Beyers van der Merwe dari PEP Stores tentang Tetap Relevan Secara Digital dengan Pelanggan Anda

Sebagai pengecer, apa yang diperlukan untuk mendorong keterlibatan pelanggan yang lebih dalam? Dan bagaimana seseorang berhasil menavigasi rebranding perusahaan secara penuh selama pandemi global?

Beyers van der Merwe , CMO dari PEP Stores , memiliki jawabannya. Jadi, mari kita lihat melalui lensa merek populer ini dengan ribuan lokasi fisik di berbagai negara, dan basis pelanggan yang sangat bergantung pada komunikasi seluler dan e-niaga.

Dalam episode CleverTap Engage—serial podcast dan wawancara video kami yang menyoroti para pemimpin pemasaran yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna dan berkesan—petugas bersama Peggy Anne Salz dan John Koetsier berbicara dengan van der Merwe tentang tetap relevan secara digital di dunia ritel tradisional.

Didirikan pada tahun 1965, PEP adalah pengecer merek terbesar di Afrika, mengoperasikan lebih dari 2.500 toko di Afrika Selatan. Ia menjual 760 juta item per tahun—pakaian, alas kaki, rumah, dan seluler—termasuk lebih banyak telepon seluler prabayar daripada pengecer lain mana pun di kawasan ini. Van der Merwe telah bersama PEP selama 15 tahun terakhir, memainkan peran penting dalam aspek strategis, komersial, dan kreatif merek.

Menjadi Berpusat pada Pelanggan Berarti Selalu Mendengarkan

Dengan platform komunikasi digital baru yang muncul secara teratur, dapat menjadi tantangan bagi sebuah merek untuk mengikutinya. Seperti yang dikatakan van der Merwe kepada kami, PEP mengikuti strategi yang sederhana dan konsisten untuk “bergerak ke mana pelanggan pergi. Kami perlu memastikan bahwa saluran apa pun di dunia digital yang relevan dengan pelanggan dan kami dapat melayani saluran itu, kami akan ada di sana.”

Pendekatan yang berpusat pada pelanggan ini juga berlaku untuk identitas merek. PEP tahu sudah waktunya untuk menyegarkan merek ketika umpan balik dari pelanggan mencapai titik kritis, kata van der Merwe. Sentimen mereka secara keseluruhan adalah, “Sudah waktunya untuk menyegarkan. Kami sangat mencintaimu, tapi kami membutuhkanmu untuk memakai jaket baru. Posisi Anda jelas, tetapi perlu disegarkan. ” PEP memiliki validasi yang diperlukan untuk melanjutkan perubahan, bahkan di tengah pandemi global.

Identitas baru evolusioner merek telah diterima dengan baik, tetapi satu perbedaan pendapat pelanggan memberikan pelajaran tentang bagaimana penggemar PEP berinvestasi di toko favorit mereka. Ketika logo baru debut di media sosial, “satu pelanggan berkomentar, 'Mereka tidak bertanya kepada saya apakah mereka bisa mengubah logo,'” kata van der Merwe. “Begitulah besarnya kepedulian mereka terhadap merek ini.”

Menjadi Relevan Secara Digital Tidak Harus Berarti E-niaga

Selama pandemi, banyak pengecer fisik memperkuat kemampuan e-niaga mereka untuk memenuhi realitas pasar baru. Namun, e-niaga bukanlah pilihan untuk Toko PEP, karena basis pelanggannya tidak nyaman dengannya. Sebaliknya, van der Merwe memberi tahu kami, PEP mendorong penggunaan situs web untuk memeriksa ketersediaan produk di dalam toko, sehingga pelanggan dapat menghindari waktu dan biaya perjalanan jarak jauh ke toko hanya untuk menemukan produk terjual habis. “Bagi kami, ini bukan tentang tombol Beli, ini tentang kesiapan digital dan relevan dengan pelanggan kami.”

Di Afrika Selatan, tidak ada yang lebih relevan secara digital daripada seluler. “90% keterlibatan dan kunjungan [digital] kami berasal dari ponsel,” van der Merwe menjelaskan, menambahkan bahwa pelanggan PEP menggunakan ponsel sebagai platform transaksi di dalam toko mereka. “Jika Anda tidak ada di sana [untuk melayani kebutuhan itu], Anda benar-benar mati.”

Ini termasuk mempertahankan kehadiran di platform perpesanan seperti WhatsApp, dan memfasilitasi Data Layanan Tambahan Tidak Terstruktur (USSD), mekanisme mobile banking berbasis kode untuk mereka yang tidak memiliki ponsel cerdas. Satu-satunya persyaratan yang dimiliki PEP untuk saluran ini, menurut van der Merwe: “Untuk pelanggan inti kami, itu harus berfungsi.”

Untuk mendengar lebih banyak pelajaran dari Beyers van der Merwe—termasuk diskusi tentang loyalitas pelanggan, pemasaran lintas budaya dan bahasa, dan mengelola masalah rantai pasokan—dengarkan keseluruhan episode. Dan ada transkrip lengkap di bawah ini.

Transkrip Lengkap

Beyers van der Merwe: Bagi kami ini semua tentang… Kami bergerak ke mana pelanggan pergi. Dan kami perlu memastikan bahwa saluran apa pun di dunia digital yang relevan dengan pelanggan pada tahap itu dan kami juga dapat melayani saluran itu, kami akan ada di sana.

John Koetsier: Bagaimana Anda mendorong keterlibatan pelanggan yang lebih dalam di ritel, terutama di 12 negara, 2.400 toko, sambil memadukan ritel tradisional dengan e-niaga dan perdagangan seluler dalam transformasi digital selama pandemi global, plus melakukan rebranding perusahaan secara menyeluruh? Selamat datang di CleverTap Engage. Nama saya John Koetsier.

Peggy Anne Salz: Dan nama saya Peggy Anne Salz. Itu adalah perintah yang tinggi memang. Di antara semua itu, kita berbicara tentang keterlibatan, seperti biasa, tetapi kita akan melakukannya hari ini dengan CMO pengecer merek tunggal terbesar di Afrika. Beberapa statistik untuk memberi Anda beberapa ide di sini, konteksnya. Mereka menjual 760 juta item per tahun dalam 300 juta transaksi per tahun, termasuk 55.000 pensil per hari, dan lebih banyak ponsel prabayar daripada siapa pun di Afrika Selatan. Jadi kami ingin menyambut tamu kami, Beyers van der Merwe. Dia adalah CMO dari PEP Stores. Selamat datang, Beyers. Senang memiliki Anda di sini.

Beyers van der Merwe: Terima kasih banyak. Terima kasih, John. Terima kasih, Peggy. Ini adalah pengantar yang bagus. Ini semua tentang pensil, ya?

John Koetsier: Wow.

Beyers van der Merwe: Ini pensil yang agak besar, ya.

John Koetsier: Itu hanya untuk menandatangani kesepakatan yang sangat besar.

Beyers van der Merwe: Tepat sekali, ya. Senang berada di sini.

John Koetsier: Mari kita mulai dari sini. Kami telah melalui kegilaan ini secara global. Seperti apa pemasaran selama pandemi global bagi Anda?

Beyers van der Merwe: Saya harus mengatakan bahwa kita, setiap kali kita harus meninjau kembali dan membawa diri kita kembali ke apa yang kita lakukan selama fase ini, ada perubahan besar di Afrika Selatan. Saya pikir ada perubahan global yang telah kita semua lihat. Tetapi di Afrika Selatan, karena tingkat pengangguran yang tinggi pada usia tiga puluhan dan banyak tantangan lainnya, sebenarnya ada hal-hal besar yang harus kami lakukan dengan cepat. Bagi saya sebagai pemasar, sungguh menakjubkan melihat seberapa cepat pelanggan bereaksi, cepat dalam cara yang baik dan dengan cara yang buruk. Dengan apa yang mereka beli, bagaimana perilaku belanja mereka berubah. Ya, pandemi benar-benar membuat kita berpikir dengan cara yang berbeda dan bertindak secara berbeda.

Ada banyak kehilangan pekerjaan di basis pelanggan kami, sangat terpengaruh. Dan ini semua tentang, apa yang Anda lakukan sekarang, sebagai fungsi pemasaran, untuk mengalihkan fokus Anda? Sebagai contoh: Untuk mengemudi, kami sangat terbiasa dengan membawa kaki ke toko, akhir bulan ketika uang ada di pasar, dan memastikan semua pelanggan sampai di sana pada waktu yang sama. Tiba-tiba, itu tidak mungkin lagi. Jadi kami harus memikirkan strategi promosi yang memperpanjang waktu Anda ketika orang pergi ke toko, dan Anda harus menjalankan promosi Anda lebih lama sehingga kami tidak semua mengirim pelanggan ke toko pada saat yang sama karena mereka menginginkan keamanan lingkungan belanja. Kami harus cepat beradaptasi.

Memikirkan kembali, ada begitu banyak angin besar di sekitar proses perubahan, mengubah kecepatan, mengubah kemampuan Anda dan menjadi jauh lebih gesit. Jadi ya, itu sulit. Masih sulit berada di dalamnya, tetapi saya pikir yang baik darinya baru saja melampaui yang buruk, sejauh ini.

Peggy Anne Salz: Apa yang saya suka dari apa yang Anda katakan dalam salah satu pidato atau presentasi Anda, Beyers, adalah bahwa COVID adalah petugas transformasi digital Anda di dalam perusahaan. Saya berpikir bahwa kuku itu di sana.

Anda berbicara tentang bagaimana Anda juga perlu berinteraksi dengan pelanggan Anda secara berbeda, terlibat dengan mereka secara berbeda karena mereka datang ke toko.

Beyers van der Merwe: Ya.

Peggy Anne Salz: Lockdown, mereka tidak masuk ke toko. Jadi, Anda harus memadukan dan mengaburkan, digital dan fisik. Bagaimana Anda melakukannya?

Beyers van der Merwe: Saya pikir itu mungkin salah satu hal terberat yang harus Anda lakukan untuk mengubah pikiran, di mana Anda sudah terbiasa menjalankan toko fisik. Di dunia kita, ingat, basis pelanggan kita adalah – 80% masih membayar tunai. Jadi beralih ke fase e-commerce tidak semudah dan sebenarnya bukan ruang yang sangat nyaman bagi pelanggan kami. Menjalankan toko fisik, atau 2.500 toko, selama 55 tahun, ini adalah perubahan besar. Saya pikir itu juga mengapa saya mengatakan Corona pasti petugas transformasi digital karena hanya memusatkan perhatian, ini bukan tentang tombol beli… Bagi kami, dalam kasus kami, ini bukan tentang tombol beli, ini tentang siap secara digital dan relevan dengan pelanggan kami.

Jadi kami melakukan hal yang berbeda pada platform digital. Kami meminta pelanggan untuk memeriksa apakah produk tersedia sebelum mereka pergi ke toko karena mereka menggunakan transportasi umum. Ini sebenarnya menghabiskan banyak uang, dan kemudian mereka akan menghabiskan dua atau tiga dolar di toko, jadi itu adalah pembelian kecil. Jadi, setiap keputusan ke mana mereka pergi dan mereka membuang-buang waktu, menghabiskan uang mereka.

Saat ini kami tidak menjual online tetapi kami melakukan banyak e-commerce-siap dan hampir menambahkan lapisan itu untuk pelanggan di mana mereka masih pergi ke toko fisik. Hal yang baik tentang tapak sebesar… Ada toko di mana-mana, jadi itu membantu. Jadi masih ada jejak fisik tetapi mereka dapat memeriksa secara online apakah produknya tersedia dan karena itu, tidak membuang waktu.

Saya pikir itu sangat penting bahwa itu bukan hal yang terpisah. Saya selalu mengatakan ini adalah toko digital Anda, toko terbesar Anda, yang paling banyak dikunjungi. Kebanyakan orang pergi ke sana. Jadi, Anda perlu memastikan bahwa toko itu benar-benar rapi dan semua strukturnya… Di dunia kita, kita memiliki manajer area atau manajer dukungan regional. Jadi platform digital Anda juga membutuhkan itu. Itu perlu dilengkapi dengan baik untuk dijalankan dan untuk memastikan bahwa itu adalah pengalaman hebat bagi pelanggan Anda.

John Koetsier: Saya menyukai bagian tentang COVID yang menjadi kepala petugas transformasi digital Anda karena apa yang telah kita lihat di masa lalu adalah bahwa perusahaan membutuhkan platform pembakaran besar-besaran untuk membuat perubahan global yang signifikan. Dan banyak yang tidak dapat menyimpulkannya sebelum COVID, tetapi menemukan COVID sebagai dorongan untuk benar-benar membuat perubahan besar di seluruh perusahaan.

Ingin berbicara tentang saluran apa yang Anda gunakan dan saluran apa yang Anda kembangkan. Jelas, Anda memiliki toko, Anda juga memiliki situs web, Anda menjual banyak ponsel. Menurut Anda, saluran apa yang akan Anda miliki di masa depan dalam hal e-niaga, perdagangan seluler, bercampur dengan ritel fisik?

Beyers van der Merwe: Bagi kami, ini semua tentang… Kami bergerak ke mana pelanggan pergi dan kami perlu memastikan bahwa saluran apa pun di dunia digital yang relevan dengan pelanggan pada tahap itu dan kami juga dapat melayani saluran itu, kami akan di sana.

Terus-menerus, kami memasang saluran baru. Saya pikir kadang-kadang cukup menakutkan sebagai CMO untuk melihat jumlah hal-hal baru yang diluncurkan dan ke mana pelanggan pergi karena mereka bergerak sangat cepat. Saya pikir itu selalu menjadi tantangan karena beberapa hal, mereka bisa terlihat sangat cantik, dan mereka bisa terlihat sangat aspiratif. Tetapi terutama untuk pelanggan inti kami, itu perlu berhasil. Datanya perlu rendah, jadi hal-hal itu masih sangat relevan. Jadi kami akan menyesuaikan dan mengubah platform saat mata pelanggan kami bergerak. Saat mata dan telinga bergerak, kita juga ikut bergerak.

Peggy Anne Salz: WhatsApp sangat populer, dan perpesanan tampak seperti manusia. Sekali lagi, Anda tidak harus melakukannya, tetapi Anda ingin mengatakan, "Lihat, ini benar-benar tersedia" atau "Apakah Anda ingin memeriksa apakah ini tersedia?" Saluran apa yang memungkinkan percakapan berkelanjutan itu, bukan hanya penjualan seperti yang Anda katakan?

Beyers van der Merwe: Ini poin yang sangat bagus dan WhatsApp adalah contoh yang bagus. Jika Anda bertanya kepada konsumen saat ini di Afrika Selatan, platform sosial seperti… atau platform yang mereka gunakan setiap hari, WhatsApp adalah platform yang sangat besar. Dan bahkan turun sedikit ke USSD, yang merupakan kode dialup ke telepon. Ini adalah kode SMS yang sangat sederhana yang mereka gunakan di Afrika Selatan juga. Tapi itu dimulai di sana. Jadi saluran digital Anda atau saluran komunikasi Anda di USSD, WhatsApp, di mana produk yang relevan dikomunikasikan, memastikan bahwa Anda dapat berkomunikasi dan melayani pengalaman di sana langsung hingga ke situs web yang sangat mewah.

Saat ini kami sedang mem-platform ulang situs web kami dan kami melakukan hal-hal di internet untuk membuatnya lebih ramah seluler. Sekali lagi, itu seperti selalu menyala. Anda bisa menjauh. Anda perlu memastikan bahwa di basis pelanggan Anda, dalam penawaran Anda, Anda membagikan hal-hal yang relevan di platform ini. Karena jika mereka dapat mengkonsumsi banyak dan banyak konten dan memakan banyak waktu juga, Anda perlu memastikan itu benar-benar berfungsi.

John Koetsier: Saya senang Anda membicarakannya, Peggy, karena menjadi mobile dan mobile-first, mungkin, di beberapa wilayah Afrika adalah hal yang berbeda. Karena itu mungkin, bersama dengan Asia dan India, tempat di planet ini yang paling mobile-centric, karena mobile adalah mode komputasi utama dibandingkan di, mungkin, Eropa Barat atau Amerika Utara. Kami masih memiliki desktop, laptop, hal semacam itu, selain smartphone kami.

Jadi seluler tidak selalu berarti bagi Anda – apa yang saya dengar – tidak selalu berarti iOS, Android, dan pengalaman aplikasi lengkap. Tetapi seperti yang kita lihat di tempat-tempat seperti Kenya dan tempat-tempat lain seperti itu, pembayaran seluler dan transaksi seluler dan komunikasi seluler di WhatsApp dan platform lainnya adalah fitur utama di seluruh Afrika, benar?

Beyers van der Merwe: Ya. Ini poin yang sangat bagus. Tentu saja, ponsel adalah yang pertama. Desktop dan platform lain bagi kami sangat kecil jika Anda melihat jumlah kami. Sepertinya 90% dari transaksi kami, atau keterlibatan dan kunjungan kami, berasal dari ponsel. Pembayaran seluler sangat penting, seperti sangat berbeda, tetapi hampir bahwa pelanggan telah melewati fase tertentu dan langsung beralih ke ponsel sebagai perangkat, sebagai platform untuk bertransaksi. Dan jika Anda tidak ada di sana, Anda benar-benar mati.

Peggy Anne Salz: Itu kutipan di sana, John.

John Koetsier: Ya.

Peggy Anne Salz: Anda sedang berbicara tentang ponsel. Tentu saja, bagian dari pengalaman seluler itu bisa berupa VR, AR. Ada rencana, adakah merangkul Metaverse di PEP Stores?

Beyers van der Merwe: Ini sangat menarik. Saya pikir bagi saya sebagai CMO, saya melihat peluang besar tetapi saat ini menakutkan karena itu adalah hal yang besar. Kami kembali menertawakannya di mana kami mengatakan itu, bayangkan Anda pergi, jika kami sekarang pergi ke pertemuan exco dan berkata, “Kami telah memutuskan bahwa kami benar-benar akan membeli sebidang tanah ini dan itu adalah Metaverse. Dan kami sebenarnya akan membuat avatar ini dan menambahkan pengalaman baru untuk pembelanja di Metaverse.” Dan mereka akan membeli… kita bisa membayarnya dengan bitcoin atau cryptocurrency. Dan betapa anehnya itu bagi banyak orang. Tapi itulah kenyataannya. Dalam lima tahun dari sekarang, atau bahkan tidak lima tahun, itu akan menjadi topik besar untuk didiskusikan di semua ruang rapat. Saya pikir itu dalam beberapa saat ini dan saya pikir hidup kita akan berubah.

Tetapi yang penting dengan Metaverse bagi saya adalah Anda tidak dapat mengambil pengalaman Anda saat ini dan mencoba dan memasukkannya ke dalam Metaverse. Ini harus menjadi pengalaman pelanggan yang nyata. Saya pikir beberapa merek sedang bermain di sana saat ini. Mereka salah paham. Beberapa pasti melakukannya dengan baik, tetapi Anda benar-benar harus memiliki strategi seputar apa yang Anda lakukan di ruang itu.

Jadi kami tidak melakukan apa-apa sekarang saat ini, tetapi saya tidak akan mengatakan tidak pernah karena saya pikir itulah yang akan terjadi di masa depan saat ini.

John Koetsier: Mari kita beralih ke topik lain di sini. Kami memiliki MasterCard CMO Raja Rajamannar di acara kami, dan dia terkenal mengatakan bahwa loyalitas sudah mati. Sekarang Anda berbicara tentang berbagai saluran yang Anda gunakan, bagaimana pelanggan Anda berinteraksi dengan Anda, bagaimana mereka membeli ketika mereka datang ke toko Anda, dan bergerak sesuai kecepatan pelanggan Anda. Apakah Anda setuju bahwa kesetiaan itu mati? Apa yang Anda ambil dari pernyataan itu?

Beyers van der Merwe: Ya, itu pernyataan yang cukup berani. Saya menikmatinya dan saya juga sangat menikmati sesinya. Aku setuju dengannya. Pertama-tama, saya tidak berpikir ada orang yang memiliki pelanggan. Kami terkadang percaya bahwa kami memiliki pelanggan setia atau orang yang lebih sering berbelanja dengan Anda, tetapi ini semua tentang produk dan penawaran yang Anda berikan. Jika sesuatu berubah di sana, jika mereka memiliki pengalaman buruk dengan Anda, kunjungan terakhir mereka adalah seberapa setia mereka. Kami terkadang berpikir bahwa kami telah mengikat mereka ke dalam program loyalitas; kami meletakkan barang-barang yang bagi kami terasa seperti pelanggan di dasbor yang sering kami lihat dan sering datang. Tapi saya pikir itu risiko besar untuk bisnis jika Anda berpikir seperti itu. Ini pelanggan semua orang.

Hal yang sama dengan saya. Saya berbelanja di toko ritel tertentu. Jika saya pergi ke sana dan saya tidak memiliki pengalaman yang baik atau saya kecewa dengan produk, saya pindah dan saya mungkin akan kembali. Itu tergantung jika sesuatu berubah lagi. Tapi tradisional… Cara kita melihat loyalitas, atau menyebut pelanggan setia, saya mendukung pandangannya tentang hal itu. Saya benar-benar berpikir itu adalah hal yang salah untuk dilakukan jika Anda berpikir Anda memiliki seseorang. Tidak ada yang memiliki siapa pun.

John Koetsier: Poin bagus.

Peggy Anne Salz: Saya harus bertanya tentang bagaimana Anda mengubah pengalaman karena itu juga bagian dari rebranding Anda, bagian dari kampanye yang sedang berlangsung – ini bukan tentang penjualan. Ini tentang mendapatkan loyalitas, mendapatkan minat melalui identifikasi dengan audiens Anda dan mereka ingin, seperti yang telah Anda lakukan, masuk. Ceritakan tentang itu.

Beyers van der Merwe: Bagi kami, ini benar-benar tentang, seperti yang saya katakan sebelumnya, menjadi relevan dengan pelanggan dan benar-benar memahami apa kebutuhan pelanggan, yang juga terkait dengan segmentasi budaya, yang menurut saya merupakan topik yang luar biasa untuk didiskusikan juga. Apakah Anda memahami kebutuhan budaya pelanggan Anda, dan bagaimana mereka juga bergerak melalui fase budaya yang berbeda? “Make Your Entrance” adalah kampanye yang kami lakukan pada bulan Desember. Sebenarnya yang terjadi adalah, sudah sangat terlambat di bulan Desember ketika kami memutuskan… Kami melakukan begitu banyak iklan produk dan harga, karena itulah yang kami lakukan, dan yang datang secara alami. Kami mengiklankan produk dengan harga di atasnya.

Tapi ada beberapa hati yang hilang di Afrika Selatan. Setelah dua tahun COVID, orang-orang memang ingin berkumpul dan memang ingin berkumpul. Dan itu adalah wawasan budaya yang penting yang ingin mereka jadikan pintu masuk. Jadi saat Anda masuk ke sebuah ruangan, saat Anda masuk ke gereja, saat Anda berjalan ke pusat perbelanjaan, Anda berpakaian untuk mengesankan. Itu adalah hal utama bagi konsumen kami.

Jadi kami memutuskan, mari kita ambil wawasan itu dan benar-benar membuat kampanye yang menyenangkan. Itu benar-benar fokus pada konten digital, jadi kami membuat banyak konten video digital yang bersenang-senang dengan bagaimana orang-orang masuk dan beberapa nuansa di sekitar, Anda makan siang Natal yang besar dan kemudian membawa kembali Tupperware yang setelahnya , setelah kamu membawa pulang sisa makanan dari rumah ibumu. Ini tentang pintu masuk yang Anda buat ketika Anda kembali atau tentang pintu masuk yang melompat ke kolam renang… hanya bersenang-senang. Ini bekerja dengan sangat baik. Itu dilakukan dengan sangat baik. Itu relevan dengan apa yang diminta pelanggan dan mereka semua bisa berhubungan. Kami memastikan, dari sudut pandang pasar, kami mencakup semua segmen pasar. Kami bersenang-senang dengannya, dan ini benar-benar kampanye yang sangat kami banggakan.

John Koetsier: Segue yang bagus, sebenarnya, karena saya ingin berbicara sedikit tentang berapa banyak negara tempat Anda beroperasi, tetapi juga mungkin berapa banyak bahasa dan kelompok budaya yang berbeda yang Anda layani. Berapa banyak negara berbeda tempat Anda beroperasi? Berapa banyak bahasa yang Anda miliki untuk bertransaksi bisnis? Apa tantangan di sana, dan bagaimana Anda mengelompokkan pelanggan tersebut dan berbicara dengan mereka masing-masing?

Beyers van der Merwe: Ada 12 negara, dan hanya di Afrika Selatan, ada 11 bahasa. Jadi itu hanya memberi Anda ide. Jika Anda mulai menambahkannya, itu banyak. Apa yang kami lakukan sebagai bisnis, sebenarnya kami membagi divisi Afrika kami sebagai entitas terpisah untuk memastikan bahwa kami… karena Anda benar-benar harus berada di lapangan untuk memahami pasar. Kami memasukkan lima negara ke dalam ember itu dan kemudian kami memiliki tujuh negara yaitu Afrika Selatan dan perbatasan Afrika Selatan yang kami jaga.

Dan ya, itu adalah kesempatan yang berkelanjutan. Saya tidak akan menyebutnya sebagai tantangan. Anda harus memastikan bahwa Anda dapat berkomunikasi dengan pelanggan dalam bahasa ibu mereka. Dan kita bisa melakukannya dengan sangat baik dengan radio di negara kita. Kami menggunakan radio dengan cukup efektif untuk berkomunikasi dalam bahasa pelanggan. Lalu di mana pun kami bisa melakukannya seperti layanan di toko, tentu saja kami juga melakukannya. Kami menggunakan bahasa Inggris secara tradisional sebagai bahasa yang kami gunakan. Jadi ya, itu adalah sesuatu yang Anda bisa salah juga. Jika Anda melakukannya dengan benar, itu bekerja dengan sangat baik.

Anda juga membutuhkan mitra yang tepat. Tentu saja, saya bahkan tidak berbicara semua bahasa, jadi Anda memerlukan mitra yang tepat untuk datang yang mengetahui negara, yang mengetahui bahasa, dan sekali lagi, mengetahui nuansa pelanggan dan wawasan utama yang dapat Anda tarik untuk meraih kesuksesan kampanye pemasaran.

John Koetsier: Hanya relevan dengan itu, saya melihat frasa di belakang Anda – Saya tidak yakin apakah itu sisi kiri atau kanan Anda karena kamera mungkin membalik ke sini – tetapi apa frasa itu dan apa artinya?

Beyers van der Merwe: “Sikhula KunYe” adalah budaya kami. Itu budaya kami yang kami miliki secara internal. Ini tentang "tumbuh bersama." Itulah budaya bisnis internal kami yang kami dorong di semua tingkatan untuk berkembang. Ini benar-benar budaya yang baik untuk berkembang. Dari CEO sampai ke bawah, kami banyak merayakan budaya dalam berbagai acara. Kami berdandan. Kami melakukan hal-hal lucu. Kami saling menertawakan, jadi, ya, ini budaya yang cukup menyenangkan.

John Koetsier: Terima kasih.

Peggy Anne Salz: Itu sesuatu yang saya ingin B-roll, Anda tahu?

Kami sudah membicarakannya beberapa kali juga, John. Kami berbicara terakhir kali dengan Ian Stewart, misalnya, TOMS Shoes. Dia berkata, “Masalah saya bukanlah pemasaran. Masalah saya adalah saya punya banyak kapal di lepas pantai dengan semua sepatu saya di dalamnya dan mereka tidak ada di sini.” Bagaimana masalah rantai pasokan global memengaruhi Anda? Bagaimana Anda menyiasatinya? Dan mungkin juga memberi tahu pelanggan Anda, itu poin penting, untuk mengatakan, "Oke, itu tidak ada di sini tapi percayalah, itu akan datang di beberapa titik."

Beyers van der Merwe: Ini hal yang besar. Jika Anda melewatkan satu musim, Anda memiliki produk musim dingin di musim panas. Anda tidak menginginkannya, pelanggan tidak menginginkannya. Begitu banyak tantangan juga di sisi pengiriman. Dan ya, itu masih ada.

Saya pikir di sisi komunikasi, apa yang dapat Anda lakukan? Sekali lagi, dari situ, banyak hal baik yang terjadi di mana kami harus menerapkan poster atau point-of-sale di toko kami yang lebih gesit untuk berubah. Kami akan membuat poster dan kami akan meninggalkan ruang di mana kami dapat mengubah produk atau kami dapat mengubah harga dan menemukan kendaraan yang lebih gesit dan menghasilkan iklan TV pada menit terakhir – meskipun kami melakukannya pada menit terakhir secara normal – tetapi lebih menit terakhir, untuk memastikan bahwa Anda dapat mengubah banyak hal karena kami harus mengomunikasikan kepada pelanggan produk yang tepat dan kami lebih suka melepasnya.

Jadi jika ketersediaannya tidak cukup tinggi, kami lebih baik memutuskan komunikasi untuk pelanggan daripada tidak berkomunikasi dan mengecewakan pelanggan karena kami mengundang mereka ke toko kami. Kami selalu mengatakan bahwa semua komunikasi adalah undangan untuk mengatakan, “Kami memiliki produk ini. Datanglah ke toko kami.” Kami tidak ingin orang masuk dan kecewa. Strategi komunikasi kami telah berubah menjadi benar-benar dalam perjalanan, berubah saat kami pergi dan benar-benar mengambil semua hal yang tidak ada di toko karena Anda telah mengecewakan orang.

John Koetsier: Mari kita akhiri di sini. Anda melakukan rebranding selama COVID dan Anda bukan orang pertama yang kami dengar melakukan itu. Sebenarnya, Anda menyebutkan Sepatu TOMS, Peggy.

Peggy Anne Salz: Ya.

John Koetsier: Kami berbicara dengan Ian, dan dia melakukan rebranding selama COVID dan tampaknya hampir berhasil. Tapi itu memiliki tantangan, saya yakin. Mengapa Anda melakukan rebranding selama pandemi global?

Beyers van der Merwe: Kami pasti merencanakan rebranding atau penyegaran. Kami tidak merencanakan pandemi itu terjadi. Jadi…

John Koetsier: Oke, itu bukan salahmu.

Beyers van der Merwe: Itu bukan salah kami, tidak. Jadi ya, itu pasti direncanakan sebelumnya. Keputusan yang harus kami buat adalah, “Apakah kami masih melanjutkan?” Saya pikir itu adalah diskusi yang cukup besar bagi kami sebagai sebuah tim dan bagi saya dalam peran saya untuk mengatakan, "Apakah ini masih waktu yang tepat?" Dan saya hanya percaya ini adalah waktu yang lebih baik dari sebelumnya. Jadi kami memiliki segalanya – kebanyakan semuanya sudah siap. Dan pelanggan memintanya. Seperti yang saya katakan sebelumnya, ketika pelanggan bertanya, ketika mata mereka berubah, ketika telinga mereka bergerak, kami harus mengikutinya. Mereka berkata kepada kami, “Saatnya menyegarkan. Kami benar-benar mencintaimu dan ada banyak cinta merek, tetapi kami membutuhkanmu untuk mengenakan jaket baru.” Itu hampir kata-kata yang mereka gunakan. Ini seperti, “Jadi, kami menginginkan orang yang sama. Kami menginginkan penawaran yang sama. Kami tahu apa yang Anda perjuangkan. Posisi Anda jelas, tetapi perlu disegarkan. ”

Dan sampai hari ini, ketika kami membicarakannya, kami katakan, itu – pasti, ini lebih dari sekedar perubahan logo. Bukan perubahan logo. Itu adalah hasil akhir dari banyak hal dalam bisnis kami yang kami siapkan, untuk benar-benar memberi sinyal perubahan kepada pelanggan kami. Itu adalah proses yang luar biasa karena saya memulai dan kami melihat berbagai rute yang berbeda di mana… perubahan yang ekstrim dan seperti berjalan di atas telur. Saya berkata kepada agensi, “Merek ini berusia 55 tahun. Orang-orang menyukainya. Ada begitu banyak kebaikan di dalamnya.” Ini seperti berjalan di atas telur. Anda tidak boleh salah karena jika salah, Anda akan mengecewakan banyak pelanggan.

Dan bahkan dalam prosesnya, karena kami melibatkan pelanggan dalam kelompok fokus untuk memastikan sepanjang jalan kami mengembangkan merek. Ini bukan rebranding yang lengkap. Kami mengembangkannya. Kami membawa mereka dalam perjalanan dengan itu. Saya ingat hari ketika kami memperkenalkannya. Ini pertama kali diperkenalkan di media sosial. Dan satu pelanggan benar-benar berkomentar, dan itu seperti, "Mereka tidak bertanya kepada saya apakah mereka bisa mengubah logo." Itulah betapa mereka sangat peduli dengan merek ini. Itu diterima dengan sangat baik tetapi masih ada hal-hal di mana saya hampir merasa mereka harus terlibat dengan saya terlebih dahulu, tetapi itu adalah hal yang menyenangkan.

Melihat ke belakang, waktunya tepat. Dunia benar-benar menciptakan peluang bagi kita dalam semua ini dan itu membuat keajaiban bagi merek. Momen yang sangat membanggakan bagi PEP dan untuk tim pemasaran yang, seperti semua yang online, tidak pernah kami lihat, kami tidak pernah menyetujui logo di atas meja. Di mana itu berubah sepenuhnya adalah menandatangani bukti warna dan memastikan warnanya 100% benar. Sebagian besar terjadi di layar, jadi ya, waktu khusus.

John Koetsier: Bagus sekali. Senang bahwa itu berhasil untuk Anda dan itu masuk akal dan kemudian beresonansi dengan audiens Anda. Saya suka itu: “Mereka tidak bertanya kepada saya apakah mereka bisa mengubah logo.” Itu beberapa loyalitas di sana. Itu beberapa kepemilikan merek. Itu sangat masuk akal. Beyers, kami ingin berterima kasih atas waktu Anda. Kami menghargainya.

Beyers van der Merwe: Luar biasa. Terima kasih banyak untuk memiliki saya. Itu fantastis.

Peggy Anne Salz: Saya juga ingin berterima kasih. Juga untuk berbagi wawasan tentang segmentasi budaya. Saya pikir itu adalah sesuatu yang akan lebih sering kita dengar, John. Demografi, itulah lokasi. Jika kami tidak keluar, bagaimana Anda akan menghubungi kami, melibatkan kami, menargetkan kami? Sangat menarik untuk fokus pada apa yang kita hargai daripada di mana kita berada. Jadi terima kasih telah berbagi.

John Koetsier: Dan untuk semua orang, untuk penonton kami, jika Anda menonton video, lihat podcast audio yang bagus jika Anda berada di bus atau di kereta atau di pesawat – jika Anda sedang melakukan hal-hal itu namun sekarang masih, siapa tahu, atau memulainya lagi. Dan jika Anda menggunakan versi audio, coba tebak? Anda dapat melihat kami dan itu luar biasa. Ini hampir seperti Metaverse Lite. Anda dapat mencari kami di YouTube, bersantai dan menonton kami kapan pun Anda mau. Maksudku, ambil popcornnya, ini dia.

Peggy Anne Salz: Dan jika Anda ingin menyelesaikannya, bergabunglah dengan kami, John, karena podcast ini adalah tentang menemukan pemasar terbaik dunia. Mendapatkan tip terbaik mereka, saran. Jika Anda sesuai dengan tagihan, maka DM John atau saya di Twitter atau LinkedIn. Ya, kami ada di sana. Dan mari kita siapkan dengan pertunjukan Anda sendiri.

Sampai saat itu, ini Peggy Ann Salz.

John Koetsier: Dan ini John Koetsier untuk CleverTap Engage.