Outbound Marketing Inbound Way: Como abastecer seu motor de vendas local
Publicados: 2019-09-29QUATRO ANOS ATRÁS , eu estava sentado à minha mesa no departamento de marketing da Vendasta - que, naquela época, consistia em mim, meu CMO e um designer sobrecarregado, mas surpreendentemente suave - quando nosso CEO, Brendan King, entrou na sala e declarou: “O foco principal do marketing precisa ser sobre leads. É com isso que vocês devem se preocupar. Leva, leva, leva.
Ele estava certo, é claro. Estávamos gastando muito tempo com pôsteres e desenhos animados estranhos sobre porta-vozes perturbadores sem pensar o suficiente sobre nossa estratégia de geração de demanda. Não tínhamos programas de marketing definidos, previsões de leads e nenhuma ideia do significado de inicialismos modernos como MQL, SQL ou SLA. Caramba, nem sabíamos a diferença entre inicialismos e siglas - cara, percorremos um longo caminho.
É uma história comum.
Um dia, o marketing acorda do sonho também conhecido como felicidade inicial, onde tudo é pop-up de estandes de conferência e modelos de cartão de visita, e percebe que a receita é tanto sua responsabilidade quanto a venda.
Mas eis o seguinte: os profissionais de marketing ODEIAM as vendas.
É por isso que entramos no marketing. Preferimos gastar nosso tempo em modelos de e-mail e apresentações de PowerPoint do que pegar um telefone — ou, Deus me livre, um Polycom — e lançar algo para um ser humano real. Até mesmo ouvir ligações de vendas nos deixa com urticária.
Mas aqui está outra coisa: acho que a maioria dos vendedores também não gosta de vendas. Talvez eles gostem do ambiente ou do resultado ou tenham uma tolerância maior para BS, mas essas coisas são tangenciais. Quando se trata de vender , sempre existe o risco de rejeição, e a rejeição dói. É assim que estamos programados.
A meu ver, a maioria dos vendedores não quer realmente ser vendedor. Eles querem ser tomadores de pedidos .
Aqui está a diferença:
Os vendedores gastam seu tempo:
| Os tomadores de pedidos gastam seu tempo:
|
Aceitar pedidos não parece ótimo em comparação com a alternativa?
É por isso que a HubSpot é tão bem-sucedida. “Pare de fazer ligações frias”, eles dizem. “Adote o marketing de entrada. Seja útil para seus clientes. Informe-os e forneça-lhes conteúdo excelente e valioso para que você nunca mais precise perder tempo com chamadas não solicitadas.”
Exceto que aqui está o problema (sempre há um problema, certo?).
O inbound raramente — ou nunca — é suficiente para atingir metas de vendas agressivas.
Até a HubSpot tem um departamento de vendas de saída, apesar do evangelho baseado em entrada que eles pregam 24 horas por dia, 7 dias por semana. Para mim, sempre foi um pouco hipócrita. Eu participei de algumas de suas conferências Inbound, e nem uma vez Brian ou Dharmesh subiram no palco e disseram que você precisa ter uma abordagem combinada. Para eles, o gigantesco sinal de entrada atrás deles literalmente diz tudo.
Mas vamos abrir a cortina por um minuto. Nos bastidores desse cenário mal desenhado está Mark Roberge, diretor de receita da HubSpot. Em seu livro, “The Sales Acceleration Formula”, Mark escreve:
Isso é interessante, vindo direto de um HubSpotter original, não é? A entrada não é suficiente. Nem mesmo para o maior gorila receptivo da sala.
Agora, não me interpretem mal. Não estou desacreditando a ideia do marketing de conteúdo. O conceito de inbound é incrível, e o culto — err, movimento — que eles criaram em torno dele é insano. Mas o que não é é rápido . E as empresas querem resultados grandes e ambiciosos cada vez mais rápidos.
Não tenho certeza de quanto tempo a HubSpot levaria para ir de US$ 0 para US$ 100 milhões contando apenas com o inbound, mas tenho certeza de que levaria muito mais tempo.
Então, vamos dar uma olhada no que você deve fazer quando o inbound não for suficiente para suas ambições.
O que fazer quando o inbound não é suficiente
Quando imagino as vendas, imagino os aposentos da classe alta do Titanic, onde homens de smoking bebem conhaque e fazem negócios com charutos gordos.
Quando imagino a geração de chumbo, imagino a sala da caldeira cinco andares abaixo, onde uma fila de caras suados está colocando carvão em fornos o mais rápido que podem.
Não estou criticando as vendas. Estou apenas ilustrando que a geração de demanda é um esforço constante para abastecer o motor de vendas e marketing da empresa. Sem ele, suas turbinas parariam e ninguém iria a lugar nenhum.
Então, como você alimenta essas fornalhas e mantém o navio em movimento?
Vejamos a diferença entre leads inbound e outbound por um segundo.
Quando você pensa em inbound, provavelmente está imaginando leads bem qualificados que acessaram seu site, baixaram um conteúdo, visitaram várias de suas páginas e/ou solicitaram uma demonstração. Se eles não solicitaram uma demonstração, tudo o que precisam é de um pouco de carinho.
Quando você pensa em marketing de saída, você está imaginando chamadas não solicitadas, disparos de e-mail, mensagens de voz, porteiros, etc.
Aqui está o que há de errado com essas imagens. Leads de entrada nem sempre são luz do sol e arco-íris, e leads de saída nem sempre são escuridão e escória do pântano.
Na minha experiência, não há diferença – ou uma diferença muito insignificante – entre um lead de entrada no topo do funil e um lead de saída frio quando ambos correspondem às suas buyer personas. Este artigo que escrevi sobre como conseguir um agente literário resume como vejo isso no mundo editorial. Na Vendasta, é uma história semelhante. Não há diferença no LTV dos parceiros que adquirimos por meio de outbound e inbound (o que deve ser observado com cuidado é o custo de aquisição — mais sobre isso em um minuto).
Faça o download do seu conteúdo clássico. Alguém em sua organização dedicou muito tempo a white papers, webinars e estudos de caso, e os downloads estão chegando.
Mas há um problema: quando um vendedor liga para esses leads, muitos deles não lembram quem você é, ou ainda não leram o jornal, ou simplesmente não são qualificados, então você tem que voltar e nutrir com conteúdo sólido e ferramentas úteis e propostas de valor mais fortes.
Mas espere — não é isso que você deveria fazer com leads qualificados de outbound marketing também?
O que quero dizer é que as estratégias usadas no inbound se aplicam perfeitamente ao outbound.
Sua equipe deve se esforçar para:
- Seja útil
- Acompanhamento em caráter consultivo
- Forneça informações personalizadas
- Conheça os desafios das suas personas e tenha conteúdo para cada um
- Alimente os prospects até que estejam prontos para uma conversa
- Seja criativo e destaque-se do grupo
- Use os mesmos scripts de vendas consultivas do inbound
- Concentre-se em ótimas marcas e props de valor
- Guie as pessoas ao longo do ciclo de vida do cliente
Se você acha que isso é um monte de bobagens, sente-se e considere seu próprio processo de saída.
Digamos que você venda soluções de marketing para empresas locais. Como você decide quem abordar e o que dizer? Aquele dono de restaurante ou barbeiro ou quem quer que você esteja perseguindo tem uma dúzia de vendedores batendo em sua porta todos os dias, então é melhor você oferecer a eles algo valioso para se destacar, além de executar uma sólida cadência de acompanhamento e conversa acompanhar.
Vamos passar um minuto analisando cada um deles. Estou me sentindo tagarela.
Parte I: Qual é a sua linha de conversa e por que as pessoas deveriam se importar?
Muitos profissionais de marketing e vendedores “aparecem e vomitam”. Em outras palavras, assim que eles começam a falar com alguém sobre sua empresa, eles começam a jorrar um discurso de elevador ensaiado demais e esquecem que há outra pessoa lá.
Quantos e-mails você recebeu onde o representante pula direto para: “Oi Bob - minha empresa é XYZ, e nós somos o fornecedor líder de alguma coisa incrível. Nossas coisas wizzbang são melhores, mais rápidas, mais fortes…”
Se aplicarmos métodos de marketing de entrada ao marketing de saída, a primeira regra é iniciar sua conversa com uma visão ou um conteúdo sólido. Torná-lo útil. Faça-o personalizado. O objetivo é ganhar confiança e demonstrar que você sabe do que está falando.
Além disso, quanto mais seu conteúdo for adaptado para clientes em potencial, melhor. A venda consultiva funciona e, quanto melhores forem seus insights, mais confiança você conquistará.
Reconhecidamente, esta é a parte mais difícil do processo e é difícil de escalar. Uma maneira de fazer isso é usando ferramentas que geram relatórios programáticos sobre seus clientes em potencial. Vendasta e outros, por exemplo, oferecem avaliações personalizadas de marketing digital que você pode gerar em massa com apenas alguns cliques.
[Divulgação completa: trabalho para a Vendasta e acho que fazemos isso da melhor maneira. Totalmente tendencioso.]
A beleza de um relatório é que você pode dizer a um cliente em potencial: “Olá, Sam. Percebi que seu endereço está errado no Google e você recebeu avaliações negativas no TripAdvisor. Você tem um minuto para conversar sobre como podemos consertar isso? Você pode entrar em detalhes e provar que sabe do que está falando.
Estamos executando essas campanhas há algum tempo e as estatísticas de engajamento são absurdas. Em média, encontramos taxas de abertura de 27,4% e CTRs de 31,3% em comparação com as médias da indústria de 15,2% e 6,3%, respectivamente.
Alerta de bônus : com a venda consultiva, você também pode passar mais tempo com seus clientes em potencial. Se você só falar sobre você mesmo, vai prender a atenção deles por dois minutos. Ao fazer perguntas inteligentes sobre seus desafios e fornecer respostas perspicazes, suas conversas durarão muito mais tempo. Coloque uma abordagem de entrada em seu marketing de saída.
Se você estiver interessado em se aprofundar nos relatórios automatizados, aqui está um lugar onde você pode experimentá-los: Snapshot Report . Funcionará para qualquer empresa local.
Parte II: Para quem você está ligando?
Se você tem seu conteúdo bem definido, o próximo passo é decidir com quem gastar seu tempo.
Não muito tempo atrás, um gerente de vendas entregava a seus representantes as Páginas Amarelas e dizia: “Aqui está sua lista de clientes em potencial. Vá até ela. Hoje isso não funciona. Ninguém tem os recursos para ferver o oceano e abordar cada cliente em potencial, então você precisa ser mais esperto sobre onde gastar seu tempo.
Lembra quando eu disse que você precisa ter cuidado com o custo de aquisição do cliente (CAC)? Aqui está.
Com o outbound marketing, você tem um pool maior de potenciais do que o inbound, então é possível perder muito tempo garimpando ouro. Você precisa se sentar e definir o que torna um lead quente o suficiente para justificar o alcance das vendas. Os melhores leads são aqueles que interagem com uma oferta de fundo de funil; por exemplo, clicando em um relatório personalizado que você enviou. Às vezes, se o conteúdo for realmente bom, isso é suficiente para transformar um lead de saída em uma oportunidade de entrada ali mesmo. Eles verificarão seu site, talvez baixem mais algum conteúdo, e então você estará pronto para as corridas.
Ainda assim, a conexão é difícil, certo? Não vamos nos enganar - as estatísticas são bastante sombrias:
- São necessárias duas vezes mais tentativas de ligação para alcançar um cliente em potencial do que há 10 anos
- Apenas 2% das vendas são feitas no primeiro contato e 80% são feitas do quinto ao décimo segundo contato
- 80% dos vendedores desistem antes do quinto contato
Isso é loucura! Pense bem, você pode estar deixando muito dinheiro na mesa simplesmente porque não foi persistente o suficiente com o acompanhamento. Isso não é apenas um desafio de vendas, no entanto. Você precisa garantir que seus sistemas de automação de marketing estejam configurados para se envolver com clientes em potencial regularmente.
Vamos encerrar isso
Um dia (talvez seja hoje, talvez seja ontem), você estará sentado em sua mesa rabiscando uma ideia de pôster quando seu chefe entrará e lhe dirá para criar um crescimento de receita previsível e escalável. Ou talvez você seja o chefe e esteja tentando descobrir sozinho.
Acredite em alguém que gastou muito dinheiro em produção de conteúdo, blogs, SEM, marketing social, campanhas de e-mail, etc. - se você colocar todos os seus ovos na cesta de entrada, provavelmente não está indo tão rápido quanto possível. Por fim, há outras coisas que você pode fazer para complementar seus esforços e aumentar as vendas.
O primeiro passo é parar de estigmatizar o outbound marketing.
Estigmatize o spam.
Estigmatize e-mails em massa de merda.
Não estigmatize o marketing de saída em geral, porque, quando combinado com uma dose útil de táticas de entrada, é outra ótima forma de marketing de conteúdo. Quero dizer, se você pode resolver os problemas de sua persona, não se sinta mal por adotar uma abordagem proativa.
Quais são essas táticas, exatamente? Confira a seção abaixo para um resumo completo, mas para resumir, eu diria que eles são menos “vendedores” e mais úteis. Os melhores profissionais de marketing e tomadores de pedidos são curiosos. Pergunte sobre os desafios de seus clientes em potencial - ou melhor ainda, identifique-os - e forneça material que os ajude a resolver esses desafios. Essa é a melhor maneira de alimentar seu motor e navegar a todo vapor.
PS Titanic é provavelmente uma analogia ruim para um posto de vendas, considerando como a história acabou. Mas ei, não foi culpa da sala da caldeira que eles caíram .
Lições táticas | Obtendo resultados de entrada com marketing de saída
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