Beyers van der Merwe de PEP Stores sur la pertinence numérique pour vos clients

En tant que détaillant, que faut-il pour approfondir l'engagement client ? Et comment naviguer avec succès dans une refonte complète de l'entreprise pendant une pandémie mondiale ?

Beyers van der Merwe , le CMO de PEP Stores , a les réponses. Alors, jetons un coup d'œil à travers l'objectif de cette marque populaire avec des milliers d'emplacements physiques dans plusieurs pays et une clientèle qui dépend fortement des communications mobiles et du commerce électronique.

Dans cet épisode de CleverTap Engage, notre série de podcasts et d'interviews vidéo mettant en lumière les leaders du marketing qui obtiennent un engagement client significatif et mémorable, les co-animateurs Peggy Anne Salz et John Koetsier discutent avec van der Merwe de la pertinence numérique dans le monde du commerce de détail traditionnel.

Fondée en 1965, PEP est le plus grand détaillant de marques d'Afrique, exploitant plus de 2 500 magasins en Afrique australe. Il vend 760 millions d'articles par an - vêtements, chaussures, maison et cellulaire - y compris plus de téléphones cellulaires prépayés que tout autre détaillant de la région. Van der Merwe travaille chez PEP depuis 15 ans, jouant un rôle essentiel dans les aspects stratégiques, commerciaux et créatifs de la marque.

Être centré sur le client signifie toujours écouter

Avec l'émergence régulière de nouvelles plateformes de communication numérique, il peut être difficile pour une marque de suivre le rythme. Comme nous le dit van der Merwe, PEP suit une stratégie simple et cohérente pour « se déplacer là où les clients vont. Nous devons nous assurer que quel que soit le canal du monde numérique qui soit pertinent pour un client et que nous puissions desservir ce canal, nous serons là. »

Cette approche centrée sur le client s'applique également à l'identité de la marque. PEP savait qu'il était temps de rafraîchir la marque lorsque les commentaires des clients ont atteint un point de basculement, explique van der Merwe. Leur sentiment général était : « Il est temps de se rafraîchir. Nous t'aimons vraiment, mais nous avons besoin que tu mettes une nouvelle veste. Votre positionnement est clair, mais il a besoin d'être rafraîchi. Le PEP avait la validation dont il avait besoin pour procéder au changement, même au milieu d'une pandémie mondiale.

La nouvelle identité évolutive de la marque a été bien accueillie, mais l'opinion dissidente d'un client a offert une leçon sur l'investissement des fans de PEP dans leur magasin préféré. Lorsque le nouveau logo a fait ses débuts sur les réseaux sociaux, "un client a commenté : 'Ils ne m'ont pas demandé s'ils pouvaient changer le logo'", explique van der Merwe. "C'est à quel point ils se soucient de cette marque."

Être numériquement pertinent ne signifie pas nécessairement le commerce électronique

Pendant la pandémie, de nombreux détaillants physiques ont renforcé leurs capacités de commerce électronique pour répondre à la nouvelle réalité du marché. Cependant, le commerce électronique n'était pas une option pour les PEP Stores, car sa clientèle n'est pas à l'aise avec cela. Au lieu de cela, nous dit van der Merwe, PEP a encouragé l'utilisation du site Web pour vérifier la disponibilité des produits en magasin, afin que les clients puissent éviter le temps et les dépenses nécessaires pour parcourir de longues distances vers les magasins uniquement pour trouver le produit épuisé. "Pour nous, il ne s'agit pas du bouton Acheter, il s'agit d'être numériquement prêts et pertinents pour nos clients."

En Afrique australe, rien n'est plus numériquement pertinent que le mobile. « 90 % de nos engagements et visites [numériques] proviennent de téléphones mobiles », explique van der Merwe, ajoutant que les clients de PEP utilisent les téléphones mobiles comme plate-forme de transaction en magasin. "Si vous n'êtes pas là [pour répondre à ce besoin], vous êtes absolument mort."

Cela comprend le maintien d'une présence sur les plates-formes de messagerie comme WhatsApp et la facilitation des données de service supplémentaires non structurées (USSD), un mécanisme bancaire mobile basé sur un code pour ceux qui n'ont pas de smartphone. La seule exigence que PEP a pour ces canaux, selon van der Merwe : "Pour notre client principal, cela doit fonctionner."

Pour entendre plus de leçons de Beyers van der Merwe, y compris des discussions sur la fidélité des clients, le marketing à travers les cultures et les langues, et la gestion des problèmes de chaîne d'approvisionnement, écoutez l'intégralité de l'épisode. Et il y a une transcription complète ci-dessous.

Transcription complète

Beyers van der Merwe : Pour nous, il s'agit de… Nous nous déplaçons là où vont les clients. Et nous devons nous assurer que quel que soit le canal du monde numérique pertinent pour un client à ce stade et que nous puissions également desservir ce canal, nous serons là.

John Koetsier : Comment approfondir l'engagement des clients dans le commerce de détail, en particulier dans 12 pays, 2 400 magasins, tout en mélangeant le commerce de détail traditionnel avec le commerce électronique et le commerce mobile dans une transformation numérique pendant une pandémie mondiale, en plus de lancer une refonte complète de l'entreprise ? Bienvenue sur CleverTap Engager. Je m'appelle John Koetsier.

Peggy Anne Salz : Et je m'appelle Peggy Anne Salz. C'est un défi de taille en effet. Parmi tout cela, nous parlons d'engagement, comme d'habitude, mais nous allons le faire aujourd'hui avec le CMO du plus grand distributeur monomarque d'Afrique. Quelques statistiques pour vous donner une idée ici, le contexte. Ils vendent 760 millions d'articles par an dans le cadre de 300 millions de transactions par an, dont 55 000 crayons par jour, et plus de téléphones portables prépayés que quiconque en Afrique du Sud. Nous souhaitons donc la bienvenue à notre invité, Beyers van der Merwe. Il est CMO de PEP Stores. Bienvenue, Beyers. Super de vous avoir ici.

Beyers van der Merwe : Merci beaucoup. Merci, Jean. Merci Peggy. C'est une excellente introduction. Tout tourne autour des crayons, hein ?

John Koetsier : Waouh.

Beyers van der Merwe : C'est un crayon plutôt gros, oui.

John Koetsier : Celui-là est uniquement pour signer les très gros contrats.

Beyers van der Merwe : Exactement, oui. Super d'être ici.

John Koetsier : Commençons ici. Nous avons traversé cette folie à l'échelle mondiale. À quoi ressemblait le marketing pendant la pandémie mondiale pour vous ?

Beyers van der Merwe : Je dois dire que nous, chaque fois que nous devons revisiter et simplement nous replonger dans ce que nous faisons pendant ces phases, il y a eu de grands changements en Afrique du Sud. Je pense qu'il y a des changements mondiaux que nous avons tous vus. Mais en Afrique du Sud, à cause de l'énorme taux de chômage qui est élevé dans les années 30 et de beaucoup d'autres défis, il y avait en fait des choses assez importantes que nous devions faire rapidement. Pour moi, en tant que spécialiste du marketing, c'était incroyable de voir à quelle vitesse les clients ont réagi, rapidement dans le bon sens et dans le mauvais sens. Avec ce qu'ils ont acheté, comment leur comportement d'achat a changé. Oui, la pandémie nous a vraiment amenés à penser différemment et à agir différemment.

Il y a eu beaucoup de pertes d'emplois dans notre clientèle, donc énormément impactées. Et tout tourne autour de, que faites-vous maintenant, en tant que fonction marketing, pour changer votre orientation ? À titre d'exemple : pour la conduite, nous étions tellement habitués à conduire les magasins à pied, à la fin du mois, lorsque l'argent est sur le marché, et à nous assurer que les clients y arrivent tous en même temps. Tout d'un coup, ce n'est plus possible. Nous avons donc dû réfléchir à des stratégies promotionnelles qui allongent le moment où les gens se rendent dans les magasins, et vous devez faire durer vos promotions plus longtemps afin que nous n'envoyions pas tous les clients dans les magasins en même temps parce qu'ils veulent un coffre-fort environnement commercial. Il a fallu s'adapter rapidement.

En y repensant, il y avait tellement de grands vents autour du changement de processus, du changement de vitesse, du changement de votre capacité et d'être beaucoup plus agile. Alors oui, c'était dur. C'est toujours difficile d'être dedans, mais je pense que le bien vient de dépasser le mal, de loin.

Peggy Anne Salz : Ce que j'ai aimé dans ce que vous avez dit dans l'un de vos discours ou présentations, Beyers, c'est que COVID était votre responsable de la transformation numérique au sein de l'entreprise. Je pense que ça tombe bien là.

Vous parlez de la façon dont vous deviez également interagir différemment avec vos clients, vous engager différemment avec eux parce qu'ils venaient dans le magasin.

Beyers van der Merwe : Oui.

Peggy Anne Salz : Confinement, ils n'entrent pas dans le magasin. Il faut donc mélanger et flouter, numérique et physique. Comment as-tu fais ça?

Beyers van der Merwe : Je pense que c'est probablement l'une des choses les plus difficiles sur lesquelles vous avez dû changer d'avis, où vous êtes tellement habitué à gérer un magasin physique. Dans notre monde, rappelez-vous, notre clientèle est - 80% paie toujours en espèces. Donc passer à une phase e-commerce n'est pas aussi simple et ce n'est pas vraiment un espace avec lequel nos clients sont très à l'aise. Diriger un magasin physique, ou 2 500 magasins, pendant 55 ans, c'est un grand changement. Je pense que c'est aussi pourquoi j'ai dit que le Corona était définitivement l'agent de la transformation numérique parce qu'il met juste l'accent, il ne s'agit pas du bouton d'achat sur… Pour nous, dans notre cas, il ne s'agit pas du bouton d'achat, il s'agit d'être numériquement prêt et pertinent pour nos clients.

Nous avons donc fait différentes choses sur une plateforme numérique. Nous avons demandé aux clients de vérifier si les produits sont disponibles avant qu'ils ne se rendent dans un magasin car ils prennent les transports en commun. Cela leur coûte en fait beaucoup d'argent, et ensuite ils dépensent deux ou trois dollars dans le magasin, donc ce sont de petits achats. Donc, toute décision où ils vont et où ils perdent du temps leur coûte de l'argent.

Nous ne vendons pas en ligne actuellement, mais nous avons fait beaucoup de préparation pour le commerce électronique et avons presque ajouté cette couche pour un client où il se rend toujours au magasin physique. La bonne chose à propos d'une empreinte aussi grande que… Il y a des magasins partout, donc ça aide avec ça. Il y a donc toujours une empreinte physique mais ils peuvent vérifier en ligne si les produits sont disponibles et donc ne pas perdre de temps.

Je pense qu'il est extrêmement important qu'il ne s'agisse pas de choses distinctes. Je dis toujours que c'est votre magasin numérique, votre plus grand magasin, celui qui reçoit le plus de visites. La plupart des gens y vont. Il faut donc s'assurer que ce magasin est vraiment en ordre et que toutes les structures… Dans notre monde, on a un responsable de zone ou un responsable support régional. Vos plateformes numériques en ont donc aussi besoin. Il doit être bien équipé pour fonctionner et s'assurer que c'est une expérience formidable pour votre client.

John Koetsier : J'adore cette partie du fait que COVID est votre directeur de la transformation numérique, car ce que nous avons vu dans le passé, c'est que les entreprises avaient besoin d'une plate-forme de gravure massive pour apporter des changements mondiaux significatifs. Et beaucoup ne pouvaient pas résumer cela avant le COVID, mais ont trouvé que le COVID était l'impulsion pour vraiment apporter des changements importants dans toute l'entreprise.

Vous voulez parler des canaux que vous utilisez et des canaux que vous développez. En clair, vous avez le magasin, vous avez aussi le site internet, vous vendez beaucoup de téléphones portables. Quels canaux pensez-vous que l'avenir vous réserve en termes d'e-commerce, de commerce mobile, mixte avec le commerce physique ?

Beyers van der Merwe : Pour nous, il s'agit de... Nous nous déplaçons là où les clients vont et nous devons nous assurer que quel que soit le canal dans le monde numérique est pertinent pour un client à ce stade et nous pouvons également desservir ce canal, nous serons là.

Constamment, nous mettons de nouvelles chaînes. Je pense que c'est parfois assez effrayant en tant que CMO de voir la quantité de nouveautés lancées et où vont les clients parce qu'ils bougent très vite. Je pense que c'est toujours un défi parce que certaines choses peuvent être très jolies et très ambitieuses. Mais surtout pour notre client principal, cela doit fonctionner. Il doit y avoir peu de données, donc ces choses sont toujours très pertinentes. Nous adapterons et changerons donc de plate-forme au fur et à mesure que les yeux de nos clients bougent. Quand les yeux et les oreilles bougent, nous bougeons avec eux.

Peggy Anne Salz : WhatsApp est extrêmement populaire et la messagerie semble humaine. Encore une fois, vous n'êtes pas obligé, mais vous voulez dire : "Regardez, c'est vraiment en stock" ou "Voulez-vous vérifier si c'est en stock ?" Quels canaux permettent cette conversation continue, pas seulement la vente comme vous l'avez dit ?

Beyers van der Merwe : C'est un très bon point et WhatsApp en est un excellent exemple. Si vous demandez à un consommateur d'aujourd'hui en Afrique du Sud, des plateformes sociales comme… ou des plateformes qu'il utilise tous les jours, WhatsApp en est une énorme. Et puis descend même un peu vers un USSD, qui est un code de numérotation sur un téléphone. C'est un texto codé très simple qu'ils utilisent également en Afrique du Sud. Mais ça commence là. Ainsi, vos canaux numériques ou vos canaux de communication sur USSD, WhatsApp, où les produits pertinents sont communiqués, vous assurant que vous pouvez communiquer et entretenir cette expérience directement jusqu'à un site Web très sophistiqué.

Nous sommes actuellement en train de reformater notre site Web et nous faisons des choses sur Internet pour le rendre plus adapté aux mobiles. Encore une fois, c'est comme si c'était toujours allumé. Vous pouvez vous éloigner. Vous devez vous assurer que dans votre clientèle, dans votre offre, vous partagez les éléments pertinents sur ces plateformes. Parce que s'ils peuvent consommer beaucoup de contenu et prendre beaucoup de temps, vous devez vous assurer que cela fonctionne réellement.

John Koetsier : J'adore que vous en parliez, Peggy, parce que c'est une chose différente d'être mobile et d'être mobile d'abord, peut-être, dans certaines régions d'Afrique. Parce que cela pourrait être, avec l'Asie et l'Inde, l'endroit de la planète qui est le plus centré sur le mobile, parce que le mobile est le principal mode d'informatique par rapport, peut-être, à l'Europe occidentale ou à l'Amérique du Nord. Nous avons toujours des ordinateurs de bureau, des ordinateurs portables, ce genre de choses, en plus de nos smartphones.

Ainsi, mobile ne signifie pas nécessairement pour vous - ce que j'entends - ne signifie pas nécessairement iOS, Android et une expérience d'application complète. Mais comme nous le voyons dans des endroits comme le Kenya et d'autres endroits comme celui-là, les paiements mobiles, les transactions mobiles et les communications mobiles dans WhatsApp et d'autres plateformes sont une caractéristique clé à travers l'Afrique, n'est-ce pas ?

Beyers van der Merwe : Oui. C'est un très bon point. Absolument, le mobile est premier. Le bureau et toute autre plate-forme pour nous sont si petits si vous regardez nos chiffres. C'est comme si 90 % de nos transactions, ou de nos engagements et visites, provenaient de téléphones mobiles. Les paiements mobiles sont essentiels, comme c'est très différent, mais c'est presque que le client a sauté certaines phases et est passé directement au téléphone mobile en tant qu'appareil, en tant que plate-forme pour effectuer des transactions. Et si vous n'êtes pas là, vous êtes absolument mort.

Peggy Anne Salz: C'est une citation juste là, John.

John Koetsier : Oui.

Peggy Anne Salz : Vous parlez de mobile. Bien sûr, une partie de cette expérience mobile peut être VR, AR. Des plans, une adhésion à Metaverse dans les magasins PEP ?

Beyers van der Merwe : C'est extrêmement excitant. Je pense que pour moi en tant que CMO, je vois une énorme opportunité mais c'est effrayant en ce moment parce que c'est une si grande chose. Nous en avons encore ri lorsque nous avons dit que, imaginez que vous y alliez, si nous allions maintenant à une réunion de l'exco et disions: «Nous avons décidé que nous allons acheter ce terrain et c'est un métaverse. Et nous allons en fait créer ces avatars et ajouter cette toute nouvelle expérience pour un acheteur sur le Metaverse. Et ils allaient acheter… nous pouvons le payer avec du bitcoin ou une crypto-monnaie. Et comme ce serait bizarre pour beaucoup de gens. Mais c'est la réalité. Dans cinq ans, ou même pas dans cinq ans, ce sera un énorme sujet de discussion dans tous les conseils d'administration. Je pense que c'est dans certains en ce moment et je pense que nos vies vont changer.

Mais la chose importante avec Metaverse pour moi est que vous ne pouvez pas prendre votre expérience actuelle et essayer de la mettre sur un Metaverse. Il doit s'agir d'une véritable expérience client. Je pense que certaines marques y jouent en ce moment. Ils comprennent très mal. Certains le font certainement bien, mais vous devez vraiment avoir une stratégie autour de ce que vous faites dans cet espace.

Nous ne faisons donc rien pour le moment mais je ne vais pas dire jamais parce que je pense que c'est une grande partie de ce que l'avenir nous réserve pour le moment.

John Koetsier : Passons à un autre sujet ici. Nous avons eu MasterCard CMO Raja Rajamannar dans notre émission, et il a dit que la loyauté est morte. Vous parlez maintenant des différents canaux que vous utilisez, de la façon dont vos clients interagissent avec vous, de la façon dont ils achètent lorsqu'ils viennent dans votre magasin et du rythme de vos clients. Êtes-vous d'accord que la loyauté est morte ? Que retirez-vous de cette déclaration ?

Beyers van der Merwe : Eh bien, c'est une déclaration assez audacieuse. Je l'ai apprécié et j'ai aussi beaucoup apprécié sa séance. Je suis d'accord avec lui. Tout d'abord, je ne pense pas que quiconque possède un client. Nous pensons parfois que nous avons des clients fidèles ou des personnes qui achètent plus souvent avec vous, mais tout dépend du produit et de l'offre que vous proposez. Si quelque chose change là-bas, s'ils ont une mauvaise expérience avec vous, leur dernière visite est à quel point ils sont fidèles. Nous pensons parfois que nous les avons liés à des programmes de fidélité ; nous écrivons des choses qui nous donnent l'impression que c'est un client sur un tableau de bord que nous voyons beaucoup et qui vient fréquemment. Mais je pense que c'est un risque énorme pour une entreprise si vous pensez de cette façon. C'est le client de tout le monde.

Le même avec moi. Je magasine dans un certain magasin de détail. Si j'y vais et que je n'ai pas une bonne expérience ou que je suis déçu du produit, je passe à autre chose et j'y retournerai peut-être. Cela dépend si quelque chose change à nouveau. Mais traditionnel… La façon dont nous voyons la fidélité, ou appelons un client fidèle, je partage son point de vue à ce sujet. Je pense vraiment que c'est la mauvaise chose à faire si vous pensez que vous possédez quelqu'un. Personne ne possède personne.

John Koetsier : Bon point.

Peggy Anne Salz : Je dois vous demander comment vous avez changé l'expérience, car cela fait également partie de votre changement de marque, d'une campagne en cours – il ne s'agit pas de vendre. Il s'agit de gagner la loyauté, de susciter l'intérêt en s'identifiant à votre public et ils veulent, comme vous l'avez compris, faire une entrée. Dis-moi à propos de ça.

Beyers van der Merwe : Pour nous, il s'agit vraiment, comme je l'ai dit plus tôt, d'être pertinent pour le client et de vraiment comprendre quels sont ses besoins, ce qui est également lié à la segmentation culturelle, ce qui, je pense, est un sujet incroyable à aborder également. Comprenez-vous les besoins culturels de votre client et comment il a également traversé différentes phases culturellement ? "Faites votre entrée" était une campagne que nous avons faite en décembre. En fait, ce qui s'est passé, c'est qu'il était déjà très tard en décembre quand nous avons décidé… Nous faisons tellement d'annonces de produits et de prix, parce que c'est vraiment ce que nous faisons, et cela vient naturellement. Nous annonçons un produit avec un prix dessus.

Mais il manquait un peu de cœur en Afrique du Sud. Après deux ans de COVID, les gens veulent se réunir et ont envie de se réunir. Et c'est un aperçu culturel important qu'ils veulent faire entrer. Ainsi, lorsque vous entrez dans une pièce, lorsque vous entrez dans une église, lorsque vous entrez dans un centre commercial, vous êtes habillé pour impressionner. C'est un élément clé pour nos consommateurs.

Nous avons donc décidé de tirer parti de cette idée et de créer une campagne amusante. C'était vraiment axé sur le contenu numérique, donc nous avons créé beaucoup de contenu vidéo numérique où il s'amusait avec la façon dont les gens font leur entrée et quelques nuances autour, vous avez un grand déjeuner de Noël et ensuite vous ramenez le Tupperware qui est après , après avoir ramené chez vous les restes de la maison de votre mère. Il s'agit de cette entrée que vous faites lorsque vous revenez ou de l'entrée en sautant dans une piscine… juste en vous amusant. Cela a si bien fonctionné. Il a extrêmement bien fonctionné. C'était pertinent par rapport à ce que les clients demandaient et ils pouvaient tous s'identifier. Nous nous assurons, du point de vue du marché, de couvrir tous les segments du marché. Nous nous sommes bien amusés et c'est vraiment une campagne dont nous sommes très fiers.

John Koetsier : C'est une excellente transition, en fait, parce que je voulais parler un peu du nombre de pays différents dans lesquels vous opérez, mais aussi probablement du nombre de langues et de groupes culturels différents que vous desservez. Dans combien de pays différents opérez-vous ? Dans combien de langues devez-vous faire des affaires ? Quels sont les défis là-bas, et comment segmentez-vous ces clients et parlez-vous à chacun d'eux ?

Beyers van der Merwe : C'est 12 pays, et rien qu'en Afrique du Sud, il y a 11 langues. Donc ça vous donne juste une idée. Si vous commencez à l'additionner, c'est beaucoup. Ce que nous faisons en tant qu'entreprise, nous divisons en fait notre division Afrique en une entité distincte pour nous assurer que nous… parce que vous devez vraiment être sur le terrain pour comprendre le marché. Nous mettons cinq pays dans ce seau, puis nous avons sept pays qui sont l'Afrique du Sud et les frontières de l'Afrique du Sud dont nous nous occupons.

Et oui, c'est une opportunité continue. Je ne vais pas appeler ça un défi. Vous devez vous assurer que vous pouvez communiquer avec les clients dans leur langue maternelle. Et nous pouvons très bien le faire avec la radio dans notre pays. Nous utilisons la radio assez efficacement pour communiquer dans la langue du client. Ensuite, partout où nous pouvons le faire comme le service en magasin, bien sûr, nous le faisons également. Nous allons traditionnellement avec l'anglais comme langue que nous utilisons. Alors oui, c'est quelque chose que vous pouvez aussi vous tromper. Si vous le faites correctement, cela fonctionne très bien.

Il faut aussi les bons partenaires. Bien sûr, je ne parle même pas toutes les langues, vous avez donc besoin des bons partenaires qui connaissent les pays, qui connaissent les langues, et encore une fois, connaissent les nuances des clients et les informations clés sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour réussir campagnes de commercialisation.

John Koetsier : Juste à propos de cela, je vois une phrase derrière vous sur - je ne sais pas si c'est votre côté gauche ou droit parce que la caméra peut se retourner ici - mais quelle est cette phrase et qu'est-ce que cela signifie ?

Beyers van der Merwe : « Sikhula KunYe » est notre culture. C'est notre culture que nous avons en interne. Il s'agit de "grandir ensemble". C'est notre culture d'entreprise interne que nous conduisons à tous les niveaux autour de la croissance. C'est vraiment une bonne culture de croissance. Du PDG jusqu'au bout, nous célébrons beaucoup la culture dans les événements. On s'habille. Nous faisons des choses amusantes. Nous rions les uns des autres, alors, oui, c'est une culture assez amusante.

John Koetsier : Merci.

Peggy Anne Salz : C'est quelque chose dont je veux un B-roll, vous savez ?

Nous en avons également parlé plusieurs fois, John. Nous parlions la dernière fois à Ian Stewart, par exemple, TOMS Shoes. Il dit : « Mon problème n'est pas le marketing. Mon problème est que j'ai un tas de navires au large de la côte avec toutes mes chaussures dedans et qu'ils ne sont pas là. Comment le problème de la chaîne d'approvisionnement mondiale vous affecte-t-il ? Comment vous en sortez-vous ? Et peut-être aussi dire à vos clients, c'est un point important, de dire : "D'accord, ce n'est pas ici, mais croyez-moi, ça arrive à un moment donné."

Beyers van der Merwe : C'est une grande chose. Si vous manquez une saison, vous avez des produits d'hiver assis en été. Vous n'en voulez pas, les clients n'en veulent pas. Donc, beaucoup de défis aussi du côté de l'expédition. Et oui, il est toujours là.

Je pense que côté communication, que pouvez-vous y faire ? Encore une fois, il en est résulté beaucoup de bien où nous avons dû mettre en place des affiches ou des points de vente dans nos magasins, ce qui est plus agile pour changer. Nous ferons une affiche et nous laisserons un espace où nous pourrons changer de produit ou nous pourrons changer de prix et trouver des véhicules plus agiles et produire des publicités télévisées à la dernière minute - même si nous les faisons à la dernière minute tout à fait normalement - mais plus à la dernière minute, pour s'assurer que vous pouvez changer les choses car nous devions communiquer aux clients le bon produit et nous préférerions enlever les choses.

Donc, si la disponibilité n'est pas assez élevée, nous préférons supprimer la communication pour le client plutôt que de ne pas communiquer et de décevoir les clients car nous les invitons dans nos magasins. Nous disons toujours que toute communication est une invitation à dire : « Nous avons ce produit disponible. Venez dans notre magasin. Nous ne voulons pas que les gens viennent et soient déçus. Notre stratégie de communication a changé pour être vraiment en mouvement, changer au fur et à mesure et prendre vraiment tout ce qui n'est tout simplement pas en magasin parce que vous avez déçu les gens.

John Koetsier : Arrêtons ici. Vous avez fait un changement de nom pendant COVID et vous n'êtes pas le premier que nous avons entendu faire cela. En fait, vous avez mentionné les chaussures TOMS, Peggy.

Peggy Anne Salz : Oui.

John Koetsier: Nous avons parlé à Ian, et il faisait un changement de marque pendant COVID et cela semble avoir presque été une chose. Mais il y avait ses défis, j'en suis sûr. Pourquoi avez-vous changé de marque pendant une pandémie mondiale ?

Beyers van der Merwe: Nous avons définitivement prévu le changement de marque ou le rafraîchissement. Nous n'avions pas prévu que la pandémie se produise. Alors…

John Koetsier: D'accord, ce n'était pas votre faute.

Beyers van der Merwe : Ce n'était pas notre faute, non. Alors oui, c'était définitivement prévu avant. La décision que nous devions prendre est : « Continuons-nous toujours ? Je pense que c'était une assez grosse discussion pour nous en tant qu'équipe et pour moi dans mon rôle de dire : « Est-ce encore le bon moment ? Et j'ai juste cru que c'était un meilleur moment que jamais. Nous avions donc tout – presque tout prêt. Et les clients l'ont demandé. Comme je l'ai dit plus tôt, quand les clients demandent, quand leurs yeux changent, quand leurs oreilles bougent, il faut faire avec. Ils nous ont dit : « Il est temps de se rafraîchir. Nous vous aimons vraiment et il y a beaucoup d'amour pour la marque, mais nous avons besoin que vous enfiliez une nouvelle veste. C'était presque les mots qu'ils utilisaient. C'est comme, « Donc, nous voulons la même personne. Nous voulons la même offre. Nous savons ce que vous représentez. Votre positionnement est clair, mais il a besoin d'être rafraîchi.

Et jusqu'à aujourd'hui, quand on en parle, on se dit que c'était – définitivement, c'est plus qu'un changement de logo. Ce n'est pas un changement de logo. C'était le résultat final de beaucoup de choses dans notre entreprise que nous avons mises en place pour être prêts, pour signaler le changement à nos clients. C'était un processus incroyable parce que j'ai commencé et nous avons regardé différents itinéraires où… des changements extrêmes et c'est comme marcher sur des œufs. J'ai dit à l'agence : « Cette marque a 55 ans. Les gens adorent ça. Il y a tellement de bien là-dedans. C'est comme marcher sur des œufs. Vous ne pouvez pas vous tromper, car si vous vous trompez, vous allez contrarier beaucoup de clients.

Et même dans le processus, parce que nous avons impliqué les clients dans des groupes de discussion pour nous assurer tout au long de l'évolution de la marque. Ce n'est pas un rebranding complet. Nous l'avons fait évoluer. Nous les avons emmenés en voyage avec. Je me souviens du jour où nous l'avons présenté. Il a d'abord été présenté sur les réseaux sociaux. Et le seul client a en fait commenté, et c'est comme: "Ils ne m'ont pas demandé s'ils pouvaient changer le logo." C'est à quel point ils se soucient vraiment de cette marque. Il a été très bien accueilli, mais il y avait encore ces choses où j'avais presque l'impression qu'ils devaient d'abord s'engager avec moi, mais c'était une chose amusante.

Avec le recul, le timing était parfait. Le monde nous a en fait créé des opportunités dans tout cela et cela a fait des merveilles pour la marque. Un vrai moment de fierté pour PEP et pour l'équipe marketing qui, comme tout en ligne, on n'a jamais vu, on n'a jamais approuvé un logo sur la table. Là où cela a complètement changé, c'est en signant les épreuves couleur et en s'assurant que les couleurs sont correctes à 100 %. La plupart des choses se sont passées sur un écran, alors oui, un moment spécial.

John Koetsier : Eh bien, merveilleux. Heureux que cela ait fonctionné pour vous et que cela ait eu du sens, puis que cela ait résonné auprès de votre public. J'adore ça : "Ils ne m'ont pas demandé s'ils pouvaient changer le logo." C'est de la loyauté. C'est une partie de la propriété de la marque. Cela a du sens. Beyers, nous tenons à vous remercier pour votre temps. Nous l'apprécions.

Beyers van der Merwe : Génial. Merci beaucoup de m'avoir invité. C'était fantastique.

Peggy Anne Salz : Je tiens également à vous remercier. Aussi pour partager ces idées sur la segmentation culturelle. Je pense que c'est quelque chose dont nous entendrons beaucoup parler, John. Démographie, c'est l'emplacement. Si nous ne sommes pas sortis, comment allez-vous vous adresser à nous, nous engager, nous cibler ? Il est intéressant de se concentrer sur ce que nous apprécions plutôt que sur où nous en sommes. Alors merci pour le partage.

John Koetsier : Et pour tout le monde, pour notre public, si vous regardez la vidéo, hé, regardez le podcast audio qui est génial si vous êtes dans le bus, le train ou l'avion - si vous êtes faire ces choses encore maintenant, qui sait, ou les recommencer. Et si vous êtes sur la version audio, devinez quoi ? Vous pouvez nous voir et c'est incroyable. C'est presque comme Metaverse Lite. Vous pouvez nous rechercher sur YouTube, vous détendre et nous regarder quand vous le souhaitez. Je veux dire, sortez le pop-corn, voilà.

Peggy Anne Salz: Et si vous voulez que ce soit complet, rejoignez-nous, John, car ce podcast consiste à trouver les meilleurs spécialistes du marketing au monde. Obtenir leurs meilleurs trucs, conseils. Si vous correspondez à la facture, eh bien DM John ou moi sur Twitter ou LinkedIn. Oui, nous sommes là. Et préparons-nous avec votre propre spectacle.

Jusque-là, c'est Peggy Ann Salz.

John Koetsier : Et voici John Koetsier pour CleverTap Engage.