Nick Hobbs, Para Kazandıran Abonelik Hizmetleri Oluşturma Özetinden
Yayınlanan: 2022-05-06Aboneliğe dayalı ürünler, hayatta kalmak ve gelişmek için öngörülebilir, yinelenen gelire dayanır; bu da, kullanıcıyı elde tutmanın satın alma işleminden daha önemli olduğu anlamına gelir. Bir Google emektarı olan bir startup lideri, tam da bunu yapmak için başarılı bir yükselen strateji buldu. Dikkat çekici bir şekilde, 21. yüzyılda tutarlı gelir bulmakta zorlanan bir endüstri olan haber alanını içeriyor.
CleverTap Engage'in -anlamlı ve akılda kalıcı müşteri katılımı sağlayan pazarlama liderlerini öne çıkaran podcast ve video röportaj serimiz- bu bölümünde, yardımcı sunucular Peggy Anne Salz ve John Koetsier , kısa ve öz bir uygulama sunan Brief'in kurucusu ve CEO'su Nick Hobbs ile konuştu: Gazeteciler tarafından eşzamanlı olarak düzenlenen ve algoritmalar tarafından düzenlenen güncel haberlere genel bakış. Google'ın sürücüsüz araç ekibinin eski bir ürün müdürü olan Hobbs, kullanıcıları bir abonelik işinde tutmak için ne yapılması gerektiği konusundaki bilgeliğini paylaştı. Giderek daha fazla şirket abonelik seçeneği sunduğundan, 2020'nin sonlarında kaydedilen röportajdan alınan dersler şu anda daha da alakalı.
Haber Küratörlüğüne Yeni Bir Yaklaşım
Bugün bir dizi haber toplama aracı var, ancak istikrarlı abonelik geliri elde etme söz konusu olduğunda çok azı kodu kırdı. Hobbs ve Brief ekibi, "az daha fazladır" yaklaşımını benimseyerek sorunu çözmeye başladılar. Aslında, o ve ekibi o kadar harika bir iş çıkardı ki , şirket geçen yıl Twitter tarafından kapıldı , bu aynı zamanda Hobbs'u sosyal medya devi ürün müdürü yapan bir hamle.
"Bu noktaya kadar her haber ürünü, daha fazla içerik keşfetmenize yardımcı olmak için oluşturuldu" dedi. "Google Haberler'i açarsanız, sonsuza kadar kaydırabilir ve daha fazla makale alabilirsiniz. Twitter, Facebook… ve giderek artan bir şekilde geleneksel yayıncılar aynı şeyi yapıyor. Artık her müşterinin haberlerden gerçekten istediğinin neredeyse tam tersi olduğunu düşünüyoruz. Netlik ve anlayış istiyorsunuz ve bu daha az bilgi ve daha net bilgi anlamına geliyor.”
Kullanıcılar, Brief'in gürültüyü azaltma konusundaki uzmanlığı için aylık olarak ödeme yapmaya hazırdı. "Bize günde birkaç dakika verirseniz," dedi Hobbs, "hıza ayak uyduracağınıza söz veriyoruz."
Radikal Olarak Farklı Olma Sanatı
Aboneliğe dayalı bir model, pazarlamacıların müşteriyi elde tutma konusunda temelde farklı bir yaklaşım benimsemesini talep eder. Hobbs'a göre bu, müşterinin bir ürün kategorisini nasıl deneyimlediğini yeniden düşünmek anlamına geliyor.
"Bir abonelik işi kurmaya çalıştığınızda," dedi, "birinci, ikinci ve üçüncü önceliğiniz, radikal olarak üstün bir ürün oluşturmak olmalıdır." Hobbs, “radikal olarak üstün”ü, tüketicinin bir kategoriyle olan geleneksel ilişkisini alt üst eden bir şey olarak tanımladı.
Spotify'ın mükemmel bir örnek olduğunu kaydetti. Geçmişte, tüketiciler "CD'leri veya parçaları satın alır ve sahiplenirdi. Sonra Spotify gelir ve müzikle olan ilişkinizi tamamen değiştirir. 'Hepsini alıyorsun ve hiçbirine sahip değilsin' diyorlar. Bu, kendisinden önce gelen her şeyden kökten farklı bir ürün.”
Benzer şekilde, Brief müşterilerinden hayatlarında daha fazla değil, daha az haber için ödeme yapmalarını istedi . Yine de Hobbs'a göre karşılığını verdi. Röportaj sırasında, Brief uygulamasının her ay kullanıcı tabanını iki katından fazla artırdığını bildirdi.
Keskin Odaklanma Yoluyla Para Kazanma
Hobbs, radikal üstünlük elde etmek için bir başka gerekliliğin lazer benzeri odak olduğunu söyledi. Kısaca, başlangıçta tek bir dağıtım platformu seçmeyi içeriyordu: uygulama yalnızca iOS'ta mevcuttur.
Bunun bilinçli bir seçim olduğunu açıkladı. Hedefin "sadece bir şeyler yaparak olabildiğince çok kullanıcı elde etmek" ve nihayetinde reklamlardan para kazanmak olan Facebook ve Google gibi işletmelerin aksine, Brief gibi abonelik temelli bir ürünün derhal "birini kredi kartını çekmeye ikna etmesi gerekiyor. cebinden çıkar ve bir karar ver.”
Brief, tek bir platform üzerinden daha iyi deneyimler oluşturmaya odaklanarak, daha küçük ama parasal açıdan önemli sayıda kullanıcıyı bu kararı vermeye ikna edebildi. Hobbs bize, "Her yerde olmak zorunda değiliz, çünkü ilk gün müşterimiz olarak herkese [ihtiyacımız] yok" dedi.
Z Kuşağına İstedikleri Erişimi Vermek
Kısa, Z Kuşağı arasında popüler olduğunu kanıtladı. Hobbs, hem dijital açıdan bilgili hem de ilgilendikleri ürünler konusunda kötü bir şekilde seçici olmalarıyla ilgili ünleri göz önüne alındığında, Brief'in Z Kuşağının başarısını abonelik modelinin daha fazla doğrulanması olarak gördü.
Z kuşağı tüketicileri, “artık bir şeyler satın almak istemiyorlar. Erişim istiyorlar, hizmet istiyorlar. Reuters tarafından yapılan bir ankete göre 40 yaşındaysanız, dijital bir haber ürünü için ödeme yapma olasılığınız 18 yaşında olmanıza göre daha az olasıdır.”
Nick Hobbs'un elde tutma ve Z kuşağına hitap etmenin zorluklarına nasıl yaklaştığı hakkında daha fazla bilgi edinmek ve çok daha fazlasını öğrenmek için bölümün tamamına göz atın. Aşağıda röportajın tam metni de var.
Tam Transkript
John Koetsier
Abonelikler çok sıcak. Aslında, abonelik ekonomisi, özellikle mobilde, son on yılda ekonominin geri kalanından beş ila sekiz kat daha hızlı büyüdü. Nedenmiş? Peki Apple'ın iOS mobil işletim sistemi buna nasıl katkıda bulunuyor? Tabii ayrıca, o trene nasıl binebilirsin? CleverTap Engage'e hoş geldiniz. Benim adım John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Benim adım Peggy Anne Salz. Ve bugün aboneliklerden ve mobilde büyüme için nasıl bu kadar kritik olduklarından bahsediyoruz. Bunu yapmak için, tutma masterclass podcast'lerimizden en iyi bölümlerden bazılarını da öne çıkarıyoruz.
John Koetsier
Özellikle Peggy, iOS 14 ve tabii ki 15'in abonelikleri yalnızca işletim sisteminin doğası ve nasıl çalıştığına göre nasıl önceliklendirdiği ile ilgilidir.
Daha önce Google'ın iOS uygulamasının ürün yöneticisi olan ve kendi abonelik haber işini kuran genç bir girişimciyle sohbet ettik. Ve son zamanlarda Twitter tarafından satın alındı. Peggy ile kiminle sohbet ediyoruz?
Peggy Anne Salz
Senin de dediğin gibi John, Brief'in CEO'suydu, şimdi Twitter'da ürün müdürüydü, geçen yaz bir satın alma işleminden sonra Twitter'ın deneyim birimine katıldı, zamanının ötesindeydi. Adı Nick Hobbs ve bu gerçekten harika olmadan çok önce programımızdaydı, John, çünkü nabzını tutuyor. Ürünün neden en iyi aboneyi elde tutma stratejisi olduğunu anlattı. Ve bu, pandemiden önceydi, endüstri, Corona virüsü darbeleri takma adı verilen abonelik uygulamalarında bir artış olarak adlandırdığı şeyi bildirmeden önceydi.
Nick, tüm bunları ve ayrıca bir elde tutma zihniyetini benimsemeniz için gerekenleri paylaştı, çünkü tahmin edin hangi ürün ilk ve kişiselleştirme. Fiyata kadar bile bir pazarlama sabitidir.
Peggy Anne Salz
Bu nedenle, Apple'ın iOS 14'te yaptığı ve iOS 15'te de devam eden değişiklik ve mobil pazarlamacıların abonelik gelirlerini en üst düzeye çıkarmak için bugün yapabilecekleri hakkında sohbet ediyoruz. Daha fazla uzatmadan. Zevk almak.
John Koetsier
Abonelik odaklı ürünler için elde tutma, satın alma işleminden daha mı önemli? Merhaba ve Retention Masterclass'a hoş geldiniz. Benim adım John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Benim adım Peggy Anne Salz. Programdaki yardımcı sunucularınız biziz.
John Koetsier
Bizler de tam bir aptalız. Demek istediğim, bunu haftalar önce, henüz karara bağlanmamış olan ABD seçimlerinden sonraki gün için planladık ve hepimiz buna bir şekilde gömüldük ve muhtemelen bunun yüzünden uykumuz kaçtı - ve tüm bu diğer şeyler, ama yine de planladık. Bugün nasılsın. Ama söylemeliyim ki, bu gösteriyi dört gözle bekliyorum. Şovda Google'ın iOS uygulaması için eski bir ürün yöneticimiz ve Google'ın sürücüsüz otomobil ekibi için eski bir ürün yöneticimiz var - bu ne kadar havalı. Onunla daha önce röportaj yaptım ve bir tedavi içindesin.
Peggy Anne Salz
Kesinlikle. Gerçekten önemli bir konudan bahsedeceğiz çünkü birçok uygulama 'Hey, bir iş modeli olarak abonelik odaklı para kazanmaya gideceğim. Bu güvenebileceğim bir gelir, bu tahmin edilebilir.' Parkta yürüyüş de değil. İnsanların ürün satın almalarını, şu anda uygulamalarında ürün satın alma taahhüdünde bulunmalarını sağlıyor. Bahsedeceğimiz şey tam olarak şudur—aboneliklerdeki kodu kırmak, alıkoymak. Konuğumuz, Brief'in kurucusu ve CEO'su Nick Hobbs, bir göz atarsan çok güzel John. Beta sürümündedir - gerçek bir bükülme ile yeni bir hizmet sunar.
John Koetsier
Evet biliyorum. Nick ile daha önce bu konuda sohbet ettim. Tabii ki, bedava ve yalan haber çağında haber satmak kulağa çok kolay geliyor ama Nick, seni Tutma Masterclass'ına davet etmek istiyoruz.
Nick Hobbs
Bana sahip olduğun için çok teşekkürler. Ve bilirsiniz, haber işinde olduğumuz düşünülürse, şu anda seçim hakkında düşünen insanlar için, sanırım aslında — muhtemelen yakın olan şeyler hakkında biraz daha konuşacağız. ve şimdi kalbine sevgili. Ardından, mesleki ilgi alanlarınız hakkında biraz daha konuşacağız, elde tutmanın kendiniz için nasıl işe yarayacağı hakkında. Bu konuşmayı yapacağım için heyecanlıyım.
John Koetsier
Bunu hemen buraya koyalım, Nick, çünkü Brifing'i sen yapıyorsun. Süper havalı. Abonelikli bir haber ürünüdür. Şu anda gerçekten alakalı. Abonelikler hakkında konuşacağız. Tutma hakkında konuşacağız. Retention Masterclass'ın ilgili olduğu tüm diğer şeyler, ancak hemen üstte, çünkü çok güncel - seçimden sonraki gün olduğunu zaten söyledik. Bize 30 saniyeyi kısaca anlatın: nedir, neden yaptınız ve harika olan ne?
Nick Hobbs
Brief'in gerçekten farklı bir haber deneyimi olduğunu düşünüyoruz. Temelde bu noktaya kadar olan her haber ürünü size daha fazla içerik keşfetmenize yardımcı olmak için yaratılmıştır, değil mi? Google Haberler'i açarsanız, sonsuza kadar kaydırabilir ve daha fazla makale, daha fazla makale alabilirsiniz. Twitter, Facebook, hepsi aynı ve giderek artan bir şekilde geleneksel yayıncılar da aynı şeyi yapıyor. Her müşterinin haberlerden gerçekten istediğinin şimdi neredeyse tam tersi olduğunu düşünüyoruz - gerçekten istediğiniz şey netlik. Netlik ve anlayış istiyorsunuz ve bu daha az bilgi ve daha net bilgi anlamına geliyor.
Yani her gün yapmaya çalıştığımız şey bu. Şu anda seçim hakkında bağıran tüm farklı seslerden biraz bunalmış hisseden bu insanlardan biriyseniz, örneğin, Özet'e gelirseniz, tam olarak ne olduğunu anlamanın gerçekten kolay olacağını söylüyoruz. oluyor, ne önemli ve neden. Bize günde birkaç dakika verirseniz, hızınızı koruyacağınıza söz veriyoruz.
John Koetsier
Yaptığımız şeye kıyasla kulağa oldukça sağlıklı bir haber deneyimi gibi geliyor. Karımı tanıyorum, dün gece—Apple News canlandırıcı değildi ve 'İki saattir aynı üç haberim var!' gibiydi. Stresliydi. Ama burada ne hakkında konuşacağımız hakkında konuşalım. Reklam destekli ürünler için elde tutma optimizasyonundan abonelik ürünleri için optimizasyona geçtiniz. Orada bulduğunuz bazı önemli farklılıklar nelerdir?
Nick Hobbs
Bu gerçekten önemli bir soru ve şu anda neden önemli olduğu açık olmayabilir. Bu podcast'i dinleyen herkes için, akılda tutmayı açıkça önemsiyorsunuz. Harika dijital ürünler yaratmaya önem veriyorsunuz. Önümüzdeki on yılda işinizde olacak en büyük değişikliğin, reklam destekli teknoloji ekonomisinden abonelik ekonomisine geçişimiz olduğunu düşünüyorum. Zaten gişe rekorları kıran başarılar gördük. 30 milyar dolarlık değerlendirmenin kuzeyinde Spotify var. Şu anda ABD'deki hanelerin %80'inden fazlasının Prime aboneliğine sahip olan Amazon'unuz var ve bu akıllara durgunluk veriyor. Trend çoktan başladı, ancak teknoloji endüstrisinin her parçası için geliyor.
Önümüzde gördüğümüz gelecekteki tüm fırsatlar, gerçekten bu çok yeni abonelik işlerinin arkasında inşa edilecek. Bu yüzden gerçekten önemli. Ve John, bahsettiğin gibi, bu da yapılacak farklı bir şey. Kısa bir cümleyle özetleyecek olursam, aradaki farkın, bir abonelik işi kurmaya çalıştığınızda, birinci, ikinci ve üçüncü önceliğinizin radikal olarak üstün bir ürün oluşturmak olması olduğunu düşünüyoruz. Bu, insanlara daha önce yaptığım şeyi yaptırmaya çalışmaktan çok farklı bir iş - bilirsiniz, ayda iki veya üç arama daha yapın. Bu çok farklı bir iş, çok farklı bir ürün ve çok farklı bir ürün geliştirme süreci. Bunu sizinle birlikte araştırmaktan heyecan duyuyorum çocuklar.
Peggy Anne Salz
Burada bir şey var gibi görünüyor, Nick. Çünkü sayılara bakarsam - ve bunun hakkında konuşmuştuk - abone tabanınızı her ay ikiye katlamaktan fazlasını yapıyorsunuz. Bu bize orada bir ürününüz olduğunu söylüyor, aksi takdirde onu ısırmış olmazdık. Ve küratörlüğünüz için söylenecek bir şey var. Peki, burada neler oluyor? Bu model hakkında iyi olan nedir? Ve gerçekten model nedir? Çünkü bizi tekrar eden bir masrafa sokmaktan bahsediyordun. Değer önerisi nedir?
Nick Hobbs
Belki de radikal olarak üstün bir ürünle ne demek istediğimi biraz açıklamama izin verin. Örnek olarak tekrar Spotify kullanacağız çünkü herkesin bildiği iyi bir şey. Ardından, Brief ile bu yönde erken başarıyı nasıl elde ettiğimizi düşündüğümüz hakkında biraz konuşacağız.
Yani, radikal olarak üstün, temelde iki şeydir. Radikal olarak, gerçekten farklı olması gerektiğini kastediyoruz. Mavi bir kat boya ile aynı ürün olamaz. Spotify gibi bir şeye bakarsanız ve CD'leri veya parçaları satın almadan ve sahip olmadan önce onu müzikle etkileşimin eski yöntemiyle karşılaştırırsanız. Sonra Spotify gelir ve müzikle olan ilişkinizi tamamen değiştirir. 'Hepsini alıyorsun ve hiçbirine sahip değilsin' diyorlar. Bu, kendisinden önce gelen her şeyden kökten farklı bir ürün.
İkincisi, çok daha iyi olmalı. Sadece biraz daha iyi olamaz. Kendisinden öncekinden çok daha üstün olan, temelde tamamen farklı bir deneyim olmalı. Yine, Spotify'a girerseniz, gerçekten derine indiğinizde, müziğin işini daha iyi yapar. Hepimizin hayatımızda müziği sevmemizin nedeni, bu harika duygusal film müziği. Kendinizi kötü hissediyorsanız, belki gözlerinizi ağlatan ya da sizi ayağa kaldıracak bir şey duymak istersiniz. Eğer o iş görüşmesine giriyorsan, spor yapmak istersin ya da senin için her neyse. Ve hayatın bize ne sunacağını bilmiyoruz. Her şarkının cebinizde olması çok daha iyi çünkü bu her zaman o anda hissettiğiniz her şey için doğru notaya sahip olduğunuz anlamına gelir.
Spotify bu şekilde radikal olarak üstün bir üründür. Ardından, Brief'e baktığımızda, farklı kutuları işaretlediğimizi düşünüyoruz çünkü yine yapıyoruz - size daha fazla içerik beslemeye çalışmak yerine, size daha az, net içerik vermeye çalışıyoruz. Bu da çok farklı bir yön olduğunu düşünüyoruz. Haberleri günde sadece birkaç dakika içinde anlayabildiğiniz için bunun çok daha iyi bir deneyime yol açtığını düşünüyoruz. Yaptığımız bazı özel özellikler hakkında konuşabiliriz, bence bundan gerçekten kazançlı çıktı. Ama yüksek düzeyde, bence bu yüzden başarılı olabildik. Haber için çok farklı bir model ve farklı bir deneyim yaratıyor - çok daha iyi hissettiren bir deneyim.
John Koetsier
Sadece açıklığa kavuşturmak için, bu daha az, virgül, net haber, yerine… [kahkahalar]
Nick Hobbs
Evet, az önce söylediğimin aksine. Çok açık.
Peggy Anne Salz
Bayıldım. Para kazanacağını söylemene bayılıyorum. Bu bir model, aylık. Bunun ne olduğunu bilmek isterim, ama aynı zamanda kasıtlı olarak - ya da belki de bilerek değil, bilmiyorum - şu anda yalnızca iOS'sunuz, bu bana şunu söylüyor… ne? Yüksek niyet için mi? Yüksek ücretli kullanıcılar?
Nick Hobbs
Yalnızca iOS olmamızın ilk nedeni… İyi bir abonelik işi ile daha eski okul, reklam destekli işiniz arasındaki büyük fark, lazer odağının gerçekten önemli olmasıdır. Bir şeyi yapabiliyorsan ve onu gerçekten iyi yapabiliyorsan, başlamanın en iyi yolu budur. Facebook gibi bir işletmeye bakarsanız, temel olarak şudur: Kurbağayı karalayın, yakalayın ve kaynatın - mümkün olduğunca çok sayıda kullanıcıyı bir şeyler yaparak elde etmek istediğiniz yer. Onları oraya götür, denemelerini sağla. Bu yüzden, insanlara büyük mavi uygulamayı tıklama alışkanlığı kazandırmak için çok, çok uzun bir süre para kazanmayacak pazarlara çok erken yatırım yapacaklar. Sonra zamanla, daha fazlasını yapmanızı sağlayabilirler. Reklam ekleyebilirler, daha fazla reklam ekleyebilirler ve yavaş yavaş, kademeli olarak bir iş kurabilirler.
Abonelik ile bunu yapamazsınız. Birini cebinden bir kredi kartı çıkarmaya ve bir karar vermeye ikna etmelisiniz. Bunun anlamı, odaklanmak inanılmaz derecede değerlidir, çünkü çok az sayıda insanın bu eylemi gerçekleştirmesini sağlayabilirseniz, işinizi bu şekilde kurarsınız. Zamanla, daha iyi ve daha iyi deneyimler oluşturursunuz. O yuvaya daha çok insan çekiyorlar. Ama gerçekten farklı, çok daha iyi bir şey yaratarak başlamalısınız ve bence odaklanma bunun anahtarıdır. Bu yüzden yalnızca iOS'uz - başlangıçta en iyi ürünü bu noktada oluşturabileceğimizi düşünüyoruz. Sadece her yerde olmak zorunda değiliz çünkü ilk gün herkesin müşterimiz olması gerekmiyor.
John Koetsier
Bunu seviyorum - kurbağayı karaya koyun, yakalayın ve kaynatın. Yani, iş stratejisi bu.
Peggy Anne Salz
Bu yeni bir tane. Çünkü kurbağa yemeyi biliyorum ve ben de --
John Koetsier
Hayır, kurbağayı yemiyoruz. Biz vejeteryanız. Tüm beta süreciniz boyunca önce elde tutma konusunda dindarsınız. Bunun bir medya şirketi için neden anlamlı olduğunu ve neden kullanıcıyı elde tutmaya, hatta belki de müşteri kazanımından daha fazlasına odaklandığınızı konuşun.
Nick Hobbs
Bunun özünde, herhangi bir yeni teknoloji işi sürekli gelir getiren bir iş olacak. Başarılı olacak haber işletmelerinin büyük çoğunluğunun sürekli gelir elde ettiğini düşünüyorum. Ve yinelenen gelirin kalbinde, en önemli şey daha fazla insan elde etmemek; sahip olduğun insanları elinde tutuyor. Birkaç ay sonra insanları kaybettiğiniz, gerçekten sızdıran bir huniniz varsa, istediğiniz kadar kişi kazanabilirsiniz ve iş modeliniz çalışmıyor. Bu yüzden çekirdeğin oldukça basit olduğunu düşünüyorum. Her şeyden önce elde tutmayı önemsiyoruz, çünkü sürekli gelir getiren herhangi bir iyi, yeni dijital işletme gibi, önce insanların ürününüz için sonsuza kadar ödeme yapmak istemesini sağlamalısınız. Bir numaralı öncelik budur.
John Koetsier
Peggy'ye daha önce bahsettiğiniz gerçekten ilginç olan şey, Gen Z ile gerçekten büyük olmanız. Çekiyorsunuz - onlara para ödüyorsunuz. Belki geç ergenlerden, 20 yaşındakilerden bahsediyoruz, bu tür şeylerden. Kulağa çok zor geliyor. Bunu nasıl başardığınız hakkında konuşun.
Nick Hobbs
Bu harika bir soru ve bence burada geçerli olan üst düzey trendlerden birine ulaşmamıza da yardımcı oluyor. Abonelik iş modeline doğru bir kayma olduğuna gerçekten güçlü bir şekilde inanmamın nedenlerinden biri, tüketicilerin istediklerinde köklü bir değişiklik olmasıdır. Bu tezahürü Z kuşağında görebilirsiniz. Artık bir şeyler satın almak istemiyorlar. Erişim istiyorlar, hizmet istiyorlar. Reuters tarafından yapılan bir ankete göre, 40 yaşındaysanız, muhtemelen çoğu dinleyicinin aklını başından alacak bir istatistik, dijital bir haber ürünü için ödeme yapma olasılığınız, 18 yaşında olmanıza göre daha az olasıdır. -eskimiş. Ve 18 yaşındakilerin hiç parası yok, değil mi?
Peggy Anne Salz
Evet.
Nick Hobbs
Bunu ilk öğrendiğimde bana hiçbir anlam ifade etmemişti. Sonra bu sektöre daha çok girdikçe, bir ürün satmaya çalıştığınızda gerçekten önemli olan şeyin, yankı uyandıran bir değer önerisine ihtiyacınız olduğu çok mantıklı geliyor. Bir Millennial'a giderseniz, Gen Z'den birine giderseniz ve 'Size para karşılığında bir hizmet sunmak isterim' derseniz, evet, bu mantıklı. Hayatımın tamamı buydu. Spotify'dır. Amazon budur. Netflix budur. Medya ile gerçekten yaşadığım tek deneyim bu. Ve açıkçası eski nesilleri tamamen farklı bir iş modeli üzerine eğittik. Bu yüzden, çekiş görmemizin bir çok nedeninin, geleceğin bu olduğunu düşünüyorum, çünkü tüketici zevki değişti. Bunu teşvik etmek ve onlar için gerçekten harika bir ürün oluşturmak için yaptığımız bir sürü şey var, ama bence tüm dinleyicileriniz için önemli olan en temel şey, gelecek nesillerin – kalıbın zaten atılmış olmasıdır. Bir iş modelinde istedikleri şey aboneliktir, bu sürekli gelir hizmetleridir.
Bu gerçekten bir an için düşünülmesi gereken bir şey çünkü medya şirketleri hakkında çok fazla çalışma, çok araştırma yapıyorum. Eski medyaya ne olacak? Kendini nasıl yeniden keşfeder? Gerçekten harika bir uygulamam olduğunu düşünüyor, şimdi başlamaya hazırım. Hayır hayır hayır. Onu bedavaya vermiyor, reklamla finanse ediyor. Gen Z ve Millennials için abone destekli olacak. Bu, üzerinde düşünülmesi gereken bir şey ve bu farklı bir model, bu da beni, kullanıcıları gerçekte nasıl takılıp kalmaya ikna ettiğinizle ilgili bir soruya getiriyor. Farklı kanallar kullanıyorsunuz ve hazırlık aşamasında gerçekten ilginç olan bir şey var: ilk etapta insanları orada kalmaya veya içeri girmeye ikna etmek için para almıyorsunuz. Peki hangi kanallar işinize yarıyor ve bu stratejinize nasıl uyuyor?
Nick Hobbs
Şu anda ücretli medyaya büyük bir yatırım yapmak zorunda değiliz. Odaklanma ilkesine geri dönersek, hayranlarımız olan müşterileri bulmak için mümkün olduğunca az şey yapmak istiyoruz. Odaklanmanın nasıl kazanç sağladığına güzel bir örnek... Sahip olduğumuz en iyi kanallardan biri, yalnızca App Store'da gezinen insanlar. Bunun bir nedeni, Apple'ın uygulamamızı oldukça yoğun bir şekilde tanıtmış olması ve bizim de iyi uyumlu çıkarlarımız var. Apple, gerçek bir kullanıcı ihtiyacını çözen yüksek kaliteli uygulamalar istiyor. Ve bu kullanıcının ihtiyacına sahip müşterileri bulmak istiyoruz. Başlangıçta, yalnızca ürünlerimizi aradıkları yerde kullanıcıları bularak epey mesafe kat edebildik. Uzun vadede, ücretli satın almaya karşı değiliz. Aslında, bir abonelik iş modeliyle ilgili en güçlü şeylerden biri, büyük bahisler yapmadan ücretli satın almayı çok kolay bir şekilde ölçeklendirebilmenizdir. Sadece makul geri ödeme sürelerine sahip olabilir ve her şeyin yoluna girmesini sağlayabilirsiniz. Gerçekten olan şu ki, henüz ona ihtiyacımız yok. App Store'da gerçekten büyük başarılar elde edebildik.
John Koetsier
Bu gerçekten harika. İnsanların para almadan hayatta kalabildiğini yıllardır duymadım, bu çok ilginç. Ve Peggy, kişiselleştirme de dahil olmak üzere burada başka konulara girmek istediğini biliyorum. Sadece bana çarptı - yani, çünkü ortadayım. Bazı hizmetleri abonelikle satın alıyorum. Abone olarak müzik satın alıyorum. Abonelik ile eğlence satın alıyorum. Bazı akış hizmetleri ve bunun gibi şeyler. Bunu yapmak istemeyen, fiziksel bir şeye sahip olmak isteyen ya da bir şeyin jetonuna sahip olmak isteyen yaşlı insanları düşünürseniz ve bu onların kendilerine aitse, bunun için sürekli ödeme yapmak zorunda değiller. Daha yaşlı insanların çoğunun prototipik geleneksel bir işi olduğu çoğu iş, bu bir abonelik hizmetidir. Sana bir aylık süreyi bir miktar para karşılığında satacağım ve bunu gelecek ay ve sonraki ay yapacağım. Bunu düşünmenin bir abonelik hizmeti yolu.
Nick Hobbs
Kesinlikle. Evet.
Peggy Anne Salz
Düşünmekten bahsetmişken, temelleri ele aldınız, bir ürüne sahip olmanın ne kadar önemli olduğundan bahsettiniz. Çok benzersiz, çok radikal, çok ilginç bir şeye nasıl sahip olunur. Kullanıcı deneyimine bakmayı seviyorum ve bu konuya kafa yormak istiyorum çünkü çok fazla hizmetimiz var ve bununla ilgili makaleler yazdığımı hatırlıyorum. Oh, kullanıcıya haberlerini seçme ve kanalını seçme, bildirimleri seçme şansı veriyoruz, ne sıklıkla seçim güncellemesi istiyorsunuz? Hangi sürekli olurdu, şu anda. Bunun ne kadarı benim seçimim? Ve bunun ne kadarı sizin seçiminiz? İnsanların istediğini düşündüğümüz şey karşısında bu nereye uçabilir?
Nick Hobbs
Bu gerçekten harika bir soru. Kalıcı bir işletme için harika bir ürün oluşturmaya çalışırken farklı yapmanız gereken ilk şey, kullanıcı ihtiyaçlarını gerçekten derinlemesine anlamanız gerektiğidir. Gördüğüm en büyük farklardan biri - Google'dan Brief üzerinde çalışmak için geliyor - yapmaya çalıştığınız şey, belirli bir kullanıcı davranışını her ay küçük bir miktar artırmaksa, o zaman sadece veri hackleme çok etkili olabilir. Kullanıcı arayüzünü değiştirmenin, davranışı azar azar, azar azar değiştirmenin yollarını öğrenebilirsiniz.
Bir abonelik işinde ihtiyacımız olan şey, bu karar noktası olduğu için, insanları bir ürün satın almak için bir seçim yapmaya ikna etmeniz gerekiyor. Adım işlevi iyileştirmeleri oluşturmanız gerekir. Bugün %3 daha iyi yapılmış şeyler olmamalılar. Açıkça farklı ve daha iyi olması gerekiyor. Yapamazsınız… günlüklere bakamazsınız, verilere bakıp bu şeyleri bulamazsınız. Oraya girmeli ve gerçek kullanıcı acı noktalarını derinlemesine anlamalısınız.
Ürün tasarımı hakkında düşündüğümüzde ilk soru, kişiselleştirmenin nasıl bir rol oynaması gerektiği değil, çözmeye çalıştığımız sorun nedir? Bir kişiselleştirme unsuru kullandığımız yerde çözmeye çalıştığımız sorun, haberlerinizi sürekli gözden kaçırmak yerine okuyabilmeniz gerektiğidir. Twitter veya geleneksel bir haber makalesiyle ilgili deneyiminizin çoğu, onu açarsınız, başlığı okursunuz ve muhtemelen devam edersiniz. Belki gerçekten makaleyi açıyorsunuz ve o zaman bile yaptığınız şey, ilk paragrafın ilk cümlesini okuyorsunuz ve sonra aşağıya atlıyorsunuz, yeni olan haberin ne olduğunu bulmak için. Bende? Bu sadece oldukça stresli bir deneyim. Sürekli olarak gerçekten yararlı olan bir şeyin peşindesiniz. Yapmamız gereken sizin için yeni olmayan tüm şeylerden kurtulmak. Bu, deneyimi makale önerisinden çok daha fazla kökten geliştiren şeydir. Kişiselleştirmeyi bu şekilde kullanıyoruz. Size farklı konular veya farklı haberler sunmuyor, çünkü Amerika Birleşik Devletleri'nde kelimenin tam anlamıyla herkesin bugün seçim kapsamı istediğini tahmin etmek oldukça kolay. Bunu halledebiliriz. Asıl önemli olan -
John Koetsier
Şu anda bizi izleyen insanlar hariç.
Nick Hobbs
Evet. Ne biliyorsun? Ve ne bilmen gerekiyor? Özelleştirdiğimiz yer orası. Aldığınız her bir güncelleme aslında hangi yeni bilgilere, hangi yeni bilgilere bağlı olarak farklı içeriğe sahiptir.
Peggy Anne Salz
Şeytanın avukatlığını yapmak için can atıyorum John.
Nick Hobbs
Yap!
Peggy Anne Salz
Bunu yapmak zorundayım. Çünkü medya endüstrisinin yeri olan Digital Content Next'te çok yazdım. Pek çok şirketle konuşurken bana her zaman gururla 'Yardımlı yazılımımız yok, yapay zekamız yok' diyorlar. İnsanlarımız var - yargıya sahip, hümanist ve tüm bunlara sahip insanlar - ve içeriği küratörlüğünü yapıyorlar.' Bunu kullanmıyorsun. Yazılım tarafından desteklenen bir editoryal yaklaşımınız var. Biraz yapay zeka var, orada devam eden bir yazılım var. Onlar gibi olduklarında onlara ne diyorsunuz, bu beynimi Brief'e devrettiğim anlamına geliyor, değil mi?
Nick Hobbs
Evet.
Peggy Anne Salz
Soruyu sormak zorundayım. Zorundayım.
Nick Hobbs
Aslında seviyorum. Bizi neyin farklı kıldığını anlamanın gerçekten anahtarı olduğunu düşünüyorum. Ayrıca haberin geleceğinin ne olduğunu anlamanın anahtarı. Şimdiye kadar iki kamp yaptık. Tamamen editoryal kampımız oldu - geleneksel gazeteciler, işi insanlar yapacak. Ve bunda tonlarca değer var, çünkü bu kararların bilgisayarların tahmin edilebilir bir şekilde anlayamayacağı şekilde gerçekten karmaşık olduğu ortaya çıktı. Tek yapmanız gereken son olarak Facebook haber akışına ve Twitter haber akışına bakmak… Bunu doğru anlayamayız.
Sonra diğer kampta sadece saf teknolojimiz var. Aslında, insanlar kötüdür; Facebook, 2016 seçimlerinde tüm insan bölgesel ekiplerini kovdu, çünkü bunun önyargı getirdiği görülüyor. Bu kampların her ikisinin de asıl noktayı kaçırdığını düşünüyoruz. Sadece insanlar, dünyada olup biten tüm bilgileri anlamak için ihtiyaç duydukları zamana, becerilere sahip değiller. Ve tek başına teknoloji, bu katı ahlaki çağrıları yapacak ve okuyuculara kolayca iletilmek üzere bilgiyi damıtacak yargıya sahip değildir. Bu iki şeyi bir araya getirmeniz gerektiğini düşünüyoruz ve gazetecilere süper güçler veren teknolojiyi geliştiriyorsunuz. Bu onları değiştirmekle ilgili değil. Bu, bir editöre yaptırmak yerine makaleleri algoritmik olarak sıralamaya çalışmakla ilgili değildir. Bu, bir insanın zaten gerçekten iyi olduğu şeylerde onları çok daha iyi hale getirmesi için ne yapabiliriz? İşte biz de Brief'te bunu geliştirdik.
John Koetsier
Bu harika. Biliyor musun Peggy, bu biraz ilginç, görünüşe göre Google kendi kendini süren araba takımlarından veya iOS uygulamalarından sorumlu olmak için aptalları işe almıyor. Bu ilginç, bunun hakkında derinlemesine düşündünüz ve bunun hakkında farklı düşündünüz. Şu anda anlamam için kritik olan şey, belirli ürününüz için elde tutmanın ürün, ürünün tüketimi ve ürünü tüketen insanlar hakkında derin düşünmeyi gerektirdiğidir. Bütün bu deneyim - bunu anlamak ve bu konuda kökten farklı fikirlere sahip olmak.
Sana bir soru hazırladım ama değiştireceğim. Bir LinkedIn kullanıcısından gelen bir soru vardı. Bunlardan epeyce alıyoruz. Sadece ara sıra olanları gösteriyorum, burada veya orada bir şey. Ancak anonim bir LinkedIn kullanıcısı olan bu kişi, 'Bir abonelik modelinde, bir müşteriyi bahsettiğiniz gibi o kredi kartını çekmeye ikna etmek için yalnızca sınırlı bir pencereniz var. Onları içeri çekmek için bu yolculuğu nasıl uzatır ve belki yumuşatırsınız?'
Nick Hobbs
Burada biraz tartışmalı bir şey söyleyeceğim ve gerçek şu ki, bunu henüz kanıtlamadık. Sanırım başarıyı gördük, ancak bu hala hipotez alanında ve Newton'un Üç Yasası gibi değil. Bence öncül aslında yanlış. Bence bu kararı yumuşatmak ve uzatmak istemiyorsunuz. Aslında net, net bir karar noktası oluşturmanız gerekiyor. Bu şekilde insanlara seçim yaptırırsınız.
Bunu gerçekten iyi yapan bir şirket Netflix. 'Ücretsiz on bölüm izleyebilirsiniz' diyerek bu yolculuğu uzatabilir ve yumuşatabilirler. Herkes ayda beş ücretsiz bölüm tüketebilir.' Bu konuda The New York Times'ın yaptığını yapabilirlerdi, ama yapmıyorlar. Ne derler, sitelerine girersiniz ve Netflix izlemek isterseniz size bir ay boyunca ücretsiz deneme süresi vereceğiz ve ürünü herhangi bir kullanıcının yapacağı gibi kullanabilirsiniz. Ama bunu yaptığınızda, Netflix'e sonsuza kadar ödeme yapmak için kayıt oluyorsunuz, değil mi? Kredi kartınızı veriyorsunuz, otomatik olarak yenilenecek. Ve bu kararı aşikar olmak için sahneye koydular, değil mi? Ürünlerinin kalitesinden o kadar eminler ki, 'Size bir ay ücretsiz vereceğiz, size hatırlatacağız, size hizmetimizi üç gün iptal etmeniz için bir e-posta göndereceğiz' diyorlar. gerçekten suçlanmadan önce.'
Bu karar noktasını kurduğunuzda, bu bariz bir karardır. Bunu neden denemeyeyim? Ancak bu karar verme sürecini yumuşatıp uzattığınızda, oldukça grileşir. Bir haber sitesi için ölçülü bir ödeme duvarına bakarsanız, örneğin, hesap şimdi, The New York Times için ödeme yapmalı mıyım? Peki, bu ay beşten fazla makale okuyacak mıyım? Yoksa tam olarak beş mi? Peki altıncısı ne kadar iyi olacak? Buna ne kadar ihtiyacım var? Verilmesi daha zor bir karar. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.
John Koetsier
Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.
Peggy Anne Salz
I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.
There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?
John Koetsier
And what is it?
Peggy Anne Salz
Bu ne? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.
Nick Hobbs
I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.
That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.
Peggy Anne Salz
In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?
Nick Hobbs
This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.
To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.
The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.
John Koetsier
I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.
We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?
Nick Hobbs
There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.
You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.
Peggy Anne Salz
That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.
Nick Hobbs
Right.
Peggy Anne Salz
You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?
Nick Hobbs
The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.
The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.
John Koetsier
I've checked your website and you're hiring as well. So…
Nick Hobbs
That's right, yeah.
John Koetsier
Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.
Nick Hobbs
Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.
Peggy Anne Salz
Bu arada, harika bir şekilde yıkıcı, Nick.
Nick Hobbs
Teşekkür ederim.
Peggy Anne Salz
Bundan zevk aldım.
John Koetsier
Harika. Diğer herkes için de bize katıldığınız için teşekkür ederiz. Bazı yorumlardan ve diğerlerinden de biraz değer aldığınızı gördük. Lütfen yukarıdakileri beğenin, abone olun, paylaşın, yorum yapın. Podcast'i seviyorsanız, değerlendirin, gözden geçirin. Bu çok büyük bir yardım olur.
Peggy Anne Salz
Yani bir dahaki sefere kadar… bu bir sargı, değil mi? Sağlıcakla kalın, güvende kalın, o oyları saymaya devam edin - bunu söyledim, değil mi? zorundaydım, üzgünüm. Ben Peggy Anne Salz, Retention Masterclass ile imza atıyorum.
John Koetsier
Bu da John Koetsier. İyi günler.