Beyers van der Merwe de PEP Stores sobre cómo mantenerse relevante digitalmente para sus clientes

Como minorista, ¿qué se necesita para impulsar una mayor participación del cliente? ¿Y cómo se navega con éxito por un cambio de marca corporativo completo durante una pandemia global?

Beyers van der Merwe , el CMO de PEP Stores , tiene las respuestas. Entonces, echemos un vistazo a través de la lente de esta marca popular con miles de ubicaciones físicas en varios países y una base de clientes que depende en gran medida de las comunicaciones móviles y el comercio electrónico.

En este episodio de CleverTap Engage, nuestra serie de podcasts y entrevistas en video que destaca a los líderes de marketing que están logrando un compromiso significativo y memorable con el cliente, los coanfitriones Peggy Anne Salz y John Koetsier hablan con van der Merwe sobre cómo mantenerse digitalmente relevante en el mundo del comercio minorista tradicional.

Fundada en 1965, PEP es la marca minorista más grande de África y opera más de 2500 tiendas en el sur de África. Vende 760 millones de artículos por año—ropa, calzado, hogar y celular—incluyendo más teléfonos celulares prepagos que cualquier otro minorista en la región. Van der Merwe ha estado en PEP durante los últimos 15 años y ha desempeñado un papel fundamental en los aspectos estratégicos, comerciales y creativos de la marca.

Centrarse en el cliente significa escuchar siempre

Con el surgimiento regular de nuevas plataformas de comunicaciones digitales, puede ser un desafío para una marca mantenerse al día. Como nos dice van der Merwe, PEP sigue una estrategia simple y consistente para “moverse a donde van los clientes. Necesitamos asegurarnos de que cualquier canal en el mundo digital sea relevante para un cliente y podamos atender ese canal, estaremos allí”.

Este enfoque centrado en el cliente también se aplica a la identidad de la marca. PEP supo que era hora de renovar la marca cuando los comentarios de los clientes llegaron a un punto crítico, dice van der Merwe. Su sentimiento general fue: “Es hora de refrescarse. Realmente te queremos, pero necesitamos que te pongas una chaqueta nueva. Su posicionamiento es claro, pero necesita ser actualizado”. PEP tenía la validación que necesitaba para proceder con el cambio, incluso en medio de una pandemia mundial.

La nueva identidad evolutiva de la marca ha sido bien recibida, pero la opinión disidente de un cliente ofreció una lección sobre cuán interesados ​​están los fanáticos de PEP en su tienda favorita. Cuando el nuevo logotipo debutó en las redes sociales, “un cliente comentó: 'No me preguntaron si podían cambiar el logotipo'”, dice van der Merwe. “Eso es lo mucho que les importa esta marca”.

Ser relevante digitalmente no significa necesariamente comercio electrónico

Durante la pandemia, muchos minoristas tradicionales reforzaron sus capacidades de comercio electrónico para adaptarse a la nueva realidad del mercado. Sin embargo, el comercio electrónico no era una opción para las tiendas PEP, ya que su base de clientes no se siente cómoda con él. En cambio, nos dice van der Merwe, PEP alentó el uso del sitio web para verificar la disponibilidad de productos en la tienda, de modo que los clientes pudieran evitar el tiempo y el gasto de viajar largas distancias a las tiendas solo para encontrar que el producto se agotó. “Para nosotros, no se trata del botón Comprar, se trata de estar listo digitalmente y ser relevante para nuestros clientes”.

En el sur de África, nada es más relevante digitalmente que los dispositivos móviles. “El 90 % de nuestras interacciones y visitas [digitales] provienen de teléfonos móviles”, explica van der Merwe, y agrega que los clientes de PEP usan teléfonos móviles como su plataforma de transacciones en la tienda. “Si no estás allí [para satisfacer esa necesidad], estás absolutamente muerto”.

Esto incluye mantener una presencia en plataformas de mensajería como WhatsApp y facilitar datos de servicios complementarios no estructurados (USSD), un mecanismo de banca móvil basado en códigos para quienes no tienen teléfonos inteligentes. El único requisito que tiene PEP para estos canales, según van der Merwe: "Para nuestro cliente principal, debe funcionar".

Para escuchar más lecciones de Beyers van der Merwe, incluidas discusiones sobre la lealtad del cliente, el marketing entre culturas e idiomas y la gestión de problemas de la cadena de suministro, escuche el episodio completo. Y hay una transcripción completa a continuación.

Transcripción completa

Beyers van der Merwe: Para nosotros se trata de... Nos movemos donde van los clientes. Y debemos asegurarnos de que cualquier canal en el mundo digital sea relevante para un cliente en esa etapa y también podamos atender ese canal, estaremos allí.

John Koetsier: ¿Cómo impulsa una participación más profunda del cliente en el comercio minorista, especialmente en 12 países, 2400 tiendas, mientras combina el comercio minorista tradicional con el comercio electrónico y el comercio móvil en una transformación digital durante una pandemia global, además de lanzar un cambio de marca corporativo completo? Bienvenido a CleverTap Engage. Mi nombre es John Koetsier.

Peggy Anne Salz: Y mi nombre es Peggy Anne Salz. Esa es una tarea difícil de hecho. Entre todo eso, estamos hablando de compromiso, como de costumbre, pero lo haremos hoy con el CMO del minorista de una sola marca más grande de África. Algunas estadísticas para darle una idea aquí, el contexto. Venden 760 millones de artículos al año en 300 millones de transacciones anuales, incluidos 55 000 lápices al día y más teléfonos móviles prepagos que nadie en Sudáfrica. Así que queremos dar la bienvenida a nuestro invitado, Beyers van der Merwe. Es CMO de Tiendas PEP. Bienvenido, Beyers. Es bueno tenerte aquí.

Beyers van der Merwe: Muchas gracias. Gracias, Juan. Gracias, Peggy. Es una gran introducción. Se trata de los lápices, ¿eh?

John Koetsier: Guau.

Beyers van der Merwe: Es un lápiz bastante grande, sí.

John Koetsier: Ese es solo para firmar acuerdos realmente importantes.

Beyers van der Merwe: Exacto, sí. Genial estar aquí.

John Koetsier: Comencemos aquí. Hemos estado pasando por esta locura a nivel mundial. ¿Cómo ha sido para ti el marketing durante la pandemia mundial?

Beyers van der Merwe: Debo decir que nosotros, cada vez que tenemos que revisar y volver a lo que estábamos haciendo durante estas fases, hubo grandes cambios en Sudáfrica. Creo que hay cambios globales que todos hemos visto. Pero en Sudáfrica, debido a la enorme tasa de desempleo que es alta en los años treinta y muchos otros desafíos, en realidad hubo cosas bastante importantes que tuvimos que hacer rápidamente. Para mí, como especialista en marketing, fue increíble ver cuán rápido reaccionaron los clientes, rápido en el buen sentido y en el mal. Con lo que compraron, cómo cambió su comportamiento de compra. Sí, la pandemia realmente nos hizo pensar de manera diferente y actuar de manera diferente.

Hubo muchas pérdidas de empleos en nuestra base de clientes, lo que se vio enormemente afectado. Y se trata de, ¿qué haces ahora, como función de marketing, para cambiar tu enfoque? Como ejemplo: para conducir, estábamos tan acostumbrados a conducir pies a las tiendas, a fin de mes cuando el dinero está en el mercado, y asegurarnos de que todos los clientes lleguen allí al mismo tiempo. De repente, eso ya no es posible. Así que tuvimos que pensar en estrategias promocionales que amplíen el tiempo de cuando la gente va a las tiendas, y tienes que ejecutar tus promociones por más tiempo para que no enviemos a todos los clientes a las tiendas al mismo tiempo porque quieren una caja fuerte. entorno de compras. Rápidamente tuvimos que adaptarnos.

Pensando en retrospectiva, hubo tantos grandes vientos alrededor de cambiar el proceso, cambiar la velocidad, cambiar tu habilidad y ser mucho más ágil. Así que sí, fue duro. Todavía es difícil estar en él, pero creo que lo bueno ha superado a lo malo, por mucho.

Peggy Anne Salz: Lo que me gustó de lo que dijiste en uno de tus discursos o presentaciones, Beyers, es que COVID era tu oficial de transformación digital dentro de la empresa. Creo que eso lo clava ahí mismo.

Está hablando de cómo también necesitaba interactuar con sus clientes de manera diferente, comprometerse con ellos de manera diferente porque estaban entrando a la tienda.

Beyers van der Merwe: Sí.

Peggy Anne Salz: Encierro, no van a entrar a la tienda. Así que tienes que mezclar y difuminar, digital y físico. ¿Cómo hiciste eso?

Beyers van der Merwe: Creo que esa es probablemente una de las cosas más difíciles en las que tuviste que hacer un cambio de mentalidad, donde estás tan acostumbrado a administrar una tienda física. En nuestro mundo, recuerde, nuestra base de clientes es: el 80% todavía paga en efectivo. Por lo tanto, cambiar a una fase de comercio electrónico no es tan fácil y en realidad no es un espacio con el que nuestros clientes se sientan muy cómodos. Administrar una tienda física, o 2500 tiendas, durante 55 años, es un gran cambio. Creo que esa es también la razón por la que dije que Corona era definitivamente el oficial de transformación digital porque solo puso el foco, no se trata del botón de compra encendido... Para nosotros, en nuestro caso, no se trata del botón de compra, se trata de estar listo digitalmente. y relevante para nuestros clientes.

Así que hicimos cosas diferentes en una plataforma digital. Logramos que los clientes verifiquen si los productos están disponibles antes de ir a una tienda porque toman el transporte público. En realidad les cuesta mucho dinero, y luego gastarían dos o tres dólares en la tienda, por lo que son compras pequeñas. Entonces cualquier decisión a donde van y pierden tiempo, les cuesta dinero.

Actualmente no estamos vendiendo en línea, pero preparamos mucho el comercio electrónico y casi agregamos esa capa para un cliente que todavía va a la tienda física. Lo bueno de una huella tan grande como... Hay tiendas por todas partes, así que ayuda con eso. Por lo tanto, todavía hay una huella física, pero pueden verificar en línea si los productos están disponibles y, por lo tanto, no perder el tiempo.

Creo que es extremadamente importante que no se trate de cosas separadas. Siempre digo que es tu tienda digital, tu tienda más grande, la que recibe más visitas. La mayoría de la gente va allí. Entonces, debe asegurarse de que ese taller esté realmente en orden y que todas las estructuras... En nuestro mundo, tenemos un gerente de área o un gerente de soporte regional. Así que tus plataformas digitales también lo necesitan. Debe estar bien equipado para funcionar y asegurarse de que sea una gran experiencia para su cliente.

John Koetsier: Me encanta esa parte de que COVID es su director de transformación digital porque lo que hemos visto en el pasado es que las empresas necesitaban una plataforma de grabación masiva para lograr un cambio global significativo. Y muchos no pudieron resumir eso antes de COVID, pero descubrieron que COVID era el ímpetu para hacer un cambio realmente extenso en toda la empresa.

Quiere hablar sobre qué canales está utilizando y qué canales está desarrollando. Claramente, tienes la tienda, también tienes el sitio web, vendes muchos teléfonos móviles. ¿Qué canales cree que le deparará el futuro en términos de comercio electrónico, comercio móvil, combinado con el comercio minorista físico?

Beyers van der Merwe: Para nosotros, se trata de... Nos movemos a donde van los clientes y debemos asegurarnos de que cualquier canal en el mundo digital sea relevante para un cliente en esa etapa y también podamos atender ese canal, estaremos allí.

Constantemente, ponemos nuevos canales. Creo que a veces es bastante aterrador como CMO ver la cantidad de cosas nuevas que se lanzan y adónde van los clientes porque se mueven muy rápido. Creo que siempre es un desafío porque algunas de las cosas pueden verse muy bonitas y pueden verse muy aspiracionales. Pero especialmente para nuestro cliente principal, tiene que funcionar. Debe tener pocos datos, por lo que esas cosas siguen siendo muy relevantes. Así que nos adaptaremos y cambiaremos de plataforma a medida que se muevan los ojos de nuestros clientes. Cuando los ojos y los oídos se mueven, nos movemos con ellos.

Peggy Anne Salz: WhatsApp es extremadamente popular y la mensajería parece humana. Nuevamente, no tiene que hacerlo, pero quiere decir: "Mira, esto realmente está en stock" o "¿Quieres verificar si esto está en stock?" ¿Qué canales están permitiendo esa conversación en curso, no solo la venta como dijiste?

Beyers van der Merwe: Es un muy buen punto y WhatsApp es un gran ejemplo. Si le preguntas a un consumidor hoy en Sudáfrica, plataformas sociales como... o plataformas que usan todos los días, WhatsApp es enorme. Y luego incluso da un pequeño paso hacia abajo a un USSD, que es un código de acceso telefónico en un teléfono. Es un código de texto muy simple que también usan en Sudáfrica. Pero comienza allí. Entonces, sus canales digitales o sus canales de comunicación en USSD, WhatsApp, donde se comunican los productos relevantes, asegurándose de que pueda comunicarse y brindar servicio a esa experiencia allí directamente hasta un sitio web muy elegante.

Actualmente estamos cambiando la plataforma de nuestro sitio web y estamos haciendo cosas en Internet para hacerlo más compatible con dispositivos móviles. Una vez más, es como si estuviera siempre encendido. Puedes alejarte. Debe asegurarse de que en su base de clientes, en su oferta, comparta las cosas relevantes en estas plataformas. Porque si pueden consumir montones y montones de contenido y también tomar mucho tiempo, debe asegurarse de que realmente funcione.

John Koetsier: Me encanta que hayas mencionado eso, Peggy, porque es algo diferente ser móvil y ser móvil primero, tal vez, en algunas áreas de África. Porque ese podría ser, junto con Asia e India, el lugar del planeta más centrado en dispositivos móviles, porque los dispositivos móviles son el principal modo de computación en comparación con, quizás, Europa Occidental o América del Norte. Todavía tenemos computadoras de escritorio, portátiles, ese tipo de cosas, además de nuestros teléfonos inteligentes.

Entonces, móvil no significa necesariamente para ti, lo que estoy escuchando, no necesariamente significa iOS, Android y una experiencia de aplicación completa. Pero como vemos en lugares como Kenia y otros lugares como ese, los pagos móviles, las transacciones móviles y las comunicaciones móviles en WhatsApp y otras plataformas son una característica clave en toda África, ¿correcto?

Beyers van der Merwe: Sí. Es un muy buen punto. Absolutamente, el móvil es lo primero. El escritorio y cualquier otra plataforma para nosotros es muy pequeño si observa nuestros números. Es como si el 90 % de nuestras transacciones, o de nuestros compromisos y visitas, vinieran de teléfonos móviles. Los pagos móviles son críticos, como que es muy diferente, pero es casi que el cliente se ha saltado ciertas fases y ha ido directamente al teléfono móvil como dispositivo, como plataforma para realizar transacciones. Y si no estás allí, estás absolutamente muerto.

Peggy Anne Salz: Esa es una cita, John.

John Koetsier: Sí.

Peggy Anne Salz: Estás hablando de dispositivos móviles. Por supuesto, parte de esa experiencia móvil puede ser VR, AR. ¿Algún plan, alguna adopción de Metaverse en las tiendas PEP?

Beyers van der Merwe: Es extremadamente emocionante. Creo que para mí, como CMO, veo una gran oportunidad, pero en este momento da miedo porque es algo muy grande. Nuevamente nos reímos de eso cuando dijimos que, imagina que vas, si ahora vamos a una reunión de exco y decimos: “Hemos decidido que en realidad vamos a comprar este terreno y es un Metaverso. Y de hecho vamos a crear estos avatares y agregar esa experiencia completamente nueva para un comprador en Metaverse”. Y lo iban a comprar… lo podemos pagar con bitcoin o alguna criptomoneda. Y qué extraño sería para mucha gente. Pero esa es la realidad. En cinco años a partir de ahora, o ni siquiera cinco años, será un gran tema de discusión en todas las salas de juntas. Creo que está en algunos en este momento y creo que nuestras vidas van a cambiar.

Pero lo importante con Metaverse para mí es que no puedes tomar tu experiencia actual e intentar ponerla en un Metaverse. Tiene que ser una experiencia de cliente real. Creo que algunas marcas están jugando allí en este momento. Lo están haciendo muy mal. Algunos definitivamente lo están haciendo bien, pero realmente debes tener una estrategia en torno a lo que estás haciendo en ese espacio.

Así que no estamos haciendo nada ahora en este momento, pero no voy a decir nunca porque creo que eso es mucho de lo que depara el futuro en este momento.

John Koetsier: Pasemos ahora a otro tema. Tuvimos al CMO de MasterCard, Raja Rajamannar, en nuestro programa, y ​​es famoso por decir que la lealtad está muerta. Ahora está hablando de los diferentes canales que está utilizando, cómo sus clientes interactúan con usted, cómo compran cuando vienen a su tienda y se mueven al ritmo de sus clientes. ¿Estás de acuerdo en que la lealtad está muerta? ¿Qué sacas de esa declaración?

Beyers van der Merwe: Bueno, es una declaración bastante audaz. Lo disfruté y también disfruté mucho su sesión. Estoy de acuerdo con él. En primer lugar, no creo que nadie sea dueño de un cliente. A veces creemos que tenemos clientes leales o personas que compran con usted con más frecuencia, pero todo se trata del producto y la oferta que ofrece. Si algo cambia allí, si tienen una mala experiencia contigo, su última visita es cuán leales son. A veces pensamos que los hemos vinculado a programas de fidelización; ponemos cosas que para nosotros se sienten como si fuera un cliente en un tablero que vemos mucho y viene con frecuencia. Pero creo que es un riesgo enorme para un negocio si piensas de esa manera. Es cliente de todos.

Lo mismo conmigo. Compro en cierta tienda minorista. Si voy allí y no tengo una buena experiencia o estoy decepcionado con el producto, sigo adelante y podría volver. Depende si algo vuelve a cambiar. Pero tradicional… La forma en que vemos la lealtad, o llamamos a un cliente leal, apoyo su punto de vista al respecto. Realmente creo que es incorrecto si crees que eres dueño de alguien. Nadie es dueño de nadie.

John Koetsier: Buen punto.

Peggy Anne Salz: Tengo que preguntar cómo ha cambiado la experiencia porque también es parte de su cambio de marca, parte de una campaña que está en curso, no se trata de vender. Se trata de ganar lealtad, ganar interés a través de la identificación con tu audiencia y ellos quieren, como lo has logrado, hacer una entrada. Cuéntame sobre eso.

Beyers van der Merwe: Para nosotros, se trata realmente, como dije antes, de ser relevantes para el cliente y comprender realmente cuáles son las necesidades del cliente, lo que también se relaciona con la segmentación cultural, que creo que también es un tema increíble para discutir. ¿Comprende las necesidades culturales de su cliente y cómo también se movieron a través de diferentes fases culturalmente? “Make Your Entry” fue una campaña que hicimos en diciembre. En realidad, lo que sucedió fue que ya era muy tarde en diciembre cuando decidimos... Estamos haciendo muchos anuncios de productos y precios, porque eso es realmente lo que hacemos, y es algo que surge naturalmente. Anunciamos un producto con un precio.

Pero faltaba algo de corazón en Sudáfrica. Después de dos años de COVID, la gente quiere reunirse y quería reunirse. Y es una idea cultural importante que quieren hacer la entrada. Así que cuando entras en una habitación, cuando entras en una iglesia, cuando entras en un centro comercial, estás vestido para impresionar. Eso es algo clave para nuestros consumidores.

Así que decidimos, tomemos esa idea y creemos una campaña divertida. Realmente se centró en el contenido digital, por lo que creamos una gran cantidad de contenido de video digital en el que se divertía con la forma en que las personas hacen su entrada y algunos matices, estás teniendo un gran almuerzo de Navidad y luego traes el Tupperware que es después. , después de haber llevado a casa las sobras de la casa de tu mamá. Se trata de esa entrada que haces cuando regresas o se trata de la entrada saltando a una piscina... simplemente divirtiéndote. Funcionó muy bien. Funcionó extremadamente bien. Era relevante para lo que pedían los clientes y todos podían identificarse. Nos aseguramos, desde el punto de vista del mercado, de cubrir todos los segmentos del mercado. Nos divertimos un poco con ella, y es realmente una campaña de la que estamos muy orgullosos.

John Koetsier: De hecho, ese es un gran paso, porque quería hablar un poco sobre en cuántos países diferentes operas, pero probablemente también a cuántos idiomas y grupos culturales diferentes atiendes. ¿En cuántos países diferentes opera? ¿En cuántos idiomas tiene que realizar transacciones comerciales? ¿Cuáles son los desafíos allí y cómo segmenta a esos clientes y habla con cada uno de ellos?

Beyers van der Merwe: Son 12 países, y solo en Sudáfrica, hay 11 idiomas. Entonces eso solo te da una idea. Si empiezas a sumar, es mucho. Lo que hacemos como empresa, en realidad dividimos nuestra división de África como una entidad separada para asegurarnos de que… porque realmente tienes que estar en el terreno para comprender el mercado. Ponemos cinco países en ese cubo y luego tenemos siete países que son Sudáfrica y las fronteras de Sudáfrica que cuidamos.

Y sí, esa es una oportunidad continua. No voy a llamarlo un desafío. Debe asegurarse de poder comunicarse con los clientes en su lengua materna. Y eso lo podemos hacer muy bien con la radio en nuestro país. Utilizamos la radio con bastante eficacia para comunicarnos en el idioma del cliente. Luego, dondequiera que podamos hacerlo, como el servicio en la tienda, por supuesto, también lo hacemos. Vamos tradicionalmente con el inglés como el idioma que usamos. Así que sí, es algo en lo que también puedes equivocarte. Si lo haces bien, funciona muy bien.

También necesita los socios adecuados. Por supuesto, ni siquiera hablo todos los idiomas, por lo que necesita que vengan los socios adecuados que conozcan los países, que conozcan los idiomas y, nuevamente, conozcan los matices de los clientes y los conocimientos clave que puede aprovechar para tener éxito. campañas de marketing.

John Koetsier: Solo relevante para eso, veo una frase detrás de ti, no estoy seguro si es tu lado izquierdo o derecho porque la cámara podría estar girando aquí, pero ¿cuál es esa frase y qué significa?

Beyers van der Merwe: “Sikhula KunYe” es nuestra cultura. Esa es nuestra cultura que tenemos internamente. Se trata de “crecer juntos”. Esa es nuestra cultura comercial interna que impulsamos en todos los niveles en torno al crecimiento. Es realmente una buena cultura de crecimiento. Desde el CEO hacia abajo, celebramos mucho la cultura en los eventos. nos vestimos Hacemos cosas divertidas. Nos reímos unos de otros, así que sí, es una cultura bastante divertida.

John Koetsier: Gracias.

Peggy Anne Salz: Eso es algo de lo que quiero B-roll, ¿sabes?

También hemos hablado de eso varias veces, John. Hablamos la última vez con Ian Stewart, por ejemplo, TOMS Shoes. Está diciendo: “Mi problema no es el marketing. Mi problema es que tengo un montón de barcos frente a la costa con todos mis zapatos puestos y no están aquí”. ¿Cómo le está afectando el problema de la cadena de suministro global? ¿Cómo estás sorteando eso? Y tal vez también decirles a sus clientes, ese es un gran punto, decir: "Está bien, no está aquí, pero créanme, llegará en algún momento".

Beyers van der Merwe: Es algo grande. Si se pierde una temporada, tiene productos de invierno sentados en verano. Tú no lo quieres, los clientes no lo quieren. Así que muchos desafíos también en el lado del envío. Y sí, todavía está allí.

Creo que en el lado de la comunicación, ¿qué se puede hacer al respecto? Una vez más, a partir de eso, ha resultado muy bueno que tuvimos que implementar carteles o puntos de venta en nuestras tiendas, que son más ágiles para cambiar. Haremos un cartel y dejaremos un espacio donde podemos cambiar un producto o podemos cambiar el precio y encontrar vehículos que sean más ágiles y producir anuncios de televisión en el último minuto, aunque los hacemos en el último minuto con bastante normalidad, pero más. último minuto, para asegurarnos de que puede cambiar las cosas porque teníamos que comunicar a los clientes el producto correcto y preferimos quitar las cosas.

Entonces, si la disponibilidad no es lo suficientemente alta, preferimos eliminar la comunicación con el cliente en lugar de no comunicarnos y decepcionar a los clientes porque los invitamos a nuestras tiendas. Siempre decimos que toda comunicación es una invitación a decir: “Tenemos este producto disponible. Ven a nuestra tienda.” No queremos que la gente entre y se decepcione. Nuestra estrategia de comunicación ha cambiado para estar realmente en movimiento, cambiar a medida que avanzamos y realmente tomar todas las cosas que simplemente no están en la tienda porque han decepcionado a las personas.

John Koetsier: Terminemos aquí. Hiciste un cambio de marca durante COVID y no eres el primero que escuchamos hacer eso. De hecho, mencionaste los zapatos TOMS, Peggy.

Peggy Anne Salz: Sí.

John Koetsier: Hablamos con Ian, y él estaba haciendo un cambio de marca durante COVID y parece haber sido casi una cosa. Pero tuvo sus desafíos, estoy seguro. ¿Por qué hiciste un cambio de marca durante una pandemia global?

Beyers van der Merwe: Definitivamente planeamos el cambio de marca o actualización. No planeamos que sucediera la pandemia. Asi que…

John Koetsier: Está bien, no fue tu culpa.

Beyers van der Merwe: No fue culpa nuestra, no. Así que sí, definitivamente fue planeado antes. La decisión que tuvimos que tomar es: "¿Seguimos adelante?" Creo que fue una gran discusión para nosotros como equipo y para mí en mi rol decir: "¿Sigue siendo el momento adecuado?" Y simplemente creí que es un mejor momento que nunca. Así que teníamos todo, casi todo listo. Y los clientes lo pidieron. Como dije antes, cuando los clientes preguntan, cuando sus ojos cambian, cuando sus oídos se mueven, tenemos que aceptarlo. Nos dijeron: “Es hora de refrescarse. Realmente te amamos y hay mucho amor por la marca, pero necesitamos que te pongas una chaqueta nueva”. Eran casi las palabras que usaron. Es como, “Entonces, queremos a la misma persona. Queremos la misma oferta. Sabemos lo que representas. Su posicionamiento es claro, pero necesita ser actualizado”.

Y hasta hoy, cuando hablamos de eso, decimos que fue, definitivamente, es más que un cambio de logotipo. No es un cambio de logotipo. Ese fue el resultado final de muchas cosas en nuestro negocio que pusimos en marcha para estar listos, para indicarles un cambio a nuestros clientes. Fue un proceso increíble porque comencé y vimos varias rutas diferentes donde… cambios extremos y es como caminar sobre huevos. Le dije a la agencia: “Esta marca tiene 55 años. A la gente le encanta. Hay tanto bien en ello”. Es como caminar sobre huevos. No puedes equivocarte en esto porque si lo haces mal, vas a molestar a muchos clientes.

E incluso en el proceso, porque involucramos a los clientes en grupos de enfoque para asegurarnos de que evolucionamos la marca. No es un cambio de marca completo. Lo evolucionamos. Los llevamos en el viaje con él. Recuerdo el día en que lo presentamos. Primero se presentó en las redes sociales. Y el único cliente en realidad comentó, y es como, "No me preguntaron si podían cambiar el logotipo". Eso es lo mucho que realmente les importa esta marca. Fue muy bien recibido, pero todavía había esas cosas en las que casi siento que tenían que interactuar conmigo primero, pero fue algo divertido.

Mirando hacia atrás, el momento fue perfecto. El mundo realmente creó oportunidades para nosotros en todo esto e hizo maravillas para la marca. Un momento de mucho orgullo para PEP y para el equipo de marketing que, como todo en línea, nunca vimos, nunca aprobamos un logo sobre la mesa. Donde eso cambió por completo fue firmar las pruebas de color y asegurarse de que los colores sean 100% correctos. La mayor parte sucedió en una pantalla, así que sí, un momento especial.

John Koetsier: Bueno, maravilloso. Me alegro de que te haya funcionado y de que haya tenido sentido y luego haya resonado en tu audiencia. Eso me encanta: “No me preguntaron si podían cambiar el logo”. Eso es algo de lealtad allí mismo. Eso es algo de propiedad de la marca. Eso tiene mucho sentido. Beyers, queremos darle las gracias por su tiempo. Lo apreciamos.

Beyers van der Merwe: Impresionante. Muchas gracias por recibirme. Fue fantástico.

Peggy Anne Salz: También quiero agradecerles. También por compartir estos conocimientos sobre la segmentación cultural. Creo que es algo de lo que escucharemos mucho más, John. Demografía, eso es ubicación. Si no estamos fuera, ¿cómo se dirigirá a nosotros, nos comprometerá, nos apuntará? Es interesante centrarse en lo que valoramos en lugar de dónde estamos. Así que gracias por compartir.

John Koetsier: Y para todos los demás, para nuestra audiencia, si están viendo el video, vean el podcast de audio que es excelente si están en el autobús, en un tren o en un avión, si están haciendo esas cosas todavía ahora todavía, quién sabe, o volviéndolas a poner en marcha. Y si estás en la versión de audio, ¿adivina qué? Puedes vernos y es increíble. Es casi como Metaverse Lite. Puedes buscarnos en YouTube, relajarte y mirarnos cuando quieras. Quiero decir, saca las palomitas de maíz, ahí tienes.

Peggy Anne Salz: Y si quieres completarlo, únete a nosotros, John, porque este podcast se trata de encontrar a los mejores especialistas en marketing del mundo. Obtener sus mejores consejos, consejos. Si cumples con los requisitos, envíanos un mensaje privado a John o a mí en Twitter o LinkedIn. Sí, estamos allí. Y vamos a prepararte con un espectáculo propio.

Hasta entonces, esta es Peggy Ann Salz.

John Koetsier: Y este es John Koetsier para CleverTap Engage.