Бейерс ван дер Мерве из PEP Stores о том, как оставаться актуальным для ваших клиентов в цифровом формате

Что нужно розничному продавцу для более глубокого вовлечения клиентов? И как успешно провести полный корпоративный ребрендинг во время глобальной пандемии?

У Бейерса ван дер Мерве , директора по маркетингу PEP Stores , есть ответы. Итак, давайте посмотрим через призму этого популярного бренда с тысячами офисов в разных странах и клиентской базой, которая в значительной степени зависит от мобильной связи и электронной коммерции.

В этом выпуске CleverTap Engage — нашей серии подкастов и видеоинтервью, посвященных лидерам маркетинга, которые добиваются значимого и запоминающегося взаимодействия с клиентами, — соведущие Пегги Энн Зальц и Джон Кутсер говорят с ван дер Мерве о том, как сохранить цифровую актуальность в мире традиционной розничной торговли.

Компания PEP, основанная в 1965 году, является крупнейшим розничным продавцом брендов в Африке, имеющим более 2500 магазинов в Южной Африке. Он продает 760 миллионов товаров в год — одежды, обуви, товаров для дома и сотовой связи, включая мобильные телефоны с предоплатой, больше, чем любой другой ритейлер в регионе. Ван дер Мерве работает в PEP последние 15 лет, играя решающую роль в стратегических, коммерческих и творческих аспектах бренда.

Быть клиентоориентированным означает всегда слушать

Поскольку новые цифровые коммуникационные платформы появляются на регулярной основе, бренду может быть сложно идти в ногу со временем. Как говорит нам ван дер Мерве, PEP придерживается простой и последовательной стратегии: «Двигаться туда, куда идут клиенты. Нам нужно убедиться, что любой канал в цифровом мире имеет отношение к клиенту, и мы можем обслуживать этот канал, мы будем там».

Такой клиентоориентированный подход применим и к идентичности бренда. По словам ван дер Мерве, PEP понял, что пришло время обновить бренд, когда отзывы клиентов достигли критической точки. Их общее мнение было таким: «Пришло время освежиться. Мы действительно любим тебя, но нам нужно, чтобы ты надел новую куртку. Ваша позиция ясна, но ее нужно обновить». У PEP была проверка, необходимая для внесения изменений даже в разгар глобальной пандемии.

Эволюционная новая идентичность бренда была хорошо принята, но особое мнение одного покупателя стало уроком того, насколько фанаты PEP вкладывают деньги в свой любимый магазин. Когда новый логотип дебютировал в социальных сетях, «один клиент прокомментировал: «Они не спрашивали меня, могут ли они изменить логотип», — говорит ван дер Мерве. «Вот насколько они заботятся об этом бренде».

Быть цифровым релевантным не обязательно означает электронную коммерцию

Во время пандемии многие обычные ритейлеры расширили свои возможности электронной коммерции, чтобы соответствовать новым рыночным реалиям. Однако электронная коммерция не подходила для PEP Stores, поскольку ее клиентская база не устраивает ее. Вместо этого, по словам ван дер Мерве, PEP поощряла использование веб-сайта для проверки наличия товаров в магазине, чтобы покупатели могли избежать затрат времени и средств на поездки на большие расстояния в магазины только для того, чтобы обнаружить, что товар распродан. «Для нас дело не в кнопке «Купить», а в том, чтобы быть готовыми к использованию цифровых технологий и актуальными для наших клиентов».

В Южной Африке нет ничего более актуального с точки зрения цифровых технологий, чем мобильные устройства. «90% наших [цифровых] взаимодействий и посещений происходят с мобильных телефонов», — объясняет ван дер Мерве, добавляя, что клиенты PEP используют мобильные телефоны в качестве платформы для транзакций в магазине. «Если вас нет рядом [для обслуживания этой потребности], вы абсолютно мертвы».

Это включает в себя поддержание присутствия на платформах обмена сообщениями, таких как WhatsApp, и содействие неструктурированным дополнительным служебным данным (USSD), основанному на коде механизму мобильного банкинга для тех, у кого нет смартфонов. Единственное требование, которое PEP предъявляет к этим каналам, по словам ван дер Мерве: «Для нашего основного клиента это должно работать».

Чтобы узнать больше уроков от Бейерса ван дер Мерве, включая обсуждение вопросов лояльности клиентов, межкультурного и языкового маркетинга и управления проблемами цепочки поставок, прослушайте весь эпизод. А ниже полная расшифровка.

Полная расшифровка

Бейерс ван дер Мерве: Для нас главное… Мы идем туда, куда идут клиенты. И мы должны убедиться, что любой канал в цифровом мире имеет отношение к клиенту на данном этапе, и мы также можем обслуживать этот канал, мы будем там.

Джон Кутсер: Как вы способствуете более глубокому вовлечению клиентов в розничную торговлю, особенно в 12 странах, 2400 магазинах, сочетая традиционную розничную торговлю с электронной и мобильной коммерцией в рамках цифровой трансформации во время глобальной пандемии, а также проводите полный корпоративный ребрендинг? Добро пожаловать в CleverTap Engage. Меня зовут Джон Кутсер.

Пегги Энн Зальц: Меня зовут Пегги Энн Зальц. Это действительно трудная задача. Помимо всего этого, мы, как обычно, говорим о взаимодействии, но сегодня мы собираемся сделать это с директором по маркетингу крупнейшего в Африке ритейлера, работающего с одним брендом. Немного статистики, чтобы дать вам некоторое представление о контексте. Они продают 760 миллионов товаров в год, совершая 300 миллионов транзакций в год, включая 55 000 карандашей в день и больше предоплаченных мобильных телефонов, чем кто-либо другой в Южной Африке. Итак, мы хотим поприветствовать нашего гостя, Бейерс ван дер Мерве. Он директор по маркетингу PEP Stores. Добро пожаловать, Бейерс. Здорово, что ты здесь.

Бейерс ван дер Мерве: Большое спасибо. Спасибо, Джон. Спасибо, Пегги. Это отличное введение. Все дело в карандашах, да?

Джон Кутсер: Вау.

Бейерс ван дер Мерве: Да, это довольно большой карандаш.

Джон Кутсер: Это только для подписания действительно крупных сделок.

Бейерс ван дер Мерве: Точно, да. Здорово быть здесь.

Джон Кутсер: Давайте начнем здесь. Мы прошли через это сумасшествие во всем мире. Каким был для вас маркетинг во время глобальной пандемии?

Бейерс ван дер Мерве: Должна сказать, что каждый раз, когда нам приходится возвращаться к тому, что мы делаем на этих этапах, в Южной Африке произошли большие сдвиги. Я думаю, что есть глобальные сдвиги, которые мы все видели. Но в Южной Африке, из-за огромного уровня безработицы, который был высоким в 30-е годы, и множества других проблем, на самом деле были довольно большие вещи, которые нам нужно было делать быстро. Для меня как маркетолога было удивительно видеть, как быстро реагировали клиенты, быстро в хорошем и плохом смысле. С тем, что они купили, как изменилось их покупательское поведение. Да, пандемия действительно заставила нас думать по-другому и действовать по-другому.

В нашей клиентской базе было много потерь рабочих мест, так что это сильно повлияло. И все дело в том, что вы делаете сейчас, как маркетинговая функция, чтобы сместить фокус? В качестве примера: для вождения мы так привыкли водить ноги в магазины, в конце месяца, когда деньги на рынке, и следить за тем, чтобы все покупатели добирались туда в одно и то же время. Вдруг это уже невозможно. Таким образом, нам пришлось подумать о рекламных стратегиях, которые растягивают время, когда люди ходят в магазины, и вы должны проводить свои рекламные акции дольше, чтобы мы не отправляли всех клиентов в магазины в одно и то же время, потому что они хотят быть в безопасности. торговая среда. Нам пришлось быстро адаптироваться.

Вспоминая, было так много больших ветров вокруг изменения процесса, изменения скорости, изменения ваших способностей и большей гибкости. Так что да, это было тяжело. Быть в нем по-прежнему тяжело, но я думаю, что хорошее от него намного превзошло плохое.

Пегги Энн Зальц: Что мне понравилось в том, что вы сказали в одном из своих выступлений или презентаций, Бейерс, так это то, что COVID был вашим ответственным за цифровую трансформацию в компании. Я думаю, что это правильно.

Вы говорите о том, что вам также нужно было по-другому взаимодействовать с вашими покупателями, по-другому взаимодействовать с ними, потому что они приходили в магазин.

Бейерс ван дер Мерве: Да.

Пегги Энн Зальц: Изоляция, они не войдут в магазин. Таким образом, вы должны смешивать и размывать, цифровое и физическое. Как ты это сделал?

Бейерс ван дер Мерве: Я думаю, что это, вероятно, одна из самых сложных вещей, над которыми вам пришлось изменить свое мышление, когда вы так привыкли управлять физическим магазином. Помните, что в нашем мире наша клиентская база — 80% по-прежнему платят наличными. Таким образом, перейти на этап электронной коммерции не так просто, и на самом деле это не то пространство, в котором нашим клиентам очень комфортно. Управление физическим магазином или 2500 магазинами в течение 55 лет — это большой сдвиг. Я думаю, именно поэтому я сказал, что Corona определенно является ответственным за цифровую трансформацию, потому что она просто фокусирует внимание, а не на кнопке покупки… Для нас, в нашем случае, речь идет не о кнопке покупки, а о готовности к цифровым технологиям. и актуально для наших клиентов.

Так что мы делали разные вещи на цифровой платформе. Мы заставили клиентов проверять наличие продуктов перед тем, как пойти в магазин, потому что они пользуются общественным транспортом. На самом деле это стоит им больших денег, и тогда они тратят два или три доллара в магазине, так что это небольшие покупки. Так что любое решение, куда они идут и тратят время, стоит им денег.

В настоящее время мы не продаем онлайн, но мы сделали много готовых к электронной коммерции и почти добавили этот уровень для клиентов, которые все еще ходят в физический магазин. Хорошая вещь в занимаемой площади, как… Там повсюду магазины, так что это помогает. Таким образом, физический след все еще остается, но они могут онлайн проверить, доступны ли продукты, и, следовательно, не тратить время впустую.

Я думаю, чрезвычайно важно, чтобы это не было отдельными вещами. Я всегда говорю, что это ваш цифровой магазин, ваш самый большой магазин, который посещают больше всего. Туда ходит большинство людей. Поэтому вам нужно убедиться, что этот магазин действительно в порядке и что все структуры… В нашем мире у нас есть региональный менеджер или региональный менеджер поддержки. Таким образом, ваши цифровые платформы также нуждаются в этом. Он должен быть хорошо оборудован для запуска и обеспечения отличного опыта для вашего клиента.

Джон Кутсер: Мне нравится эта часть о том, что COVID является вашим главным директором по цифровым преобразованиям, потому что в прошлом мы видели, что компаниям нужна была мощная горящая платформа для значительных глобальных изменений. И многие не могли обобщить это до COVID, но обнаружили, что COVID стал стимулом для действительно масштабных изменений во всей компании.

Хотите поговорить о том, какие каналы вы используете и какие каналы вы развиваете. Понятно, что у вас есть магазин, у вас есть сайт, вы продаете много мобильных телефонов. Какие каналы, по вашему мнению, ждут вас в будущем с точки зрения электронной коммерции, мобильной коммерции, смешанной с физической розничной торговлей?

Бейерс ван дер Мерве: Для нас это все о… Мы движемся туда, куда идут клиенты, и нам нужно убедиться, что любой канал в цифровом мире имеет отношение к клиенту на данном этапе, и мы также можем обслуживать этот канал, мы будем там.

Постоянно ставим новые каналы. Я думаю, что директору по маркетингу иногда довольно страшно видеть, как много новых вещей запускается и куда уходят клиенты, потому что они меняются очень быстро. Я думаю, что это всегда вызов, потому что некоторые вещи могут выглядеть очень красиво, и они могут выглядеть очень вдохновляюще. Но особенно для нашего основного клиента это должно работать. У него должно быть мало данных, поэтому эти вещи по-прежнему очень актуальны. Поэтому мы будем адаптировать и менять платформы по мере движения глаз наших клиентов. Когда глаза и уши двигаются, мы двигаемся вместе с ними.

Пегги Энн Зальц: WhatsApp чрезвычайно популярен, и обмен сообщениями кажется человеческим. Опять же, вам не нужно, но вы хотите сказать: «Посмотрите, это действительно есть в наличии» или «Хотите проверить, есть ли это в наличии?» Какие каналы позволяют вести этот непрерывный диалог, а не только продажи, как вы сказали?

Бейерс ван дер Мерве: Это очень хороший момент, и WhatsApp — отличный пример. Если вы спросите сегодняшних потребителей в Южной Африке, социальные платформы, такие как… или платформы, которые они используют каждый день, WhatsApp будет огромным. А затем даже идет небольшой шаг вниз к USSD, который представляет собой код набора номера на телефоне. Это очень простой текстовый код, который используют и в Южной Африке. Но это начинается там. Таким образом, ваши цифровые каналы или ваши каналы связи в USSD, WhatsApp, где сообщаются соответствующие продукты, гарантируя, что вы можете общаться и обслуживать их напрямую, вплоть до очень модного веб-сайта.

В настоящее время мы модернизируем наш веб-сайт и делаем что-то в Интернете, чтобы сделать его более удобным для мобильных устройств. Опять же, как будто он всегда включен. Вы можете отойти. Вы должны убедиться, что в вашей клиентской базе, в вашем предложении, вы делитесь соответствующими вещами на этих платформах. Потому что, если они могут потреблять много-много-много контента и отнимать много времени, вам нужно убедиться, что это действительно работает.

Джон Кутсер: Мне нравится, что вы подняли этот вопрос, Пегги, потому что быть мобильным и быть мобильным в первую очередь — это разные вещи, возможно, в некоторых районах Африки. Потому что это может быть, наряду с Азией и Индией, место на планете, которое наиболее ориентировано на мобильные устройства, потому что мобильные устройства являются основным способом вычислений по сравнению, возможно, с Западной Европой или Северной Америкой. У нас все еще есть настольные компьютеры, ноутбуки и тому подобное в дополнение к нашим смартфонам.

Таким образом, мобильность не обязательно означает для вас — то, что я слышу, — не обязательно означает iOS, Android и полнофункциональное приложение. Но, как мы видим в таких местах, как Кения и других подобных местах, мобильные платежи, мобильные транзакции и мобильная связь в WhatsApp и других платформах являются ключевой особенностью Африки, верно?

Бейерс ван дер Мерве: Да. Это очень хороший момент. Безусловно, мобильная связь на первом месте. Десктоп и любая другая платформа для нас настолько малы, если вы посмотрите на наши цифры. Получается, что 90% наших транзакций или наших взаимодействий и посещений происходят с мобильных телефонов. Мобильные платежи имеют решающее значение, поскольку они очень разные, но клиент почти пропустил определенные этапы и сразу выбрал мобильный телефон как устройство, как платформу для транзакций. А если тебя там нет, ты абсолютно мертв.

Пегги Энн Зальц: Это цитата, Джон.

Джон Кутсер: Да.

Пегги Энн Зальц: Вы говорите о мобильных устройствах. Конечно, часть этого мобильного опыта может быть VR, AR. Есть какие-нибудь планы, какие-нибудь возможности использовать Metaverse в магазинах PEP?

Бейерс ван дер Мерве: Это очень захватывающе. Я думаю, что для меня как директора по маркетингу я вижу огромные возможности, но в данный момент это пугает, потому что это такая большая вещь. Мы снова смеялись над этим, когда сказали, что представьте, что вы пойдете, если мы сейчас пойдем на собрание exco и скажем: «Мы решили, что на самом деле собираемся купить этот участок земли, и это Метавселенная. И мы на самом деле собираемся создать эти аватары и добавить совершенно новый опыт для покупателя в Метавселенной». И они собирались купить… мы можем заплатить биткойнами или какой-нибудь криптовалютой. И как странно это было бы для многих людей. Но такова реальность. Через пять лет, или даже не через пять лет, это станет огромной темой для обсуждения во всех залах заседаний. Я думаю, что это происходит сейчас, и я думаю, что наша жизнь изменится.

Но самое важное для меня в Метавселенной — это то, что вы не можете взять свой текущий опыт и попытаться поместить его в Метавселенную. Это должен быть реальный клиентский опыт. Я думаю, что некоторые бренды играют там в данный момент. Они понимают это очень неправильно. У некоторых это определенно хорошо получается, но у вас действительно должна быть стратегия в отношении того, что вы делаете в этой области.

Итак, в данный момент мы ничего не делаем, но я не собираюсь говорить никогда, потому что я думаю, что это многое из того, что ждет нас в будущем.

Джон Кутсер: Давайте обратимся к другой теме. У нас на шоу был директор по маркетингу MasterCard Раджа Раджаманнар, и он, как известно, сказал, что лояльность мертва. Теперь вы говорите о различных каналах, которые вы используете, о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вами, как они покупают, когда приходят в ваш магазин, и двигаются в темпе ваших клиентов. Вы согласны с тем, что верность мертва? Что вы вынесете из этого заявления?

Бейерс ван дер Мерве: Что ж, это довольно смелое заявление. Мне понравилось, и мне также очень понравилась его сессия. Я с ним согласен. Прежде всего, я не думаю, что кто-то владеет клиентом. Иногда мы думаем, что у нас есть постоянные клиенты или люди, которые чаще совершают покупки вместе с вами, но все дело в продукте и предложении, которое вы предлагаете. Если там что-то изменится, если у них будет плохой опыт с вами, их последний визит — это то, насколько они лояльны. Иногда нам кажется, что мы связали их с программами лояльности; мы записываем то, что нам кажется, что это клиент на приборной панели, которого мы часто видим и часто заходим. Но я думаю, что это огромный риск для бизнеса, если вы так думаете. Это клиент каждого.

То же самое и со мной. Я делаю покупки в одном розничном магазине. Если я пойду туда и у меня не будет хорошего опыта или я разочаруюсь в продукте, я уйду и, возможно, вернусь. Это зависит от того, изменится ли что-то снова. Но традиционно… То, как мы видим лояльность, или называем лояльным клиентом, я поддерживаю его взгляд на это. Я действительно думаю, что это неправильно, если вы думаете, что владеете кем-то. Никто никому не принадлежит.

Джон Кутсер: Хорошее замечание.

Пегги Энн Зальц: Я должна спросить о том, как вы изменили опыт, потому что это также часть вашего ребрендинга, часть продолжающейся кампании, а не продажи. Речь идет о завоевании лояльности, получении интереса через отождествление с вашей аудиторией, и они хотят, как вы это сделали, войти. Расскажите мне об этом.

Бейерс ван дер Мерве: Для нас, как я уже говорил ранее, речь идет о том, чтобы быть актуальными для клиентов и действительно понимать, каковы их потребности, что также связано с культурной сегментацией, что, я думаю, также является прекрасной темой для обсуждения. Понимаете ли вы культурные потребности ваших клиентов и то, как они проходили через различные культурные этапы? «Сделай свой вход» — это кампания, которую мы провели в декабре. На самом деле произошло то, что уже было очень поздно в декабре, когда мы решили… Мы делаем так много рекламы продуктов и цен, потому что это действительно то, что мы делаем, и это происходит естественным образом. Мы рекламируем товар с указанием цены.

Но в Южной Африке не хватало сердца. После двух лет COVID люди хотят собираться и действительно хотят собираться. И это важное культурное понимание, которое они хотят сделать вход. Поэтому, когда вы входите в комнату, когда вы входите в церковь, когда вы идете в торговый центр, вы одеты так, чтобы произвести впечатление. Это ключевой момент для наших потребителей.

Поэтому мы решили, давайте воспользуемся этим пониманием и создадим забавную кампанию. Он был действительно сосредоточен на цифровом контенте, поэтому мы создали много цифрового видеоконтента, в котором было весело с тем, как люди выходят на сцену, и некоторыми нюансами вокруг, вы устраиваете большой рождественский обед, а затем возвращаете Tupperware, который впоследствии , после того, как вы забрали остатки еды из дома вашей мамы. Речь идет о входе, который вы делаете, когда возвращаетесь, или о входе, когда вы прыгаете в бассейн… просто весело проводите время. Это сработало так хорошо. Он работал очень хорошо. Это имело отношение к тому, что просят клиенты, и все они могли относиться. Мы следим за тем, чтобы с рыночной точки зрения мы охватили все сегменты рынка. Мы немного повеселились, и это действительно кампания, которой мы очень гордимся.

John Koetsier: На самом деле это отличный переход, потому что я хотел немного поговорить о том, в скольких разных странах вы работаете, а также, возможно, о том, скольким языкам и культурным группам вы служите. В скольких разных странах вы работаете? На скольких языках вам нужно вести бизнес? Каковы проблемы, и как вы сегментируете этих клиентов и общаетесь с каждым из них?

Бейерс ван дер Мерве: Это 12 стран, и только в Южной Африке 11 языков. Так что это просто дает вам представление. Если вы начнете добавлять это, это много. Что мы делаем как бизнес, мы фактически разделяем наше африканское подразделение как отдельную организацию, чтобы убедиться, что мы… потому что вы действительно должны быть на месте, понимая рынок. Мы помещаем пять стран в это ведро, а затем у нас есть семь стран, а именно Южная Африка и границы Южной Африки, о которых мы заботимся.

И да, это постоянная возможность. Я не собираюсь называть это вызовом. Вы должны убедиться, что можете общаться с клиентами на их родном языке. И мы можем сделать это очень хорошо с радио в нашей стране. Мы достаточно эффективно используем радио для общения на языке клиента. Тогда везде, где мы можем сделать это, как обслуживание в магазине, конечно, мы также делаем это. Мы традиционно пользуемся английским языком. Так что да, вы тоже можете ошибиться. Если вы понимаете это правильно, это работает очень хорошо.

Вам также нужны правильные партнеры. Конечно, я даже не говорю на всех языках, поэтому вам нужны подходящие партнеры, которые знают страны, языки и, опять же, знают нюансы клиентов и ключевые идеи, которые вы можете использовать для достижения успеха. маркетинговые кампании.

Джон Кутсер: В связи с этим я вижу фразу позади вас — я не уверен, что это ваша левая или правая сторона, потому что камера может быть здесь — но что это за фраза и что она означает?

Бейерс ван дер Мерве: «Сикхула КунЙе» — это наша культура. Это наша внутренняя культура. Речь идет о «расти вместе». Это наша внутренняя бизнес-культура, которую мы продвигаем на всех уровнях, связанных с ростом. Это действительно хорошая культура выращивания. Начиная с генерального директора и ниже, мы часто отмечаем культуру на мероприятиях. Мы одеваемся. Мы делаем забавные вещи. Мы смеемся друг над другом, так что да, это довольно забавная культура.

Джон Кутсер: Спасибо.

Пегги Энн Зальц: Это что-то, о чем я хочу B-roll, понимаете?

Мы уже говорили об этом несколько раз, Джон. Мы говорили в прошлый раз с Яном Стюартом, например, TOMS Shoes. Он говорит: «Моя проблема не в маркетинге. Моя проблема в том, что у меня куча кораблей у побережья со всеми моими ботинками, а их здесь нет». Как проблема с глобальной цепочкой поставок влияет на вас? Как вы обходите это? И, возможно, также сказать своим клиентам, что это важный момент, сказать: «Хорошо, этого еще нет, но поверьте мне, это произойдет в какой-то момент».

Бейерс ван дер Мерве: Это большое дело. Если вы пропустите сезон, у вас есть зимние товары вместо летних. Вы этого не хотите, клиенты этого не хотят. Так что много проблем и на стороне доставки. И да, он все еще там.

Я думаю, что со стороны общения, что вы можете с этим поделать? Опять же, из этого получилось много хорошего, когда нам пришлось внедрять плакаты или точки продаж в наших магазинах, которые более гибки для изменений. Мы сделаем постер и оставим место, где мы можем изменить продукт или изменить цену, найти более маневренные транспортные средства и произвести телевизионную рекламу в последнюю минуту — хотя мы делаем это в последнюю минуту вполне обычно — но больше в последнюю минуту, чтобы убедиться, что вы можете что-то изменить, потому что нам нужно было сообщить клиентам правильный продукт, и мы предпочли бы снять вещи.

Поэтому, если доступность недостаточна, мы скорее отключим общение для клиента, чем не будем общаться и разочаровывать клиентов, потому что приглашаем их в наши магазины. Мы всегда говорим, что любое общение — это приглашение сказать: «У нас есть этот продукт. Приходите в наш магазин». Мы не хотим, чтобы люди приходили и разочаровывались. Наша коммуникационная стратегия изменилась, чтобы действительно быть в движении, меняться по ходу дела и действительно брать все, чего просто нет в магазине, потому что вы разочаровали людей.

Джон Кутсер: Давайте закончим здесь. Вы сделали ребрендинг во время COVID, и вы не первый, кто это делает. Вообще-то, ты упомянула обувь TOMS, Пегги.

Пегги Энн Зальц: Да.

Джон Кутсер: Мы разговаривали с Яном, и он занимался ребрендингом во время COVID, и, кажется, это почти что-то произошло. Но у этого были свои проблемы, я уверен. Почему вы сделали ребрендинг во время глобальной пандемии?

Бейерс ван дер Мерве: Мы определенно планировали ребрендинг или обновление. Мы не планировали пандемию. Так…

Джон Кутсер: Ладно, это не твоя вина.

Бейерс ван дер Мерве: Это была не наша вина, нет. Так что да, это определенно было запланировано раньше. Решение, которое мы должны были принять, было: «Мы все еще продолжаем?» Я думаю, что это была довольно большая дискуссия для нас как команды и для меня в моей роли, чтобы сказать: «Это все еще подходящее время?» И я просто верил, что сейчас лучшее время, чем когда-либо. Так что у нас было все – в основном все готово. И заказчики просили. Как я уже говорил ранее, когда клиенты спрашивают, когда их глаза меняются, когда их уши шевелятся, мы должны согласиться с этим. Нам сказали: «Пора освежиться. Мы действительно любим вас, и мы очень любим бренд, но нам нужно, чтобы вы надели новую куртку». Это были почти слова, которые они использовали. Это как: «Итак, мы хотим одного и того же человека. Мы хотим такое же предложение. Мы знаем, за что вы стоите. Ваша позиция ясна, но ее нужно обновить».

И до сегодняшнего дня, когда мы говорим об этом, мы говорим, что это было — определенно, это больше, чем смена логотипа. Это не изменение логотипа. Это был конечный результат многих вещей в нашем бизнесе, которые мы подготовили, чтобы сигнализировать об изменениях нашим клиентам. Это был удивительный процесс, потому что я начал, и мы рассмотрели различные маршруты, где… экстремальные изменения и это похоже на ходьбу по яйцам. Я сказал агентству: «Этому бренду 55 лет. Людям это нравится. В нем так много хорошего». Это как ходить по яйцам. Вы не можете ошибиться в этом, потому что, если вы ошибетесь, вы расстроите многих клиентов.

И даже в процессе, потому что мы привлекали клиентов к фокус-группам, чтобы убедиться, что мы все время развивали бренд. Это не полный ребрендинг. Мы развили его. Мы взяли их с собой в путешествие. Я помню тот день, когда мы представили его. Сначала он был представлен в социальных сетях. И один клиент на самом деле прокомментировал: «Они не спрашивали меня, могут ли они изменить логотип». Вот насколько они действительно заботятся об этом бренде. Это было очень хорошо принято, но все еще были такие моменты, когда я почти чувствовал, что они должны были взаимодействовать со мной в первую очередь, но это было весело.

Оглядываясь назад, время было точным. Мир фактически создал для нас возможности во всем этом, и это творило чудеса для бренда. Момент действительно гордый для PEP и для маркетинговой команды, которую, как и все онлайн, мы никогда не видели, мы никогда не утверждали логотип на столе. Что полностью изменилось, так это подписание цветопроб и проверка правильности цветов на 100%. Большая часть этого происходила на экране, так что да, особое время.

Джон Кутсер: Ну, замечательно. Рад, что это сработало для вас и имело смысл, а затем нашло отклик у вашей аудитории. Мне нравится это: «Они не спросили меня, могут ли они изменить логотип». Вот это какая-то лояльность. Это некоторая собственность на бренд. Это имеет большой смысл. Бейерс, мы хотим поблагодарить вас за ваше время. Мы ценим это.

Бейерс ван дер Мерве: Потрясающе. Большое спасибо за то, что вы у меня есть. Это было восхитительно.

Пегги Энн Зальц: Я тоже хочу поблагодарить вас. Также за то, что поделились этим пониманием культурной сегментации. Я думаю, это то, о чем мы еще услышим, Джон. Демография, это местоположение. Если мы не выйдем, как вы собираетесь обращаться к нам, вовлекать нас, нацеливаться на нас? Интересно сосредоточиться на том, что мы ценим, а не на том, где мы находимся. Спасибо, что поделились.

Джон Кутсер: И для всех остальных, для нашей аудитории, если вы смотрите видео, эй, посмотрите аудиоподкаст, который отлично подходит, если вы находитесь в автобусе, в поезде или в самолете — если вы делать эти вещи все еще сейчас, кто знает, или начать их снова. И если вы на аудио версии, угадайте, что? Вы можете видеть нас, и это удивительно. Это почти как Metaverse Lite. Вы можете искать нас на YouTube, расслабиться и смотреть нас, когда захотите. Я имею в виду, возьми попкорн, вот и все.

Пегги Энн Зальц: И если вы хотите дополнить его, присоединяйтесь к нам, Джон, потому что этот подкаст посвящен поиску лучших в мире маркетологов. Получение их лучших советов, советов. Если вы отвечаете всем требованиям, напишите Джону или мне в личку в Твиттере или LinkedIn. Да, мы там. И давайте устроим вам собственное шоу.

А пока это Пегги Энн Зальц.

Джон Кутсер: А это Джон Кутсер из CleverTap Engage.