Beyers van der Merwe von PEP Stores darüber, für Ihre Kunden digital relevant zu bleiben

Was braucht es als Einzelhändler, um eine stärkere Kundenbindung zu fördern? Und wie navigiert man während einer globalen Pandemie erfolgreich durch ein vollständiges Rebranding des Unternehmens?

Beyers van der Merwe , der CMO von PEP Stores , hat die Antworten. Werfen wir also einen Blick durch die Linse dieser beliebten Marke mit Tausenden von stationären Standorten in mehreren Ländern und einem Kundenstamm, der stark auf mobile Kommunikation und E-Commerce angewiesen ist.

In dieser Folge von CleverTap Engage – unserer Podcast- und Video-Interview-Reihe, die Marketingleiter hervorhebt, die eine sinnvolle und unvergessliche Kundenbindung erzielen – sprechen die Co-Moderatoren Peggy Anne Salz und John Koetsier mit van der Merwe darüber, wie sie in der Welt des traditionellen Einzelhandels digital relevant bleiben.

PEP wurde 1965 gegründet und ist Afrikas größter Markeneinzelhändler mit mehr als 2.500 Geschäften im südlichen Afrika. Es verkauft 760 Millionen Artikel pro Jahr – Kleidung, Schuhe, Haushalt und Handy – einschließlich mehr Prepaid-Handys als jeder andere Einzelhändler in der Region. Van der Merwe ist seit 15 Jahren bei PEP und spielt eine entscheidende Rolle bei den strategischen, kommerziellen und kreativen Aspekten der Marke.

Kundenorientiert zu sein bedeutet, immer zuzuhören

Da regelmäßig neue digitale Kommunikationsplattformen entstehen, kann es für eine Marke schwierig sein, Schritt zu halten. Wie van der Merwe uns mitteilt, verfolgt PEP eine einfache und konsistente Strategie, um „sich dorthin zu bewegen, wo die Kunden hingehen. Wir müssen sicherstellen, dass jeder Kanal in der digitalen Welt für einen Kunden relevant ist und wir diesen Kanal bedienen können, wir werden da sein.“

Dieser kundenorientierte Ansatz gilt auch für die Identität der Marke. PEP wusste, dass es Zeit für eine Markenauffrischung war, als das Kundenfeedback einen Wendepunkt erreichte, sagt van der Merwe. Ihr allgemeines Gefühl war: „Es ist Zeit für eine Auffrischung. Wir lieben dich wirklich, aber wir brauchen dich, um eine neue Jacke anzuziehen. Ihre Positionierung ist klar, aber sie muss aufgefrischt werden.“ PEP hatte die Bestätigung, die es brauchte, um mit der Änderung fortzufahren, selbst inmitten einer globalen Pandemie.

Die evolutionäre neue Identität der Marke wurde gut angenommen, aber die abweichende Meinung eines Kunden bot eine Lektion darüber, wie sehr die Fans von PEP in ihren Lieblingsladen investiert sind. Als das neue Logo in den sozialen Medien debütierte, „kommentierte ein Kunde: ‚Sie haben mich nicht gefragt, ob sie das Logo ändern könnten'“, sagt van der Merwe. „So wichtig ist ihnen diese Marke.“

Digital relevant zu sein bedeutet nicht unbedingt E-Commerce

Während der Pandemie haben viele stationäre Einzelhändler ihre E-Commerce-Fähigkeiten gestärkt, um der neuen Marktrealität gerecht zu werden. E-Commerce war jedoch keine Option für PEP Stores, da der Kundenstamm damit nicht zufrieden ist. Stattdessen, so van der Merwe, hat PEP dazu ermutigt, die Website zu nutzen, um die Verfügbarkeit von Produkten im Geschäft zu überprüfen, damit Kunden die Zeit und die Kosten sparen können, lange Wege zu den Geschäften zu reisen, nur um festzustellen, dass das Produkt ausverkauft ist. „Uns geht es nicht um den Kaufen-Button, sondern darum, digital bereit und relevant für unsere Kunden zu sein.“

Im südlichen Afrika ist nichts digital relevanter als Mobile. „90 % unserer [digitalen] Interaktionen und Besuche erfolgen über Mobiltelefone“, erklärt van der Merwe und fügt hinzu, dass die Kunden von PEP Mobiltelefone als ihre Transaktionsplattform im Geschäft verwenden. „Wenn du nicht da bist [um dieses Bedürfnis zu erfüllen], bist du absolut tot.“

Dazu gehört die Aufrechterhaltung einer Präsenz auf Messaging-Plattformen wie WhatsApp und die Erleichterung von Unstructured Supplementary Service Data (USSD), einem codebasierten Mobile-Banking-Mechanismus für diejenigen ohne Smartphone. Die einzige Anforderung, die PEP an diese Kanäle stellt, so van der Merwe: „Für unseren Stammkunden muss es funktionieren.“

Um mehr Lektionen von Beyers van der Merwe zu hören – einschließlich Diskussionen über Kundenloyalität, Marketing über Kulturen und Sprachen hinweg und das Management von Lieferkettenproblemen – hören Sie sich die gesamte Folge an. Und es gibt eine vollständige Abschrift unten.

Vollständiges Transkript

Beyers van der Merwe: Für uns dreht sich alles um … Wir bewegen uns dorthin, wo die Kunden hingehen. Und wir müssen sicherstellen, dass jeder Kanal in der digitalen Welt zu diesem Zeitpunkt für einen Kunden relevant ist und wir diesen Kanal auch bedienen können, wir werden da sein.

John Koetsier: Wie treiben Sie eine stärkere Kundenbindung im Einzelhandel voran, insbesondere in 12 Ländern und 2.400 Geschäften, während Sie während einer globalen Pandemie den traditionellen Einzelhandel mit E-Commerce und Mobile Commerce in einer digitalen Transformation mischen und ein vollständiges Rebranding des Unternehmens einführen? Willkommen bei CleverTap Engage. Mein Name ist John Koetsier.

Peggy Anne Salz: Und mein Name ist Peggy Anne Salz. Das ist in der Tat eine große Aufgabe. Unter all dem sprechen wir wie üblich über Engagement, aber wir werden es heute mit dem CMO von Afrikas größtem Einzelmarkeneinzelhändler tun. Einige Statistiken, um Ihnen hier eine Vorstellung zu geben, der Kontext. Sie verkaufen jährlich 760 Millionen Artikel in 300 Millionen Transaktionen, darunter 55.000 Bleistifte pro Tag und mehr Prepaid-Handys als jeder andere in Südafrika. Daher möchten wir unseren Gast, Beyers van der Merwe, willkommen heißen. Er ist CMO von PEP Stores. Willkommen, Beyer. Schön, dass Sie hier sind.

Beyers van der Merwe: Vielen Dank. Danke, John. Danke Peggy. Es ist eine großartige Einführung. Es dreht sich alles um die Stifte, huh?

John Koetsier: Wow.

Beyers van der Merwe: Es ist ein ziemlich großer Bleistift, ja.

John Koetsier: Das ist nur für die Unterzeichnung der wirklich großen Deals.

Beyers van der Merwe: Genau, ja. Toll, hier zu sein.

John Koetsier: Fangen wir hier an. Wir haben diese Verrücktheit weltweit durchgemacht. Wie war Marketing während der globalen Pandemie für Sie?

Beyers van der Merwe: Ich muss sagen, dass wir jedes Mal, wenn wir uns in diesen Phasen auf das zurückbesinnen müssen, was wir tun, große Veränderungen in Südafrika erlebt haben. Ich denke, es gibt globale Veränderungen, die wir alle gesehen haben. Aber in Südafrika gab es wegen der enormen Arbeitslosenquote, die in den dreißiger Jahren hoch war, und vielen anderen Herausforderungen eigentlich ziemlich große Dinge, die wir schnell erledigen mussten. Für mich als Vermarkter war es erstaunlich zu sehen, wie schnell Kunden reagierten, schnell auf gute und auf schlechte Weise. Mit dem, was sie gekauft haben, wie sich ihr Einkaufsverhalten verändert hat. Ja, die Pandemie hat uns wirklich dazu gebracht, anders zu denken und anders zu handeln.

Es gab viele Arbeitsplatzverluste in unserem Kundenstamm, also enorme Auswirkungen. Und es geht darum, was Sie jetzt als Marketingfunktion tun, um Ihren Fokus zu verlagern? Als Beispiel: Zum Fahren waren wir es so gewohnt, am Ende des Monats, wenn das Geld auf dem Markt ist, zu Fuß in die Geschäfte zu fahren und sicherzustellen, dass die Kunden alle zur gleichen Zeit dort ankommen. Das geht plötzlich nicht mehr. Also mussten wir über Werbestrategien nachdenken, die Ihr Timing, wann die Leute in die Läden gehen, verlängern, und Sie müssen Ihre Werbeaktionen länger laufen lassen, damit wir nicht alle Kunden gleichzeitig in die Läden schicken, weil sie einen Safe wollen Einkaufsumgebung. Wir mussten uns schnell anpassen.

Wenn ich zurückdenke, gab es so viele große Winde um den Prozess zu ändern, die Geschwindigkeit zu ändern, Ihre Fähigkeiten zu ändern und viel agiler zu sein. Also ja, es war hart. Es ist immer noch hart, dabei zu sein, aber ich denke, dass das Gute davon das Schlechte bei weitem übertroffen hat.

Peggy Anne Salz: Was mir an dem, was Sie in einer Ihrer Reden oder Präsentationen gesagt haben, gefallen hat, Beyers, ist, dass COVID Ihr Beauftragter für digitale Transformation im Unternehmen war. Ich denke, das bringt es auf den Punkt.

Sie sprechen davon, dass Sie auch anders mit Ihren Kunden interagieren mussten, sich anders mit ihnen beschäftigen mussten, weil sie das Geschäft betraten.

Beyers van der Merwe: Ja.

Peggy Anne Salz: Lockdown, sie kommen nicht in den Laden. Sie müssen also mischen und verwischen, digital und physisch. Wie hast du das gemacht?

Beyers van der Merwe: Ich denke, das ist wahrscheinlich eines der schwierigsten Dinge, bei denen Sie umdenken mussten, wo Sie doch so daran gewöhnt sind, ein physisches Geschäft zu führen. Denken Sie daran, dass unser Kundenstamm in unserer Welt zu 80 % immer noch bar bezahlt. Der Wechsel in eine E-Commerce-Phase ist also nicht so einfach und es ist eigentlich kein Bereich, in dem sich unsere Kunden sehr wohl fühlen. 55 Jahre lang ein physisches Geschäft oder 2.500 Geschäfte zu betreiben, ist eine große Veränderung. Ich denke, deshalb habe ich auch gesagt, dass Corona definitiv der Beauftragte für digitale Transformation war, weil es einfach den Fokus gelegt hat, es geht nicht um den Kaufen-Button auf… Für uns geht es in unserem Fall nicht um den Kaufen-Button, sondern darum, digital bereit zu sein und relevant für unsere Kunden.

Also haben wir verschiedene Dinge auf einer digitalen Plattform gemacht. Wir haben Kunden dazu gebracht, die Verfügbarkeit der Produkte zu überprüfen, bevor sie in ein Geschäft gehen, weil sie öffentliche Verkehrsmittel benutzen. Es kostet sie tatsächlich viel Geld, und dann würden sie zwei oder drei Dollar im Laden ausgeben, also sind es kleine Einkäufe. Jede Entscheidung, wohin sie gehen und Zeit verschwenden, kostet sie Geld.

Wir verkaufen derzeit nicht online, aber wir haben viel E-Commerce-ready gemacht und fast diese Ebene für einen Kunden hinzugefügt, wo sie immer noch in den physischen Laden gehen. Das Gute an einem Fußabdruck so groß wie … Es gibt überall Geschäfte, also hilft es dabei. Es gibt also immer noch einen physischen Fußabdruck, aber sie können online prüfen, ob die Produkte verfügbar sind, und somit keine Zeit verlieren.

Ich denke, es ist extrem wichtig, dass es keine getrennten Dinge sind. Ich sage immer, es ist Ihr digitaler Laden, Ihr größter Laden, er bekommt die meisten Besuche. Die meisten Leute gehen dorthin. Sie müssen also sicherstellen, dass dieser Shop wirklich in Ordnung ist und dass alle Strukturen ... In unserer Welt haben wir einen Bereichsleiter oder einen regionalen Support-Manager. Das brauchen Ihre digitalen Plattformen also auch. Es muss gut ausgestattet sein, um zu funktionieren und sicherzustellen, dass es ein großartiges Erlebnis für Ihre Kunden ist.

John Koetsier: Ich liebe diesen Teil darüber, dass COVID Ihr Chief Digital Transformation Officer ist, denn was wir in der Vergangenheit gesehen haben, ist, dass Unternehmen eine massive brennende Plattform brauchten, um signifikante globale Veränderungen vorzunehmen. Und viele konnten das vor COVID nicht zusammenfassen, fanden aber, dass COVID der Anstoß war, wirklich umfassende Veränderungen im gesamten Unternehmen vorzunehmen.

Möchten Sie darüber sprechen, welche Kanäle Sie verwenden und welche Kanäle Sie entwickeln. Natürlich haben Sie den Laden, Sie haben auch die Website, Sie verkaufen viele Mobiltelefone. Welche Kanäle werden Ihrer Meinung nach die Zukunft in Bezug auf E-Commerce, Mobile Commerce, gemischt mit physischem Einzelhandel für Sie bereithalten?

Beyers van der Merwe: Für uns dreht sich alles um … Wir bewegen uns dorthin, wo die Kunden hingehen, und wir müssen sicherstellen, dass jeder Kanal in der digitalen Welt für einen Kunden in diesem Stadium relevant ist, und wir können diesen Kanal auch bedienen, wir werden es sein dort.

Ständig stellen wir neue Kanäle auf. Ich denke, als CMO ist es manchmal ziemlich beängstigend zu sehen, wie viele neue Dinge auf den Markt kommen und wohin Kunden gehen, weil sie sich sehr schnell bewegen. Ich denke, das ist immer eine Herausforderung, weil einige der Dinge sehr hübsch aussehen können, und sie können sehr ehrgeizig aussehen. Aber gerade für unseren Stammkunden muss es funktionieren. Es müssen nur wenige Daten vorhanden sein, daher sind diese Dinge immer noch sehr relevant. Daher werden wir die Plattformen anpassen und ändern, wenn sich die Augen unserer Kunden bewegen. Wenn sich die Augen und Ohren bewegen, bewegen wir uns mit ihnen.

Peggy Anne Salz: WhatsApp ist extrem beliebt und Messaging scheint menschlich zu sein. Auch hier müssen Sie nicht, aber Sie möchten sagen: „Schauen Sie, das ist wirklich auf Lager“ oder „Wollen Sie prüfen, ob das auf Lager ist?“ Welche Kanäle ermöglichen diese kontinuierliche Konversation, nicht nur den Verkauf, wie Sie sagten?

Beyers van der Merwe: Das ist ein sehr guter Punkt und WhatsApp ist ein tolles Beispiel. Wenn Sie heute einen Verbraucher in Südafrika fragen, soziale Plattformen wie … oder Plattformen, die sie jeden Tag nutzen, ist WhatsApp eine große Sache. Und dann geht sogar ein kleiner Schritt nach unten zu einem USSD, das ist ein Einwahlcode für ein Telefon. Es ist eine sehr einfache Code-SMS, die sie auch in Südafrika verwenden. Aber es beginnt dort. Also Ihre digitalen Kanäle oder Ihre Kommunikationskanäle auf USSD, WhatsApp, wo relevante Produkte kommuniziert werden, um sicherzustellen, dass Sie diese Erfahrung dort direkt bis hin zu einer sehr schicken Website kommunizieren und bedienen können.

Wir überarbeiten derzeit unsere Website und tun Dinge im Internet, um sie mobilfreundlicher zu machen. Wieder ist es so, als wäre es immer an. Du kannst wegziehen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie in Ihrem Kundenstamm, in Ihrem Angebot, die relevanten Inhalte auf diesen Plattformen teilen. Denn wenn sie viele, viele, viele Inhalte konsumieren können und auch viel Zeit in Anspruch nehmen, müssen Sie sicherstellen, dass es tatsächlich funktioniert.

John Koetsier: Ich finde es toll, dass du das angesprochen hast, Peggy, denn es ist eine andere Sache, mobil zu sein und in einigen Gebieten Afrikas vielleicht zuerst mobil zu sein. Denn das könnte zusammen mit Asien und Indien der Ort auf dem Planeten sein, der am stärksten auf Mobilgeräte ausgerichtet ist, da Mobilgeräte im Gegensatz zu vielleicht Westeuropa oder Nordamerika die primäre Art der Datenverarbeitung sind. Wir haben immer noch Desktops, Laptops und dergleichen, zusätzlich zu unseren Smartphones.

Also bedeutet mobil für Sie nicht unbedingt – was ich höre – bedeutet nicht unbedingt iOS, Android und ein vollständiges App-Erlebnis. Aber wie wir an Orten wie Kenia und anderen ähnlichen Orten sehen, sind mobile Zahlungen und mobile Transaktionen und mobile Kommunikation in WhatsApp und anderen Plattformen ein Schlüsselmerkmal in ganz Afrika, richtig?

Beyers van der Merwe: Ja. Das ist ein sehr guter Punkt. Auf jeden Fall steht das Handy an erster Stelle. Desktop und jede andere Plattform ist für uns so klein, wenn Sie sich unsere Zahlen ansehen. Es ist so, als ob 90 % unserer Transaktionen oder unserer Interaktionen und Besuche von Mobiltelefonen stammen. Mobile Zahlungen sind kritisch, da sie sehr unterschiedlich sind, aber es ist fast so, dass der Kunde bestimmte Phasen übersprungen hat und direkt auf ein Mobiltelefon als Gerät, als Plattform für Transaktionen gegangen ist. Und wenn du nicht da bist, bist du absolut tot.

Peggy Anne Salz: Das ist genau das Zitat, John.

John Koetsier: Ja.

Peggy Anne Salz: Sie sprechen von Mobile. Natürlich kann ein Teil dieses mobilen Erlebnisses VR, AR sein. Irgendwelche Pläne, irgendwelche Umarmungen von Metaverse bei PEP Stores?

Beyers van der Merwe: Es ist extrem spannend. Ich denke, für mich als CMO sehe ich eine riesige Chance, aber im Moment ist es beängstigend, weil es so eine große Sache ist. Wir lachten wieder darüber, als wir sagten, stellen Sie sich vor, Sie gehen jetzt zu einem Exco-Meeting und sagen: „Wir haben entschieden, dass wir dieses Stück Land tatsächlich kaufen werden, und es ist ein Metaversum. Und wir werden diese Avatare tatsächlich erstellen und diese völlig neue Erfahrung für einen Käufer auf der Metaverse hinzufügen.“ Und sie wollten kaufen … wir können es mit Bitcoin oder einer Kryptowährung bezahlen. Und wie seltsam es für viele Menschen wäre. Aber das ist die Realität. In fünf Jahren, oder nicht einmal in fünf Jahren, wird es ein riesiges Diskussionsthema in allen Vorstandsetagen sein. Ich denke, es ist im Moment in einigen und ich denke, unser Leben wird sich ändern.

Aber das Wichtigste bei Metaverse ist für mich, dass Sie Ihre aktuelle Erfahrung nicht nehmen und versuchen können, sie auf ein Metaverse zu übertragen. Es muss ein echtes Kundenerlebnis sein. Ich denke, einige Marken spielen dort im Moment. Sie verstehen es sehr falsch. Einige machen es definitiv gut, aber Sie müssen wirklich eine Strategie haben, was Sie in diesem Bereich tun.

Also machen wir im Moment nichts, aber ich werde nicht nie sagen, weil ich denke, dass dies im Moment eine Menge von dem ist, was die Zukunft bereithält.

John Koetsier: Wenden wir uns hier einem anderen Thema zu. Wir hatten Raja Rajamannar, CMO von MasterCard, in unserer Show, und er hat bekanntlich gesagt, dass Loyalität tot ist. Jetzt sprechen Sie über verschiedene Kanäle, die Sie verwenden, wie Ihre Kunden mit Ihnen interagieren, wie sie kaufen, wenn sie in Ihr Geschäft kommen, und sich im Tempo Ihrer Kunden bewegen. Stimmen Sie zu, dass Loyalität tot ist? Was entnimmst du dieser Aussage?

Beyers van der Merwe: Nun, das ist eine ziemlich gewagte Aussage. Ich habe es genossen und ich habe auch seine Sitzung sehr genossen. Ich stimme ihm zu. Erstens glaube ich nicht, dass jemand einen Kunden besitzt. Wir glauben manchmal, dass wir treue Kunden haben oder häufiger bei Ihnen einkaufen, aber es geht nur um das Produkt und das Angebot, das Sie anbieten. Wenn sich dort etwas ändert, wenn sie schlechte Erfahrungen mit dir gemacht haben, ist ihr letzter Besuch, wie loyal sie sind. Wir denken manchmal, dass wir sie in Treueprogramme eingebunden haben; Wir schreiben Dinge auf, die sich für uns wie ein Kunde auf einem Dashboard anfühlen, den wir oft sehen und der häufig kommt. Aber ich denke, es ist ein enormes Risiko für ein Unternehmen, wenn man so denkt. Es ist jedermanns Kunde.

Das Gleiche mit mir. Ich kaufe in einem bestimmten Einzelhandelsgeschäft ein. Wenn ich dorthin gehe und keine guten Erfahrungen mache oder von dem Produkt enttäuscht bin, gehe ich weiter und gehe möglicherweise zurück. Es kommt darauf an, ob sich wieder etwas ändert. Aber traditionell … Die Art und Weise, wie wir Loyalität sehen oder einen treuen Kunden nennen, unterstütze ich seine Ansicht darüber. Ich denke wirklich, dass es falsch ist, wenn du denkst, dass du jemanden besitzt. Niemand besitzt jemanden.

John Koetsier: Guter Punkt.

Peggy Anne Salz: Ich muss fragen, wie Sie das Erlebnis verändert haben, denn es ist auch Teil Ihres Rebrandings, Teil einer laufenden Kampagne – es geht nicht ums Verkaufen. Es geht darum, Loyalität zu verdienen, Interesse zu wecken, indem Sie sich mit Ihrem Publikum identifizieren, und es möchte, wie Sie es auf den Punkt gebracht haben, einen Auftritt haben. Erzähle mir etwas darüber.

Beyers van der Merwe: Für uns geht es wirklich darum, wie ich bereits sagte, kundenrelevant zu sein und die Bedürfnisse des Kunden wirklich zu verstehen, was auch mit kultureller Segmentierung zusammenhängt, was meiner Meinung nach auch ein erstaunliches Thema ist, über das man sprechen kann. Verstehen Sie die kulturellen Bedürfnisse Ihrer Kunden und wie sie sich auch kulturell durch verschiedene Phasen bewegt haben? „Make Your Entrance“ war eine Kampagne, die wir im Dezember durchgeführt haben. Tatsächlich war es schon sehr spät im Dezember, als wir uns entschieden haben … Wir machen so viele Produkt- und Preisanzeigen, weil wir das wirklich tun, und die ganz natürlich sind. Wir bewerben ein Produkt mit einem Preis darauf.

Aber in Südafrika fehlte etwas Herz. Nach zwei Jahren COVID wollen die Leute zusammenkommen und wollten zusammenkommen. Und es ist eine wichtige kulturelle Erkenntnis, die sie einführen wollen. Wenn Sie also einen Raum betreten, wenn Sie eine Kirche betreten, wenn Sie ein Einkaufszentrum betreten, sind Sie gekleidet, um zu beeindrucken. Das ist ein Schlüsselfaktor für unsere Verbraucher.

Also haben wir beschlossen, diese Erkenntnis zu nehmen und tatsächlich eine lustige Kampagne zu erstellen. Es war wirklich auf digitale Inhalte ausgerichtet, also haben wir viele digitale Videoinhalte erstellt, in denen es Spaß machte, wie die Leute ihren Auftritt machen und einige Nuancen herum, Sie haben ein großes Weihnachtsessen und bringen dann die Tupperware zurück, die danach kommt , nachdem du Reste aus dem Haus deiner Mutter mit nach Hause genommen hast. Es geht um den Auftritt, den man macht, wenn man zurückkommt, oder um den Auftritt, wenn man in ein Schwimmbecken springt … einfach Spaß haben. Es hat so gut funktioniert. Es hat sehr gut funktioniert. Es war relevant für das, wonach die Kunden fragten, und alle konnten sich darauf beziehen. Wir stellen sicher, dass wir aus Marktsicht alle Segmente des Marktes abdecken. Wir hatten viel Spaß damit und es ist wirklich eine Kampagne, auf die wir sehr stolz sind.

John Koetsier: Das ist eigentlich ein toller Übergang, weil ich ein bisschen darüber sprechen wollte, in wie vielen verschiedenen Ländern Sie tätig sind, aber wahrscheinlich auch, wie viele verschiedene Sprachen und kulturelle Gruppen Sie bedienen. In wie vielen verschiedenen Ländern sind Sie tätig? In wie vielen Sprachen müssen Sie Geschäfte abwickeln? Was sind die Herausforderungen dort und wie segmentieren Sie diese Kunden und sprechen Sie mit jedem von ihnen?

Beyers van der Merwe: Es sind 12 Länder und allein in Südafrika gibt es 11 Sprachen. Das gibt Ihnen also nur eine Vorstellung. Wenn Sie anfangen, es zu addieren, ist es eine Menge. Was wir als Unternehmen tun, wir teilen unsere Afrika-Division tatsächlich in eine separate Einheit auf, um sicherzustellen, dass wir ... weil Sie wirklich vor Ort sein müssen, um den Markt zu verstehen. Wir haben fünf Länder in diesen Eimer gesteckt und dann haben wir sieben Länder, nämlich Südafrika und die Grenzen Südafrikas, um die wir uns kümmern.

Und ja, das ist eine ständige Gelegenheit. Ich werde es nicht als Herausforderung bezeichnen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie mit Kunden in ihrer Muttersprache kommunizieren können. Und das können wir mit dem Radio in unserem Land sehr gut. Wir nutzen das Funkgerät sehr effektiv, um in der Sprache des Kunden zu kommunizieren. Wo wir es sonst wie Service im Laden machen können, machen wir das natürlich auch. Wir verwenden traditionell Englisch als Sprache. Also ja, es ist etwas, was man auch falsch machen kann. Wenn man es richtig macht, funktioniert es sehr gut.

Sie brauchen auch die richtigen Partner. Natürlich spreche ich nicht einmal alle Sprachen, also brauchen Sie die richtigen Partner, die die Länder kennen, die Sprachen kennen und wiederum die Kundennuancen und Schlüsselerkenntnisse kennen, auf die Sie zurückgreifen können, um erfolgreich zu sein Marketing-Kampagnen.

John Koetsier: Nur relevant, ich sehe einen Satz hinter dir auf – ich bin mir nicht sicher, ob es deine linke oder rechte Seite ist, weil die Kamera hier einschwenken könnte – aber was ist dieser Satz und was bedeutet das?

Beyers van der Merwe: „Sikhula KunYe“ ist unsere Kultur. Das ist unsere Kultur, die wir intern haben. Es geht um das „Zusammenwachsen“. Das ist unsere interne Unternehmenskultur, die wir auf allen Ebenen vorantreiben, um zu wachsen. Es ist wirklich eine gute Kultur des Wachsens. Vom CEO abwärts zelebrieren wir viel Kultur in Events. Wir verkleiden uns. Wir machen lustige Sachen. Wir lachen einander aus, also, ja, es ist eine ziemlich lustige Kultur.

John Koetsier: Danke.

Peggy Anne Salz: Das ist etwas, von dem ich B-Roll haben möchte, weißt du?

Wir haben auch mehrmals darüber gesprochen, John. Wir haben letztes Mal mit Ian Stewart gesprochen, zum Beispiel TOMS Shoes. Er sagt: „Mein Problem ist nicht das Marketing. Mein Problem ist, dass ich vor der Küste ein paar Schiffe mit all meinen Schuhen habe und sie nicht hier sind.“ Wie wirkt sich das Problem der globalen Lieferkette auf Sie aus? Wie kommst du damit klar? Und vielleicht sagen Sie Ihren Kunden auch, das ist ein wichtiger Punkt, um zu sagen: „Okay, es ist nicht hier, aber glauben Sie mir, es kommt irgendwann.“

Beyers van der Merwe: Das ist eine große Sache. Wenn Sie eine Saison verpassen, haben Sie Winterprodukte im Sommer. Sie wollen es nicht, die Kunden wollen es nicht. Also auch auf der Versandseite viele Herausforderungen. Und ja, es ist immer noch da.

Ich denke, was können Sie auf der Kommunikationsseite dagegen tun? Auch hieraus ist viel Gutes entstanden, wo wir Plakate oder Point-of-Sale in unseren Geschäften implementieren mussten, die flexibler zu ändern sind. Wir werden ein Poster machen und einen Raum lassen, in dem wir ein Produkt oder den Preis ändern und Fahrzeuge finden können, die agiler sind, und in letzter Minute TV-Spots produzieren – obwohl wir sie ganz normal in letzter Minute machen – aber mehr in letzter Minute, um sicherzustellen, dass Sie die Dinge ändern können, weil wir den Kunden das richtige Produkt kommunizieren mussten und die Dinge lieber abnehmen würden.

Wenn also die Verfügbarkeit nicht hoch genug ist, nehmen wir dem Kunden lieber die Kommunikation ab, als nicht zu kommunizieren und Kunden zu enttäuschen, weil wir sie in unsere Filialen einladen. Wir sagen immer, dass jede Kommunikation eine Einladung ist, zu sagen: „Wir haben dieses Produkt auf Lager. Kommen Sie in unseren Laden.“ Wir wollen nicht, dass Leute hereinkommen und enttäuscht werden. Unsere Kommunikationsstrategie hat sich geändert, um wirklich unterwegs zu sein, sich zu ändern, während wir gehen, und wirklich alles zu nehmen, was einfach nicht auf Lager ist, weil Sie Leute enttäuscht haben.

John Koetsier: Lassen Sie uns hier enden. Sie haben während COVID ein Rebranding durchgeführt und Sie sind nicht der Erste, von dem wir gehört haben, dass er das tut. Eigentlich hast du TOMS Shoes erwähnt, Peggy.

Peggy Anne Salz: Ja.

John Koetsier: Wir haben mit Ian gesprochen, und er hat während COVID ein Rebranding durchgeführt, und es scheint fast eine Sache gewesen zu sein. Aber es hatte seine Herausforderungen, da bin ich mir sicher. Warum haben Sie während einer globalen Pandemie ein Rebranding vorgenommen?

Beyers van der Merwe: Wir haben auf jeden Fall das Rebranding oder Refresh geplant. Wir haben die Pandemie nicht geplant. So…

John Koetsier: Okay, es war nicht deine Schuld.

Beyers van der Merwe: Es war nicht unsere Schuld, nein. Also ja, es war definitiv vorher geplant. Die Entscheidung, die wir treffen mussten, war: „Machen wir trotzdem weiter?“ Ich denke, das war eine ziemlich große Diskussion für uns als Team und für mich in meiner Rolle zu sagen: „Ist das noch der richtige Zeitpunkt?“ Und ich glaubte einfach, es ist eine bessere Zeit als je zuvor. Wir hatten also alles – meistens alles fertig. Und die Kunden haben danach gefragt. Wie ich bereits sagte, wenn die Kunden fragen, wenn sich ihre Augen ändern, wenn sich ihre Ohren bewegen, müssen wir uns darauf einlassen. Sie sagten zu uns: „Es ist Zeit für eine Auffrischung. Wir lieben dich wirklich und es gibt viel Markenliebe, aber wir brauchen dich, um eine neue Jacke anzuziehen.“ Es waren fast die Worte, die sie benutzten. Es ist wie: „Also wollen wir dieselbe Person. Wir wollen das gleiche Angebot. Wir wissen, wofür Sie stehen. Ihre Positionierung ist klar, aber sie muss aufgefrischt werden.“

Und bis heute, wenn wir darüber sprechen, sagen wir, es war – definitiv, es ist mehr als eine Logoänderung. Es ist keine Logoänderung. Das war das Endergebnis vieler Dinge in unserem Geschäft, die wir vorbereitet haben, um unseren Kunden tatsächlich Veränderungen zu signalisieren. Es war ein erstaunlicher Prozess, weil ich angefangen habe und wir uns verschiedene Routen angeschaut haben, wo… extreme Veränderungen und es ist, als würde man auf Eiern laufen. Ich sagte zur Agentur: „Diese Marke ist 55 Jahre alt. Die Leute lieben es. Es steckt so viel Gutes darin.“ Es ist, als würde man auf Eiern laufen. Sie können dies nicht falsch machen, denn wenn Sie es falsch machen, werden Sie viele Kunden verärgern.

Und das sogar, weil wir Kunden in Fokusgruppen eingebunden haben, um sicherzustellen, dass wir die Marke auf dem ganzen Weg weiterentwickeln. Es ist kein komplettes Rebranding. Wir haben es weiterentwickelt. Wir haben sie mit auf die Reise genommen. Ich erinnere mich an den Tag, als wir es eingeführt haben. Es wurde zuerst in den sozialen Medien eingeführt. Und der eine Kunde kommentierte tatsächlich und es war wie: „Sie haben mich nicht gefragt, ob sie das Logo ändern könnten.“ So sehr interessieren sie sich wirklich für diese Marke. Es kam sehr gut an, aber es gab immer noch Dinge, bei denen ich fast das Gefühl hatte, sie müssten sich zuerst mit mir beschäftigen, aber es war eine lustige Sache.

Rückblickend war der Zeitpunkt genau richtig. Die Welt hat uns in all dem tatsächlich Möglichkeiten geschaffen, und es hat Wunder für die Marke bewirkt. Ein wirklich stolzer Moment für PEP und für das Marketingteam, das wir, wie alle Online, nie gesehen haben, wir haben nie ein Logo auf dem Tisch genehmigt. Wo sich das komplett geändert hat, war das Abzeichnen von Farbproofs und das Sicherstellen, dass die Farben zu 100 % korrekt sind. Das meiste passierte auf einem Bildschirm, also ja, besondere Zeit.

John Koetsier: Nun, wunderbar. Ich bin froh, dass das für Sie geklappt hat und dass es Sinn gemacht hat und dann bei Ihrem Publikum Anklang gefunden hat. Ich liebe das: „Sie haben mich nicht gefragt, ob sie das Logo ändern könnten.“ Das ist etwas Loyalität genau dort. Das ist ein gewisses Eigentum an der Marke. Das macht sehr viel Sinn. Beyers, wir möchten Ihnen für Ihre Zeit danken. Wir wissen es zu schätzen.

Beyers van der Merwe: Großartig. Vielen Dank, dass Sie mich haben. Es war fantastisch.

Peggy Anne Salz: Ich möchte mich auch bei Ihnen bedanken. Auch für den Austausch dieser Einblicke in die kulturelle Segmentierung. Ich denke, darüber werden wir noch viel hören, John. Demografie, das ist der Standort. Wenn wir nicht draußen sind, wie werden Sie uns ansprechen, uns engagieren, auf uns abzielen? Es ist interessant, sich auf das zu konzentrieren, was wir schätzen, anstatt darauf, wo wir stehen. Also danke fürs Teilen.

John Koetsier: Und für alle anderen, für unser Publikum, wenn Sie sich das Video ansehen, hey, schauen Sie sich den Audio-Podcast an, der großartig ist, wenn Sie im Bus, im Zug oder im Flugzeug sind – wenn Sie es sind diese Dinge jetzt noch tun, wer weiß, oder sie wieder anfangen. Und wenn Sie auf der Audioversion sind, wissen Sie was? Sie können uns sehen und es ist erstaunlich. Es ist fast wie Metaverse Lite. Sie können auf YouTube nach uns suchen, chillen und uns ansehen, wann immer Sie wollen. Ich meine, nimm das Popcorn raus, los geht's.

Peggy Anne Salz: Und wenn Sie es vervollständigen wollen, schließen Sie sich uns an, John, denn in diesem Podcast geht es darum, die besten Vermarkter der Welt zu finden. Holen Sie sich ihre Top-Tipps, Ratschläge. Wenn Sie in die Rechnung passen, dann DM John oder mir auf Twitter oder LinkedIn. Ja, wir sind da. Und lassen Sie uns Ihre eigene Show einrichten.

Bis dahin ist das Peggy Ann Salz.

John Koetsier: Und das ist John Koetsier von CleverTap Engage.