione per i negozi PEP, tuttavia, poiché la sua base di clienti non è a suo agio con esso. Invece, ci dice van der Merwe, PEP ha incoraggiato l'uso del sito Web per verificare la disponibilità dei prodotti in negozio, in modo che i clienti potessero evitare il tempo e le spese di percorrere lunghe distanze per raggiungere i negozi solo per trovare il prodotto esaurito. "Per noi, non si tratta del pulsante Acquista, ma di essere digitalmente pronti e rilevanti per i nostri clienti".

In Sud Africa, niente è più rilevante dal punto di vista digitale dei dispositivi mobili. "Il 90% dei nostri impegni e visite [digitali] provengono dai telefoni cellulari", spiega van der Merwe, aggiungendo che i clienti di PEP utilizzano i telefoni cellulari come piattaforma di transazione in negozio. "Se non sei lì [per servire quel bisogno], sei assolutamente morto."

Ciò include il mantenimento della presenza su piattaforme di messaggistica come WhatsApp e l'agevolazione dei dati dei servizi supplementari non strutturati (USSD), un meccanismo di mobile banking basato su codice per chi non dispone di smartphone. L'unico requisito che PEP ha per questi canali, secondo van der Merwe: "Per il nostro cliente principale, deve funzionare".

Per ascoltare altre lezioni da Beyers van der Merwe, comprese le discussioni sulla fedeltà dei clienti, il marketing tra culture e lingue e la gestione dei problemi della catena di approvvigionamento, ascolta l'intero episodio. E c'è una trascrizione completa di seguito.

Trascrizione completa

Beyers van der Merwe: Per noi si tratta di… Ci muoviamo dove vanno i clienti. E dobbiamo assicurarci che qualunque canale nel mondo digitale sia rilevante per un cliente in quella fase e che possiamo anche servire quel canale, saremo lì.

John Koetsier: Come si aumenta il coinvolgimento dei clienti nella vendita al dettaglio, in particolare in 12 paesi, 2.400 negozi, mescolando la vendita al dettaglio tradizionale con l'e-commerce e il commercio mobile in una trasformazione digitale durante una pandemia globale, oltre a lanciare un rebrand aziendale completo? Benvenuto in CleverTap Engage. Mi chiamo John Koetsier.

Peggy Anne Salz: E mi chiamo Peggy Anne Salz. Questo è davvero un compito arduo. Tra tutto questo, stiamo parlando di coinvolgimento, come al solito, ma lo faremo oggi con il CMO del più grande rivenditore monomarca africano. Alcune statistiche per darti un'idea qui, il contesto. Vendono 760 milioni di articoli all'anno in 300 milioni di transazioni all'anno, comprese 55.000 matite al giorno e più telefoni cellulari prepagati di chiunque altro in Sud Africa. Quindi vogliamo dare il benvenuto al nostro ospite, Beyers van der Merwe. È CMO di PEP Stores. Benvenuto, Beyer. Bello averti qui.

Beyers van der Merwe: Grazie mille. Grazie, Giovanni. Grazie, Peggy. È un'ottima introduzione. Riguarda le matite, eh?

John Koetsier: Wow.

Beyers van der Merwe: È una matita piuttosto grande, sì.

John Koetsier: Quello è solo per aver firmato i grandi affari.

Beyers van der Merwe: Esattamente, sì. Bello essere qui.

John Koetsier: Cominciamo da qui. Abbiamo attraversato questa follia a livello globale. Com'è stato per te il marketing durante la pandemia globale?

Beyers van der Merwe: Devo dire che noi, ogni volta che dobbiamo rivisitare e riprendere ciò che stiamo facendo durante queste fasi, ci sono stati grandi cambiamenti in Sud Africa. Penso che ci siano cambiamenti globali che tutti abbiamo visto. Ma in Sud Africa, a causa dell'enorme tasso di disoccupazione che è alto negli anni Trenta e di molte altre sfide, in realtà c'erano cose piuttosto grandi che dovevamo fare rapidamente. Per me come marketer, è stato sorprendente vedere con quanta rapidità i clienti hanno reagito, rapidamente nel bene e nel male. Con ciò che hanno acquistato, come è cambiato il loro comportamento di acquisto. Sì, la pandemia ci ha davvero fatto pensare in un modo diverso e agire in modo diverso.

Ci sono state molte perdite di posti di lavoro nella nostra base di clienti, quindi hanno avuto un impatto enorme. E si tratta di, cosa fai ora, come funzione di marketing, per spostare la tua attenzione? Ad esempio: per guidare, eravamo così abituati a portare i piedi nei negozi, alla fine del mese, quando i soldi sono sul mercato, e assicurarci che i clienti ci arrivino tutti allo stesso tempo. Tutto ad un tratto, non è più possibile. Quindi abbiamo dovuto pensare a strategie promozionali che allungano i tempi di quando le persone vanno nei negozi, e devi gestire le tue promozioni più a lungo in modo da non mandare tutti i clienti nei negozi allo stesso tempo perché vogliono una cassaforte ambiente di acquisto. Ci siamo dovuti adattare rapidamente.

Ripensandoci, c'erano così tanti grandi venti intorno a cambiare processo, cambiare la velocità, cambiare le tue abilità ed essere molto più agile. Quindi sì, è stata dura. È ancora difficile esserci dentro, ma penso che il bene che ne deriva abbia appena superato il male, di gran lunga.

Peggy Anne Salz: Quello che mi è piaciuto in quello che hai detto in uno dei tuoi discorsi o presentazioni, Beyers, è che il COVID era il tuo responsabile della trasformazione digitale all'interno dell'azienda. Penso che lo inchioda proprio lì.

Stai parlando di come dovevi anche interagire con i tuoi clienti in modo diverso, interagire con loro in modo diverso perché stavano entrando nel negozio.

Beyers van der Merwe: Sì.

Peggy Anne Salz: Lockdown, non entrano in negozio. Quindi devi fondere e sfocare, digitale e fisico. Come hai fatto?

Beyers van der Merwe: Penso che sia probabilmente una delle cose più difficili su cui devi cambiare idea, dove sei così abituato a gestire un negozio fisico. Nel nostro mondo, ricorda, la nostra base di clienti è: l'80% paga ancora in contanti. Quindi passare a una fase di e-commerce non è così facile e in realtà non è uno spazio con cui i nostri clienti si trovano molto a proprio agio. Gestire un negozio fisico, o 2.500 negozi, per 55 anni, è un grande cambiamento. Penso che questo sia anche il motivo per cui ho detto che Corona era sicuramente l'ufficiale della trasformazione digitale perché si limitava a focalizzare l'attenzione, non si tratta del pulsante di acquisto su... Per noi, nel nostro caso, non si tratta del pulsante di acquisto, ma di essere digitalmente pronti e rilevanti per i nostri clienti.

Quindi abbiamo fatto cose diverse su una piattaforma digitale. Abbiamo fatto in modo che i clienti verifichino se i prodotti sono disponibili prima di andare in un negozio perché prendono i mezzi pubblici. In realtà costa loro un sacco di soldi, e poi spenderebbero due o tre dollari nel negozio, quindi sono piccoli acquisti. Quindi, qualsiasi decisione su dove vanno e perdono tempo, costa loro denaro.

Al momento non vendiamo online, ma abbiamo fatto molti preparativi per l'e-commerce e abbiamo quasi aggiunto quel livello per un cliente in cui si recano ancora nel negozio fisico. La cosa buona di un'impronta grande come... Ci sono negozi ovunque, quindi aiuta in questo. Quindi c'è ancora un'impronta fisica ma possono controllare online se i prodotti sono disponibili e quindi non perdere tempo.

Penso che sia estremamente importante che non si tratti di cose separate. Dico sempre che è il tuo negozio digitale, il tuo negozio più grande, che riceve il maggior numero di visite. La maggior parte delle persone ci va. Quindi devi assicurarti che quel negozio sia davvero in ordine e che tutte le strutture... Nel nostro mondo abbiamo un area manager o un responsabile regionale del supporto. Quindi anche le tue piattaforme digitali ne hanno bisogno. Deve essere ben attrezzato per funzionare e assicurarsi che sia un'esperienza fantastica per il tuo cliente.

John Koetsier: Mi piace quella parte in cui COVID è il tuo chief digital transformation officer perché quello che abbiamo visto in passato è che le aziende avevano bisogno di una piattaforma di masterizzazione enorme per apportare cambiamenti globali significativi. E molti non sono stati in grado di riassumerlo prima del COVID, ma hanno scoperto che il COVID è lo slancio per apportare davvero cambiamenti radicali in tutta l'azienda.

Vuoi parlare di quali canali stai utilizzando e quali canali stai sviluppando. Chiaramente, hai il negozio, hai anche il sito web, vendi molti cellulari. Quali canali pensi che ti riserverà il futuro in termini di e-commerce, mobile commerce, misto a vendita al dettaglio fisica?

Beyers van der Merwe: Per noi si tratta di... Ci muoviamo dove vanno i clienti e dobbiamo assicurarci che qualunque canale nel mondo digitale sia rilevante per un cliente in quella fase e possiamo anche servire quel canale, lo saremo là.

Mettiamo costantemente nuovi canali. Penso che a volte sia piuttosto spaventoso come CMO vedere la quantità di novità lanciate e dove vanno i clienti perché si muovono molto rapidamente. Penso che sia sempre una sfida perché alcune delle cose possono sembrare molto carine e possono sembrare molto ambiziose. Ma soprattutto per il nostro cliente principale, deve funzionare. Deve essere a corto di dati, quindi queste cose sono ancora molto rilevanti. Quindi adatteremo e cambieremo le piattaforme mentre gli occhi dei nostri clienti si muovono. Quando gli occhi e le orecchie si muovono, ci muoviamo con loro.

Peggy Anne Salz: WhatsApp è estremamente popolare e la messaggistica sembra umana. Anche in questo caso, non è necessario, ma vuoi dire: "Guarda, questo è davvero disponibile" o "Vuoi controllare se è disponibile?" Quali canali stanno abilitando quella conversazione in corso, non solo la vendita come hai detto?

Beyers van der Merwe: È un ottimo punto e WhatsApp è un ottimo esempio. Se chiedi a un consumatore oggi in Sud Africa, piattaforme social come... o piattaforme che usano ogni giorno, WhatsApp è enorme. E poi passa anche un piccolo passo verso un USSD, che è un codice dialup su un telefono. È un codice di sms molto semplice che usano anche in Sud Africa. Ma inizia da lì. Quindi i tuoi canali digitali o i tuoi canali di comunicazione su USSD, WhatsApp, dove vengono comunicati i prodotti rilevanti, assicurandoti che tu possa comunicare e fornire assistenza che esperienza lì direttamente fino a un sito Web molto elegante.

Attualmente stiamo riprogettando il nostro sito Web e stiamo facendo cose su Internet per renderlo più mobile-friendly. Ancora una volta, è come se fosse sempre acceso. Puoi allontanarti. Devi assicurarti che nella tua base di clienti, nella tua offerta, condividi le cose rilevanti su queste piattaforme. Perché se possono consumare un sacco, un sacco, un sacco di contenuti e impiegare anche molto tempo, devi assicurarti che funzioni davvero.

John Koetsier: Mi piace che tu l'abbia menzionato, Peggy, perché è una cosa diversa essere mobile e essere mobile prima, forse, in alcune zone dell'Africa. Perché questo potrebbe essere, insieme all'Asia e all'India, il luogo del pianeta più incentrato sui dispositivi mobili, perché il dispositivo mobile è la modalità di elaborazione principale rispetto, forse, all'Europa occidentale o al Nord America. Abbiamo ancora desktop, laptop, quel genere di cose, oltre ai nostri smartphone.

Quindi mobile non significa necessariamente per te - quello che sto sentendo - non significa necessariamente iOS, Android e un'esperienza app completa. Ma come vediamo in posti come il Kenya e altri posti del genere, i pagamenti mobili e le transazioni mobili e le comunicazioni mobili in WhatsApp e altre piattaforme sono una caratteristica chiave in tutta l'Africa, giusto?

Beyers van der Merwe: Sì. È un ottimo punto. Assolutamente, il cellulare è il primo. Desktop e qualsiasi altra piattaforma per noi è così piccola se guardi i nostri numeri. È come se il 90% delle nostre transazioni, o dei nostri impegni e visite, provenisse da telefoni cellulari. I pagamenti mobili sono fondamentali, come se fossero molto diversi, ma è quasi che il cliente abbia saltato alcune fasi ed è passato direttamente a un telefono cellulare come dispositivo, come piattaforma per effettuare transazioni. E se non ci sei, sei assolutamente morto.

Peggy Anne Salz: Questa è una citazione proprio lì, John.

John Koetsier: Sì.

Peggy Anne Salz: Stai parlando di dispositivi mobili. Naturalmente, parte di quell'esperienza mobile può essere VR, AR. Qualche piano, qualche abbraccio di Metaverse nei PEP Store?

Beyers van der Merwe: È estremamente eccitante. Penso che per me come CMO vedo una grande opportunità, ma al momento è spaventoso perché è una cosa così grande. Stavamo ridendo di nuovo quando l'abbiamo detto, immagina di andare, se ora andiamo a un incontro di exco e diciamo: "Abbiamo deciso che in realtà compreremo questo pezzo di terra ed è un Metaverso. E in realtà creeremo questi avatar e aggiungeremo quell'esperienza completamente nuova per un acquirente nel Metaverso". E stavano per comprare... possiamo pagarlo con bitcoin o qualche criptovaluta. E quanto sarebbe strano per molte persone. Ma questa è la realtà. Tra cinque anni, o nemmeno tra cinque, sarà un grande argomento di discussione in tutte le sale del consiglio. Penso che sia in alcuni al momento e penso che le nostre vite cambieranno.

Ma la cosa importante con Metaverse per me è che non puoi prendere la tua esperienza attuale e provare a metterla in un Metaverse. Deve essere una vera esperienza del cliente. Penso che alcuni marchi stiano giocando lì in questo momento. Stanno sbagliando di grosso. Alcuni lo stanno sicuramente facendo bene, ma devi davvero avere una strategia su ciò che stai facendo in quello spazio.

Quindi al momento non stiamo facendo nulla, ma non dirò mai perché penso che sia molto di ciò che riserva il futuro in questo momento.

John Koetsier: Passiamo a un altro argomento qui. Abbiamo avuto il CMO MasterCard Raja Rajamannar nel nostro show, e ha detto che la lealtà è morta. Ora stai parlando dei diversi canali che stai utilizzando, di come i tuoi clienti interagiscono con te, di come acquistano quando vengono nel tuo negozio e si muovono al ritmo dei tuoi clienti. Sei d'accordo che la lealtà è morta? Cosa tiri fuori da questa affermazione?

Beyers van der Merwe: Beh, è ​​un'affermazione piuttosto audace. Mi è piaciuto e mi è piaciuta molto anche la sua sessione. Sono d'accordo con lui. Prima di tutto, credo che nessuno possieda un cliente. A volte crediamo di avere clienti fedeli o persone che fanno acquisti con te più frequentemente, ma è tutto incentrato sul prodotto e sull'offerta che metti giù. Se qualcosa cambia lì, se hanno avuto una brutta esperienza con te, la loro ultima visita è quanto sono fedeli. A volte pensiamo di averli legati a programmi fedeltà; mettiamo giù cose che per noi sembrano essere un cliente su una dashboard che vediamo molto e che arriva spesso. Ma penso che sia un rischio enorme per un'azienda se la pensi in questo modo. È il cliente di tutti.

Lo stesso per me. Faccio acquisti in un determinato negozio al dettaglio. Se ci vado e non ho una buona esperienza o sono deluso dal prodotto, vado avanti e potrei tornare indietro. Dipende se qualcosa cambia di nuovo. Ma tradizionale... Il modo in cui vediamo la lealtà, o chiamiamo un cliente fedele, sostengo la sua opinione al riguardo. Penso davvero che sia la cosa sbagliata da fare se pensi di possedere qualcuno. Nessuno possiede nessuno.

John Koetsier: Buon punto.

Peggy Anne Salz: Devo chiederti come hai cambiato l'esperienza perché fa anche parte del tuo rebranding, parte di una campagna in corso – non si tratta di vendere. Si tratta di guadagnare fedeltà, guadagnare interesse identificandoti con il tuo pubblico e loro vogliono, come hai inchiodato, fare un ingresso. Parlami di questo.

Beyers van der Merwe: Per noi, come ho detto prima, si tratta davvero di essere rilevanti per il cliente e di capire davvero quali sono le esigenze del cliente, il che si collega anche alla segmentazione culturale, che penso sia anche un argomento straordinario di cui discutere. Capisci le esigenze culturali del tuo cliente e come si è spostato anche culturalmente attraverso fasi diverse? "Make Your Entrance" è stata una campagna che abbiamo fatto a dicembre. In realtà quello che è successo è che era già molto tardi a dicembre quando abbiamo deciso... Stiamo facendo così tanti annunci di prodotti e prezzi, perché è davvero quello che facciamo, e che viene naturale. Pubblicizziamo un prodotto con un prezzo su di esso.

Ma mancava un po' di cuore in Sud Africa. Dopo due anni di COVID, le persone vogliono stare insieme e volevano stare insieme. Ed è un'importante intuizione culturale che vogliono fare l'ingresso. Quindi quando entri in una stanza, quando entri in una chiesa, quando entri in un centro commerciale, sei vestito per stupire. Questa è una cosa fondamentale per i nostri consumatori.

Quindi abbiamo deciso, prendiamo questa intuizione e creiamo effettivamente una campagna divertente. Era davvero incentrato sui contenuti digitali, quindi abbiamo creato molti contenuti video digitali in cui ci siamo divertiti con il modo in cui le persone fanno il loro ingresso e alcune sfumature, stai facendo un grande pranzo di Natale e poi riportando il Tupperware che è dopo , dopo che hai portato a casa gli avanzi di casa di tua madre. Si tratta di quell'ingresso che fai quando torni o dell'ingresso che si tuffa in una piscina... solo divertendoti. Ha funzionato così bene. Ha funzionato estremamente bene. Era rilevante per ciò che i clienti chiedevano e tutti potevano relazionarsi. Ci assicuriamo, dal punto di vista del mercato, di coprire tutti i segmenti del mercato. Ci siamo divertiti un po', ed è davvero una campagna di cui siamo molto orgogliosi.

John Koetsier: Questo è un ottimo seguito, in realtà, perché volevo parlare un po' di quanti paesi diversi operi, ma probabilmente anche di quante lingue e gruppi culturali diversi servi. In quanti paesi diversi operi? In quante lingue devi fare affari? Quali sono le sfide e come segmentate quei clienti e parlate con ciascuno di loro?

Beyers van der Merwe: Sono 12 paesi e solo in Sud Africa ci sono 11 lingue. Quindi questo ti dà solo un'idea. Se inizi a sommarlo, è molto. Quello che facciamo come azienda, in realtà dividiamo la nostra divisione Africa come entità separata per assicurarci che noi... perché devi davvero essere sul campo a comprendere il mercato. Mettiamo cinque paesi in quel secchio e poi abbiamo sette paesi che sono il Sud Africa e i confini del Sud Africa di cui ci prendiamo cura.

E sì, questa è un'opportunità continua. Non la chiamerò una sfida. Devi assicurarti di poter comunicare con i clienti nella loro lingua madre. E possiamo farlo molto bene con la radio nel nostro paese. Usiamo la radio in modo abbastanza efficace per comunicare nella lingua del cliente. Quindi ovunque possiamo farlo come il servizio in negozio, ovviamente, lo facciamo anche noi. Tradizionalmente andiamo con l'inglese come lingua che usiamo. Quindi sì, è qualcosa che puoi anche sbagliare. Se hai capito bene, funziona molto bene.

Hai anche bisogno dei partner giusti. Ovviamente, non parlo nemmeno tutte le lingue, quindi hai bisogno dei partner giusti per entrare che conoscano i paesi, che conoscano le lingue e, ancora una volta, conoscano le sfumature dei clienti e le intuizioni chiave che puoi sfruttare per avere successo campagne di marketing.

John Koetsier: Solo rilevante per questo, vedo una frase dietro di te su – non sono sicuro se sia il tuo lato sinistro o destro perché la telecamera potrebbe essere capovolta qui – ma qual è quella frase e cosa significa?

Beyers van der Merwe: “Sikhula KunYe” è la nostra cultura. Questa è la nostra cultura che abbiamo internamente. Si tratta di "crescere insieme". Questa è la nostra cultura aziendale interna che guidiamo a tutti i livelli per crescere. È davvero una buona cultura della crescita. Dal CEO in giù, celebriamo molto la cultura negli eventi. Ci vestiamo. Facciamo cose divertenti. Ridiamo l'uno dell'altro, quindi sì, è una cultura piuttosto divertente.

John Koetsier: Grazie.

Peggy Anne Salz: È qualcosa di cui voglio il B-roll, sai?

Ne abbiamo parlato anche diverse volte, John. Stavamo parlando l'ultima volta con Ian Stewart, per esempio, TOMS Shoes. Sta dicendo: “Il mio problema non è il marketing. Il mio problema è che ho un mucchio di navi al largo della costa con tutte le mie scarpe dentro e non sono qui”. In che modo il problema della catena di approvvigionamento globale ha un impatto su di te? Come lo stai aggirando? E forse anche dire ai tuoi clienti che è un punto importante, dire: "Ok, non è qui ma credetemi, a un certo punto arriverà".

Beyers van der Merwe: È una cosa importante. Se perdi una stagione, hai prodotti invernali in vendita in estate. Tu non lo vuoi, i clienti non lo vogliono. Quindi molte sfide anche dal lato della spedizione. E sì, è ancora lì.

Penso che dal lato della comunicazione, cosa puoi fare al riguardo? Anche in questo caso, molto di buono è venuto dove abbiamo dovuto implementare poster o punti vendita nei nostri negozi che è più agile da cambiare. Faremo un poster e lasceremo uno spazio dove possiamo cambiare un prodotto o possiamo cambiare il prezzo e trovare veicoli più agili e produrre spot TV all'ultimo minuto, anche se li facciamo all'ultimo minuto abbastanza normalmente, ma di più all'ultimo minuto, per essere sicuri che tu possa cambiare le cose perché dovevamo comunicare ai clienti il ​​prodotto giusto e preferiremmo togliere le cose.

Quindi, se la disponibilità non è abbastanza alta, preferiremmo togliere la comunicazione per il cliente piuttosto che non comunicare e deludere i clienti perché li invitiamo nei nostri negozi. Diciamo sempre che tutta la comunicazione è un invito a dire: "Abbiamo questo prodotto disponibile. Vieni nel nostro punto vendita.” Non vogliamo che le persone entrino e rimangano deluse. La nostra strategia di comunicazione è cambiata per essere davvero in movimento, cambiare mentre andiamo e prendere davvero tutte le cose che non sono in serbo perché hai deluso le persone.

John Koetsier: Chiudiamo qui. Hai fatto un rebranding durante il COVID e non sei il primo che abbiamo sentito farlo. In realtà, hai menzionato le scarpe TOMS, Peggy.

Peggy Anne Salz: Sì.

John Koetsier: Abbiamo parlato con Ian e stava facendo un rebrand durante il COVID e sembra che sia stato quasi una cosa. Ma ha avuto le sue sfide, ne sono sicuro. Perché hai fatto un rebranding durante una pandemia globale?

Beyers van der Merwe: Abbiamo decisamente pianificato il rebranding o l'aggiornamento. Non avevamo pianificato che la pandemia accadesse. Così…

John Koetsier: Va bene, non è stata colpa tua.

Beyers van der Merwe: Non è stata colpa nostra, no. Quindi sì, era decisamente pianificato prima. La decisione che dovevamo prendere è: "Continuiamo ancora?" Penso che sia stata una discussione piuttosto ampia per noi come squadra e per me nel mio ruolo dire: "È ancora il momento giusto?" E ho semplicemente creduto che fosse un momento migliore che mai. Quindi avevamo tutto, quasi tutto pronto. E i clienti lo hanno chiesto. Come ho detto prima, quando i clienti chiedono, quando i loro occhi cambiano, quando le loro orecchie si muovono, dobbiamo accontentarci. Ci hanno detto: “È ora di rinfrescarsi. Ti amiamo davvero e c'è molto amore per il marchio, ma abbiamo bisogno che tu indossi una nuova giacca". Erano quasi le parole che usavano. È come, "Quindi, vogliamo la stessa persona. Vogliamo la stessa offerta. Sappiamo cosa rappresenti. Il tuo posizionamento è chiaro, ma deve essere aggiornato".

E fino ad oggi, quando ne parliamo, diciamo che era – sicuramente, è più di un cambio di logo. Non è un cambio di logo. Questo è stato il risultato finale di molte cose nella nostra attività che abbiamo proposto per essere pronti, per segnalare effettivamente il cambiamento ai nostri clienti. È stato un processo straordinario perché ho iniziato e abbiamo esaminato vari percorsi in cui... cambiamenti estremi ed è come camminare sulle uova. Ho detto all'agenzia: "Questo marchio ha 55 anni. La gente lo adora. C'è così tanto di buono in esso. È come camminare sulle uova. Non puoi sbagliare questo perché se lo sbagli, farai arrabbiare molti clienti.

E anche durante il processo, perché abbiamo coinvolto i clienti in focus group per assicurarci di far evolvere il marchio. Non è un rebranding completo. L'abbiamo evoluto. Li abbiamo portati in viaggio con esso. Ricordo il giorno in cui l'abbiamo presentato. È stato introdotto prima sui social media. E l'unico cliente ha effettivamente commentato, ed è come: "Non mi hanno chiesto se potevano cambiare il logo". Ecco quanto tengono davvero a questo marchio. È stato accolto molto bene, ma c'erano ancora quelle cose in cui mi sentivo quasi come se dovessero prima interagire con me, ma è stata una cosa divertente.

Guardando indietro, il tempismo era perfetto. Il mondo ha effettivamente creato opportunità per noi in tutto questo e ha fatto miracoli per il marchio. Un momento davvero orgoglioso per PEP e per il team marketing che, come tutti online, non abbiamo mai visto, mai approvato un logo sul tavolo. Il punto in cui è cambiato completamente è stato firmare le prove colore e assicurarsi che i colori siano corretti al 100%. La maggior parte è successo su uno schermo, quindi sì, un momento speciale.

John Koetsier: Beh, meraviglioso. Sono contento che abbia funzionato per te e che abbia avuto un senso e poi abbia risuonato con il tuo pubblico. Mi piace: "Non mi hanno chiesto se potevano cambiare il logo". È un po' di lealtà lì. Questa è una proprietà del marchio. Questo ha molto senso. Beyers, vogliamo ringraziarti per il tuo tempo. Lo apprezziamo.

Beyers van der Merwe: Fantastico. Grazie mille per avermi ospitato. Era fantastico.

Peggy Anne Salz: Voglio ringraziare anche te. Anche per condividere queste intuizioni sulla segmentazione culturale. Penso che sia qualcosa di cui sentiremo parlare molto di più, John. Dati demografici, questa è la posizione. Se non siamo fuori, come ci rivolgerai, ci coinvolgerai, ci prenderai di mira? È interessante concentrarsi su ciò che apprezziamo invece di dove siamo. Quindi grazie per la condivisione.

John Koetsier: E per tutti gli altri, per il nostro pubblico, se stai guardando il video, dai un'occhiata al podcast audio che è fantastico se sei in autobus, in treno o in aereo, se sei facendo quelle cose ancora adesso, chissà, o ricominciando. E se sei sulla versione audio, indovina un po'? Puoi vederci ed è fantastico. È quasi come Metaverse Lite. Puoi cercarci su YouTube, rilassarti e guardarci quando vuoi. Voglio dire, tira fuori i popcorn, ecco fatto.

Peggy Anne Salz: E se vuoi completarlo, unisciti a noi, John, perché questo podcast è tutto incentrato sulla ricerca dei migliori marketer del mondo. Ottenere i loro migliori consigli, consigli. Se sei all'altezza del conto, allora DM John o me su Twitter o LinkedIn. Sì, ci siamo. E ti prepariamo con uno spettacolo tutto tuo.

Fino ad allora, questa è Peggy Ann Salz.

John Koetsier: E questo è John Koetsier per CleverTap Engage.