PEP 商店的 Beyers van der Merwe 与您的客户保持数字相关

作为零售商，如何才能推动更深入的客户参与？ 在全球大流行期间，如何成功地驾驭完整的企业品牌重塑？

PEP Stores的首席营销官Beyers van der Merwe给出了答案。 因此，让我们从这个广受欢迎的品牌的角度来看看，它在多个国家/地区拥有数千家实体店，以及严重依赖移动通信和电子商务的客户群。

在 CleverTap Engage 的这一集中——我们的播客和视频采访系列聚焦了正在实现有意义和令人难忘的客户参与的营销领导者——共同主持人 Peggy Anne Salz 和 John Koetsier 与 van der Merwe 谈论如何在传统零售世界中保持数字相关性。

PEP 成立于 1965 年，是非洲最大的品牌零售商，在南部非洲经营 2,500 多家门店。 它每年销售 7.6 亿件商品——服装、鞋类、家居用品和手机——其中预付费手机数量超过该地区任何其他零售商。 Van der Merwe 在过去 15 年一直在 PEP 工作，在品牌的战略、商业和创意方面发挥着关键作用。

以客户为中心意味着始终倾听

随着新的数字通信平台定期出现，品牌要跟上步伐可能具有挑战性。 正如 van der Merwe 告诉我们的那样，PEP 遵循一个简单而一致的策略来“移动客户去哪里。 我们需要确保数字世界中的任何渠道都与客户相关，并且我们可以为该渠道提供服务，我们将在那里。”

这种以客户为中心的方法也适用于品牌标识。 van der Merwe 说，当客户的反馈达到临界点时，PEP 知道是时候进行品牌更新了。 他们的总体情绪是，“是时候刷新了。 我们真的很爱你，但我们需要你穿上一件新夹克。 你的定位很明确，但需要更新。” 即使在全球大流行期间，PEP 也获得了进行变革所需的验证。

该品牌不断演变的新身份广受好评，但一位顾客的不同意见为 PEP 的粉丝对他们最喜欢的商店的投入程度提供了一个教训。 当新徽标在社交媒体上首次亮相时，“一位客户评论说，'他们没有问我是否可以更改徽标，'”van der Merwe 说。 “这就是他们对这个品牌的关心程度。”

与数字相关并不一定意味着电子商务

在大流行期间，许多实体零售商加强了他们的电子商务能力，以适应新的市场现实。 然而，电子商务并不是 PEP 商店的选择，因为它的客户群对此并不满意。 相反，van der Merwe 告诉我们，PEP 鼓励使用该网站来检查产品在店内的供应情况，这样客户就可以避免长途跋涉到商店却发现产品已售罄的时间和费用。 “对我们来说，这不是关于购买按钮，而是关于数字化准备并与我们的客户相关。”

在南部非洲，没有什么比移动更具数字化意义了。 “我们 90% 的 [数字] 参与和访问来自手机，”van der Merwe 解释说，并补充说 PEP 的客户使用手机作为他们的店内交易平台。 “如果你不在那里[满足这种需求]，你就死定了。”

这包括在 WhatsApp 等消息传递平台上保持存在，并促进非结构化补充服务数据 (USSD)，这是一种基于代码的移动银行机制，适用于没有智能手机的人。 根据 van der Merwe 的说法，PEP 对这些渠道的一项要求是：“对于我们的核心客户来说，它需要发挥作用。”

要从 Beyers van der Merwe 那里听到更多的课程——包括关于客户忠诚度的讨论、跨文化和语言的营销以及管理供应链问题——请收听整集。 下面是完整的成绩单。

完整成绩单

Beyers van der Merwe：对我们来说，这一切都是为了……我们移动到客户去的地方。 我们需要确保数字世界中的任何渠道在那个阶段都与客户相关，我们也可以为该渠道提供服务，我们会在那里。

John Koetsier：在全球大流行期间，您如何在数字化转型中将传统零售与电子商务和移动商务相结合，以及进行完整的企业品牌重塑，从而推动更深入的零售客户参与，尤其是在 12 个国家/地区的 2,400 家商店？ 欢迎来到 CleverTap Engage。 我的名字是约翰 Koetsier。

佩吉安妮萨尔茨：我的名字是佩吉安妮萨尔茨。 这确实是一项艰巨的任务。 在所有这些中，我们像往常一样谈论参与，但我们今天将与非洲最大的单一品牌零售商的首席营销官一起做这件事。 一些统计数据在这里给你一些想法，上下文。 他们每年销售 7.6 亿件商品，每年交易 3 亿次，其中包括每天 55,000 支铅笔，以及比南非其他任何人都多的预付费手机。 因此，我们要欢迎我们的客人 Beyers van der Merwe。 他是 PEP Stores 的首席营销官。 欢迎，拜尔斯。 很高兴有你在这里。

Beyers van der Merwe：非常感谢。 谢谢，约翰。 谢谢，佩吉。 这是一个很棒的介绍。 都是关于铅笔的，对吧？

约翰 Koetsier：哇。

Beyers van der Merwe：是的，这是一支相当大的铅笔。

John Koetsier：那只是为了签署真正的大笔交易。

Beyers van der Merwe：没错，是的。 很高兴来到这里。

John Koetsier：让我们从这里开始。 我们一直在全球范围内经历这种疯狂。 全球大流行期间的营销对您来说是怎样的？

Beyers van der Merwe：我必须说，每次我们必须重新审视并重新回到我们在这些阶段所做的事情时，南非都会发生重大变化。 我认为我们都看到了全球变化。 但是在南非，由于 30 年代的高失业率和许多其他挑战，实际上我们不得不迅速做一些相当大的事情。 对我作为营销人员来说，看到客户反应如此之快，无论是好的还是坏的，都是令人惊讶的。 随着他们购买的东西，他们的购物行为发生了怎样的变化。 是的，大流行确实让我们以不同的方式思考并采取不同的行动。

我们的客户群中有很多失业，因此受到了巨大的影响。 这一切都是关于，作为营销职能，你现在做什么来转移你的注意力？ 举个例子：对于开车，我们习惯于开车去商店，月底钱在市场上，并确保所有顾客同时到达那里。 突然之间，这已经不可能了。 因此，我们必须考虑促销策略，以延长人们去商店的时间，并且您必须延长促销活动的时间，这样我们就不会因为顾客想要安全而同时将顾客送到商店购物环境。 我们很快不得不适应。

回想起来，改变流程、改变速度、改变你的能力和变得更加敏捷有很多大风。 所以是的，这很艰难。 参与其中仍然很艰难，但我认为到目前为止，它的好处刚刚超过了坏处。

Peggy Anne Salz：我喜欢你在 Beyers 的一次演讲或演讲中所说的话，那就是 COVID 是你在公司内的数字化转型官。 我认为它就在那里。

您正在谈论您还需要如何以不同的方式与客户互动，以不同的方式与他们互动，因为他们正在进入商店。

Beyers van der Merwe：是的。

Peggy Anne Salz：封锁，他们不会进入商店。 所以你必须混合和模糊，数字和物理。 你是怎么做到的？

Beyers van der Merwe：我认为这可能是你必须转变思想的最艰难的事情之一，因为你已经习惯了经营实体店。 请记住，在我们的世界中，我们的客户群是——80% 的人仍然支付现金。 因此，切换到电子商务阶段并不容易，而且它实际上并不是我们的客户非常满意的空间。 经营一家实体店或 2,500 家商店 55 年，这是一个巨大的转变。 我认为这也是我说 Corona 绝对是数字化转型官的原因，因为它只是将重点放在周围，而不是关于购买按钮……对我们来说，就我们而言，这与购买按钮无关，而是关于数字化准备并与我们的客户相关。

所以我们在数字平台上做了不同的事情。 我们让客户在去商店之前检查产品是否有货，因为他们乘坐公共交通工具。 这实际上花费了他们很多钱，然后他们会在商店里花两三美元，所以这是小额购买。 因此，他们去哪里做任何决定并浪费时间，都会让他们花钱。

我们目前不在线销售，但我们做了很多电子商务准备，几乎为仍然去实体店的客户添加了这一层。 占地面积大到……的好处是到处都有商店，所以它对此有所帮助。 所以仍然存在物理足迹，但他们可以在线检查产品是否可用，因此不会浪费时间。

我认为这不是分开的事情是非常重要的。 我总是说这是你的数字商店，你最大的商店，它的访问量最多。 大多数人都去那里。 所以你需要确保那家商店真的井井有条，所有的结构……在我们的世界里，我们有一个区域经理或区域支持经理。 所以你的数字平台也需要它。 它需要装备精良才能运行，并确保它对您的客户来说是一次很棒的体验。

John Koetsier：我喜欢 COVID 担任您的首席数字化转型官的那部分，因为我们过去看到的是，公司需要一个巨大的燃烧平台来做出重大的全球变革。 许多人无法总结 COVID 之前的情况，但发现 COVID 是推动整个公司真正进行广泛变革的动力。

想谈谈您正在使用哪些渠道以及正在开发哪些渠道。 很明显，你有商店，你也有网站，你卖很多手机。 您认为未来在电子商务、移动商务以及与实体零售相结合的渠道中，您将拥有哪些渠道？

Beyers van der Merwe：对我们来说，这一切都是为了……我们移动客户去往的地方，我们需要确保数字世界中的任何渠道在那个阶段都与客户相关，我们也可以为该渠道提供服务，我们将那里。

我们不断地推出新频道。 我认为，作为首席营销官，有时看到推出的新产品数量以及客户的去向是非常可怕的，因为他们行动非常迅速。 我认为这总是一个挑战，因为有些东西，它们看起来很漂亮，它们看起来很有抱负。 但特别是对于我们的核心客户，它需要发挥作用。 它需要低数据，所以这些东西仍然非常相关。 因此，我们将随着客户的视线移动而调整和改变平台。 当眼睛和耳朵移动时，我们也随之移动。

Peggy Anne Salz： WhatsApp 非常受欢迎，而且消息传递似乎很人性化。 同样，您不必这样做，但您想说“看，这真的有货”或“你想检查一下这是否有货吗？” 是什么渠道促成了这种持续的对话，而不仅仅是你所说的销售？

Beyers van der Merwe：这是一个很好的观点，WhatsApp 就是一个很好的例子。 如果您询问当今南非的消费者，诸如……之类的社交平台或他们每天使用的平台，WhatsApp 是一个巨大的平台。 然后甚至进一步降低到 USSD，这是电话上的拨号代码。 这是他们在南非也使用的非常简单的代码短信。 但它从那里开始。 因此，您的数字渠道或 USSD、WhatsApp 上的沟通渠道可以与相关产品进行沟通，确保您可以在那里直接进行沟通和服务，直到一个非常漂亮的网站。

我们目前正在重新构建我们的网站平台，并且我们正在互联网上做一些事情以使其更加适合移动设备。 再次，它就像它总是在。 你可以搬走。 您需要确保在您的客户群中，在您的产品中，您在这些平台上共享相关内容。 因为如果他们可以消费大量大量内容并花费大量时间，那么您需要确保它确实有效。

John Koetsier：我喜欢你提出这个问题，Peggy，因为在非洲的某些地区，移动和移动优先是另一回事。 因为这可能与亚洲和印度一样，是地球上最以移动为中心的地方，因为移动是主要的计算模式，而在西欧或北美可能是这样。 除了我们的智能手机，我们还有台式机、笔记本电脑之类的东西。

所以移动并不一定对你意味着——我所听到的——并不一定意味着 iOS、Android 和完整的应用程序体验。 但正如我们在肯尼亚和其他类似地方看到的那样，WhatsApp 和其他平台中的移动支付、移动交易和移动通信是整个非洲的一个关键功能，对吗？

Beyers van der Merwe：是的。 这是一个很好的观点。 毫无疑问，手机是第一位的。 如果您查看我们的数字，桌面和任何其他平台对我们来说都是如此之小。 就像我们 90% 的交易，或者我们的参与和访问，来自手机。 移动支付很关键，就像它非常不同一样，但客户几乎跳过了某些阶段，直接将手机作为设备，作为交易平台。 如果你不在那里，你就绝对死了。

佩吉·安妮·萨尔茨：那是一句引述，约翰。

约翰·科齐耶：是的。

Peggy Anne Salz：您说的是移动设备。 当然，移动体验的一部分可以是 VR、AR。 有什么计划，在 PEP 商店拥抱 Metaverse 吗？

Beyers van der Merwe：这非常令人兴奋。 我认为作为 CMO 的我，我看到了巨大的机会，但目前这很可怕，因为这是一件大事。 我们又一次笑了，我们说过，想象你去，如果我们现在参加一个执行会议并说，“我们已经决定我们实际上要购买这块土地，它是一个元宇宙。 我们实际上将创建这些化身，并为 Metaverse 上的购物者添加全新的体验。” 他们打算购买……我们可以用比特币或某种加密货币支付。 对于很多人来说，这将是多么奇怪。 但这就是现实。 从现在起的五年内，甚至不到五年，这将成为所有董事会讨论的一个巨大话题。 我认为它目前在某些情况下，我认为我们的生活将会改变。

但对我来说，元宇宙的重要之处在于，你不能把你目前的经验并试图把它放到元宇宙上。 它需要是真实的客户体验。 我认为目前有些品牌正在那里玩。 他们弄错了。 有些人肯定做得很好，但你真的必须围绕你在那个领域所做的事情制定策略。

所以我们现在什么都不做，但我不会说永远不会，因为我认为这就是未来的很多事情。

John Koetsier：让我们在这里转向另一个话题。 我们的节目中有万事达卡首席营销官 Raja Rajamannar，他曾说过忠诚已死。 现在您正在谈论您正在使用的不同渠道、客户如何与您互动、他们来到您的商店时如何购买以及与您的客户保持同步。 你同意忠诚已死吗？ 你从那个声明中得到什么？

Beyers van der Merwe：嗯，这是一个相当大胆的声明。 我很喜欢它，我也非常喜欢他的课程。 我同意他的看法。 首先，我认为没有人拥有客户。 我们有时认为我们有忠实的客户或与您一起购物的人更频繁，但这完全取决于您放下的产品和产品。 如果那里有什么变化，如果他们对你有不好的经历，他们最后一次访问就是他们的忠诚度。 我们有时认为我们已将它们与忠诚度计划联系在一起； 我们把东西记下来，让我们感觉它是仪表板上的客户，我们经常看到并且经常光顾。 但我认为，如果你这样想，这对企业来说是一个巨大的风险。 它是每个人的客户。

我也一样。 我在某家零售店购物。 如果我去那里并且我没有很好的体验或者我对产品感到失望，我会继续前进，我可能会回去。 这取决于是否会再次发生变化。 但是传统的……我们看待忠诚度的方式，或者称忠诚客户的方式，我支持他的观点。 如果您认为自己拥有任何人，我真的认为这是错误的做法。 没有人拥有任何人。

约翰 Koetsier：好点。

Peggy Anne Salz：我不得不问一下你是如何改变体验的，因为它也是你品牌重塑的一部分，是正在进行的活动的一部分——这与销售无关。 这是关于赢得忠诚度，通过与你的观众认同来赢得兴趣，他们想要，正如你已经确定的那样，进入。 告诉我那件事。

Beyers van der Merwe：对我们来说，就像我之前所说的那样，与客户相关并真正了解客户的需求是什么，这也与文化细分有关，我认为这也是一个值得讨论的惊人话题。 您是否了解客户的文化需求，以及他们如何在文化上经历不同阶段？ “Make Your Entrance”是我们在 12 月开展的一项活动。 实际上发生的事情是，当我们决定时，已经在 12 月下旬了……我们正在做这么多的产品和价格广告，因为这确实是我们所做的，而且是自然而然的。 我们用价格宣传产品。

但在南非却缺少了一颗心。 在经历了两年的 COVID 之后，人们确实想聚在一起，也确实想聚在一起。 他们想要进入是一个重要的文化洞察力。 所以当你走进一个房间，当你走进一座教堂，当你走进一个购物中心时，你的穿着是为了给人留下深刻印象。 这对我们的消费者来说是一件关键的事情。

所以我们决定，让我们利用这种洞察力并实际创建一个有趣的活动。 它真的专注于数字内容，所以我们创建了很多数字视频内容，其中有趣的是人们如何进入以及周围的一些细微差别，你正在享用一顿丰盛的圣诞午餐，然后带回特百惠，然后是，在你把你妈妈家的剩菜带回家之后。 这是关于你回来时进入的那个入口，或者是关于跳进游泳池的入口……只是玩得开心。 它工作得很好。 它表现得非常好。 这与客户的要求相关，他们都可以联系起来。 从市场的角度来看，我们确保我们涵盖了市场的所有部分。 我们从中获得了一些乐趣，这确实是一场让我们感到非常自豪的活动。

John Koetsier：实际上，这是一个很好的选择，因为我想谈谈您在多少个不同的国家开展业务，以及您可能为多少不同的语言和文化群体服务。 您在多少个不同的国家开展业务？ 您需要使用多少种语言进行业务交易？ 那里的挑战是什么，您如何细分这些客户并与他们每个人交谈？

Beyers van der Merwe：有 12 个国家，仅在南非就有 11 种语言。 所以这只是给你一个想法。 如果你开始加起来，那就很多了。 作为一家企业，我们实际上将我们的非洲部门划分为一个独立的实体，以确保我们……因为您确实必须实地了解市场。 我们将五个国家放入那个桶中，然后我们有七个国家，即南非和我们照顾的南非边界。

是的，这是一个持续的机会。 我不会称之为挑战。 你必须确保你可以用他们的母语与客户交流。 我们可以通过我们国家的广播很好地做到这一点。 我们非常有效地使用无线电以客户的语言进行交流。 然后，我们可以在任何其他地方进行服务，例如店内服务，当然，我们也这样做。 我们传统上使用英语作为我们使用的语言。 所以，是的，你也可能会出错。 如果你做对了，它会很好地工作。

您还需要合适的合作伙伴。 当然，我什至不会说所有的语言，所以你需要合适的合作伙伴来了解国家，了解语言，再一次，了解客户的细微差别和关键见解，你可以利用这些信息取得成功营销活动。

John Koetsier：与此相关，我在你身后看到一个短语——我不确定是你的左边还是右边，因为相机可能会在这里翻转——但那个短语是什么意思，这是什么意思？

Beyers van der Merwe： “Sikhula KunYe”是我们的文化。 这就是我们内部的文化。 这是关于“共同成长”。 这是我们内部的商业文化，我们围绕成长推动各个层面。 这真的是一种很好的成长文化。 从 CEO 开始，我们经常在活动中庆祝文化。 我们打扮。 我们做有趣的事情。 我们互相嘲笑，所以，是的，这是一种非常有趣的文化。

约翰 Koetsier：谢谢。

Peggy Anne Salz：那是我想要的 B-roll，你知道吗？

约翰，我们也讨论过好几次了。 上次我们和 Ian Stewart 谈过，比如 TOMS Shoes。 他说，“我的问题不在于营销。 我的问题是，我在海岸附近有一堆船，里面全是我的鞋子，但它们不在这里。” 全球供应链问题对您有何影响？ 你怎么解决这个问题？ 也许还可以告诉您的客户，这很重要，要说，“好吧，它不在这里，但相信我，它会在某个时候到来。”

Beyers van der Merwe：这是一件大事。 如果您错过了一个季节，那么您的冬季产品将在夏季出现。 你不想要，客户也不想要。 在运输方面也有很多挑战。 是的，它仍然存在。

我认为在沟通方面，你能做些什么呢？ 再一次，我们不得不在我们的商店中实施海报或销售点，这带来了很多好处，改变起来更加灵活。 我们会做一张海报，我们会留下一个空间，我们可以改变产品，或者我们可以改变价格，找到更灵活的车辆，并在最后一刻制作电视广告——尽管我们通常在最后一刻做——但更多最后一分钟，以确保您可以改变事情，因为我们必须与客户沟通正确的产品，我们宁愿取消。

因此，如果可用性不够高，我们宁愿为客户取消沟通，而不是因为我们邀请他们到我们的商店而不沟通并让客户失望。 我们总是说所有的交流都是邀请说，“我们有这个产品可用。 来我们店吧。” 我们不希望人们进来并感到失望。 我们的沟通策略已经改变为真正随时随地，随着我们的前进而改变，真正接受所有因为你让人们失望而没有出现的东西。

John Koetsier：让我们到此结束。 您在 COVID 期间进行了品牌重塑，而且您不是我们听到的第一个这样做的人。 实际上，你提到了 TOMS 鞋，佩吉。

佩吉安妮萨尔茨：是的。

John Koetsier：我们与 Ian 进行了交谈，他在 COVID 期间进行了品牌重塑，这似乎几乎成了一件事。 但它有它的挑战，我敢肯定。 为什么在全球大流行期间进行品牌重塑？

Beyers van der Merwe：我们明确计划了品牌重塑或更新。 我们没有计划发生大流行。 所以…

John Koetsier：好吧，这不是你的错。

Beyers van der Merwe：这不是我们的错，不。 所以，是的，这肯定是之前计划好的。 我们必须做出的决定是，“我们还要继续吗？” 我认为这对我们作为一个团队和我的角色来说是一个相当大的讨论，“现在仍然是正确的时间吗？” 我只是相信现在比以往任何时候都更好。 所以我们准备好了一切——大部分都准备好了。 客户要求它。 就像我之前说的，当客户询问时，当他们的眼睛改变时，当他们的耳朵移动时，我们必须顺其自然。 他们对我们说：“是时候刷新了。 我们真的很爱你，也有很多品牌的爱，但我们需要你穿上一件新夹克。” 这几乎是他们使用的词。 就像，“所以，我们想要同一个人。 我们想要同样的产品。 我们知道您的立场。 你的定位很明确，但需要更新。”

直到今天，当我们谈论它时，我们会说，它是——当然，它不仅仅是一个标志的改变。 这不是徽标更改。 这是我们业务中许多事情的最终结果，我们已经做好准备，向我们的客户发出真正的变化信号。 这是一个了不起的过程，因为我开始了，我们研究了各种不同的路线……极端的变化，就像在鸡蛋上行走。 我对代理商说：“这个品牌已有 55 年历史。 人们喜欢它。 这里面有很多好处。” 这就像在鸡蛋上行走。 你不能弄错这个，因为如果你弄错了，你会让很多客户不高兴。

甚至在这个过程中，因为我们让客户参与焦点小组，以确保我们一直在发展品牌。 这不是一个完整的品牌重塑。 我们进化了它。 我们带着他们踏上了旅程。 我记得我们介绍它的那天。 它首先在社交媒体上推出。 一位客户实际上发表了评论，就像，“他们没有问我是否可以更改徽标。” 这就是他们真正关心这个品牌的程度。 它很受欢迎，但仍有一些事情我几乎觉得他们必须先与我接触，但这是一件有趣的事情。

回首过去，时机恰到好处。 在这一切中，世界实际上为我们创造了机会，也为品牌创造了奇迹。 对于 PEP 和营销团队来说，这是一个非常自豪的时刻，他们和所有在线用户一样，我们从未见过，我们从未批准过桌面上的徽标。 完全改变的地方是签署颜色样张并确保颜色 100% 正确。 大部分都发生在屏幕上，所以是的，特殊的时间。

John Koetsier：嗯，太好了。 很高兴这对你有用，它是有道理的，然后它引起了你的听众的共鸣。 我喜欢这样：“他们没有问我是否可以更改徽标。” 那是一种忠诚。 那是品牌的一些所有权。 这很有意义。 Beyers，我们要感谢您的宝贵时间。 我们很感激。

Beyers van der Merwe：太棒了。 非常感谢你邀请我。 太棒了。

Peggy Anne Salz：我也要感谢你。 也用于分享这些对文化细分的见解。 我想我们会听到更多关于这一点的内容，约翰。 人口统计，这就是位置。 如果我们没有出局，你将如何解决我们、吸引我们、瞄准我们？ 关注我们的价值而不是我们所处的位置是很有趣的。 所以谢谢你的分享。

John Koetsier：对于其他所有人，对于我们的观众，如果您正在观看视频，嘿，如果您在公共汽车、火车或飞机上，请查看音频播客 - 如果您是现在还在做那些事情，谁知道呢，还是重新开始。 如果您使用的是音频版本，您猜怎么着？ 你可以看到我们，这太棒了。 它几乎就像 Metaverse Lite。 您可以在 YouTube 上搜索我们，随时放松并观看我们。 我的意思是，拿出爆米花，给你。

Peggy Anne Salz：如果你想让它变得完整，请加入我们，John，因为这个播客是关于寻找世界上最好的营销人员的。 获得他们的重要提示，建议。 如果你符合要求，那么可以在 Twitter 或 LinkedIn 上联系 DM John 或我。 是的，我们在那里。 让我们为您安排自己的表演。

在那之前，这是佩吉·安·萨尔茨。

John Koetsier：这是 CleverTap Engage 的 John Koetsier。