Исходящий маркетинг по-входному: как подпитывать местный двигатель продаж

ЧЕТЫРЕ ГОДА НАЗАД я сидел за своим столом в отделе маркетинга Vendasta, который в то время состоял из меня, моего директора по маркетингу и переутомленного, но на удивление спокойного дизайнера, когда наш генеральный директор Брендан Кинг ворвался в комнату. и заявил: «Главное внимание в маркетинге должно уделяться лидам. Это все, о чем вам, ребята, стоит беспокоиться. Ведет, ведет, ведет».

Я не критикую продажи. Я лишь иллюстрирую, что формирование спроса — это постоянная работа, направленная на подпитку двигателя продаж и маркетинга компании. Без него ваши турбины остановятся, и никто никуда не пойдет.

Так как же питать эти печи и поддерживать движение корабля?

Давайте на секунду посмотрим на разницу между входящим и исходящим лидом.

Когда вы думаете о входящем трафике, вы, вероятно, представляете себе квалифицированных потенциальных клиентов, которые пришли на ваш сайт, скачали часть контента, посетили несколько ваших страниц и/или запросили демонстрацию. Если они не запрашивали демонстрацию, все, что им нужно, — это немного заботы.

Когда вы думаете об исходящем маркетинге, вы представляете себе холодные звонки, электронные рассылки, голосовые сообщения, привратников и т. д.

Вот что не так с этими изображениями. Входящие лиды — это не всегда солнечный свет и радуга, а исходящие лиды — это не всегда тьма и болотная мразь.

По моему опыту, нет никакой разницы — или разница очень незначительна — между входящими лидами, находящимися на вершине воронки, и холодными исходящими лидами, когда они оба соответствуют вашим покупателям. В этой статье о том, как найти литературного агента, я резюмирую то, что я вижу в издательском мире. В Vendasta такая же история. Нет никакой разницы в LTV партнеров, которых мы привлекли через исходящих и входящих партнеров (следует внимательно следить за стоимостью привлечения — подробнее об этом через минуту).

Возьмите классическую загрузку контента. Кто-то в вашей организации потратил уйму времени на официальные документы, вебинары и тематические исследования, и количество загрузок растет.

Но есть проблема: когда продавец звонит этим потенциальным клиентам, многие из них не помнят, кто вы, или еще не читали газету, или просто не обладают необходимой квалификацией, так что вам нужно вернуться и взрастить их с солидным содержанием и полезными инструментами и более сильными ценностными предложениями.

Но подождите — разве это не то же самое, что вы должны делать и с квалифицированными лидами из исходящего маркетинга?

Моя точка зрения заключается в том, что стратегии, используемые во входящих , прекрасно применимы к исходящим.

Ваша команда должна стремиться:

• Оказаться полезным
• Сопровождение в консультативном характере
• Предоставление персонализированной информации
• Знайте проблемы своих персонажей и подготовьте контент для каждой из них
• Воспитывайте потенциальных клиентов, пока они не будут готовы к разговору
• Будьте изобретательны и выделяйтесь из общей массы
• Используйте те же сценарии консультационных продаж, что и входящие
• Сосредоточьтесь на отличном брендинге и ценности реквизита
• Проведите людей через жизненный цикл вашего клиента

Если вы думаете, что это чепуха, откиньтесь на спинку кресла и рассмотрите свой исходящий процесс.

Скажем, вы продаете маркетинговые решения местным предприятиям. Как вы решаете, к кому обратиться и что сказать? У этого владельца ресторана, парикмахера или кого-то еще, за кем вы идете, дюжина продавцов стучится в дверь каждый день, поэтому вам лучше предложить им что-то ценное, чтобы выделиться, а также выполнять твердую последующую каденцию и говорить отслеживать.

Давайте потратим минуту, пробежавшись по каждому из них. Я болтлив.

Часть I. О чем вы говорите и почему это должно волновать людей?

Слишком много маркетологов и продавцов «приходят и их тошнит». Другими словами, как только они начинают говорить с кем-то о своей компании, они начинают извергать отрепетированную презентацию в лифте и забывают, что там есть еще кто-то.

Сколько писем вы получили, в которых представитель сразу переходит к следующему: «Привет, Боб! Моя компания XYZ, и мы являемся ведущим поставщиком какой-то крутизны. Наши wizzbang вещи лучше, быстрее, сильнее…»

Если мы применяем методы входящего маркетинга к исходящему маркетингу, первое эмпирическое правило — начинать разговор с идеи или основательного контента. Сделайте это полезным. Сделайте его персонализированным. Цель состоит в том, чтобы завоевать доверие и продемонстрировать, что вы знаете, о чем говорите.

Кроме того, чем больше ваш контент адаптирован к индивидуальным перспективам, тем лучше. Консультативные продажи работают, и чем лучше вы понимаете, тем больше доверия вы завоюете.

По общему признанию, это самая сложная часть процесса, и ее трудно масштабировать. Один из способов сделать это — использовать инструменты, которые генерируют программные отчеты о ваших потенциальных клиентах. Vendasta и другие, например, предлагают персонализированные оценки цифрового маркетинга, которые вы можете генерировать массово несколькими щелчками мыши.

[Полное раскрытие: я работаю на Vendasta, и я думаю, что мы делаем это лучше всего. Совершенно предвзятый.]

Прелесть отчета в том, что вы можете сказать потенциальному клиенту: «Привет, Сэм, я заметил, что ваш адрес указан неверно в Google, и у вас есть негативные отзывы на TripAdvisor. У вас есть минутка, чтобы поговорить о том, как мы можем это исправить?» Вы можете вдаваться в подробности и доказать, что знаете, о чем говорите.

Мы проводим эти кампании уже некоторое время, и статистика вовлеченности просто сумасшедшая. В среднем мы находим 27,4% открываемости и 31,3% CTR по сравнению со средними показателями по отрасли 15,2% и 6,3% соответственно.

Бонусное предупреждение : благодаря консультационным продажам вы также можете проводить больше времени со своими потенциальными клиентами. Если вы говорите только о себе, вы удержите их внимание на две минуты. Задавая умные вопросы об их проблемах и давая проницательные ответы, ваши разговоры будут длиться намного дольше. Включите входящий подход в исходящий маркетинг.

Если вы заинтересованы в более глубоком изучении автоматических отчетов, вот место, где вы можете попробовать один из них: Отчет о моментальных снимках . Это сработает для любого местного бизнеса.

Часть II: Кому ты звонишь?

Если вы подготовили свой контент, следующим шагом будет решение, на кого потратить свое время.

Не так давно менеджер по продажам вручал своим представителям «Желтые страницы» и говорил: «Вот ваш список потенциальных клиентов. Подойди к ней. Сегодня это не работает. Ни у кого нет ресурсов, чтобы вскипятить океан и подойти к каждому потенциальному клиенту, поэтому вы должны быть умнее в отношении того, где проводить свое время.

Помните, я говорил, что вы должны быть осторожны с затратами на привлечение клиентов (CAC)? Вот.

При исходящем маркетинге у вас больше потенциальных возможностей, чем у входящего, поэтому можно потратить много времени впустую в поисках золота. Вы должны сесть и определить, что делает лид достаточно горячим, чтобы гарантировать охват от продаж. Лучшие лиды — это те, которые взаимодействуют с предложением в нижней части воронки; например, нажав на персонализированный отчет, который вы им отправили. Иногда, если контент действительно хорош, этого достаточно, чтобы тут же превратить исходящий лид во входящую возможность. Они посмотрят ваш сайт, возможно, загрузят еще какой-нибудь контент, а затем вы отправитесь на гонки.

Тем не менее, подключение сложно, верно? Не будем себя обманывать — статистика довольно удручающая:

• Чтобы дозвониться до потенциального клиента, требуется в два раза больше попыток, чем 10 лет назад.
• Только 2% продаж совершаются при первом контакте, а 80% — при контакте с пятого по двенадцатый.
• 80% продавцов сдаются до пятого контакта

Это безумие! Только подумайте, вы могли оставить много денег на столе просто потому, что вы не были достаточно настойчивы в последующих действиях. Однако это не просто проблема продаж. Вы должны убедиться, что ваши системы автоматизации маркетинга настроены на регулярное взаимодействие с потенциальными клиентами.

Давайте завершим это

Однажды (может быть, сегодня, может быть, вчера) вы будете сидеть за своим столом и рисовать идею для плаката, когда ваш босс ворвется и скажет вам обеспечить предсказуемый, масштабируемый рост доходов. Или, может быть, вы начальник и пытаетесь во всем разобраться сами.

Возьмите это от человека, который потратил много денег на создание контента, ведение блога, SEM, социальный маркетинг, кампании по электронной почте и т. д. — если вы положите все яйца в корзину для входящей почты, вы, вероятно, не двигаетесь так быстро, как могли бы. В конце концов, есть и другие вещи, которые вы можете сделать, чтобы дополнить свои усилия и продажи топлива.

Первый шаг — перестать стигматизировать исходящий маркетинг.

Стигматизируйте спам.

Заклеймите дерьмовые массовые рассылки.

Не клеймите исходящий маркетинг в целом, потому что в сочетании с полезной дозой входящей тактики это еще одна отличная форма контент-маркетинга. Я имею в виду, что если вы можете решить проблемы своих персонажей, не расстраивайтесь из-за того, что вы используете активный подход.

Что это за тактика? Ознакомьтесь с разделом ниже для полного обзора, но, подводя итог, я бы сказал, что они менее «продающие» и более полезные. Лучшие маркетологи и приемщики заказов любознательны. Спросите о проблемах ваших потенциальных клиентов — или, еще лучше, определите их — и предоставьте материал, который поможет им решить эти проблемы. Это лучший способ завести двигатель и плыть вперед на всех парах.

PS Титаник наверное плохая аналогия для продающего поста, учитывая как повернулась история. Но погодите, это не вина котельной, что они разбились .