Beyers van der Merwe من متاجر PEP حول البقاء رقميًا على صلة بعملائك

بصفتك بائع تجزئة ، ما الذي يتطلبه الأمر لزيادة مشاركة العملاء بشكل أعمق؟ وكيف يمكن للمرء أن يتنقل بنجاح في تغيير العلامة التجارية الكاملة للشركة أثناء جائحة عالمي؟

لدى Beyers van der Merwe ، كبير مسؤولي التسويق في متاجر PEP ، الإجابات. لذلك ، دعونا نلقي نظرة من خلال عدسة هذه العلامة التجارية الشهيرة مع الآلاف من المواقع الفعلية في العديد من البلدان ، وقاعدة العملاء التي تعتمد بشكل كبير على الاتصالات المتنقلة والتجارة الإلكترونية.

في هذه الحلقة من CleverTap Engage - سلسلة مقابلات البودكاست والفيديو الخاصة بنا التي تسلط الضوء على قادة التسويق الذين يحققون تفاعلًا هادفًا لا يُنسى مع العملاء - يتحدث المضيفان المشاركان بيغي آن سالز وجون كوتسيير مع فان دير ميروي حول الحفاظ على أهميتها رقميًا في عالم البيع بالتجزئة التقليدي.

تأسست PEP في عام 1965 ، وهي أكبر متاجر التجزئة للعلامات التجارية في إفريقيا ، حيث تدير أكثر من 2500 متجر في جنوب إفريقيا. تبيع 760 مليون قطعة في السنة - ملابس وأحذية ومنزل وشبكة خلوية - بما في ذلك الهواتف المحمولة مسبقة الدفع أكثر من أي بائع تجزئة آخر في المنطقة. عمل Van der Merwe مع PEP على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية ، حيث لعب دورًا مهمًا في الجوانب الإستراتيجية والتجارية والإبداعية للعلامة التجارية.

التركيز على العملاء يعني الاستماع دائمًا

مع ظهور منصات اتصالات رقمية جديدة على أساس منتظم ، قد يكون من الصعب على العلامة التجارية مواكبة ذلك. كما يخبرنا فان دير ميروي ، يتبع PEP إستراتيجية بسيطة ومتسقة "للتحرك حيث يذهب العملاء. نحتاج إلى التأكد من أن أي قناة في العالم الرقمي ذات صلة بالعميل ويمكننا خدمة هذه القناة ، سنكون هناك ".

ينطبق هذا النهج الذي يركز على العملاء على هوية العلامة التجارية أيضًا. أدركت PEP أن الوقت قد حان لتحديث العلامة التجارية عندما وصلت ردود الفعل من العملاء إلى نقطة تحول ، كما يقول فان دير ميروي. كان شعورهم العام هو ، "حان وقت الانتعاش. نحن نحبك حقًا ، لكننا نريدك أن ترتدي سترة جديدة. وضعك واضح ، لكن يجب تحديثه ". كان PEP لديه التحقق الذي يحتاجه للمضي قدمًا في التغيير ، حتى في خضم جائحة عالمي.

لقد لقيت الهوية الجديدة التطورية للعلامة التجارية استحسانًا جيدًا ، لكن الرأي المخالف لأحد العملاء قدم درسًا في مدى استثمار معجبي PEP في متجرهم المفضل. عندما ظهر الشعار الجديد لأول مرة على وسائل التواصل الاجتماعي ، قال فان دير ميروي: "علق أحد العملاء ،" لم يسألوني عما إذا كان بإمكانهم تغيير الشعار ". "هذا هو مدى اهتمامهم بهذه العلامة التجارية."

أن تكون مرتبطًا رقميًا لا يعني بالضرورة التجارة الإلكترونية

أثناء الوباء ، عزز العديد من تجار التجزئة الفعليين قدراتهم في التجارة الإلكترونية لتلبية واقع السوق الجديد. لم تكن التجارة الإلكترونية خيارًا لمتاجر PEP ، ومع ذلك ، فإن قاعدة عملائها غير مرتاحة لها. بدلاً من ذلك ، يخبرنا van der Merwe ، أن PEP شجعت على استخدام موقع الويب للتحقق من توفر المنتجات في المتجر ، حتى يتمكن العملاء من تجنب وقت وتكاليف السفر لمسافات طويلة إلى المتاجر فقط للعثور على المنتج الذي تم بيعه. "بالنسبة إلينا ، لا يتعلق الأمر بزر الشراء ، بل يتعلق بالاستعداد رقميًا وذات الصلة بعملائنا."

في جنوب إفريقيا ، ليس هناك ما هو أكثر أهمية من الناحية الرقمية من الهاتف المحمول. يوضح فان دير ميروي أن "90٪ من ارتباطاتنا وزياراتنا [الرقمية] تأتي من الهواتف المحمولة" ، مضيفًا أن عملاء PEP يستخدمون الهواتف المحمولة كنظام أساسي للمعاملات داخل المتجر. "إذا لم تكن موجودًا [للخدمة التي تحتاجها] ، فأنت ميت تمامًا."

يتضمن ذلك الحفاظ على التواجد على منصات المراسلة مثل WhatsApp ، وتسهيل بيانات الخدمة التكميلية غير المنظمة (USSD) ، وهي آلية مصرفية عبر الهاتف المحمول قائمة على الكود لمن ليس لديهم هواتف ذكية. ووفقًا لفان دير ميروي ، فإن الشرط الوحيد الذي يشترطه PEP لهذه القنوات: "بالنسبة لعملائنا الأساسيين ، يجب أن يعمل".

للاستماع إلى المزيد من الدروس من Beyers van der Merwe - بما في ذلك المناقشات حول ولاء العملاء والتسويق عبر الثقافات واللغات وإدارة مشكلات سلسلة التوريد - استمع إلى الحلقة بأكملها. وهناك نسخة كاملة أدناه.

نسخة كاملة

بايرز فان دير ميروي: بالنسبة لنا الأمر كله يتعلق ... نحن نتحرك حيث يذهب العملاء. ونحتاج إلى التأكد من أن أي قناة في العالم الرقمي تكون ذات صلة بالعميل في تلك المرحلة ويمكننا أيضًا خدمة هذه القناة ، سنكون هناك.

John Koetsier: كيف يمكنك تعزيز مشاركة العملاء بشكل أعمق في تجارة التجزئة ، لا سيما عبر 12 دولة ، و 2400 متجرًا ، مع مزج التجزئة التقليدية مع التجارة الإلكترونية والتجارة عبر الهاتف المحمول في تحول رقمي خلال وباء عالمي ، بالإضافة إلى إعادة تصميم العلامة التجارية الكاملة للشركة؟ مرحبًا بك في CleverTap Engage. اسمي جون كوتسير.

Peggy Anne Salz: واسمي Peggy Anne Salz. هذه مهمة صعبة بالفعل. من بين كل ذلك ، نتحدث عن المشاركة ، كالمعتاد ، لكننا سنفعل ذلك اليوم مع كبير مسؤولي التسويق لأكبر بائعي التجزئة للعلامة التجارية الفردية في إفريقيا. بعض الإحصائيات لإعطائك فكرة هنا ، السياق. يبيعون 760 مليون عنصر سنويًا في 300 مليون معاملة سنويًا ، بما في ذلك 55000 قلم رصاص يوميًا ، والمزيد من الهواتف المحمولة المدفوعة مسبقًا أكثر من أي شخص آخر في جنوب إفريقيا. لذلك نريد أن نرحب بضيفنا ، بايرز فان دير ميروي. وهو CMO في متاجر PEP. مرحبا بكم بايرز. من العظيم تواجدكم هنا.

بايرز فان دير ميروي: شكرًا جزيلاً لك. شكرا جون. شكراً بيجي. إنها مقدمة رائعة. كل شيء عن أقلام الرصاص ، أليس كذلك؟

جون كوتسير: رائع.

بايرز فان دير ميروي: إنه قلم رصاص كبير ، أجل.

جون كوتسير: هذا فقط لتوقيع الصفقات الكبيرة حقًا.

بايرز فان دير ميروي: بالضبط ، أجل. من الرائع أن أكون هنا.

جون كوتسير: لنبدأ من هنا. لقد مررنا بهذا الجنون على مستوى العالم. كيف كان التسويق خلال الوباء العالمي بالنسبة لك؟

بايرز فان دير ميروي: يجب أن أقول إننا ، في كل مرة يتعين علينا إعادة الزيارة ونعيد أنفسنا إلى ما نقوم به خلال هذه المراحل ، كانت هناك تحولات كبيرة في جنوب إفريقيا. أعتقد أن هناك تحولات عالمية شهدناها جميعًا. لكن في جنوب إفريقيا ، بسبب معدل البطالة الهائل المرتفع في الثلاثينيات والعديد من التحديات الأخرى ، كانت هناك بالفعل أشياء كبيرة جدًا كان علينا القيام بها بسرعة. بالنسبة لي كمسوق ، كان من المدهش أن أرى مدى سرعة تفاعل العملاء ، وبسرعة بطريقة جيدة وبطريقة سيئة. مع ما اشتروه ، كيف تغير سلوك التسوق لديهم. نعم ، لقد دفعنا الوباء حقًا إلى التفكير بطريقة مختلفة والتصرف بشكل مختلف.

كان هناك الكثير من الخسائر في الوظائف في قاعدة عملائنا ، لذلك تأثرت بشكل كبير. ويتعلق الأمر كله ، بماذا تفعل الآن ، كوظيفة تسويقية ، لتحويل تركيزك؟ كمثال: بالنسبة للقيادة ، اعتدنا على قيادة الأقدام إلى المتاجر ، في نهاية الشهر عندما يكون المال في السوق ، والتأكد من وصول العملاء جميعًا إلى هناك في نفس الوقت. فجأة ، لم يعد ذلك ممكنًا. لذلك كان علينا التفكير في الاستراتيجيات الترويجية التي تزيد من وقت ذهاب الناس إلى المتاجر ، وعليك تشغيل عروضك الترويجية لفترة أطول حتى لا نرسل جميع العملاء إلى المتاجر في نفس الوقت لأنهم يريدون أمانًا بيئة التسوق. كان علينا التكيف بسرعة.

بالعودة إلى الوراء ، كان هناك الكثير من الرياح العاتية حول عملية التغيير وتغيير السرعة وتغيير قدرتك وكونك أكثر مرونة. لذا نعم ، كان الأمر صعبًا. لا يزال من الصعب أن أكون فيه ، لكنني أعتقد أن الخير منه قد تجاوز فقط السيئ ، إلى حد بعيد.

Peggy Anne Salz: ما أعجبني فيما قلته في إحدى خطاباتك أو عروضك التقديمية ، بايرز ، هو أن COVID كان مسؤول التحول الرقمي داخل الشركة. أعتقد أن هذا يمسكها هناك.

أنت تتحدث عن كيفية احتياجك أيضًا للتفاعل مع عملائك بشكل مختلف ، والتفاعل معهم بشكل مختلف لأنهم كانوا يأتون إلى المتجر.

بايرز فان دير ميروي: نعم.

Peggy Anne Salz: Lockdown ، إنهم لا يأتون إلى المتجر. لذلك عليك المزج والتمويه ، رقميًا وماديًا. كيف فعلت ذلك؟

بايرز فان دير ميروي: أعتقد أن هذا ربما يكون أحد أصعب الأشياء التي كان عليك تغيير ذهنك فيها ، حيث تكون معتادًا على إدارة متجر مادي. في عالمنا ، تذكر أن قاعدة عملائنا - 80٪ لا يزالون يدفعون نقدًا. لذا فإن التحول إلى مرحلة التجارة الإلكترونية ليس سهلاً وهو ليس في الواقع مساحة يشعر عملاؤنا بالراحة معها. تشغيل متجر فعلي ، أو 2500 متجر ، لمدة 55 عامًا ، يعد تحولًا كبيرًا. أعتقد أن هذا هو السبب أيضًا في أنني قلت إن Corona كان بالتأكيد مسؤول التحول الرقمي لأنه وضع التركيز فقط ، لا يتعلق الأمر بزر الشراء ... بالنسبة لنا ، في حالتنا ، لا يتعلق الأمر بزر الشراء ، بل يتعلق بالاستعداد رقميًا وذات صلة بعملائنا.

لذلك قمنا بأشياء مختلفة على منصة رقمية. لقد حصلنا على العملاء للتحقق مما إذا كانت المنتجات متوفرة قبل أن يذهبوا إلى المتجر لأنهم يستخدمون وسائل النقل العام. في الواقع يكلفهم الكثير من المال ، ثم ينفقون دولارين أو ثلاثة دولارات في المتجر ، لذا فهي مشتريات صغيرة. لذا فإن أي قرار يذهبون إليه ويضيعون الوقت يكلفهم المال.

نحن لا نبيع حاليًا عبر الإنترنت ولكننا قمنا بالكثير من الأعمال الجاهزة للتجارة الإلكترونية وأضفنا هذه الطبقة تقريبًا للعميل حيث لا يزالون يذهبون إلى المتجر الفعلي. الشيء الجيد في مساحة كبيرة مثل… هناك متاجر في كل مكان ، لذا فهي تساعد في ذلك. لذلك لا يزال هناك أثر مادي ولكن يمكنهم التحقق عبر الإنترنت من توفر المنتجات وبالتالي عدم إضاعة الوقت.

أعتقد أنه من المهم للغاية ألا تكون الأشياء منفصلة. أقول دائمًا إنه متجرك الرقمي ، أكبر متجرك ، ويحظى بأكبر عدد من الزيارات. يذهب معظم الناس إلى هناك. لذلك عليك التأكد من أن هذا المتجر منظم حقًا وأن جميع الهياكل ... في عالمنا ، لدينا مدير منطقة أو مدير دعم إقليمي. لذلك تحتاج منصاتك الرقمية إلى ذلك أيضًا. يجب أن يكون مجهزًا جيدًا للتشغيل وللتأكد من أنها تجربة رائعة لعميلك.

John Koetsier: أحب هذا الجزء حول أن COVID هو المسؤول الأول عن التحول الرقمي لأن ما رأيناه في الماضي هو أن الشركات كانت بحاجة إلى منصة احتراق ضخمة لإحداث تغيير عالمي كبير. ولم يتمكن الكثيرون من تلخيص ذلك قبل COVID ، لكنهم وجدوا أن COVID هو الدافع لإحداث تغيير شامل في جميع أنحاء الشركة بأكملها.

تريد التحدث عن القنوات التي تستخدمها والقنوات التي تطورها. من الواضح أن لديك المتجر ، ولديك أيضًا موقع الويب ، وتبيع الكثير من الهواتف المحمولة. ما هي القنوات التي تعتقد أن المستقبل سيحملها لك من حيث التجارة الإلكترونية ، والتجارة المتنقلة ، الممزوجة بالبيع بالتجزئة المادية؟

بايرز فان دير ميروي: بالنسبة لنا ، الأمر كله يتعلق ... نحن نتحرك حيث يذهب العملاء ونحتاج إلى التأكد من أن أي قناة في العالم الرقمي ذات صلة بالعميل في تلك المرحلة ويمكننا أيضًا خدمة هذه القناة ، سنكون كذلك هناك.

باستمرار ، نضع قنوات جديدة. أعتقد أنه في بعض الأحيان يكون أمرًا مخيفًا جدًا بصفتي مدير التسويق رؤية مقدار الأشياء الجديدة التي يتم إطلاقها والمكان الذي يذهب إليه العملاء لأنهم يتحركون بسرعة كبيرة. أعتقد أن هذا يمثل تحديًا دائمًا لأن بعض الأشياء يمكن أن تبدو جميلة جدًا ويمكن أن تبدو طموحة للغاية. ولكن بشكل خاص لعملائنا الأساسيين ، يجب أن يعمل. يجب أن تكون البيانات منخفضة ، لذلك لا تزال هذه الأشياء مهمة للغاية. لذلك سوف نتكيف مع المنصات ونغيرها مع تحرك أعين عملائنا. عندما تتحرك العيون والأذنان نتحرك معهم.

Peggy Anne Salz: WhatsApp مشهور للغاية ، والمراسلة تبدو بشرية. مرة أخرى ، لست مضطرًا لذلك ، لكنك تريد أن تقول ، "انظر ، هذا متوفر بالفعل" أو "هل تريد التحقق مما إذا كان هذا متوفرًا؟" ما هي القنوات التي تمكّن هذه المحادثة المستمرة ، وليس البيع فقط كما قلت؟

بايرز فان دير ميروي: إنها نقطة جيدة جدًا وواتساب مثال رائع. إذا سألت مستهلكًا اليوم في جنوب إفريقيا ، مثل المنصات الاجتماعية ... أو المنصات التي يستخدمونها كل يوم ، فإن WhatsApp يعد تطبيقًا ضخمًا. وبعد ذلك يتنقل قليلاً إلى USSD ، وهو رمز طلب هاتفي على الهاتف. إنها رسالة نصية بسيطة جدًا يستخدمونها في جنوب إفريقيا أيضًا. لكنها تبدأ من هناك. لذا ، قنواتك الرقمية أو قنوات الاتصال الخاصة بك على USSD ، و WhatsApp ، حيث يتم توصيل المنتجات ذات الصلة ، مع التأكد من أنه يمكنك التواصل وخدمة تلك التجربة هناك مباشرة وصولاً إلى موقع ويب فاخر للغاية.

نعمل حاليًا على إعادة تشغيل موقع الويب الخاص بنا ونقوم بأشياء على الإنترنت لجعله أكثر توافقًا مع الجوّال. مرة أخرى ، يبدو الأمر كما لو كان يعمل دائمًا. يمكنك الابتعاد. تحتاج إلى التأكد من أنك في قاعدة عملائك ، في عرضك ، تشارك الأشياء ذات الصلة على هذه المنصات. لأنه إذا كان بإمكانهم استهلاك الكثير والكثير والكثير من المحتوى واستغرق الكثير من الوقت أيضًا ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أنه يعمل بالفعل.

جون كوتسير: أحب أن تحدثت عن ذلك يا بيجي ، لأنه أمر مختلف أن تكون متحركًا وأن تكون متنقلًا أولاً ، ربما ، في بعض مناطق إفريقيا. لأن هذا قد يكون ، جنبًا إلى جنب مع آسيا والهند ، المكان على الكوكب الأكثر تمحورًا حول الأجهزة المحمولة ، لأن الهاتف المحمول هو الوضع الأساسي للحوسبة مقابل ، ربما ، في أوروبا الغربية أو أمريكا الشمالية. لا يزال لدينا أجهزة كمبيوتر مكتبية ، وأجهزة كمبيوتر محمولة ، وهذا النوع من الأشياء ، بالإضافة إلى هواتفنا الذكية.

لذا لا يعني الهاتف المحمول بالضرورة بالنسبة لك - ما أسمعه - لا يعني بالضرورة تجربة iOS و Android وتجربة تطبيق كاملة. ولكن كما نرى في أماكن مثل كينيا وأماكن أخرى من هذا القبيل ، فإن المدفوعات عبر الهاتف المحمول والمعاملات عبر الهاتف المحمول واتصالات الهاتف المحمول في WhatsApp والأنظمة الأساسية الأخرى هي ميزة رئيسية في جميع أنحاء إفريقيا ، أليس كذلك؟

بايرز فان دير ميروي: نعم. إنها نقطة جيدة للغاية. بالتأكيد ، الجوال هو الأول. سطح المكتب وأي نظام أساسي آخر بالنسبة لنا صغير جدًا إذا نظرت إلى أرقامنا. إنها مثل 90٪ من معاملاتنا ، أو من ارتباطاتنا وزياراتنا ، تأتي من الهواتف المحمولة. تعتبر المدفوعات عبر الهاتف المحمول أمرًا بالغ الأهمية ، كما لو كانت مختلفة تمامًا ، ولكن يكاد يكون أن العميل قد تخطى مراحل معينة وذهب مباشرة إلى الهاتف المحمول باعتباره الجهاز ، باعتباره النظام الأساسي للمعاملات. وإذا لم تكن هناك ، فأنت ميت تمامًا.

Peggy Anne Salz: هذا اقتباس ، جون.

جون كوتسير: نعم.

Peggy Anne Salz: أنت تتحدث عن الهاتف المحمول. بالطبع ، يمكن أن يكون VR و AR جزءًا من تجربة الهاتف المحمول هذه. أي خطط ، أي احتضان لـ Metaverse في متاجر PEP؟

بايرز فان دير ميروي: إنه أمر مثير للغاية. أعتقد بالنسبة لي بصفتي رئيس قسم التسويق ، أن هناك فرصة كبيرة لكنها مخيفة في الوقت الحالي لأنها شيء كبير للغاية. كنا نضحك مرة أخرى على ذلك حيث قلنا ذلك ، تخيل أنك تذهب ، إذا ذهبنا الآن إلى اجتماع exco وقلنا ، "لقد قررنا أننا في الواقع سنشتري هذه القطعة من الأرض وهي Metaverse. وسنقوم في الواقع بإنشاء هذه الصور الرمزية وإضافة تلك التجربة الجديدة بالكامل للمتسوق على Metaverse ". وكانوا على وشك الشراء ... يمكننا دفعها بعملة البيتكوين أو بعض العملات المشفرة. وكم سيكون غريبًا بالنسبة لكثير من الناس. لكن هذا هو الواقع. في غضون خمس سنوات من الآن ، أو حتى خمس سنوات ، سيكون موضوعًا ضخمًا للمناقشة في جميع غرف الاجتماعات. أعتقد أنه في البعض في الوقت الحالي وأعتقد أن حياتنا ستتغير.

لكن الشيء المهم مع Metaverse بالنسبة لي هو أنه لا يمكنك أخذ تجربتك الحالية ومحاولة وضعها على Metaverse. يجب أن تكون تجربة عملاء حقيقية. أعتقد أن بعض العلامات التجارية تلعب هناك في الوقت الحالي. إنهم يخطئون في فهمها. من المؤكد أن البعض يفعل ذلك جيدًا ، لكن عليك حقًا أن يكون لديك إستراتيجية حول ما تفعله في هذا المجال.

لذلك نحن لا نفعل أي شيء الآن في الوقت الحالي ، لكنني لن أقول أبدًا لأنني أعتقد أن هذا هو الكثير مما يخبئه المستقبل في الوقت الحالي.

جون كوتسير: دعنا ننتقل إلى موضوع آخر هنا. لدينا رجا راجامانار رئيس قسم التسويق في MasterCard في برنامجنا ، وقد اشتهر بأن ولائه قد مات. أنت الآن تتحدث عن القنوات المختلفة التي تستخدمها ، وكيف يتفاعل عملاؤك معك ، وكيف يشترون عندما يأتون إلى متجرك ، ويتحركون بوتيرة عملائك. هل توافق على أن الولاء مات؟ ماذا تأخذ من هذا البيان؟

بايرز فان دير ميروي: حسنًا ، إنه تصريح جريء تمامًا. لقد استمتعت به واستمتعت أيضًا بجلسته كثيرًا. وأنا أتفق معه. بادئ ذي بدء ، لا أعتقد أن أي شخص يمتلك عميلاً. نعتقد أحيانًا أن لدينا عملاء مخلصين أو أشخاصًا يتسوقون معك بشكل متكرر ، ولكن الأمر كله يتعلق بالمنتج والعرض الذي تقدمه. إذا تغير شيء هناك ، إذا كانت لديهم تجربة سيئة معك ، فإن زيارتهم الأخيرة هي مدى ولائهم. نعتقد أحيانًا أننا ربطناهم ببرامج ولاء ؛ نضع الأشياء التي تبدو لنا وكأنها عميل على لوحة التحكم التي نراها كثيرًا وتأتي كثيرًا. لكنني أعتقد أنه يمثل مخاطرة كبيرة بالنسبة للأعمال التجارية إذا كنت تفكر بهذه الطريقة. إنه عميل الجميع.

نفس الشيء معي. أنا أتسوق في متجر بيع بالتجزئة معين. إذا ذهبت إلى هناك ولم تكن لدي تجربة جيدة أو شعرت بخيبة أمل من المنتج ، فسأنتقل وقد أعود. يعتمد الأمر إذا تغير شيء ما مرة أخرى. لكن الطريقة التقليدية ... الطريقة التي نرى بها الولاء ، أو الاتصال بالعميل المخلص ، أنا أؤيد وجهة نظره بشأن ذلك. أعتقد حقًا أنه من الخطأ القيام به إذا كنت تعتقد أنك تمتلك أي شخص. لا أحد يمتلك أحدا.

جون كوتسير: نقطة جيدة.

Peggy Anne Salz: يجب أن أسأل عن كيفية تغييرك للتجربة لأنها أيضًا جزء من تغيير علامتك التجارية ، وجزء من حملة مستمرة - لا يتعلق الأمر بالبيع. يتعلق الأمر بكسب الولاء وكسب الاهتمام من خلال التعرف على جمهورك وهم يريدون ، كما سمحت ذلك ، الدخول. أخبرني عن ذلك.

بايرز فان دير ميروي: بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر حقًا ، كما قلت سابقًا ، بكونك وثيق الصلة بالعملاء وفهم احتياجات العميل حقًا ، والذي يرتبط أيضًا بالتقسيم الثقافي ، والذي أعتقد أنه موضوع رائع للمناقشة أيضًا. هل تفهم الاحتياجات الثقافية لعميلك ، وكيف انتقلوا أيضًا عبر المراحل المختلفة ثقافيًا؟ "اجعل مدخلك" حملة قمنا بها في ديسمبر. في الواقع ، ما حدث هو أن الوقت قد تأخر بالفعل في ديسمبر عندما قررنا ... نحن نقوم بالعديد من إعلانات المنتجات والأسعار ، لأن هذا حقًا ما نقوم به ، والذي يأتي بشكل طبيعي. نعلن عن منتج بسعر عليه.

لكن كان هناك بعض القلب المفقود في جنوب إفريقيا. بعد عامين من COVID ، يريد الناس الاجتماع معًا وأرادوا الاجتماع معًا. وهي فكرة ثقافية مهمة أنهم يريدون جعل المدخل. لذلك عندما تدخل غرفة ، عندما تدخل الكنيسة ، عندما تدخل إلى مركز التسوق ، فإنك ترتدي ملابس تثير الإعجاب. هذا شيء أساسي لعملائنا.

لذلك قررنا ، دعونا نأخذ هذه البصيرة وننشئ بالفعل حملة ممتعة. لقد كان يركز حقًا على المحتوى الرقمي ، لذلك أنشأنا الكثير من محتوى الفيديو الرقمي حيث كان يستمتع بكيفية دخول الأشخاص وبعض الفروق الدقيقة ، فأنت تتناول غداء كبير في عيد الميلاد ثم تعيد Tupperware بعد ذلك ، بعد أخذ بقايا الطعام من منزل والدتك إلى المنزل. يتعلق الأمر بهذا المدخل الذي تدخله عند العودة أو يتعلق بالقفز من المدخل إلى حمام السباحة ... مجرد الاستمتاع. عملت بشكل جيد. كان أداؤه جيدًا للغاية. كان ذا صلة بما يطلبه العملاء ويمكنهم جميعًا الارتباط به. نتأكد ، من وجهة نظر السوق ، أننا غطينا جميع قطاعات السوق. استمتعنا بها ، وهي حقًا حملة نفخر بها.

جون كويتسير: هذا مقطع رائع ، في الواقع ، لأنني أردت التحدث قليلاً عن عدد البلدان المختلفة التي تعمل فيها ، ولكن ربما أيضًا عدد اللغات والمجموعات الثقافية المختلفة التي تخدمها. كم عدد الدول المختلفة التي تعمل فيها؟ كم عدد اللغات التي يجب عليك التعامل بها؟ ما هي التحديات هناك ، وكيف تقسم هؤلاء العملاء وتتحدث إلى كل منهم؟

بايرز فان دير ميروي: إنها 12 دولة ، وفي جنوب إفريقيا فقط ، هناك 11 لغة. لذلك هذا فقط يعطيك فكرة. إذا بدأت في إضافته ، فهذا كثير. ما نقوم به كعمل تجاري ، نحن في الواقع نقسم قسم إفريقيا الخاص بنا ككيان منفصل للتأكد من أننا ... لأنك حقًا يجب أن تكون على أرض الواقع لفهم السوق. وضعنا خمس دول في ذلك الدلو ومن ثم لدينا سبع دول هي جنوب إفريقيا وحدود جنوب إفريقيا التي نعتني بها.

ونعم ، هذه فرصة مستمرة. لن أسميها تحديًا. عليك التأكد من أنه يمكنك التواصل مع العملاء بلغتهم الأم. ويمكننا أن نفعل ذلك بشكل جيد للغاية مع الراديو في بلدنا. نحن نستخدم الراديو بشكل فعال للتواصل بلغة العميل. ثم في أي مكان آخر يمكننا القيام به مثل الخدمة في المتجر ، بالطبع ، نقوم بذلك أيضًا. نذهب تقليديا مع اللغة الإنجليزية كلغة نستخدمها. حسنًا ، هذا شيء يمكن أن تخطئ فيه أيضًا. إذا فهمتها بشكل صحيح ، فإنها تعمل بشكل جيد للغاية.

أنت أيضا بحاجة إلى الشركاء المناسبين. بالطبع ، أنا لا أتحدث حتى جميع اللغات ، لذا فأنت بحاجة إلى الشركاء المناسبين الذين يعرفون البلدان ، التي تعرف اللغات ، ومرة ​​أخرى ، تعرف على الفروق الدقيقة للعملاء والرؤى الرئيسية التي يمكنك الاستفادة منها لتحقيق النجاح الحملات التسويقية.

John Koetsier: فقط ذات صلة بذلك ، أرى عبارة خلفك - لست متأكدًا مما إذا كان الجانب الأيسر أو الأيمن لأن الكاميرا قد تقلب هنا - ولكن ما هي هذه العبارة وماذا يعني ذلك؟

بايرز فان دير ميروي: "سيخولا كوني" هي ثقافتنا. هذه هي ثقافتنا الداخلية. يتعلق الأمر "بالنمو معًا". هذه هي ثقافة أعمالنا الداخلية التي نقودها عبر جميع المستويات حول النمو. إنها حقًا ثقافة جيدة للنمو. من الرئيس التنفيذي مباشرة ، نحتفل بالثقافة كثيرًا في الأحداث. نحن نلبس. نقوم بأشياء مضحكة. نحن نضحك على بعضنا البعض ، لذا ، نعم ، إنها ثقافة ممتعة تمامًا.

جون كوتسير: شكرًا لك.

Peggy Anne Salz: هذا شيء أريده من B-roll ، هل تعلم؟

لقد تحدثنا عن ذلك عدة مرات أيضًا ، جون. تحدثنا في المرة الأخيرة مع إيان ستيوارت ، على سبيل المثال ، أحذية تومز. يقول: "مشكلتي ليست في التسويق. مشكلتي هي أن لدي مجموعة من السفن قبالة الساحل وبداخلها كل حذائي وهم ليسوا هنا ". كيف تؤثر عليك مشكلة سلسلة التوريد العالمية؟ كيف تتغلب على ذلك؟ وربما تخبر عملاءك أيضًا ، أن هذه نقطة مهمة ، أن تقول ، "حسنًا ، إنها ليست هنا ولكن صدقني ، إنها تأتي في وقت ما."

بايرز فان دير ميروي: إنه شيء كبير. إذا فاتك موسم ، فلديك منتجات شتوية في الصيف. أنت لا تريد ذلك ، فالعملاء لا يريدون ذلك. هناك الكثير من التحديات أيضًا على جانب الشحن. ونعم ، لا يزال هناك.

أعتقد أنه من ناحية الاتصال ، ماذا يمكنك أن تفعل حيال ذلك؟ مرة أخرى ، نتج عن ذلك الكثير من الأشياء الجيدة حيث كان علينا تنفيذ الملصقات أو نقاط البيع في متاجرنا والتي تكون أكثر مرونة للتغيير. سنقوم بعمل ملصق وسنترك مساحة حيث يمكننا تغيير المنتج أو يمكننا تغيير السعر والعثور على مركبات أكثر مرونة وإنتاج إعلانات تلفزيونية في اللحظة الأخيرة - على الرغم من أننا نقوم بها في اللحظة الأخيرة بشكل طبيعي - ولكن أكثر في اللحظة الأخيرة ، للتأكد من أنه يمكنك تغيير الأشياء لأنه كان علينا توصيل المنتج المناسب للعملاء ونفضل إزالة الأشياء.

لذلك إذا لم يكن التوافر مرتفعًا بدرجة كافية ، فإننا نفضل إيقاف الاتصال للعميل بدلاً من عدم التواصل وإحباط العملاء لأننا ندعوهم إلى متاجرنا. نقول دائمًا إن جميع الاتصالات هي دعوة للقول ، "لدينا هذا المنتج متوفر. تعال إلى متجرنا ". لا نريد أن يأتي الناس ليصابوا بخيبة أمل. لقد تغيرت إستراتيجيتنا للتواصل لتكون دائمًا في حالة تنقل ، وتغير مع تقدمنا ​​ونأخذ حقًا كل الأشياء التي لم تعد موجودة في المتجر لأنك أصبت بخيبة أمل الناس.

جون كوتسير: لننتهي هنا. لقد قمت بتغيير علامتك التجارية خلال COVID ولم تكن أول من سمعنا بفعل ذلك. في الواقع ، لقد ذكرت أحذية تومس ، بيجي.

بيجي آن سالز: أجل.

جون كوتسير: لقد تحدثنا إلى إيان ، وكان يقوم بتغيير علامته التجارية خلال COVID ويبدو أنه كان شيئًا تقريبًا. لكنني متأكد من أنها واجهت تحدياتها. لماذا قمت بتغيير علامتك التجارية أثناء جائحة عالمي؟

بايرز فان دير ميروي: لقد خططنا بالتأكيد لإعادة العلامة التجارية أو التحديث. لم نخطط للوباء ليحدث. لذا…

جون كوتسير: حسنًا ، لم يكن هذا خطأك.

بايرز فان دير ميروي: لم يكن ذنبنا ، لا. لذا نعم ، لقد تم التخطيط له بالتأكيد من قبل. القرار الذي كان علينا اتخاذه هو ، "هل ما زلنا نواصل؟" أعتقد أن هذا كان نقاشًا كبيرًا بالنسبة لنا كفريق وبالنسبة لي في دوري لأقول ، "هل ما زال هذا هو الوقت المناسب؟" وأعتقد أنه وقت أفضل من أي وقت مضى. لذلك كان لدينا كل شيء - معظمها جاهز. وطلب العملاء ذلك. كما قلت سابقًا ، عندما يسأل العملاء ، عندما تتغير عيونهم ، عندما تتحرك آذانهم ، علينا أن نتعامل معها. قالوا لنا ، "حان وقت الانتعاش. نحن نحبك حقًا وهناك الكثير من الحب للعلامة التجارية ، لكننا نريدك أن ترتدي سترة جديدة ". كانت تقريبا الكلمات التي استخدموها. إنه مثل ، "لذا ، نريد نفس الشخص. نريد نفس العرض. نحن نعلم ما الذي تمثله. وضعك واضح ، لكن يجب تحديثه ".

وحتى اليوم ، عندما نتحدث عنها ، نقول إنها كانت - بالتأكيد ، أكثر من مجرد تغيير في الشعار. إنه ليس تغيير الشعار. كانت تلك هي النتيجة النهائية للعديد من الأشياء في أعمالنا التي وضعناها لنكون مستعدين للإشارة إلى التغيير لعملائنا. لقد كانت عملية رائعة لأنني بدأت ونظرنا في طرق مختلفة مختلفة حيث ... تغييرات شديدة ويبدو الأمر مثل المشي على البيض. قلت للوكالة ، "هذه العلامة التجارية عمرها 55 عامًا. الناس يحبونه. هناك الكثير من الخير فيه ". إنه مثل المشي على البيض. لا يمكنك فهم هذا الخطأ لأنه إذا فهمته بشكل خاطئ ، فسوف تزعج الكثير من العملاء.

وحتى في هذه العملية ، لأننا أشركنا العملاء في مجموعات التركيز للتأكد من أننا طورنا العلامة التجارية طوال الطريق. إنها ليست علامة تجارية كاملة. لقد طورناها. أخذناهم في الرحلة معها. أتذكر اليوم الذي قدمناه فيه. تم تقديمه على وسائل التواصل الاجتماعي أولاً. وعلق أحد العملاء في الواقع ، وقال ، "لم يسألوني عما إذا كان بإمكانهم تغيير الشعار." هذا هو مدى اهتمامهم حقًا بهذه العلامة التجارية. لقد تم استقباله جيدًا ولكن لا تزال هناك تلك الأشياء التي أشعر فيها تقريبًا أنه يتعين عليهم التعامل معي أولاً ، لكنه كان شيئًا ممتعًا.

إذا نظرنا إلى الوراء ، كان التوقيت محددًا. لقد خلق العالم بالفعل فرصة لنا في كل هذا وقد فعل العجائب للعلامة التجارية. لحظة فخر حقًا لـ PEP وفريق التسويق الذين ، مثلهم مثل جميع الأشخاص عبر الإنترنت ، لم نرهم أبدًا ، ولم نوافق أبدًا على شعار على الطاولة. حيث تم تغيير ذلك تمامًا تم التوقيع على تجارب الألوان والتأكد من صحة الألوان بنسبة 100٪. حدث معظم ذلك على الشاشة ، لذا ، نعم ، وقت خاص.

جون كوتسير: حسنًا ، رائع. سعيد لأن ذلك نجح معك وأنه كان منطقيًا ومن ثم صدى لدى جمهورك. أحب ذلك: "لم يسألوني عما إذا كان بإمكانهم تغيير الشعار." هذا بعض الولاء هناك. هذا هو نوع من ملكية العلامة التجارية. هذا يجعل الامر منطقيا. بايرز ، نريد أن نشكرك على وقتك. نحن نقدر ذلك.

بايرز فان دير ميروي: Awesome. شكرا جزيلا لك على استضافتي. كانت رائعة.

Peggy Anne Salz: أود أن أشكرك أيضًا. أيضًا لمشاركة هذه الأفكار في التقسيم الثقافي. أعتقد أن هذا شيء سنسمع عنه الكثير ، جون. التركيبة السكانية ، هذا هو الموقع. إذا لم نخرج ، كيف ستخاطبنا ، وتشركنا ، وتستهدفنا؟ من المثير للاهتمام التركيز على ما نقدره بدلاً من التركيز على ما نحن فيه. لذا شكرا لك على المشاركة.

John Koetsier: ولكل شخص آخر ، ولجمهورنا ، إذا كنت تشاهد الفيديو ، فراجع البودكاست الصوتي الذي يعد رائعًا إذا كنت في الحافلة أو في القطار أو على متن طائرة - إذا كنت القيام بهذه الأشياء حتى الآن ، من يدري ، أو بدء تشغيلها مرة أخرى. وإذا كنت تستخدم الإصدار الصوتي ، فاحزر ماذا؟ يمكنك رؤيتنا وهو أمر مذهل. يكاد يكون مثل Metaverse Lite. يمكنك البحث عنا على YouTube ، والاسترخاء ومشاهدتنا وقتما تشاء. أعني ، أخرج الفشار ، ها أنت ذا.

Peggy Anne Salz: وإذا كنت ترغب في إكماله ، انضم إلينا ، جون ، لأن هذا البودكاست يدور حول العثور على أفضل المسوقين في العالم. الحصول على أهم النصائح والنصائح. إذا كنت تلائم الفاتورة ، حسنًا DM John أو أنا على Twitter أو LinkedIn. نعم نحن هناك. ودعنا نجهزك بعرض خاص بك.

حتى ذلك الحين ، هذه بيجي آن سالز.

John Koetsier: وهذا هو John Koetsier من CleverTap Engage.