Outbound Marketing the Inbound Way: كيفية دعم محرك المبيعات المحلي لديك
نشرت: 2019-09-29قبل أربع سنوات ، كنت جالسًا في مكتبي في قسم التسويق في Vendasta - والذي كان يتألف في ذلك الوقت من نفسي ، ومدير التسويق الخاص بي ، ومصمم يعمل فوق طاقته ، ولكنه لا يخلو من الدهشة - عندما دخل رئيسنا التنفيذي ، بريندان كينغ ، إلى الغرفة وأعلن أن "التركيز الرئيسي للتسويق يجب أن يكون حول العملاء المحتملين. هذا كل ما يجب أن تقلقوا يا رفاق. يؤدي ، يؤدي ، يؤدي ".
بالطبع، كان محقا. كنا نقضي الكثير من الوقت على الملصقات والرسوم المتحركة الغريبة عن إزعاج المتحدثين دون التفكير مليًا بما فيه الكفاية في إستراتيجيتنا لتوليد الطلب. لم يكن لدينا برامج تسويق محددة ، ولا تنبؤات رئيسية ، ولا فكرة عما تمثله الأحرف الأولية الجديدة مثل MQL أو SQL أو SLA. هيك ، لم نكن نعرف حتى الفرق بين الأحرف الاستهلالية والمختصرات - يا فتى ، هل قطعنا شوطًا طويلاً.
إنها قصة مشتركة.
في يوم من الأيام ، يستيقظ التسويق من الحلم الذي يُعرف أيضًا باسم Start-up Bliss ، حيث تكون جميع النوافذ المنبثقة لكابينة المؤتمرات وقوالب بطاقات العمل ، ويدرك أن الإيرادات هي مسؤوليتهم بقدر مسؤوليتهم عن البيع.
ولكن هذا هو الشيء: المسوقون يكرهون المبيعات.
لهذا السبب ذهبنا إلى التسويق. نفضل قضاء وقتنا في قوالب البريد الإلكتروني وأسطح PowerPoint بدلاً من التقاط هاتف - أو ، لا سمح الله ، Polycom - وعرض شيء ما على إنسان حقيقي. حتى الاستماع إلى مكالمات المبيعات يجعلنا نقتحم خلايا النحل.
هذا شيء آخر ، على الرغم من ذلك: أعتقد أن معظم مندوبي المبيعات لا يحبون المبيعات أيضًا. ربما يستمتعون بالبيئة أو بالنتيجة أو لديهم تسامح أكبر مع BS ، لكن هذه الأشياء عرضية. عندما يتعلق الأمر بالبيع ، فهناك دائمًا خطر الرفض ولسعات الرفض. هذه هي الطريقة التي نتعامل بها.
كما أراها ، فإن معظم مندوبي المبيعات لا يريدون حقًا أن يكونوا مندوبي مبيعات. يريدون أن يكونوا آخذين للنظام .
هذا هو الفرق:
يقضي مندوبو المبيعات وقتهم:
| يقضي آخذو الطلبات وقتهم:
|
لا يبدو أخذ الطلبات رائعًا مقارنة بالبديل ؟
هذا هو سبب نجاح HubSpot. يقولون "توقف عن الاتصال البارد". "احتضان التسويق الداخلي. كن مفيدًا لعملائك. أبلغهم وزوِّدهم بمحتوى رائع وقيّم حتى لا تضطر أبدًا إلى إضاعة الوقت في المكالمات غير المرغوبة مرة أخرى ".
باستثناء هذه هي المشكلة (هناك دائمًا فرك ، أليس كذلك؟).
نادرًا ما يكون الوارد - إن وجد - كافيًا لتحقيق أهداف مبيعات قوية.
حتى HubSpot لديها قسم مبيعات خارجي ، على الرغم من الإنجيل الوارد الذي يكرزون به على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. بالنسبة لي ، كان الأمر دائمًا نفاقًا بعض الشيء. لقد حضرت اثنين من مؤتمرات Inbound الخاصة بهم ، ولم يسبق أن ظهر Brian أو Dharmesh على خشبة المسرح وقالوا إنه يجب أن يكون لديك نهج مختلط. بالنسبة لهم ، تشير علامة Inbound العملاقة خلفهم حرفيًا إلى كل شيء.
لكنني أزال الستار مرة أخرى لمدة دقيقة. يقف مارك روبرتج ، كبير مسؤولي الإيرادات في HubSpot ، في أجنحة هذا السيناريو الذي تم رسمه بشكل سيئ. كتب مارك في كتابه "صيغة تسريع المبيعات":
هذا مثير للاهتمام ، قادم مباشرة من HubSpotter الأصلي ، أليس كذلك؟ الوارد لا يكفي. ولا حتى لأكبر غوريلا واردة في الغرفة.
الآن ، لا تفهموني خطأ. أنا لا أشك في مصداقية فكرة تسويق المحتوى. مفهوم الداخل مدهش ، والعبادة - الحركة الخاطئة - التي خلقوها من حوله مجنونة. لكن ما هو ليس سريعًا . والشركات تريد نتائج كبيرة وطموحة بشكل أسرع وأسرع وأسرع.
لست متأكدًا من المدة التي سيستغرقها HubSpot للانتقال من 0 دولار إلى 100 مليون دولار من خلال الاعتماد على الوارد بمفرده ، لكنني متأكد من أنه كان سيستغرق وقتًا أطول.
لذلك دعونا نلقي نظرة فاحصة على ما يجب عليك فعله عندما لا يكون السفر الداخلي كافيًا لطموحاتك.
ما يجب القيام به عندما لا يكون واردًا كافيًا
عندما أتخيل المبيعات ، أتخيل أحياء الطبقة العليا في تيتانيك ، حيث يحتسي الرجال في البدلات الرسمية البراندي ويعقدون صفقات على السيجار السمين.
عندما أتخيل توليد الرصاص ، أتخيل غرفة المرجل المكونة من خمسة طوابق أدناه ، حيث تقوم مجموعة من أشواك التعرق بجرف الفحم في الأفران بأسرع ما يمكن.
أنا لا أنتقد المبيعات. أنا فقط أوضح أن الطلب هو جهد ثابت لتغذية محرك المبيعات والتسويق للشركة. بدونها ، ستتوقف توربيناتك ولن يذهب أحد إلى أي مكان.
فكيف تغذي تلك الأفران وتحافظ على حركة السفينة؟
لنلقِ نظرة على الفرق بين العملاء المتوقعين الواردة والصادرة لثانية واحدة.
عندما تفكر في الوارد ، فمن المحتمل أنك تصور عملاء متوقعين مؤهلين جيدًا جاءوا إلى موقعك ، أو نزّلوا جزءًا من المحتوى ، أو زاروا مجموعة من صفحاتك ، و / أو طلبوا عرضًا توضيحيًا. إذا لم يطلبوا عرضًا توضيحيًا ، فكل ما يحتاجونه هو القليل من الرعاية.
عندما تفكر في التسويق الخارجي ، فأنت تتخيل المكالمات الباردة ، وتفجيرات البريد الإلكتروني ، والبريد الصوتي ، وحراس البوابة ، وما إلى ذلك.
إليك ما هو الخطأ في هذه الصور. لا تكون العروض الواردة دائمًا أشعة الشمس وأقواس قزح ، والخيوط الصادرة ليست دائمًا ظلامًا وحثالة مستنقع.
من واقع خبرتي ، لا يوجد فرق - أو فرق ضئيل للغاية - بين عميل متوقع وارد من أعلى قمع وقيادة صادرة باردة عندما يتطابق كلاهما مع شخصيات المشتري. تلخص هذه المقالة التي كتبتها عن كيفية الحصول على وكيل أدبي كيف أراها في عالم النشر. في Vendasta ، إنها قصة مماثلة. لا يوجد فرق في القيمة الدائمة للشركاء الذين حصلنا عليهم من خلال صادر مقابل داخلي (الشيء الذي يجب مراقبته بعناية هو تكلفة الاكتساب - المزيد عن ذلك في دقيقة واحدة).
خذ تنزيل المحتوى الكلاسيكي الخاص بك. لقد قضى شخص ما في مؤسستك الكثير من الوقت في الأوراق البيضاء والندوات عبر الإنترنت ودراسات الحالة ، والتنزيلات تتدفق.
ولكن هناك مشكلة: عندما يتصل أحد مندوبي المبيعات بهؤلاء العملاء المحتملين ، فإن الكثير منهم لا يتذكرون من أنت ، أو أنهم لم يقرؤوا الجريدة بعد ، أو أنهم ببساطة غير مؤهلين ، لذلك عليك العودة ورعاية لهم محتوى قوي وأدوات مفيدة وعروض قيمة أقوى.
لكن انتظر - أليس هذا ما يجب عليك فعله مع العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق الخارجي أيضًا؟
وجهة نظري هي أن الاستراتيجيات المستخدمة في الداخل تنطبق بشكل جميل على الرحلات الخارجية.
يجب أن يسعى فريقك إلى:
- كن متعاونا
- المتابعة ذات الطابع الاستشاري
- قدم رؤى شخصية
- تعرف على تحديات شخصياتك واحصل على محتوى لكل منها
- قم برعاية العملاء المحتملين حتى يصبحوا مستعدين للمحادثة
- كن مبدعًا وتميز عن العبوة
- استخدم نفس نصوص المبيعات الاستشارية الواردة
- ركز على العلامات التجارية الرائعة والدعائم القيمة
- قم بتوجيه الأشخاص خلال دورة حياة عميلك
إذا كنت تعتقد أن هذه مجموعة من الزغب ، فاستريح وفكر في عملية المغادرة الخاصة بك.
لنفترض أنك تبيع حلول تسويقية للشركات المحلية. كيف تقرر من تقترب وماذا تقول؟ صاحب المطعم أو الحلاق أو أي شخص تريده لديه عشرات من رجال المبيعات يطرقون بابهم كل يوم ، لذلك من الأفضل أن تقدم لهم شيئًا ثمينًا من أجل التميز ، بالإضافة إلى تنفيذ إيقاع متابعة قوي والتحدث مسار.
دعنا نقضي دقيقة في الركض عبر كل من هؤلاء. أشعر بالثرثرة.
الجزء الأول: ما هو مسار حديثك ولماذا يجب أن يهتم الناس؟
عدد كبير جدًا من المسوقين ومندوبي المبيعات "يظهرون ويتقيئون". بعبارة أخرى ، بمجرد أن يبدأوا في التحدث إلى شخص ما عن شركتهم ، يبدأون في إلقاء خطاب المصعد الذي تم التدرب عليه بشكل مفرط وينسون أن هناك شخصًا آخر هناك.
كم عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تلقيتها حيث ينتقل المندوب مباشرة إلى: "مرحبًا بوب - شركتي هي XYZ ، ونحن المزود الرائد لبعض خدمات wizzbang. أشياء wizzbang لدينا أفضل وأسرع وأقوى ... "
إذا طبقنا طرق التسويق الداخلي على التسويق الخارجي ، فإن القاعدة الأساسية الأولى هي أن تبدأ محادثتك برؤية ثاقبة أو جزء صلب من المحتوى. اجعلها مفيدة. اجعلها شخصية. الهدف هو كسب الثقة وإثبات أنك تعرف ما تتحدث عنه.
أيضًا ، كلما زاد تخصيص المحتوى الخاص بك ليناسب العملاء المحتملين الفرديين ، كان ذلك أفضل. يعمل البيع الاستشاري ، وكلما كانت رؤيتك أفضل ، زادت الثقة التي ستبنيها.
من المسلم به أن هذا هو أصعب جزء في العملية ، ومن الصعب قياسه. إحدى الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بذلك هي استخدام الأدوات التي تنشئ تقارير آلية حول توقعاتك. تقدم Vendasta وغيرها ، على سبيل المثال ، تقييمات تسويق رقمية مخصصة يمكنك إنشاؤها بشكل جماعي ببضع نقرات.
[الكشف الكامل: أنا أعمل في Vendasta ، وأعتقد أننا نفعل ذلك بشكل أفضل. متحيز تماما.]
يكمن جمال التقرير في أنه يمكنك أن تقول لأحد العملاء المحتملين ، "مرحبًا يا سام ، لقد لاحظت أن عنوانك خاطئ على Google وأنك تلقيت تعليقات سلبية على موقع TripAdvisor. هل لديك دقيقة للدردشة حول كيفية إصلاح ذلك؟ " يمكنك الخوض في التفاصيل وإثبات أنك تعرف ما الذي تتحدث عنه.
لقد قمنا بتشغيل هذه الحملات منذ فترة ، وإحصائيات المشاركة جنونية. في المتوسط ، نجد 27.4٪ معدلات فتح و 31.3٪ نسبة نقر إلى ظهور مقارنة بمتوسط الصناعة 15.2٪ و 6.3٪ على التوالي.
تنبيه المكافأة : من خلال البيع الاستشاري ، يمكنك قضاء المزيد من الوقت مع العملاء المحتملين أيضًا. إذا كان كل ما تتحدث عنه هو نفسك ، فسوف تحافظ على انتباههم لمدة دقيقتين. من خلال طرح أسئلة ذكية حول تحدياتهم وتقديم إجابات ثاقبة ، ستستمر محادثاتك لفترة أطول. ضع نهجًا داخليًا في التسويق الخارجي الخاص بك.
إذا كنت مهتمًا بالتعمق أكثر في التقارير الآلية ، فإليك مكانًا يمكنك من خلاله تجربة أحدها: تقرير اللقطة . ستعمل مع أي شركة محلية.
الجزء الثاني: بمن تتصل؟
إذا كنت قد انتهيت من المحتوى الخاص بك ، فإن الخطوة التالية هي تحديد من تقضي وقتك فيه.
منذ وقت ليس ببعيد ، كان مدير المبيعات يسلم ممثليه الصفحات الصفراء ويقول ، "هذه قائمة العملاء المحتملين. احصل على "إيه". اليوم ، هذا لا يعمل. لا أحد لديه الموارد اللازمة لغليان المحيط والاقتراب من كل احتمال ، لذلك عليك أن تكون أكثر ذكاءً بشأن المكان الذي تقضي فيه وقتك.
هل تتذكر عندما قلت إن عليك توخي الحذر بشأن تكلفة اكتساب العملاء (CAC)؟ ها هو.
مع التسويق الخارجي ، لديك مجموعة من الإمكانات أكبر من الواردة ، لذلك من الممكن أن تضيع الكثير من الوقت في البحث عن الذهب. عليك أن تجلس وتحدد ما الذي يجعل الرصاص ساخنًا بما يكفي لضمان التواصل من المبيعات. أفضل العملاء المتوقعين هم أولئك الذين يتفاعلون مع عرض القمع السفلي ؛ على سبيل المثال ، النقر فوق تقرير مخصص أرسلته لهم. في بعض الأحيان ، إذا كان المحتوى جيدًا حقًا ، فهذا يكفي لقلب مقدمة صادرة إلى فرصة واردة هناك. سيتفقدون موقعك ، وربما يقومون بتنزيل المزيد من المحتوى ، ثم تنطلق إلى السباقات.
لا يزال ، الاتصال صعب ، أليس كذلك؟ دعونا لا نخدع أنفسنا - الإحصائيات كئيبة للغاية:
- يستغرق الأمر ضعف عدد محاولات الاتصال للوصول إلى عميل محتمل كما كان عليه الحال قبل 10 سنوات
- يتم إجراء 2٪ فقط من المبيعات عند الاتصال الأول ، و 80٪ تتم عند الاتصال الخامس إلى الثاني عشر
- 80٪ من مندوبي المبيعات يستسلمون قبل الاتصال الخامس
هذا جنون! فقط فكر ، يمكنك ترك الكثير من المال على الطاولة لمجرد أنك لم تكن مثابرًا بما يكفي مع المتابعة. هذا ليس مجرد تحدٍ في المبيعات. تحتاج إلى التأكد من إعداد أنظمة التشغيل الآلي للتسويق للتعامل مع العملاء المحتملين بشكل منتظم.
دعونا نختتم هذا
ذات يوم (ربما اليوم ، ربما بالأمس) ، ستجلس على مكتبك تخربش فكرة الملصق عندما ينفجر رئيسك في العمل ويخبرك بإنشاء نمو إيرادات يمكن التنبؤ به وقابل للتطوير. أو ربما تكون أنت الرئيس وتحاول معرفة ذلك بنفسك.
خذها من شخص أنفق الكثير من المال على إنتاج المحتوى ، والمدونات ، والتسويق عبر محرك البحث ، والتسويق الاجتماعي ، وحملات البريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك - إذا وضعت كل بيضك في سلة الوارد ، فمن المحتمل أنك لا تتحرك بأسرع ما يمكن. في النهاية ، هناك أشياء أخرى يمكنك القيام بها لتكملة جهودك وزيادة المبيعات.
الخطوة الأولى هي وقف وصم التسويق الخارجي.
وصم الرسائل غير المرغوب فيها.
وصم رسائل البريد الإلكتروني السائبة.
لا توصم التسويق الخارجي بشكل عام ، لأنه عندما يقترن بجرعة مفيدة من التكتيكات الواردة ، فهو شكل آخر رائع لتسويق المحتوى. أعني ، إذا كان بإمكانك حل مشاكل شخصياتك ، فلا تشعر بالسوء حيال اتباع نهج استباقي.
ما هي هذه التكتيكات بالضبط؟ تحقق من القسم أدناه للحصول على ملخص كامل ، ولكن لتلخيص ذلك ، أود أن أقول إنهم أقل "مبيعات" وأكثر فائدة. أفضل المسوقين ومتخذي الطلبات فضوليين. اسأل عن تحديات آفاقك - أو الأفضل من ذلك ، حددها - وقدم المواد التي تساعدهم في حل تلك التحديات. هذه هي أفضل طريقة لتشغيل محركك والإبحار بكامل قوته إلى الأمام.
من المحتمل أن يكون PS Titanic تشبيهًا سيئًا لوظيفة مبيعات ، بالنظر إلى كيفية تحول التاريخ. لكن مهلا ، لم يكن خطأ غرفة المرجل تحطمت .
الوجبات التكتيكية | الحصول على نتائج واردة من خلال التسويق الخارجي
|
