Beyers van der Merwe z PEP Stores na temat pozostawania cyfrowo istotnym dla swoich klientów

Co jest potrzebne jako sprzedawcy, aby zwiększyć zaangażowanie klientów? A jak skutecznie przejść przez pełną rebranding korporacyjny podczas globalnej pandemii?

Beyers van der Merwe , dyrektor ds. marketingu sklepów PEP , ma odpowiedzi. Przyjrzyjmy się więc przez pryzmat tej popularnej marki z tysiącami tradycyjnych lokalizacji w wielu krajach i bazą klientów, która w dużym stopniu opiera się na komunikacji mobilnej i e-commerce.

W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów i wywiadów wideo przedstawiających liderów marketingu, którzy osiągają znaczące i zapadające w pamięć zaangażowanie klientów — współprowadzący Peggy Anne Salz i John Koetsier rozmawiają z van der Merwe na temat pozostawania w cyfrowej aktualności w świecie tradycyjnego handlu detalicznego.

Założona w 1965 roku, PEP jest największym sprzedawcą marek w Afryce, prowadzącym ponad 2500 sklepów w Afryce Południowej. Sprzedaje 760 milionów artykułów rocznie – odzież, obuwie, telefony domowe i komórkowe – w tym więcej telefonów komórkowych na kartę niż jakikolwiek inny sprzedawca w regionie. Van der Merwe jest związany z PEP od 15 lat, odgrywając kluczową rolę w strategicznych, handlowych i kreatywnych aspektach marki.

Bycie zorientowanym na klienta oznacza zawsze słuchanie

Wraz z pojawianiem się nowych platform komunikacji cyfrowej, które pojawiają się regularnie, może być wyzwaniem dla marki, aby nadążyć. Jak mówi nam van der Merwe, PEP stosuje prostą i spójną strategię, aby „przenieść się tam, gdzie idą klienci. Musimy upewnić się, że każdy kanał w cyfrowym świecie jest odpowiedni dla klienta i że możemy go obsługiwać, będziemy tam.”

To zorientowane na klienta podejście dotyczy również tożsamości marki. PEP wiedział, że nadszedł czas na odświeżenie marki, gdy opinie klientów osiągnęły punkt krytyczny, mówi van der Merwe. Ich ogólny sentyment brzmiał: „Czas na odświeżenie. Naprawdę cię kochamy, ale musisz założyć nową kurtkę. Twoja pozycja jest jasna, ale wymaga odświeżenia.” PEP posiadał uprawnienia potrzebne do przeprowadzenia zmian, nawet w środku globalnej pandemii.

Ewolucyjna nowa tożsamość marki została dobrze przyjęta, ale odrębne zdanie jednego klienta dało lekcję na temat tego, jak fani PEP są zainwestowani w ich ulubiony sklep. Kiedy nowe logo zadebiutowało w mediach społecznościowych, „jeden klient skomentował: »Nie pytali mnie, czy mogliby zmienić logo«” – mówi van der Merwe. „Tak bardzo im zależy na tej marce”.

Cyfrowe znaczenie niekoniecznie oznacza e-commerce

Podczas pandemii wielu tradycyjnych sprzedawców wzmocniło swoje możliwości handlu elektronicznego, aby sprostać nowej rzeczywistości rynkowej. E-commerce nie był jednak opcją dla sklepów PEP, ponieważ ich baza klientów nie jest z nim zadowolona. Zamiast tego, jak mówi nam van der Merwe, PEP zachęcał do korzystania ze strony internetowej w celu sprawdzenia dostępności produktów w sklepie, dzięki czemu klienci mogliby uniknąć czasu i wydatków na podróżowanie do sklepów na duże odległości tylko po to, by znaleźć wyprzedany produkt. „Dla nas nie chodzi o przycisk Kup, ale o bycie cyfrową i odpowiednią dla naszych klientów”.

W Afryce Południowej nic nie jest bardziej istotne pod względem cyfrowym niż telefonia komórkowa. „90% naszych [cyfrowych] spotkań i wizyt pochodzi z telefonów komórkowych”, wyjaśnia van der Merwe, dodając, że klienci PEP używają telefonów komórkowych jako platformy transakcyjnej w sklepie. „Jeśli nie ma Cię [w potrzebie obsługi], jesteś absolutnie martwy”.

Obejmuje to utrzymywanie obecności na platformach komunikacyjnych, takich jak WhatsApp, oraz ułatwianie Unstructured Supplementary Service Data (USSD), opartego na kodzie mechanizmu bankowości mobilnej dla osób nieposiadających smartfonów. Według van der Merwe jedno wymaganie, jakie PEP ma wobec tych kanałów: „Dla naszego głównego klienta to musi działać”.

Aby usłyszeć więcej lekcji od Beyers van der Merwe — w tym dyskusje na temat lojalności klientów, marketingu w różnych kulturach i językach oraz zarządzania kwestiami łańcucha dostaw — posłuchaj całego odcinka. Poniżej pełny zapis.

Pełna transkrypcja

Beyers van der Merwe: Dla nas chodzi o… Poruszamy się tam, gdzie idą klienci. I musimy upewnić się, że jakikolwiek kanał w cyfrowym świecie jest odpowiedni dla klienta na tym etapie i że możemy go również obsługiwać, będziemy tam.

John Koetsier: Jak zwiększyć zaangażowanie klientów w handel detaliczny, zwłaszcza w 12 krajach, w 2400 sklepach, jednocześnie łącząc tradycyjny handel detaliczny z handlem elektronicznym i handlem mobilnym w cyfrowej transformacji podczas globalnej pandemii, a także wprowadzając całkowitą rebranding firmy? Witamy w CleverTap Engage. Nazywam się John Koetsier.

Peggy Anne Salz: Nazywam się Peggy Anne Salz. To naprawdę trudne zadanie. Wśród tego wszystkiego, jak zwykle mówimy o zaangażowaniu, ale zamierzamy to zrobić dzisiaj z dyrektorem ds. marketingu największego sprzedawcy detalicznego jednej marki w Afryce. Trochę statystyk, które dadzą ci tutaj pojęcie, kontekst. Sprzedają 760 milionów przedmiotów rocznie w 300 milionach transakcji, w tym 55 000 ołówków dziennie i więcej telefonów komórkowych na kartę niż ktokolwiek inny w RPA. Dlatego chcemy powitać naszego gościa, Beyers van der Merwe. Jest dyrektorem ds. marketingu sklepów PEP. Witaj Beyers. Wspaniale mieć cię tutaj.

Beyers van der Merwe: Bardzo dziękuję. Dzięki, John. Dzięki, Peggy. To świetne wprowadzenie. Chodzi o ołówki, co?

John Koetsier: Wow.

Beyers van der Merwe: To dość duży ołówek, tak.

John Koetsier: Ten służy tylko do podpisywania naprawdę dużych umów.

Beyers van der Merwe: Dokładnie tak. Świetnie tu być.

John Koetsier: Zacznijmy tutaj. Przechodzimy przez to szaleństwo na całym świecie. Jak wyglądał dla Ciebie marketing podczas globalnej pandemii?

Beyers van der Merwe: Muszę powiedzieć, że za każdym razem, gdy musimy ponownie odwiedzić i po prostu wrócić do tego, co robimy w tych fazach, w Afryce Południowej następowały duże zmiany. Myślę, że wszyscy widzieliśmy globalne zmiany. Ale w Afryce Południowej, z powodu ogromnej stopy bezrobocia, która jest wysoka w latach trzydziestych i wielu innych wyzwań, musieliśmy szybko zrobić całkiem duże rzeczy. Dla mnie jako marketera niesamowite było to, jak szybko zareagowali klienci, szybko w dobry i zły sposób. Z tym, co kupili, jak zmieniło się ich zachowanie zakupowe. Tak, pandemia naprawdę sprawiła, że ​​zaczęliśmy myśleć inaczej i działać inaczej.

W naszej bazie klientów doszło do wielu zwolnień, co miało ogromny wpływ. I chodzi o to, co teraz robisz, jako funkcja marketingowa, aby zmienić swoje skupienie? Na przykład: do prowadzenia samochodu, byliśmy tak przyzwyczajeni do chodzenia do sklepów pod koniec miesiąca, kiedy pieniądze są na rynku, i upewniania się, że wszyscy klienci docierają tam w tym samym czasie. Nagle nie jest to już możliwe. Musieliśmy więc pomyśleć o strategiach promocyjnych, które wydłużają czas, kiedy ludzie chodzą do sklepów, i musisz prowadzić promocje dłużej, abyśmy nie wysyłali klientów do sklepów w tym samym czasie, ponieważ chcą bezpiecznego środowisko zakupów. Szybko musieliśmy się dostosować.

Patrząc wstecz, było tak wiele silnych wiatrów wokół zmieniającego się procesu, zmiany prędkości, zmiany twoich umiejętności i bycia o wiele bardziej zwinnym. Więc tak, było ciężko. Wciąż ciężko jest w nim być, ale myślę, że dobro z niego zdecydowanie przewyższyło zło.

Peggy Anne Salz: To, co podobało mi się w jednym ze swoich przemówień lub prezentacji, Beyers, to fakt, że COVID był Twoim specjalistą ds. transformacji cyfrowej w firmie. Myślę, że to właśnie tam trafia.

Mówisz o tym, jak musiałeś inaczej wchodzić w interakcje z klientami, angażować się z nimi inaczej, ponieważ wchodzili do sklepu.

Beyers van der Merwe: Tak.

Peggy Anne Salz: Lockdown, nie wchodzą do sklepu. Musisz więc mieszać i rozmywać, cyfrowo i fizycznie. Jak to zrobiłeś?

Beyers van der Merwe: Myślę, że jest to prawdopodobnie jedna z najtrudniejszych rzeczy, w których musiałeś zmienić swój umysł, skoro jesteś tak przyzwyczajony do prowadzenia fizycznego sklepu. W naszym świecie pamiętaj, że nasza baza klientów to – 80% nadal płaci gotówką. Tak więc przejście na fazę e-commerce nie jest tak łatwe i nie jest to tak naprawdę przestrzeń, z którą nasi klienci czują się bardzo komfortowo. Prowadzenie fizycznego sklepu, czyli 2500 sklepów przez 55 lat, to duża zmiana. Myślę, że właśnie dlatego powiedziałem, że Corona zdecydowanie była specjalistą ds. transformacji cyfrowej, ponieważ skupiała się na tym, że nie chodzi o przycisk kupowania… Dla nas, w naszym przypadku, nie chodzi o przycisk kupowania, chodzi o bycie gotowym do pracy cyfrowej i istotne dla naszych klientów.

Zrobiliśmy więc różne rzeczy na platformie cyfrowej. Zmusiliśmy klientów do sprawdzenia dostępności produktów przed pójściem do sklepu, ponieważ jeżdżą komunikacją miejską. W rzeczywistości kosztuje ich to dużo pieniędzy, a potem wydawaliby dwa lub trzy dolary w sklepie, więc to małe zakupy. Tak więc każda decyzja, dokąd się udają, i marnują czas, kosztuje ich pieniądze.

Obecnie nie prowadzimy sprzedaży online, ale zrobiliśmy wiele gotowych do handlu elektronicznego i prawie dodaliśmy tę warstwę dla klienta, w którym nadal trafia do fizycznego sklepu. Dobrą rzeczą w śladzie tak dużym jak… Wszędzie są sklepy, więc to pomaga. Więc nadal istnieje fizyczny ślad, ale mogą sprawdzić online, czy produkty są dostępne, a tym samym nie marnować czasu.

Myślę, że to niezwykle ważne, aby nie były to oddzielne rzeczy. Zawsze powtarzam, że to Twój sklep cyfrowy, największy sklep, który ma najwięcej odwiedzin. Większość ludzi tam jedzie. Musisz więc upewnić się, że ten sklep jest naprawdę w porządku i że wszystkie struktury… W naszym świecie mamy kierownika regionalnego lub kierownika ds. wsparcia regionalnego. Twoje platformy cyfrowe również tego potrzebują. Musi być dobrze wyposażony, aby działał i zapewniał wspaniałe wrażenia dla Twojego klienta.

John Koetsier: Uwielbiam tę część o COVID jako dyrektora ds. transformacji cyfrowej, ponieważ w przeszłości widzieliśmy, że firmy potrzebowały ogromnej platformy do spalania, aby dokonać znaczących globalnych zmian. I wielu nie mogło tego podsumować przed COVID, ale stwierdziło, że COVID jest bodźcem do naprawdę głębokich zmian w całej firmie.

Chcesz porozmawiać o tym, z jakich kanałów korzystasz i jakie kanały rozwijasz. Oczywiście masz sklep, masz też stronę internetową, sprzedajesz dużo telefonów komórkowych. Jak myślisz, jakie kanały przyniesie Ci przyszłość w zakresie e-commerce, mobile commerce, w połączeniu z fizycznym handlem?

Beyers van der Merwe: Dla nas wszystko sprowadza się do… Poruszamy się tam, gdzie idą klienci i musimy upewnić się, że jakikolwiek kanał w cyfrowym świecie jest odpowiedni dla klienta na tym etapie i że możemy również obsługiwać ten kanał, będziemy tam.

Nieustannie włączamy nowe kanały. Myślę, że czasami jako CMO jest dość przerażające, gdy widzę, ile nowych rzeczy jest wprowadzanych na rynek i dokąd trafiają klienci, ponieważ poruszają się bardzo szybko. Myślę, że to zawsze jest wyzwanie, ponieważ niektóre rzeczy mogą wyglądać bardzo ładnie i mogą wyglądać bardzo aspirująco. Ale szczególnie dla naszego głównego klienta to musi działać. Musi być mało danych, więc te rzeczy są nadal bardzo istotne. Dlatego będziemy dostosowywać i zmieniać platformy w miarę poruszania się oczu naszych klientów. Kiedy oczy i uszy poruszają się, poruszamy się razem z nimi.

Peggy Anne Salz: WhatsApp jest niezwykle popularny, a przesyłanie wiadomości wydaje się ludzkie. Znowu nie musisz, ale chcesz powiedzieć: „Słuchaj, to jest naprawdę w magazynie” lub „Chcesz sprawdzić, czy to jest w magazynie?” Jakie kanały umożliwiają ciągłą rozmowę, a nie tylko sprzedaż, jak powiedziałeś?

Beyers van der Merwe: To bardzo dobra uwaga, a WhatsApp jest świetnym przykładem. Jeśli zapytasz dziś konsumenta w RPA, platformy społecznościowe takie jak… lub platformy, z których korzystają na co dzień, WhatsApp jest ogromny. A potem idzie nawet mały krok w dół do USSD, który jest kodem dialup na telefonie. Jest to bardzo prosty kod SMS-owy, którego używają również w RPA. Ale tam się zaczyna. Tak więc Twoje kanały cyfrowe lub kanały komunikacji w USSD, WhatsApp, gdzie odpowiednie produkty są komunikowane, upewniając się, że możesz komunikować się i obsługiwać, aż do bardzo wymyślnej witryny.

Obecnie zmieniamy platformę naszej witryny i robimy w Internecie, aby była bardziej przyjazna dla urządzeń mobilnych. Znowu jest tak, jakby był zawsze włączony. Możesz odejść. Musisz upewnić się, że w swojej bazie klientów, w swojej ofercie, udostępniasz odpowiednie rzeczy na tych platformach. Ponieważ jeśli mogą konsumować mnóstwo, wiele, wiele treści i zabierają też dużo czasu, musisz się upewnić, że to faktycznie działa.

John Koetsier: Uwielbiam, że o tym wspomniałaś, Peggy, ponieważ bycie mobilnym to co innego niż bycie mobilnym, być może w niektórych rejonach Afryki. Ponieważ może to być, wraz z Azją i Indiami, miejsce na świecie, które jest najbardziej skoncentrowane na urządzeniach mobilnych, ponieważ mobilność jest podstawowym sposobem przetwarzania danych, w przeciwieństwie do, być może, Europy Zachodniej czy Ameryki Północnej. Wciąż mamy komputery stacjonarne, laptopy, tego typu rzeczy, oprócz naszych smartfonów.

Tak więc telefon komórkowy niekoniecznie oznacza dla Ciebie – to, co słyszę – niekoniecznie oznacza iOS, Androida i pełną obsługę aplikacji. Ale jak widzimy w miejscach takich jak Kenia i innych podobnych miejscach, płatności mobilne i transakcje mobilne oraz komunikacja mobilna w WhatsApp i innych platformach są kluczową cechą w całej Afryce, prawda?

Beyers van der Merwe: Tak. To bardzo dobry punkt. Zdecydowanie mobilność jest na pierwszym miejscu. Komputer stacjonarny i każda inna platforma jest dla nas tak mały, jeśli spojrzysz na nasze liczby. To tak, jakby 90% naszych transakcji lub naszych zobowiązań i wizyt pochodzi z telefonów komórkowych. Płatności mobilne mają kluczowe znaczenie, ponieważ są bardzo różne, ale jest prawie tak, że klient pominął pewne etapy i przeszedł bezpośrednio na telefon komórkowy jako urządzenie, jako platformę do transakcji. A jeśli cię tam nie ma, jesteś absolutnie martwy.

Peggy Anne Salz: Oto cytat, John.

John Koetsier: Tak.

Peggy Anne Salz: Mówisz o telefonii komórkowej. Oczywiście częścią tego mobilnego doświadczenia może być VR, AR. Jakieś plany, jakiekolwiek wykorzystanie Metaverse w sklepach PEP?

Beyers van der Merwe: To niezwykle ekscytujące. Myślę, że jako CMO widzę ogromną szansę, ale w tej chwili jest to przerażające, ponieważ to taka wielka rzecz. Znowu się z tego śmialiśmy, kiedy to powiedzieliśmy, wyobraźcie sobie, że idziecie, jeśli teraz idziemy na spotkanie exco i mówimy: „Zdecydowaliśmy, że faktycznie kupimy ten kawałek ziemi i jest to Metaverse. I faktycznie zamierzamy stworzyć te awatary i dodać to zupełnie nowe wrażenia dla kupującego w Metaverse”. A oni zamierzali kupić… możemy zapłacić bitcoinem lub jakąś kryptowalutą. I jakie to byłoby dziwne dla wielu ludzi. Ale taka jest rzeczywistość. Za pięć lat, a może nawet nie za pięć lat, będzie to wielki temat do dyskusji we wszystkich salach zarządu. Myślę, że jest to w niektórych w tej chwili i myślę, że nasze życie się zmieni.

Ale dla mnie najważniejszą rzeczą w Metaverse jest to, że nie możesz wziąć swojego obecnego doświadczenia i spróbować umieścić go w Metaverse. Musi to być prawdziwe doświadczenie klienta. Myślę, że w tej chwili grają tam niektóre marki. Bardzo źle to rozumieją. Niektórzy zdecydowanie robią to dobrze, ale naprawdę musisz mieć strategię wokół tego, co robisz w tej przestrzeni.

Więc w tej chwili nic nie robimy, ale nie powiem nigdy, ponieważ myślę, że jest to wiele z tego, co przyszłość niesie w tej chwili.

John Koetsier: Przejdźmy tutaj do innego tematu. W naszym programie mieliśmy MasterCard CMO Raja Rajamannar, który powiedział, że lojalność jest martwa. Teraz mówisz o różnych kanałach, z których korzystasz, o tym, jak Twoi klienci wchodzą w interakcje z Tobą, jak kupują, gdy przychodzą do Twojego sklepu i poruszają się w tempie Twoich klientów. Czy zgadzasz się, że lojalność jest martwa? Co wyciągasz z tego stwierdzenia?

Beyers van der Merwe: Cóż, to dość odważne stwierdzenie. Podobało mi się to i bardzo podobała mi się jego sesja. Zgadzam się z nim. Przede wszystkim nie sądzę, żeby ktokolwiek był właścicielem klienta. Czasami uważamy, że mamy lojalnych klientów lub osoby, które częściej u Ciebie robią zakupy, ale wszystko zależy od produktu i oferty, którą odkładasz. Jeśli coś się tam zmieni, jeśli mają z tobą złe doświadczenia, ich ostatnia wizyta pokazuje, jak bardzo są lojalni. Czasami myślimy, że związaliśmy ich z programami lojalnościowymi; odkładamy rzeczy, które wydają się nam być klientem na desce rozdzielczej, którego często widzimy i często się pojawia. Ale myślę, że to ogromne ryzyko dla biznesu, jeśli myślisz w ten sposób. To klient każdego.

To samo ze mną. Robię zakupy w pewnym sklepie. Jeśli tam pojadę i nie mam dobrych doświadczeń lub jestem rozczarowany produktem, ruszam dalej i być może wrócę. To zależy, czy znowu coś się zmieni. Ale tradycyjnie… Sposób, w jaki postrzegamy lojalność lub nazywamy lojalnego klienta, popieram jego pogląd na ten temat. Naprawdę uważam, że to zła rzecz, jeśli sądzisz, że kogoś posiadasz. Nikt nikogo nie posiada.

John Koetsier: Dobra uwaga.

Peggy Anne Salz: Muszę zapytać o to, jak zmieniłeś doświadczenie, ponieważ jest to również część twojego rebrandingu, część trwającej kampanii – nie chodzi o sprzedaż. Chodzi o zdobywanie lojalności, zdobywanie zainteresowania poprzez identyfikowanie się z odbiorcami, a oni chcą, tak jak to przybiłeś, wejść. Powiedz mi o tym.

Beyers van der Merwe: Dla nas tak naprawdę chodzi o, jak powiedziałem wcześniej, bycie związanym z klientem i rzeczywiste zrozumienie jego potrzeb, co również łączy się z segmentacją kulturową, co moim zdaniem również jest niesamowitym tematem do omówienia. Czy rozumiesz kulturowe potrzeby swoich klientów i jak przechodzili przez różne etapy kulturowe? „Make Your Entrance” to kampania, którą przeprowadziliśmy w grudniu. Właściwie to, co się wydarzyło, to już naprawdę późny grudzień, kiedy zdecydowaliśmy… Robimy tak wiele reklam produktów i cen, bo tak naprawdę robimy i co przychodzi naturalnie. Reklamujemy produkt z podaną ceną.

Ale w Południowej Afryce brakowało trochę serca. Po dwóch latach COVID ludzie chcą się spotykać i chcieli się spotkać. I to jest ważny wgląd kulturowy, że chcą wejść. Więc kiedy wchodzisz do pokoju, kiedy wchodzisz do kościoła, kiedy wchodzisz do centrum handlowego, jesteś ubrany by zaimponować. To kluczowa sprawa dla naszych konsumentów.

Więc zdecydowaliśmy, weźmy ten wgląd i faktycznie stwórzmy zabawną kampanię. To było naprawdę skoncentrowane na treści cyfrowej, więc stworzyliśmy wiele cyfrowych treści wideo, w których dobrze się bawiliśmy z tym, jak ludzie wchodzą i z pewnymi niuansami, jesz wielki świąteczny lunch, a następnie przywracasz Tupperware, który jest później , po tym, jak zabrałeś do domu resztki z domu swojej mamy. Chodzi o to wejście, które robisz po powrocie, albo o wejście wskakujące do basenu… po prostu dobrze się bawisz. Działało tak dobrze. Spisał się bardzo dobrze. To było istotne dla tego, o co proszą klienci i wszyscy mogli się odnieść. Dbamy o to, aby z rynkowego punktu widzenia uwzględniliśmy wszystkie segmenty rynku. Nieźle się przy tym bawiliśmy i jest to naprawdę kampania, z której jesteśmy bardzo dumni.

John Koetsier: Właściwie to świetny segue, ponieważ chciałem trochę opowiedzieć o tym, w ilu różnych krajach działasz, ale prawdopodobnie także, ile różnych języków i grup kulturowych obsługujesz. W ilu różnych krajach działasz? W ilu językach musisz prowadzić interesy? Jakie są tam wyzwania i jak segmentować tych klientów i rozmawiać z każdym z nich?

Beyers van der Merwe: To 12 krajów, a tylko w RPA jest 11 języków. Więc to tylko daje pomysł. Jeśli zaczniesz to dodawać, to dużo. To, co robimy jako firma, tak naprawdę dzielimy nasz oddział w Afryce jako oddzielny podmiot, aby upewnić się, że… ponieważ naprawdę musisz być na miejscu, rozumiejąc rynek. Wrzucamy do tego wiadra pięć krajów, a potem mamy siedem krajów, czyli RPA i granice RPA, którymi się opiekujemy.

I tak, to jest ciągła okazja. Nie będę nazywał tego wyzwaniem. Musisz upewnić się, że możesz komunikować się z klientami w ich ojczystym języku. I możemy to zrobić bardzo dobrze z radiem w naszym kraju. Używamy radia dość skutecznie do komunikacji w języku klienta. Wtedy gdziekolwiek indziej możemy to zrobić, jak obsługa w sklepie, oczywiście robimy to również. Tradycyjnie używamy języka angielskiego. Więc tak, to jest coś, co również możesz pomylić. Jeśli dobrze to zrobisz, działa bardzo dobrze.

Potrzebujesz również odpowiednich partnerów. Oczywiście nie mówię nawet we wszystkich językach, więc potrzebujesz odpowiednich partnerów, którzy znają kraje, znają języki i ponownie znają niuanse klientów i kluczowe spostrzeżenia, które możesz wykorzystać, aby odnieść sukces kampanie marketingowe.

John Koetsier: W związku z tym, widzę frazę za tobą – nie jestem pewien, czy to twoja lewa, czy prawa strona, ponieważ kamera może się tutaj obracać – ale co to za fraza i co to znaczy?

Beyers van der Merwe: „Sikhula KunYe” to nasza kultura. To nasza kultura, którą mamy wewnętrznie. Chodzi o „wspólny rozwój”. To nasza wewnętrzna kultura biznesowa, którą kierujemy się na wszystkich poziomach wokół rozwoju. To naprawdę dobra kultura dorastania. Od samego dyrektora generalnego, dużo celebrujemy kulturę podczas wydarzeń. Ubieramy się. Robimy śmieszne rzeczy. Śmiejemy się z siebie, więc tak, to całkiem fajna kultura.

John Koetsier: Dziękuję.

Peggy Anne Salz: To jest coś, co chcę zrobić, wiesz?

Rozmawialiśmy o tym również kilka razy, John. Ostatnio rozmawialiśmy z Ianem Stewartem, na przykład z TOMS Shoes. Mówi: „Moim problemem nie jest marketing. Mój problem polega na tym, że mam kilka statków u wybrzeży ze wszystkimi moimi butami, a ich tu nie ma. Jak wpływa na Ciebie kwestia globalnego łańcucha dostaw? Jak sobie z tym radzisz? A może także powiedzenie swoim klientom, że to ważna kwestia, aby powiedzieli: „W porządku, nie ma tego tutaj, ale uwierz mi, to w pewnym momencie nadejdzie”.

Beyers van der Merwe: To wielka rzecz. Jeśli przegapisz sezon, masz produkty zimowe siedzące latem. Nie chcesz tego, klienci tego nie chcą. Tak wiele wyzwań również po stronie wysyłki. I tak, wciąż tam jest.

Myślę, że po stronie komunikacji, co można z tym zrobić? Znowu z tego wynikło wiele dobrego, gdy musieliśmy wdrożyć plakaty lub punkty sprzedaży w naszych sklepach, które są bardziej elastyczne w zmianie. Zrobimy plakat i zostawimy przestrzeń, w której możemy zmienić produkt lub możemy zmienić cenę i znaleźć pojazdy, które są bardziej zwinne i produkują reklamy telewizyjne na ostatnią chwilę – nawet jeśli robimy je na ostatnią chwilę całkiem normalnie – ale nie tylko w ostatniej chwili, aby upewnić się, że możesz coś zmienić, ponieważ musieliśmy przekazać klientom odpowiedni produkt i wolelibyśmy to zdjąć.

Jeśli więc dostępność nie jest wystarczająco wysoka, wolelibyśmy wyłączyć komunikację dla klienta, zamiast nie komunikować się i rozczarowywać klientów, ponieważ zapraszamy ich do naszych sklepów. Zawsze mówimy, że wszelka komunikacja jest zaproszeniem do powiedzenia: „Mamy ten produkt dostępny. Przyjdź do naszego sklepu.” Nie chcemy, żeby ludzie przychodzili i byli rozczarowani. Nasza strategia komunikacji zmieniła się, aby naprawdę być w ruchu, zmieniać się w miarę upływu czasu i naprawdę brać wszystko, czego po prostu nie ma, ponieważ rozczarowałeś ludzi.

John Koetsier: Zakończmy tutaj. Zrobiłeś rebranding podczas COVID i nie jesteś pierwszym, który to robi. Właściwie wspomniałeś TOMS Shoes, Peggy.

Peggy Anne Salz: Tak.

John Koetsier: Rozmawialiśmy z Ianem, a on robił rebranding podczas COVID i wydaje się, że prawie się udało. Ale na pewno miał swoje wyzwania. Dlaczego dokonałeś rebrandingu podczas globalnej pandemii?

Beyers van der Merwe: Zdecydowanie planowaliśmy rebranding lub odświeżenie. Nie planowaliśmy wybuchu pandemii. Więc…

John Koetsier: OK, to nie była twoja wina.

Beyers van der Merwe: To nie była nasza wina, nie. Więc tak, zdecydowanie było to zaplanowane wcześniej. Decyzja, którą musieliśmy podjąć, brzmi: „Czy nadal kontynuujemy?” Myślę, że to była dość duża dyskusja dla nas jako zespołu i dla mnie w mojej roli, aby powiedzieć: „Czy to wciąż właściwy moment?” A ja po prostu wierzyłem, że to lepszy czas niż kiedykolwiek. Więc mieliśmy wszystko – głównie wszystko gotowe. A klienci o to prosili. Tak jak powiedziałem wcześniej, kiedy klienci pytają, kiedy zmieniają się ich oczy, kiedy poruszają się ich uszy, musimy iść za tym. Powiedzieli nam: „Czas na odświeżenie. Naprawdę cię kochamy i jest dużo miłości do marki, ale potrzebujemy, abyś założył nową kurtkę”. To były prawie słowa, których użyli. To tak: „Więc chcemy tej samej osoby. Chcemy tej samej oferty. Wiemy, za czym stoisz. Twoja pozycja jest jasna, ale wymaga odświeżenia.”

I do dziś, kiedy o tym mówimy, mówimy, że tak było – na pewno to coś więcej niż zmiana logo. To nie jest zmiana logo. To był efekt końcowy wielu rzeczy w naszej firmie, które przygotowaliśmy, aby rzeczywiście zasygnalizować zmianę naszym klientom. To był niesamowity proces, ponieważ zacząłem i przyglądaliśmy się różnym trasom, gdzie… ekstremalne zmiany i to jak chodzenie po jajkach. Powiedziałem agencji: „Ta marka ma 55 lat. Ludzie to uwielbiają. Jest w tym tyle dobrego.” To jak chodzenie po jajkach. Nie możesz tego pomylić, ponieważ jeśli się pomylisz, zdenerwujesz wielu klientów.

A nawet w trakcie, ponieważ angażowaliśmy klientów w grupy fokusowe, aby upewnić się, że przez cały czas rozwijaliśmy markę. To nie jest całkowity rebranding. Wyewoluowaliśmy to. Zabraliśmy je ze sobą w podróż. Pamiętam dzień, w którym go wprowadziliśmy. Najpierw został wprowadzony w mediach społecznościowych. Jeden klient faktycznie skomentował, a to tak: „Nie pytali mnie, czy mogliby zmienić logo”. Tak bardzo im zależy na tej marce. Zostało to bardzo dobrze przyjęte, ale wciąż były takie rzeczy, w których prawie czułem, że najpierw musieli się ze mną zaangażować, ale to była fajna sprawa.

Patrząc wstecz, czas był na miejscu. Świat stworzył nam w tym wszystkim szansę i zrobił cuda dla marki. Naprawdę dumny moment dla PEP i zespołu marketingowego, którego, jak wszyscy w Internecie, nigdy nie widzieliśmy, nigdy nie zatwierdziliśmy logo na stole. Całkowicie się to zmieniło, podpisując próbne kolory i upewniając się, że kolory są w 100% poprawne. Większość wydarzyła się na ekranie, więc tak, specjalny czas.

John Koetsier: Cóż, wspaniale. Cieszę się, że to ci się udało i że miało to sens, a potem trafiło na twoją publiczność. Uwielbiam to: „Nie pytali mnie, czy mogliby zmienić logo”. Tam jest trochę lojalności. To część własności marki. To ma sens. Beyers, dziękujemy za poświęcony czas. Doceniamy to.

Beyers van der Merwe: Niesamowite. Bardzo dziękuję za przyjęcie mnie. To było fantastyczne.

Peggy Anne Salz: Ja również chcę ci podziękować. Również za dzielenie się tymi spostrzeżeniami na temat segmentacji kulturowej. Myślę, że będziemy o tym dużo więcej słyszeć, John. Demografia, to jest lokalizacja. Jeśli nas nie wyjdzie, jak zamierzasz się do nas zwrócić, zaangażować nas, namierzyć? Interesujące jest skupienie się na tym, co cenimy, a nie na tym, gdzie jesteśmy. Więc dziękuję za udostępnienie.

John Koetsier: I dla wszystkich innych, dla naszej publiczności, jeśli oglądasz wideo, hej, sprawdź podcast audio, który jest świetny, jeśli jesteś w autobusie, pociągu lub w samolocie – jeśli jesteś robienie tych rzeczy jeszcze teraz, kto wie, czy uruchamianie ich od nowa. A jeśli korzystasz z wersji audio, zgadnij co? Możesz nas zobaczyć i to jest niesamowite. To prawie jak Metaverse Lite. Możesz szukać nas na YouTube, odpoczywać i oglądać nas, kiedy tylko chcesz. Mam na myśli, wyjmij popcorn, proszę bardzo.

Peggy Anne Salz: A jeśli chcesz, aby było to kompletne, dołącz do nas, John, ponieważ ten podcast dotyczy znalezienia najlepszych na świecie marketerów. Uzyskiwanie ich najlepszych wskazówek, porad. Jeśli pasujesz do rachunku, to DM John lub ja na Twitterze lub LinkedIn. Tak, jesteśmy tam. I zorganizujmy własny pokaz.

Do tego czasu jest to Peggy Ann Salz.

John Koetsier: A to jest John Koetsier z CleverTap Engage.