Beyers van der Merwe, da PEP Stores, sobre como permanecer digitalmente relevante para seus clientes

Como varejista, o que é necessário para aumentar o envolvimento do cliente? E como navegar com sucesso por uma mudança de marca corporativa completa durante uma pandemia global?

Beyers van der Merwe , o CMO das Lojas PEP , tem as respostas. Então, vamos dar uma olhada através das lentes dessa marca popular com milhares de locais físicos em vários países e uma base de clientes que depende muito de comunicações móveis e comércio eletrônico.

Neste episódio do CleverTap Engage – nossa série de entrevistas em podcast e vídeo destacando os líderes de marketing que estão alcançando um engajamento significativo e memorável do cliente – os co-anfitriões Peggy Anne Salz e John Koetsier falam com van der Merwe sobre permanecer digitalmente relevante no mundo do varejo tradicional.

Fundada em 1965, a PEP é a maior varejista de marcas da África, operando mais de 2.500 lojas na África Austral. Vende 760 milhões de itens por ano – roupas, calçados, casa e celular – incluindo mais telefones celulares pré-pagos do que qualquer outro varejista da região. Van der Merwe está na PEP há 15 anos, desempenhando um papel crítico nos aspectos estratégicos, comerciais e criativos da marca.

Ser centrado no cliente significa sempre ouvir

Com novas plataformas de comunicação digital surgindo regularmente, pode ser um desafio para uma marca acompanhar. Como nos diz van der Merwe, a PEP segue uma estratégia simples e consistente para “ir para onde os clientes vão. Precisamos garantir que qualquer canal no mundo digital seja relevante para um cliente e possamos atender a esse canal, estaremos lá”.

Essa abordagem centrada no cliente também se aplica à identidade da marca. A PEP sabia que era hora de atualizar a marca quando o feedback dos clientes atingiu um ponto crítico, diz van der Merwe. O sentimento geral deles era: “É hora de atualizar. Nós realmente amamos você, mas precisamos que você coloque uma jaqueta nova. Seu posicionamento é claro, mas precisa ser atualizado.” A PEP teve a validação necessária para prosseguir com a mudança, mesmo em meio a uma pandemia global.

A nova identidade evolutiva da marca foi bem recebida, mas a opinião divergente de um cliente ofereceu uma lição sobre o quanto os fãs da PEP estão investindo em sua loja favorita. Quando o novo logotipo estreou nas mídias sociais, “um cliente comentou: 'Eles não me perguntaram se poderiam mudar o logotipo'”, diz van der Merwe. “Isso é o quanto eles se importam com essa marca.”

Ser digitalmente relevante não significa necessariamente comércio eletrônico

Durante a pandemia, muitos varejistas físicos fortaleceram seus recursos de comércio eletrônico para atender à nova realidade do mercado. No entanto, o comércio eletrônico não era uma opção para as lojas PEP, pois sua base de clientes não se sentia confortável com isso. Em vez disso, van der Merwe nos diz, a PEP incentivou o uso do site para verificar a disponibilidade de produtos na loja, para que os clientes pudessem evitar o tempo e as despesas de viajar longas distâncias até as lojas apenas para encontrar o produto esgotado. “Para nós, não se trata do botão Comprar, trata-se de estar digitalmente pronto e relevante para nossos clientes.”

Na África Austral, nada é mais relevante digitalmente do que o celular. “90% de nossos contatos e visitas [digitais] vêm de telefones celulares”, explica van der Merwe, acrescentando que os clientes da PEP usam telefones celulares como plataforma de transações na loja. “Se você não está lá [para atender a essa necessidade], você está absolutamente morto.”

Isso inclui manter uma presença em plataformas de mensagens como o WhatsApp e facilitar o Unstructured Supplementary Service Data (USSD), um mecanismo de banco móvel baseado em código para aqueles sem smartphones. O único requisito que a PEP tem para esses canais, de acordo com van der Merwe: “Para nosso cliente principal, ele precisa funcionar”.

Para ouvir mais lições de Beyers van der Merwe - incluindo discussões sobre fidelidade do cliente, marketing entre culturas e idiomas e gerenciamento de problemas da cadeia de suprimentos - ouça o episódio inteiro. E há uma transcrição completa abaixo.

Transcrição completa

Beyers van der Merwe: Para nós, trata-se de… Movemo-nos para onde os clientes vão. E precisamos garantir que qualquer canal no mundo digital seja relevante para um cliente nesse estágio e também possamos atender a esse canal, estaremos lá.

John Koetsier: Como você promove um envolvimento mais profundo do cliente no varejo, especialmente em 12 países, 2.400 lojas, misturando varejo tradicional com comércio eletrônico e comércio móvel em uma transformação digital durante uma pandemia global, além de lançar uma marca corporativa completa? Bem-vindo ao CleverTap Engage. Meu nome é John Koetsier.

Peggy Anne Salz: E meu nome é Peggy Anne Salz. Isso é realmente uma tarefa difícil. Entre tudo isso, estamos falando de engajamento, como sempre, mas vamos fazê-lo hoje com o CMO do maior varejista de marca única da África. Algumas estatísticas para dar uma ideia aqui, o contexto. Eles vendem 760 milhões de itens por ano em 300 milhões de transações anuais, incluindo 55.000 lápis por dia e mais telefones celulares pré-pagos do que qualquer outra pessoa na África do Sul. Por isso, queremos dar as boas-vindas ao nosso convidado, Beyers van der Merwe. Ele é CMO das Lojas PEP. Bem-vindo, Beyers. Ótimo ter você aqui.

Beyers van der Merwe: Muito obrigado. Obrigado, João. Obrigado, Peggy. É uma ótima introdução. É tudo sobre os lápis, hein?

John Koetsier: Uau.

Beyers van der Merwe: É um lápis bem grande, sim.

John Koetsier: Essa é apenas para assinar os grandes negócios.

Beyers van der Merwe: Exatamente, sim. Ótimo estar aqui.

John Koetsier: Vamos começar aqui. Estamos passando por essa loucura globalmente. Como tem sido o marketing durante a pandemia global para você?

Beyers van der Merwe: Devo dizer que nós, toda vez que temos que revisitar e apenas nos levar de volta ao que estamos fazendo durante essas fases, houve grandes mudanças na África do Sul. Acho que há mudanças globais que todos nós já vimos. Mas na África do Sul, por causa da enorme taxa de desemprego que é alta na década de 30 e muitos outros desafios, havia realmente coisas muito grandes que tínhamos que fazer rapidamente. Para mim, como profissional de marketing, foi incrível ver a rapidez com que os clientes reagiram, rapidamente de uma maneira boa e ruim. Com o que eles compraram, como seu comportamento de compra mudou. Pois é, a pandemia realmente nos fez pensar de forma diferente e agir de forma diferente.

Houve muitas perdas de empregos em nossa base de clientes, tão fortemente impactadas. E é tudo sobre, o que você faz agora, como função de marketing, para mudar seu foco? Por exemplo: para dirigir, estávamos tão acostumados a ir a pé às lojas, no final do mês, quando o dinheiro está no mercado, e garantir que os clientes cheguem todos ao mesmo tempo. De repente, isso não é mais possível. Então, tivemos que pensar em estratégias promocionais que esticam o momento em que as pessoas vão às lojas, e você precisa executar suas promoções por mais tempo para que não enviemos todos os clientes às lojas ao mesmo tempo porque eles querem um seguro ambiente de compras. Rapidamente tivemos que nos adaptar.

Pensando no passado, havia muitos ventos fortes em torno de mudar o processo, mudar a velocidade, mudar sua habilidade e ser muito mais ágil. Então sim, foi difícil. Ainda é difícil estar nele, mas acho que o bom dele superou o ruim, de longe.

Peggy Anne Salz: O que eu gostei no que você disse em um de seus discursos ou apresentações, Beyers, é que o COVID era seu oficial de transformação digital dentro da empresa. Acho que dá certo aí.

Você está falando sobre como você também precisava interagir com seus clientes de maneira diferente, interagir com eles de maneira diferente porque eles estavam entrando na loja.

Beyers van der Merwe: Sim.

Peggy Anne Salz: Lockdown, eles não vão entrar na loja. Então você tem que misturar e desfocar, digital e físico. Como você fez isso?

Beyers van der Merwe: Acho que essa é provavelmente uma das coisas mais difíceis em que você teve que mudar de ideia, já que está tão acostumado a administrar uma loja física. Em nosso mundo, lembre-se, nossa base de clientes é – 80% ainda paga em dinheiro. Portanto, mudar para uma fase de e-commerce não é tão fácil e na verdade não é um espaço com o qual nossos clientes se sintam muito confortáveis. Administrar uma loja física, ou 2.500 lojas, por 55 anos, é uma grande mudança. Acho que também é por isso que eu disse que o Corona era definitivamente o oficial de transformação digital, porque apenas colocou o foco, não é sobre o botão comprar… Para nós, no nosso caso, não é sobre o botão comprar, é sobre estar digitalmente pronto e relevantes para nossos clientes.

Então fizemos coisas diferentes em uma plataforma digital. Conseguimos que os clientes verificassem se os produtos estão disponíveis antes de irem a uma loja porque usam transporte público. Na verdade, eles custam muito dinheiro, e então eles gastam dois ou três dólares na loja, então são pequenas compras. Assim, qualquer decisão para onde vão e perdem tempo, custa-lhes dinheiro.

No momento, não estamos vendendo online, mas preparamos muito o comércio eletrônico e quase adicionamos essa camada para um cliente que ainda vai à loja física. O bom de uma pegada tão grande quanto… Há lojas em todos os lugares, então ajuda com isso. Portanto, ainda há uma pegada física, mas eles podem verificar on-line se os produtos estão disponíveis e, portanto, não perdem tempo.

Acho extremamente importante que não sejam coisas separadas. Eu sempre digo que é sua loja digital, sua maior loja, que recebe mais visitas. A maioria das pessoas vai lá. Então você precisa ter certeza de que aquela loja está realmente em ordem e que todas as estruturas... Em nosso mundo, nós temos um gerente de área ou um gerente de suporte regional. Então, suas plataformas digitais também precisam disso. Ele precisa estar bem equipado para funcionar e garantir que seja uma ótima experiência para o seu cliente.

John Koetsier: Adoro essa parte sobre o COVID ser seu diretor de transformação digital, porque o que vimos no passado é que as empresas precisavam de uma enorme plataforma em chamas para fazer mudanças globais significativas. E muitos não conseguiram resumir isso antes do COVID, mas acharam que o COVID era o ímpeto para realmente fazer grandes mudanças em toda a empresa.

Quer falar sobre quais canais você está usando e quais canais você está desenvolvendo. Claramente, você tem a loja, você também tem o site, você vende muitos celulares. Quais canais você acha que o futuro reserva para você em termos de e-commerce, mobile commerce, misturado com varejo físico?

Beyers van der Merwe: Para nós, é tudo uma questão de… Nós nos movemos para onde os clientes vão e precisamos ter certeza de que qualquer canal no mundo digital seja relevante para um cliente nesse estágio e também possamos atender a esse canal, estaremos lá.

Constantemente, colocamos novos canais. Eu acho que às vezes é bastante assustador para um CMO ver a quantidade de coisas novas sendo lançadas e para onde os clientes vão porque eles se movem muito rapidamente. Eu acho que é sempre um desafio porque algumas coisas podem parecer muito bonitas e podem parecer muito aspiracionais. Mas, especialmente para nosso cliente principal, ele precisa funcionar. Ele precisa ter poucos dados, então essas coisas ainda são muito relevantes. Por isso, nos adaptaremos e mudaremos de plataforma à medida que os olhos de nossos clientes se movem. Quando os olhos e os ouvidos se movem, nos movemos com eles.

Peggy Anne Salz: O WhatsApp é extremamente popular e as mensagens parecem humanas. Novamente, você não precisa, mas quer dizer: “Olha, isso está realmente em estoque” ou “Você quer verificar se isso está em estoque?” Quais canais estão permitindo essa conversa contínua, não apenas a venda, como você disse?

Beyers van der Merwe: É um ponto muito bom e o WhatsApp é um ótimo exemplo. Se você perguntar a um consumidor hoje na África do Sul, plataformas sociais como… ou plataformas que eles usam todos os dias, o WhatsApp é enorme. E então ainda vai um pequeno passo para um USSD, que é um código de discagem para um telefone. É um texto de código muito simples que eles usam na África do Sul também. Mas começa aí. Portanto, seus canais digitais ou seus canais de comunicação no USSD, WhatsApp, onde produtos relevantes são comunicados, garantindo que você possa comunicar e atender essa experiência diretamente até um site muito sofisticado.

No momento, estamos reformulando nosso site e fazendo coisas na internet para torná-lo mais compatível com dispositivos móveis. Novamente, é como se estivesse sempre ligado. Você pode se afastar. Você precisa garantir que em sua base de clientes, em sua oferta, você compartilhe as coisas relevantes nessas plataformas. Porque se eles podem consumir muito e muito conteúdo e levar muito tempo também, você precisa ter certeza de que realmente funciona.

John Koetsier: Adoro que você tenha mencionado isso, Peggy, porque é uma coisa diferente ser móvel e ser mobile-first, talvez, em algumas áreas da África. Porque esse pode ser, junto com a Ásia e a Índia, o lugar do planeta mais centrado em dispositivos móveis, porque os dispositivos móveis são o principal modo de computação versus, talvez, na Europa Ocidental ou na América do Norte. Ainda temos desktops, laptops, esse tipo de coisa, além de nossos smartphones.

Portanto, celular não significa necessariamente para você – o que estou ouvindo – não significa necessariamente iOS, Android e uma experiência completa de aplicativo. Mas, como vemos em lugares como o Quênia e outros lugares como esse, pagamentos móveis e transações móveis e comunicações móveis no WhatsApp e outras plataformas são um recurso importante em toda a África, correto?

Beyers van der Merwe: Sim. É um ponto muito bom. Absolutamente, o celular é o primeiro. Desktop e qualquer outra plataforma para nós é tão pequeno se você olhar para nossos números. É como se 90% de nossas transações, ou de nossos compromissos e visitas, venham de telefones celulares. Os pagamentos móveis são críticos, como se fossem muito diferentes, mas é quase que o cliente pulou certas fases e foi direto para o celular como dispositivo, como plataforma para realizar transações. E se você não estiver lá, você está absolutamente morto.

Peggy Anne Salz: Essa é uma citação, John.

John Koetsier: Sim.

Peggy Anne Salz: Você está falando sobre celular. Claro, parte dessa experiência móvel pode ser VR, AR. Algum plano, alguma adoção do Metaverse nas PEP Stores?

Beyers van der Merwe: É extremamente emocionante. Acho que para mim como CMO, vejo uma grande oportunidade, mas é assustador no momento porque é uma coisa tão grande. Nós estávamos rindo novamente sobre isso quando dissemos isso, imagine você indo, se nós agora entrarmos em uma reunião de exco e dissermos: “Decidimos que realmente vamos comprar este pedaço de terra e é um Metaverso. E na verdade vamos criar esses avatares e adicionar uma experiência totalmente nova para um comprador no Metaverse.” E eles iam comprar… podemos pagar com bitcoin ou alguma criptomoeda. E como seria estranho para muitas pessoas. Mas essa é a realidade. Daqui a cinco anos, ou nem cinco anos, será um grande tópico para discussão em todas as salas de reuniões. Acho que está em alguns no momento e acho que nossas vidas vão mudar.

Mas o importante com o Metaverse para mim é que você não pode pegar sua experiência atual e tentar colocá-la em um Metaverse. Precisa ser uma experiência real do cliente. Acho que algumas marcas estão jogando lá no momento. Eles estão errando muito. Alguns estão definitivamente fazendo isso bem, mas você realmente precisa ter uma estratégia em torno do que está fazendo nesse espaço.

Então, não estamos fazendo nada agora no momento, mas não vou dizer nunca porque acho que é muito do que o futuro reserva no momento.

John Koetsier: Vamos voltar para outro tópico aqui. Tivemos o MasterCard CMO Raja Rajamannar em nosso programa, e ele disse que a lealdade está morta. Agora você está falando sobre os diferentes canais que está usando, como seus clientes interagem com você, como eles compram quando chegam à sua loja e se movem no ritmo de seus clientes. Você concorda que a lealdade está morta? O que você tira dessa afirmação?

Beyers van der Merwe: Bem, é uma afirmação bastante ousada. Gostei e também gostei muito da sessão dele. Eu concordo com ele. Em primeiro lugar, eu não acho que ninguém possui um cliente. Às vezes, acreditamos que temos clientes fiéis ou pessoas comprando com você com mais frequência, mas é tudo sobre o produto e a oferta que você oferece. Se algo mudar lá, se eles tiverem uma experiência ruim com você, a última visita deles é o quanto eles são leais. Às vezes pensamos que os vinculamos a programas de fidelidade; colocamos coisas que para nós parecem ser um cliente em um painel que vemos muito e vem com frequência. Mas acho que é um risco enorme para um negócio se você pensa dessa maneira. É cliente de todos.

O mesmo comigo. Eu compro em uma determinada loja de varejo. Se eu for lá e não tiver uma boa experiência ou ficar desapontado com o produto, eu sigo em frente e posso voltar. Depende se algo mudar novamente. Mas tradicional... A forma como vemos a fidelidade, ou chamamos um cliente fiel, eu apoio a opinião dele sobre isso. Eu realmente acho que é a coisa errada a fazer se você acha que possui alguém. Ninguém é dono de ninguém.

John Koetsier: Boa observação.

Peggy Anne Salz: Eu tenho que perguntar sobre como você mudou a experiência porque também faz parte da sua nova marca, parte de uma campanha que está em andamento – não se trata de vendas. Trata-se de ganhar lealdade, ganhar interesse através da identificação com seu público e eles querem, como você acertou, fazer uma entrada. Conte-me sobre isso.

Beyers van der Merwe: Para nós, trata-se realmente, como eu disse anteriormente, de ser relevante para o cliente e realmente entender quais são as necessidades do cliente, o que também está relacionado à segmentação cultural, que acho um tópico incrível para discutir também. Você entende as necessidades culturais de seu cliente e como eles também passaram por diferentes fases culturalmente? “Make Your Entrance” foi uma campanha que fizemos em dezembro. Na verdade, o que aconteceu é que já era bem tarde de dezembro quando decidimos… Estamos fazendo tantos anúncios de produtos e preços, porque é isso que fazemos, e isso vem naturalmente. Anunciamos um produto com um preço nele.

Mas faltava algum coração na África do Sul. Após dois anos de COVID, as pessoas querem se reunir e queriam se reunir. E é uma visão cultural importante que eles querem fazer a entrada. Então, quando você entra em uma sala, quando entra em uma igreja, quando entra em um shopping center, está vestido para impressionar. Isso é fundamental para nossos consumidores.

Então decidimos, vamos pegar esse insight e realmente criar uma campanha divertida. Estava realmente focado em conteúdo digital, então criamos muito conteúdo de vídeo digital onde estava se divertindo com a forma como as pessoas fazem sua entrada e algumas nuances ao redor, você está tendo um grande almoço de Natal e depois trazendo de volta o Tupperware que é depois , depois de levar as sobras da casa da sua mãe para casa. É sobre aquela entrada que você faz quando volta ou é sobre a entrada pulando em uma piscina... apenas se divertindo. Funcionou tão bem. Desempenhou-se extremamente bem. Foi relevante para o que os clientes estão pedindo e todos puderam se relacionar. Garantimos que, do ponto de vista do mercado, cobrimos todos os segmentos do mercado. Nós nos divertimos com isso, e é realmente uma campanha da qual estamos muito orgulhosos.

John Koetsier: Essa é uma ótima transição, na verdade, porque eu queria falar um pouco sobre quantos países diferentes você opera, mas também provavelmente quantos idiomas e grupos culturais diferentes você atende. Em quantos países diferentes você opera? Em quantos idiomas você precisa fazer negócios? Quais são os desafios e como você segmenta esses clientes e fala com cada um deles?

Beyers van der Merwe: São 12 países, e apenas na África do Sul, há 11 idiomas. Então isso só dá uma ideia. Se você começar a somar, é muito. O que fazemos como empresa, na verdade, dividimos nossa divisão da África como uma entidade separada para garantir que nós… porque você realmente precisa estar no terreno entendendo o mercado. Colocamos cinco países nesse balde e então temos sete países que são a África do Sul e as fronteiras da África do Sul que cuidamos.

E sim, essa é uma oportunidade contínua. Não vou chamar isso de desafio. Você precisa se certificar de que pode se comunicar com os clientes em sua língua materna. E podemos fazer isso muito bem com o rádio em nosso país. Usamos o rádio de forma bastante eficaz para nos comunicarmos no idioma do cliente. Então, onde quer que possamos fazer isso, como serviço na loja, é claro, também fazemos. Nós vamos tradicionalmente com o inglês como a língua que usamos. Então, sim, é algo que você pode errar também. Se você acertar, funciona muito bem.

Você também precisa dos parceiros certos. É claro que eu nem falo todos os idiomas, então você precisa dos parceiros certos que conheçam os países, que conheçam os idiomas e, novamente, conheçam as nuances do cliente e os principais insights que você pode obter para ter sucesso campanhas de marketing.

John Koetsier: Apenas relevante para isso, vejo uma frase atrás de você – não tenho certeza se é o seu lado esquerdo ou direito porque a câmera pode estar girando aqui – mas o que é essa frase e o que isso significa?

Beyers van der Merwe: “Sikhula KunYe” é a nossa cultura. Essa é a nossa cultura que temos internamente. É sobre “crescer juntos”. Essa é a nossa cultura de negócios interna que conduzimos em todos os níveis em torno do crescimento. É realmente uma boa cultura de crescimento. Do CEO para baixo, celebramos muito a cultura nos eventos. Nós nos vestimos. Fazemos coisas engraçadas. Nós rimos um do outro, então, sim, é uma cultura bem divertida.

John Koetsier: Obrigado.

Peggy Anne Salz: Isso é algo que eu quero B-roll, sabe?

Já falamos sobre isso várias vezes também, John. Estávamos conversando da última vez com Ian Stewart, por exemplo, TOMS Shoes. Ele está dizendo: “Meu problema não é o marketing. Meu problema é que tenho um monte de navios na costa com todos os meus sapatos e eles não estão aqui.” Como a questão da cadeia de suprimentos global está afetando você? Como você está contornando isso? E talvez também dizer aos seus clientes, esse é um grande ponto, dizer: "Ok, não está aqui, mas acredite, está chegando em algum momento".

Beyers van der Merwe: É uma grande coisa. Se você perder uma temporada, você tem produtos de inverno sentados no verão. Você não quer, os clientes não querem. Então, muitos desafios também no lado do transporte. E sim, ainda está lá.

Eu acho que do lado da comunicação, o que você pode fazer sobre isso? Mais uma vez, disso veio muita coisa boa onde tivemos que implementar cartazes ou pontos de venda em nossas lojas que são mais ágeis para mudar. Faremos um cartaz e deixaremos um espaço onde podemos alterar um produto ou podemos alterar o preço e encontrar veículos mais ágeis e produzir anúncios de TV na última hora - embora os façamos de última hora normalmente - mas mais de última hora, para garantir que você possa mudar as coisas, porque tivemos que comunicar aos clientes o produto certo e preferimos tirar as coisas.

Portanto, se a disponibilidade não for alta o suficiente, preferimos tirar a comunicação para o cliente em vez de não comunicar e decepcionar os clientes porque os convidamos para nossas lojas. Sempre dizemos que toda comunicação é um convite para dizer: “Temos este produto disponível. Venha até nossa loja.” Não queremos que as pessoas entrem e fiquem desapontadas. Nossa estratégia de comunicação mudou para realmente estar em movimento, mudar à medida que avançamos e realmente levar todas as coisas que não estão na loja porque você decepcionou as pessoas.

John Koetsier: Vamos terminar aqui. Você fez um rebranding durante o COVID e não é o primeiro que ouvimos fazer isso. Na verdade, você mencionou TOMS Shoes, Peggy.

Peggy Anne Salz: Sim.

John Koetsier: Conversamos com Ian e ele estava fazendo um rebranding durante o COVID e parece ter sido quase uma coisa. Mas teve seus desafios, tenho certeza. Por que você fez um rebrand durante uma pandemia global?

Beyers van der Merwe: Nós definitivamente planejamos o rebrand ou a atualização. Não planejamos que a pandemia acontecesse. Então…

John Koetsier: Ok, não foi sua culpa.

Beyers van der Merwe: Não foi nossa culpa, não. Então, sim, foi definitivamente planejado antes. A decisão que tivemos que tomar é: “Ainda continuamos?” Acho que foi uma grande discussão para nós como equipe e para mim, no meu papel, dizer: “Este ainda é o momento certo?” E eu apenas acreditei que é um momento melhor do que nunca. Então tínhamos tudo – principalmente tudo pronto. E os clientes pediram. Como eu disse anteriormente, quando os clientes perguntam, quando seus olhos mudam, quando suas orelhas se movem, nós temos que concordar. Eles nos disseram: “É hora de atualizar. Nós realmente amamos você e há muito amor pela marca, mas precisamos que você coloque uma nova jaqueta.” Foi quase as palavras que eles usaram. É como, “Então, nós queremos a mesma pessoa. Queremos a mesma oferta. Nós sabemos o que você representa. Seu posicionamento é claro, mas precisa ser atualizado.”

E até hoje, quando falamos sobre isso, dizemos que foi – definitivamente, é mais do que uma mudança de logotipo. Não é uma mudança de logotipo. Esse foi o resultado final de muitas coisas em nosso negócio que colocamos para ficar prontas, para realmente sinalizar mudanças para nossos clientes. Foi um processo incrível porque eu comecei e analisamos várias rotas diferentes onde… mudanças extremas e é como pisar em ovos. Eu disse à agência: “Esta marca tem 55 anos. As pessoas adoram. Tem tanta coisa boa nisso.” É como pisar em ovos. Você não pode errar, porque se errar, vai aborrecer muitos clientes.

E até no processo, porque envolvíamos os clientes em grupos de foco para ter certeza de que evoluímos a marca. Não é um rebrand completo. Nós evoluímos isso. Nós os levamos na viagem com ele. Lembro-me do dia em que o introduzimos. Foi introduzido primeiro nas redes sociais. E um cliente realmente comentou, e é como, “Eles não me perguntaram se poderiam mudar o logotipo”. Isso é o quanto eles realmente se importam com essa marca. Foi muito bem recebido, mas ainda havia aquelas coisas em que eu quase sinto que eles tiveram que se envolver comigo primeiro, mas foi uma coisa divertida.

Olhando para trás, o momento estava certo. O mundo realmente criou oportunidades para nós em tudo isso e fez maravilhas para a marca. Um momento de muito orgulho para a PEP e para a equipe de marketing que, como todo online, nunca vimos, nunca aprovamos um logotipo na mesa. Onde isso mudou completamente foi assinar as provas de cores e garantir que as cores estejam 100% corretas. A maior parte aconteceu em uma tela, então sim, momento especial.

John Koetsier: Bem, maravilhoso. Que bom que isso funcionou para você e que fez sentido e, em seguida, ressoou com seu público. Eu adoro isso: “Eles não me perguntaram se poderiam mudar o logotipo.” Isso é alguma lealdade ali. Isso é alguma propriedade da marca. Isso faz muito sentido. Beyers, queremos agradecer pelo seu tempo. Nós apreciamos isso.

Beyers van der Merwe: Incrível. Muito obrigado por me receber. Foi fantástico.

Peggy Anne Salz: Eu também quero te agradecer. Também por compartilhar esses insights sobre segmentação cultural. Acho que isso é algo sobre o qual ouviremos muito mais, John. Demografia, isso é localização. Se não estivermos fora, como você vai se dirigir a nós, nos engajar, nos direcionar? É interessante focar no que valorizamos em vez de onde estamos. Então obrigado por compartilhar.

John Koetsier: E para todos os outros, para o nosso público, se você estiver assistindo ao vídeo, ei, confira o podcast de áudio que é ótimo se você estiver no ônibus, no trem ou no avião - se você estiver fazendo essas coisas ainda agora, quem sabe, ou recomeçando-as. E se você estiver na versão em áudio, adivinhem? Você pode nos ver e é incrível. É quase como o Metaverse Lite. Você pode nos procurar no YouTube, relaxar e nos assistir quando quiser. Quero dizer, tire a pipoca, aí está.

Peggy Anne Salz: E se você quiser torná-lo completo, junte-se a nós, John, porque este podcast é sobre encontrar os melhores profissionais de marketing do mundo. Obtendo suas principais dicas, conselhos. Se você se encaixa na conta, bem, então DM John ou eu no Twitter ou LinkedIn. Sim, estamos lá. E vamos preparar você para um show próprio.

Até lá, esta é Peggy Ann Salz.

John Koetsier: E este é John Koetsier para CleverTap Engage.