Gelen Yoluyla Giden Pazarlama: Yerel satış motorunuzu nasıl çalıştırırsınız?
Yayınlanan: 2019-09-29DÖRT YIL ÖNCE , CEO'muz Brendan King hızla odaya girdiğinde, o zamanlar kendim, CMO'm ve çok çalışan ama şaşırtıcı derecede yumuşak bir tasarımcıdan oluşan Vendasta pazarlama departmanındaki masamda oturuyordum. ve “Pazarlamanın ana odak noktası müşteri adayları olmalıdır. Endişelenmeniz gereken tek şey bu. Liderler, liderler, liderler.
Elbette haklıydı. Talep oluşturma stratejimiz hakkında yeterince derinlemesine düşünmeden, rahatsız edici sözcü karakterlerle ilgili posterler, havalı ve tuhaf karikatürler için çok fazla zaman harcıyorduk. Tanımlanmış bir pazarlama programımız, müşteri adayı tahminimiz yoktu ve MQL, SQL veya SLA gibi yeni moda baş harflerin ne anlama geldiği hakkında hiçbir fikrimiz yoktu. Kahretsin, başlangıç harfleri ve kısaltmalar arasındaki farkı bile bilmiyorduk - oğlum, çok yol kat ettik.
Bu ortak bir hikaye.
Bir gün, pazarlama, aksi takdirde başlangıç mutluluğu olarak bilinen, her şeyin konferans kabini açılır pencereleri ve kartvizit şablonları olduğu bir rüyadan uyanır ve gelirin, satışın olduğu kadar kendilerinin de sorumluluğu olduğunu fark eder.
Ama olay şu: pazarlamacılar satıştan NEFRET EDİYOR.
Bu yüzden pazarlamaya girdik. Bir telefon -ya da Tanrı korusun, bir Polycom- alıp gerçek bir insana bir şeyler sunmaktansa, zamanımızı e-posta şablonları ve PowerPoint desteleriyle geçirmeyi tercih ederiz. Satış görüşmelerini dinlemek bile kovanlara girmemize neden oluyor.
Yine de bir şey daha var: Bence çoğu satış elemanı da satıştan hoşlanmaz. Belki ortamdan veya sonuçtan hoşlanıyorlar veya BS'ye karşı daha yüksek bir toleransları var, ancak bunlar teğetsel şeyler. Satış söz konusu olduğunda , her zaman reddedilme riski vardır ve reddedilme acı verir. Bağlantımız böyle.
Gördüğüm kadarıyla, çoğu satış elemanı gerçekten satış elemanı olmak istemiyor. Emir alıcı olmak isterler .
İşte fark:
Satış görevlileri zamanlarını şu şekilde harcarlar:
| Sipariş alanlar zamanlarını şu şekilde harcarlar:
|
Sipariş almak, alternatifiyle karşılaştırıldığında kulağa harika gelmiyor mu?
HubSpot'un bu kadar başarılı olmasının nedeni budur. “Soğuk aramayı bırak” diyorlar. “Gelen pazarlamayı benimseyin. Müşterilerinize yardımcı olun. Onları bilgilendirin ve onlara harika, değerli içerik sağlayın, böylece bir daha asla boş, soğuk aramalarla zaman kaybetmek zorunda kalmayacaksınız."
Buradaki sürtünme dışında (her zaman bir sürtünme vardır, değil mi?).
Inbound, agresif satış hedeflerine ulaşmak için nadiren yeterlidir.
HubSpot'un bile, 7/24 vaaz ettikleri gelen temelli müjdeye rağmen, giden bir satış departmanı vardır. Bana göre, her zaman biraz ikiyüzlü olmuştur. Birkaç Inbound konferansına katıldım ve Brian ya da Dharmesh bir kez bile sahneye çıkıp harmanlanmış bir yaklaşıma sahip olmanız gerektiğini söylemedi. Onlara göre, arkalarındaki devasa Gelen işareti tam anlamıyla her şeyi söylüyor.
Ama bir dakikalığına perdeyi aralayalım. HubSpot'un baş gelir sorumlusu Mark Roberge, bu kötü çizilmiş senaryonun kanatlarında duruyor. Mark, “Satış Hızlandırma Formülü” adlı kitabında şöyle yazıyor:
Doğrudan orijinal bir HubSpotter'dan gelmesi ilginç, değil mi? Gelen yeterli değil. Odadaki en büyük gelen goril için bile değil.
Şimdi, beni yanlış anlama. İçerik pazarlama fikrini gözden düşürmüyorum. Gelen kavramı harika ve etrafında yarattıkları tarikat -hata, hareket- delilik. Ama hızlı değil . Ve şirketler daha hızlı, daha hızlı ve daha hızlı büyük, iddialı sonuçlar istiyor.
Yalnızca inbound'a güvenerek HubSpot'un 0$'dan 100M$'a çıkmasının ne kadar süreceğini bilmiyorum ama çok daha uzun süreceğinden eminim.
O halde, inbound'un hedeflerinize yetmediği durumlarda ne yapmanız gerektiğine daha yakından bakalım.
Gelen yeterli olmadığında ne yapılmalı?
Satışları hayal ettiğimde, Titanic'in smokinli adamların brendi yudumladıkları ve şişman purolar için anlaşmalar yaptıkları üst sınıf mahallelerini hayal ediyorum.
Kurşun üretimini hayal ettiğimde, beş kat aşağıdaki kazan dairesini, ter içinde ellerinden geldiğince hızlı bir şekilde fırınlara kömür kürekle attıklarını hayal ediyorum.
Satışları eleştirmiyorum. Sadece talep yaratmanın şirketin satış ve pazarlama motorunu beslemek için sürekli bir çaba olduğunu gösteriyorum. O olmadan türbinleriniz durur ve kimse bir yere gidemez.
Peki bu fırınları nasıl besler ve gemiyi hareket ettirirsiniz?
Bir an için gelen ve giden müşteri adayları arasındaki farka bakalım.
Inbound'u düşündüğünüzde, muhtemelen sitenize gelen, bir parça içerik indiren, sayfalarınızın bir kısmını ziyaret eden ve/veya bir demo talep eden nitelikli müşteri adaylarını hayal ediyorsunuzdur. Bir demo talep etmemişlerse, tek ihtiyaçları olan biraz beslenmedir.
Giden pazarlamayı düşündüğünüzde, soğuk aramalar, e-posta patlamaları, sesli mesajlar, bekçiler vb.
İşte bu görüntülerde yanlış olan şey. Gelen potansiyel müşteriler her zaman güneş ışığı ve gökkuşakları değildir ve giden potansiyel müşteriler her zaman karanlık ve bataklık pisliği değildir.
Deneyimlerime göre, her ikisi de alıcı karakterlerinizle eşleştiğinde, dönüşüm hunisinin tepesindeki bir gelen müşteri adayı ile soğuk bir giden müşteri adayı arasında hiçbir fark veya çok önemsiz bir fark vardır. Nasıl bir edebiyat ajanı olunur üzerine yazdığım bu yazı, yayıncılık dünyasında onu nasıl gördüğümü özetliyor. Vendasta'da da benzer bir hikaye var. Giden ve gelen yoluyla edindiğimiz iş ortaklarının YBD'si arasında hiçbir fark yoktur (dikkatlice izlenmesi gereken şey, edinme maliyetidir - bir dakika içinde daha fazla bilgi vereceğiz).
Klasik içerik indirme işleminizi gerçekleştirin. Kuruluşunuzdaki biri teknik incelemelere, web seminerlerine ve örnek olay incelemelerine tonlarca zaman ayırdı ve indirmeler akmaya başladı.
Ancak bir sorun var: Bir satış görevlisi bu potansiyel müşterileri aradığında, birçoğu sizin kim olduğunuzu hatırlamıyor veya henüz gazeteyi okumamışlar veya sadece kalifiye değiller, bu yüzden geri dönüp onları beslemeniz gerekiyor. sağlam içerik, yardımcı araçlar ve daha güçlü değer önermeleriyle.
Ancak bir dakika, nitelikli giden pazarlama potansiyel müşterileri için de yapmanız gereken bu değil mi?
Bütün anlatmak istediğim, gelen aramada kullanılan stratejilerin giden arama için güzel bir şekilde uygulanmasıdır .
Ekibiniz şunları yapmak için çaba göstermelidir:
- Yardımcı ol
- Danışma niteliğinde takip
- Kişiselleştirilmiş içgörüler sağlayın
- Kişilerinizin zorluklarını bilin ve her biri için içeriğe sahip olun
- Görüşmeye hazır olana kadar müşteri adaylarını besleyin
- Yaratıcı olun ve sürüden ayrı durun
- Gelen satışla aynı danışma amaçlı satış metinlerini kullanın
- Harika marka bilinci oluşturmaya ve değerli aksesuarlara odaklanın
- İnsanları müşteri yaşam döngünüz boyunca yönlendirin
Bunun saçmalık olduğunu düşünüyorsanız, arkanıza yaslanın ve kendi giden sürecinizi düşünün.
Yerel işletmelere pazarlama çözümleri sattığınızı varsayalım. Kime yaklaşacağınıza ve ne söyleyeceğinize nasıl karar veriyorsunuz? O restoran sahibi, berber ya da her kimin peşinden gidiyorsanız, her gün kapılarını çalan bir düzine satış elemanı var, bu yüzden onlara öne çıkmak için değerli bir şey sunmanız ve sağlam bir takip temposu ve konuşma yürütmeniz iyi olur. Izlemek.
Bunların her birini inceleyerek bir dakika geçirelim. konuşkan hissediyorum
Bölüm I: Konuşma yolunuz nedir ve insanlar neden umursasın?
Çok fazla pazarlamacı ve satış elemanı "ortaya çıkıyor ve kusuyor". Başka bir deyişle, biriyle şirketleri hakkında konuşmaya başlar başlamaz, fazla prova edilmiş bir asansör konuşması yapmaya başlarlar ve orada başka birinin olduğunu unuturlar.
Temsilcinin doğrudan atladığı kaç e-posta aldınız: "Merhaba Bob - şirketim XYZ ve bazı wizzbang şeylerinin önde gelen sağlayıcısıyız. Wizzbang şeylerimiz daha iyi, daha hızlı, daha güçlü…”
Gelen pazarlama yöntemlerini giden pazarlamaya uygularsak, ilk pratik kural, konuşmanıza bir içgörü veya sağlam bir içerik parçasıyla başlamaktır. Yararlı hale getirin. Kişiselleştirin. Amaç, güven kazanmak ve neden bahsettiğinizi bildiğinizi göstermektir.
Ayrıca, içeriğiniz bireysel potansiyel müşterilere göre ne kadar uyarlanırsa o kadar iyidir. Danışmaya dayalı satış işe yarar ve içgörüleriniz ne kadar iyi olursa, o kadar fazla güven inşa edersiniz.
Kabul etmek gerekir ki bu, sürecin en zor kısmıdır ve ölçeklendirilmesi zordur. Bunu yapmanın bir yolu, potansiyel müşterileriniz hakkında programatik raporlar oluşturan araçları kullanmaktır. Örneğin, Vendasta ve diğerleri, birkaç tıklamayla toplu olarak oluşturabileceğiniz kişiselleştirilmiş dijital pazarlama değerlendirmeleri sunar.
[Tam açıklama: Vendasta için çalışıyorum ve bence bunu en iyi biz yapıyoruz. Tamamen önyargılı.]
Bir raporun güzelliği, olası bir müşteriye “Merhaba Sam—Google'da adresinizin yanlış olduğunu ve TripAdvisor'da olumsuz yorumlar aldığınızı fark ettim. Bunu nasıl düzeltebileceğimiz hakkında sohbet etmek için bir dakikan var mı? Ayrıntılara girebilir ve neden bahsettiğinizi bildiğinizi kanıtlayabilirsiniz.
Bir süredir bu kampanyaları yürütüyoruz ve katılım istatistikleri çılgın. Ortalama olarak, sırasıyla %15,2 ve %6,3 olan sektör ortalamalarına kıyasla %27,4 açık oranlar ve %31,3 TO buluyoruz.
Bonus uyarısı : Danışmaya dayalı satışla potansiyel müşterilerinizle de daha fazla zaman geçirebilirsiniz. Konuştuğun tek şey kendinse, dikkatlerini iki dakikalığına elinde tutabilirsin. Zorlukları hakkında akıllı sorular sorarak ve anlayışlı cevaplar vererek, konuşmalarınız çok daha uzun sürecek. Giden pazarlamanıza gelen bir yaklaşım koyun.
Otomatikleştirilmiş raporları daha derine inmekle ilgileniyorsanız, burada bir tane deneyebileceğiniz bir yer var: Anlık Görüntü Raporu . Herhangi bir yerel işletme için çalışacak.
Bölüm II: Kimi arıyorsunuz?
İçeriğiniz hazırsa, bir sonraki adım zamanınızı kime harcayacağınıza karar vermektir.
Kısa bir süre önce, bir satış müdürü temsilcilerine Sarı Sayfaları verir ve “İşte potansiyel müşteri listeniz. Gidin.” Bugün, bu işe yaramıyor. Hiç kimse okyanusu kaynatacak ve her olası müşteriye yaklaşacak kaynaklara sahip değil, bu yüzden zamanınızı nerede geçireceğiniz konusunda daha akıllı olmalısınız.
Müşteri edinme maliyetiniz (CAC) konusunda dikkatli olmanız gerektiğini söylediğimi hatırlıyor musunuz? İşte burada.
Giden pazarlama ile, gelen pazarlamadan daha büyük bir potansiyel havuzunuz var, bu nedenle altın için kaydırma yaparak çok fazla zaman harcamak mümkündür. Oturup, bir müşteri adayını satışların ulaşmasını garanti edecek kadar sıcak yapan şeyin ne olduğunu tanımlamanız gerekir. En iyi olası satışlar, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki bir teklifle etkileşime girenlerdir; örneğin, onlara gönderdiğiniz kişiselleştirilmiş bir raporu tıklamak. Bazen, içerik gerçekten iyiyse, bu, giden bir müşteri adayını hemen orada gelen bir fırsata çevirmek için yeterlidir. Sitenizi kontrol edecekler, belki biraz daha içerik indirecekler ve ardından yarışlara başlayacaksınız.
Yine de bağlanmak zor, değil mi? Kendimizi kandırmayalım - istatistikler oldukça iç karartıcı:
- Bir olası müşteriye ulaşmak için 10 yıl öncesine göre iki kat daha fazla arama denemesi gerekiyor
- Satışların sadece %2'si ilk temasta, %80'i ise beşinci ila on ikinci temasta yapılır.
- Satış görevlilerinin %80'i beşinci temastan önce pes ediyor
Bu delilik! Bir düşünün, takip konusunda yeterince ısrarcı olmadığınız için masaya çok para bırakıyor olabilirsiniz. Yine de bu sadece bir satış mücadelesi değil. Pazarlama otomasyon sistemlerinizin potansiyel müşterilerle düzenli olarak etkileşim kuracak şekilde ayarlandığından emin olmanız gerekir.
hadi bu konuyu kapatalım
Bir gün (belki bugün, belki dün), masanızda oturmuş bir poster fikri karalarken patronunuz devreye girecek ve size tahmin edilebilir, ölçeklenebilir bir gelir artışı yaratmanızı söyleyecektir. Ya da belki patron sizsiniz ve bunu kendiniz çözmeye çalışıyorsunuz.
İçerik üretimi, blog oluşturma, SEM, sosyal pazarlama, e-posta kampanyaları vb. için çok para harcayan birinden alın; tüm yumurtalarınızı gelen sepetine koyarsanız, muhtemelen olabildiğince hızlı hareket etmiyorsunuzdur. Nihayetinde, çabalarınızı desteklemek ve satışları artırmak için yapabileceğiniz başka şeyler de var.
İlk adım, giden pazarlamayı damgalamayı bırakmaktır.
Spam'i damgalayın.
Boktan toplu e-postaları damgalayın.
Giden pazarlamayı genel olarak damgalamayın, çünkü yararlı dozda gelen taktiklerle birleştirildiğinde, bu içerik pazarlamasının başka bir harika biçimidir. Demek istediğim, kişiliklerinizin sorunlarını çözebiliyorsanız, proaktif bir yaklaşım benimseme konusunda kendinizi kötü hissetmeyin.
Bu taktikler tam olarak nedir? Tam bir özet için aşağıdaki bölüme göz atın, ancak özetlemek gerekirse, daha az "satış odaklı" ve daha fazla yardımcı olduklarını söyleyebilirim. En iyi pazarlamacılar ve sipariş alanlar meraklıdır. Potansiyel müşterilerinizin karşılaştığı zorlukları sorun veya daha iyisi onları tanımlayın ve bu zorlukları çözmelerine yardımcı olacak materyaller sağlayın. Motorunuza güç vermenin ve tam gaz ilerlemenin en iyi yolu budur.
Tarihin nasıl geliştiği göz önüne alındığında, PS Titanic muhtemelen bir satış gönderisi için kötü bir benzetmedir. Ama hey, kaza yapmaları kazan dairesinin suçu değildi .
Taktik çıkarımlar | Giden pazarlama ile gelen sonuçları elde etme
|
