Outbound Marketing the Inbound Way: come alimentare il tuo motore di vendita locale

QUATTRO ANNI FA , ero seduto alla mia scrivania nel reparto marketing di Vendasta, che all'epoca era composto da me stesso, il mio CMO e un designer oberato di lavoro ma sorprendentemente tranquillo, quando il nostro CEO, Brendan King, entrò di corsa nella stanza e ha dichiarato: “L'obiettivo principale del marketing deve riguardare i lead. Questo è tutto ciò di cui dovreste preoccuparvi. Conduce, conduce, conduce.

Non sto criticando le vendite. Sto solo illustrando che la generazione della domanda è uno slogan costante per alimentare il motore di vendita e marketing dell'azienda. Senza di esso, le tue turbine si fermerebbero e nessuno andrebbe da nessuna parte.

Allora come si alimentano quelle fornaci e si fa muovere la nave?

Diamo un'occhiata alla differenza tra lead in entrata e in uscita per un secondo.

Quando pensi all'inbound, probabilmente stai immaginando lead ben qualificati che sono arrivati ​​sul tuo sito, hanno scaricato un contenuto, visitato molte delle tue pagine e/o richiesto una demo. Se non hanno richiesto una demo, tutto ciò di cui hanno bisogno è un po' di nutrimento.

Quando pensi al marketing in uscita, immagini chiamate a freddo, e-mail a raffica, messaggi vocali, gatekeeper, ecc.

Ecco cosa c'è di sbagliato in quelle immagini. I lead in entrata non sono sempre sole e arcobaleni, e i lead in uscita non sono sempre oscurità e feccia di palude.

Nella mia esperienza, non c'è alcuna differenza, o una differenza molto trascurabile, tra un lead in entrata all'inizio della canalizzazione e un lead in uscita freddo quando entrambi corrispondono ai tuoi buyer personas. Questo pezzo che ho scritto su come ottenere un agente letterario riassume come lo vedo nel mondo dell'editoria. A Vendasta, è una storia simile. Non c'è alcuna differenza nell'LTV dei partner che abbiamo acquisito tramite outbound rispetto a inbound (la cosa da tenere d'occhio è il costo di acquisizione, ne parleremo tra un minuto).

Scarica il tuo contenuto classico. Qualcuno nella tua organizzazione ha dedicato un sacco di tempo a white paper, webinar e case study e i download stanno arrivando.

Ma c'è un problema: quando un venditore chiama questi contatti, molti di loro non ricordano chi sei, o non hanno ancora letto il giornale, o semplicemente non sono qualificati, quindi devi tornare indietro e coltivare loro con contenuti solidi e strumenti utili e proposte di valore più forti.

Ma aspetta, non è quello che dovresti fare anche con lead di marketing outbound qualificati?

Il punto è che le strategie utilizzate in entrata si applicano magnificamente a quelle in uscita.

Il tuo team dovrebbe sforzarsi di:

• Sii utile
• Follow-up a carattere consultivo
• Fornire approfondimenti personalizzati
• Conosci le sfide dei tuoi personaggi e disponi di contenuti per ognuno di essi
• Coltiva i potenziali clienti finché non sono pronti per una conversazione
• Sii creativo e distinguiti dal branco
• Utilizza gli stessi script di vendita consultivi dell'inbound
• Concentrati su un ottimo marchio e oggetti di scena di valore
• Guida le persone attraverso il ciclo di vita del tuo cliente

Se pensi che questo sia un mucchio di fuffa, siediti e considera il tuo processo in uscita.

Supponiamo che tu venda soluzioni di marketing alle imprese locali. Come decidi a chi rivolgerti e cosa dire? Quel proprietario di ristorante o barbiere o chiunque tu stia cercando ha una dozzina di addetti alle vendite che bussano alla loro porta ogni giorno, quindi è meglio offrire loro qualcosa di prezioso per distinguersi, oltre a eseguire una solida cadenza di follow-up e parlare traccia.

Passiamo un minuto a esaminare ciascuno di questi. Mi sento loquace.

Parte I: Qual è il tuo discorso e perché dovrebbe interessare alle persone?

Troppi venditori e venditori "si presentano e vomitano". In altre parole, non appena cominciano a parlare con qualcuno della loro azienda, cominciano a sputare un elevator pitch troppo provato e dimenticano che c'è un'altra persona lì.

Quante e-mail hai ricevuto in cui il rappresentante salta direttamente a: "Ciao Bob, la mia azienda è XYZ e siamo il principale fornitore di alcune cose wizzbang. Le nostre cose wizzbang sono migliori, più veloci, più forti…”

Se applichiamo metodi di marketing in entrata al marketing in uscita, la prima regola empirica è iniziare la conversazione con un'intuizione o un solido contenuto. Rendilo utile. Rendilo personalizzato. L'obiettivo è guadagnarsi la fiducia e dimostrare di sapere di cosa si sta parlando.

Inoltre, più i tuoi contenuti sono personalizzati per i potenziali clienti, meglio è. La vendita consulenziale funziona e migliori sono le tue intuizioni, maggiore sarà la fiducia che creerai.

Certo, questa è la parte più difficile del processo ed è difficile da scalare. Un modo per farlo è utilizzare strumenti che generano report programmatici sui tuoi potenziali clienti. Vendasta e altri, ad esempio, offrono valutazioni di marketing digitale personalizzate che puoi generare in massa con pochi clic.

[Divulgazione completa: lavoro per Vendasta e penso che lo facciamo al meglio. Totalmente di parte.]

Il bello di una segnalazione è che puoi dire a un potenziale cliente: "Ciao Sam, ho notato che il tuo indirizzo è sbagliato su Google e che hai ricevuto recensioni negative su TripAdvisor. Hai un minuto per parlare di come possiamo sistemare la cosa?" Puoi entrare nei dettagli e dimostrare di sapere di cosa stai parlando.

Gestiamo queste campagne da un po' e le statistiche sul coinvolgimento sono pazzesche. In media, troviamo tassi di apertura del 27,4% e CTR del 31,3% rispetto alle medie del settore rispettivamente del 15,2% e del 6,3%.

Avviso bonus : con la vendita con consulenza, puoi dedicare più tempo anche ai tuoi potenziali clienti. Se parli solo di te stesso, catturerai la loro attenzione per due minuti. Facendo domande intelligenti sulle loro sfide e fornendo risposte approfondite, le tue conversazioni dureranno molto più a lungo. Applica un approccio inbound al tuo outbound marketing.

Se sei interessato a scavare più a fondo nei rapporti automatizzati, ecco un posto dove puoi provarne uno: Snapshot Report . Funzionerà per qualsiasi attività commerciale locale.

Parte II: Chi stai chiamando?

Se hai capito bene i tuoi contenuti, il passo successivo è decidere a chi dedicare il tuo tempo.

Non molto tempo fa, un responsabile delle vendite consegnava ai suoi rappresentanti le Pagine Gialle e diceva: “Ecco la tua lista di potenziali clienti. Prendilo. Oggi non funziona. Nessuno ha le risorse per far bollire l'oceano e avvicinarsi a ogni prospettiva, quindi devi essere più intelligente su dove trascorrere il tuo tempo.

Ricordi quando ho detto che devi stare attento al tuo costo di acquisizione del cliente (CAC)? Ecco qui.

Con il marketing in uscita, hai un pool di potenziali più ampio rispetto all'inbound, quindi è possibile perdere molto tempo a cercare l'oro. Devi sederti e definire ciò che rende un vantaggio abbastanza interessante da giustificare il raggiungimento delle vendite. I lead migliori sono quelli che interagiscono con un'offerta bottom funnel; ad esempio, facendo clic su un rapporto personalizzato che hai inviato loro. A volte, se il contenuto è davvero buono, è sufficiente per trasformare un lead in uscita in un'opportunità in entrata proprio lì. Verificheranno il tuo sito, magari scaricheranno altri contenuti e poi via alle gare.

Tuttavia, connettersi è difficile, giusto? Non prendiamoci in giro: le statistiche sono piuttosto lugubri:

• Ci vogliono il doppio dei tentativi di chiamata per raggiungere un potenziale cliente rispetto a 10 anni fa
• Solo il 2% delle vendite viene effettuato al primo contatto e l'80% viene effettuato dal quinto al dodicesimo contatto
• L'80% dei venditori si arrende prima del quinto contatto

Questa è follia! Pensa, potresti lasciare un sacco di soldi sul tavolo semplicemente perché non sei stato abbastanza persistente con il follow-up. Questa non è solo una sfida di vendita, però. Devi assicurarti che i tuoi sistemi di automazione del marketing siano configurati per interagire regolarmente con i potenziali clienti.

Concludiamo questo

Un giorno (forse è oggi, forse è ieri), sarai seduto alla tua scrivania a scarabocchiare un'idea per un poster quando il tuo capo irromperà e ti dirà di creare una crescita dei ricavi prevedibile e scalabile. O forse sei il capo e stai cercando di capirlo da solo.

Prendilo da qualcuno che ha speso molti soldi per la produzione di contenuti, blog, SEM, social marketing, campagne e-mail, ecc. Se metti tutte le tue uova nel paniere in entrata, probabilmente non ti muovi il più velocemente possibile. In definitiva, ci sono altre cose che puoi fare per integrare i tuoi sforzi e alimentare le vendite.

Il primo passo è smettere di stigmatizzare il marketing in uscita.

Stigmatizza lo spam.

Stigmatizza le email di massa di merda.

Non stigmatizzare il marketing in uscita in generale, perché, se combinato con un'utile dose di tattiche in entrata, è un'altra grande forma di content marketing. Voglio dire, se riesci a risolvere i problemi dei tuoi personaggi, non sentirti in colpa per aver adottato un approccio proattivo.

Quali sono esattamente queste tattiche? Dai un'occhiata alla sezione qui sotto per un riepilogo completo, ma per riassumere, direi che si tratta di essere meno "commerciali" e più utili. I migliori venditori e acquirenti di ordini sono curiosi. Chiedi informazioni sulle sfide dei tuoi potenziali clienti o, meglio ancora, identificali e fornisci materiale che li aiuti a risolverli. Questo è il modo migliore per alimentare il tuo motore e navigare a tutto vapore.

PS Titanic è probabilmente una cattiva analogia per un posto di vendita, visto come è andata a finire la storia. Ma ehi, non è stata colpa del locale caldaie se si sono schiantati .