Outbound Marketing the Inbound Way: Jak napędzać lokalny silnik sprzedaży

CZTERY LATA TEMU siedziałem przy biurku w dziale marketingu Vendasta — który wówczas składał się ze mnie, mojego dyrektora ds. marketingu i przepracowanego, ale zaskakująco łagodnego projektanta — kiedy nasz dyrektor generalny, Brendan King, wtargnął do pokoju i oświadczył: „Głównym celem marketingu muszą być leady. To wszystko, o co powinniście się martwić. Ślady, tropy, tropy”.

Nie krytykuję sprzedaży. Ja tylko ilustruję, że generowanie popytu jest ciągłym hasłem napędzającym silnik sprzedaży i marketingu firmy. Bez tego twoje turbiny zatrzymałyby się i nikt by się nigdzie nie wybierał.

Jak więc zasilać te piece i utrzymać statek w ruchu?

Przyjrzyjmy się przez chwilę różnicy między leadami przychodzącymi i wychodzącymi.

Kiedy myślisz o ruchu przychodzącym, prawdopodobnie wyobrażasz sobie dobrze wykwalifikowanych potencjalnych klientów, którzy odwiedzili Twoją witrynę, pobrali fragment treści, odwiedzili kilka Twoich stron i/lub poprosili o wersję demonstracyjną. Jeśli nie poprosili o demo, wszystko, czego potrzebują, to trochę opieki.

Kiedy myślisz o marketingu wychodzącym, wyobrażasz sobie zimne telefony, wiadomości e-mail, wiadomości głosowe, strażników itp.

Oto, co jest nie tak z tymi obrazami. Przychodzące leady to nie zawsze słońce i tęcza, a wychodzące leady to nie zawsze ciemność i szumowiny z bagien.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​nie ma żadnej różnicy — lub jest to różnica bardzo nieistotna — między przychodzącym leadem na szczycie ścieżki a zimnym leadem wychodzącym, jeśli oba pasują do osobowości kupującego. Ten artykuł, który napisałem o tym, jak zdobyć agenta literackiego, podsumowuje, jak widzę to w świecie wydawniczym. W Vendasta to podobna historia. Nie ma różnicy w LTV partnerów, których pozyskaliśmy w drodze ruchu wychodzącego i przychodzącego (rzeczą, na którą należy zwrócić szczególną uwagę, jest koszt pozyskania — więcej o tym za chwilę).

Pobierz klasyczną zawartość. Ktoś w Twojej organizacji poświęcił mnóstwo czasu na opracowanie oficjalnych dokumentów, seminariów internetowych i studiów przypadków, a pliki do pobrania napływają.

Ale jest problem: kiedy sprzedawca dzwoni do tych potencjalnych klientów, wielu z nich nie pamięta, kim jesteś, albo jeszcze nie czytali gazety, albo po prostu nie mają kwalifikacji, więc musisz wrócić i pielęgnować im solidne treści i pomocne narzędzia oraz silniejsze propozycje wartości.

Ale poczekaj — czy nie tak należy postępować również z kwalifikowanymi leadami marketingowymi?

Chodzi mi o to, że strategie stosowane w ruchu przychodzącym doskonale sprawdzają się w przypadku ruchu wychodzącego.

Twój zespół powinien dążyć do:

• Być pomocnym
• Kontynuacja o charakterze konsultacyjnym
• Zapewnij spersonalizowane spostrzeżenia
• Poznaj wyzwania swoich postaci i przygotuj treści dla każdego z nich
• Pielęgnuj potencjalnych klientów, dopóki nie będą gotowi do rozmowy
• Bądź kreatywny i wyróżniaj się z tłumu
• Korzystaj z tych samych skryptów sprzedaży konsultacyjnej, co w przypadku sprzedaży przychodzącej
• Skoncentruj się na świetnym brandingu i wartościowych rekwizytach
• Prowadź ludzi przez cykl życia klienta

Jeśli uważasz, że to kupa puchu, usiądź wygodnie i rozważ własny proces wychodzący.

Załóżmy, że sprzedajesz rozwiązania marketingowe lokalnym firmom. Jak decydujesz, do kogo się zwrócić i co powiedzieć? Ten właściciel restauracji, fryzjer lub ktokolwiek, kogo szukasz, codziennie puka do drzwi tuzina sprzedawców, więc lepiej zaoferuj im coś wartościowego, aby się wyróżnić, a także wykonaj solidną kadencję uzupełniającą i porozmawiaj tor.

Poświęćmy minutę na przejrzenie każdego z nich. Czuję się rozmowny.

Część I: Jaki jest twój talk track i dlaczego ludzie powinni się tym przejmować?

Zbyt wielu marketerów i sprzedawców „pojawia się i wymiotuje”. Innymi słowy, gdy tylko zaczną rozmawiać z kimś o swojej firmie, zaczynają wygadywać przećwiczoną reklamę windy i zapominają, że jest tam jeszcze jedna osoba.

Ile otrzymałeś e-maili, w których przedstawiciel wskakuje od razu: „Cześć Bob – moja firma to XYZ i jesteśmy wiodącym dostawcą jakiejś wspaniałej rzeczy. Nasze wizbangowe rzeczy są lepsze, szybsze, mocniejsze…

Jeśli zastosujemy metody marketingu przychodzącego do marketingu wychodzącego, pierwszą praktyczną zasadą jest rozpoczęcie rozmowy od wglądu lub solidnej treści. Spraw, by było pomocne. Spersonalizuj go. Celem jest zdobycie zaufania i wykazanie, że wiesz, o czym mówisz.

Im bardziej Twoje treści są dostosowane do indywidualnych potencjalnych klientów, tym lepiej. Sprzedaż konsultacyjna działa, a im lepsze spostrzeżenia, tym większe zaufanie zbudujesz.

Trzeba przyznać, że jest to najtrudniejsza część procesu i trudno ją skalować. Jednym ze sposobów, w jaki możesz to zrobić, jest użycie narzędzi generujących zautomatyzowane raporty dotyczące Twoich potencjalnych klientów. Na przykład Vendasta i inni oferują spersonalizowane oceny marketingu cyfrowego, które można masowo generować za pomocą kilku kliknięć.

[Pełne ujawnienie: pracuję dla Vendasta i myślę, że robimy to najlepiej. Całkowicie stronniczy.]

Piękno raportu polega na tym, że możesz powiedzieć potencjalnemu klientowi: „Cześć, Sam — zauważyłem, że Twój adres jest błędny w Google i masz negatywne recenzje na TripAdvisor. Czy masz chwilę, żeby porozmawiać o tym, jak możemy to naprawić? Możesz wejść w szczegóły i udowodnić, że wiesz, o czym mówisz.

Prowadzimy te kampanie od jakiegoś czasu, a statystyki zaangażowania są zwariowane. Średnio znajdujemy 27,4% współczynników otwarć i 31,3% CTR w porównaniu ze średnimi w branży wynoszącymi odpowiednio 15,2% i 6,3%.

Ostrzeżenie dotyczące premii : dzięki sprzedaży konsultacyjnej możesz też spędzić więcej czasu z potencjalnymi klientami. Jeśli mówisz tylko o sobie, przyciągniesz ich uwagę na dwie minuty. Zadając inteligentne pytania na temat ich wyzwań i udzielając wnikliwych odpowiedzi, rozmowy będą trwały znacznie dłużej. Umieść podejście przychodzące w swoim marketingu wychodzącym.

Jeśli chcesz głębiej zagłębić się w raporty automatyczne, oto miejsce, w którym możesz je wypróbować: Raport migawkowy . Sprawdzi się w każdej lokalnej firmie.

Część II: Do kogo dzwonisz?

Jeśli masz już gotowe treści, następnym krokiem jest podjęcie decyzji, komu poświęcić swój czas.

Nie tak dawno temu kierownik sprzedaży wręczał swoim przedstawicielom Yellow Pages i mówił: „Oto lista potencjalnych klientów. Dostań się. Dziś to nie działa. Nikt nie ma zasobów, aby zagotować ocean i podejść do każdego potencjalnego klienta, więc musisz mądrzej myśleć o tym, gdzie spędzić czas.

Pamiętasz, jak powiedziałem, że musisz uważać na koszt pozyskania klienta (CAC)? Oto jest.

Dzięki marketingowi wychodzącemu masz większą pulę potencjałów niż przychodzący, więc możesz stracić dużo czasu na szukanie złota. Musisz usiąść i określić, co sprawia, że ​​potencjalna sprzedaż jest wystarczająco gorąca, aby zapewnić zasięg sprzedaży. Najlepsze leady to te, które wchodzą w interakcję z ofertą na dole ścieżki; na przykład kliknięcie spersonalizowanego raportu, który im wysłałeś. Czasami, jeśli treść jest naprawdę dobra, to wystarczy, aby od razu zamienić wychodzącego potencjalnego klienta w przychodzącą okazję. Sprawdzą Twoją witrynę, może pobiorą trochę więcej treści, a potem wyruszysz na wyścigi.

Mimo to łączenie jest trudne, prawda? Nie oszukujmy się – statystyki są dość ponure:

• Dotarcie do potencjalnego klienta wymaga dwukrotnie większej liczby prób połączenia niż 10 lat temu
• Tylko 2% sprzedaży odbywa się przy pierwszym kontakcie, a 80% od piątego do dwunastego kontaktu
• 80% handlowców poddaje się przed piątym kontaktem

To szaleństwo! Pomyśl tylko, że możesz zostawić dużo pieniędzy na stole tylko dlatego, że nie byłeś wystarczająco wytrwały w działaniach następczych. To jednak nie tylko wyzwanie sprzedażowe. Musisz upewnić się, że Twoje systemy automatyzacji marketingu są skonfigurowane tak, aby regularnie angażować potencjalnych klientów.

Podsumujmy to

Pewnego dnia (może dziś, a może wczoraj) będziesz siedział przy biurku i rysował pomysł na plakat, kiedy nagle wpadnie szef i powie ci, jak stworzyć przewidywalny, skalowalny wzrost przychodów. A może jesteś szefem i sam próbujesz to rozgryźć.

Weź to od kogoś, kto wydał dużo pieniędzy na produkcję treści, blogowanie, SEM, marketing społecznościowy, kampanie e-mailowe itp. – jeśli wkładasz wszystkie jajka do koszyka przychodzących, prawdopodobnie nie poruszasz się tak szybko, jak to możliwe. Ostatecznie są inne rzeczy, które możesz zrobić, aby uzupełnić swoje wysiłki i sprzedaż paliwa.

Pierwszym krokiem jest zaprzestanie piętnowania marketingu wychodzącego.

Piętnować spam.

Stygmatyzuj gówniane masowe e-maile.

Nie stygmatyzuj ogólnie marketingu wychodzącego, ponieważ w połączeniu z pomocną dawką taktyki przychodzącej, jest to kolejna świetna forma marketingu treści. Chodzi mi o to, że jeśli potrafisz rozwiązać problemy swoich postaci, nie czuj się źle z powodu przyjęcia proaktywnego podejścia.

Co to dokładnie za taktyka? Sprawdź sekcję poniżej, aby uzyskać pełne podsumowanie, ale podsumowując, powiedziałbym, że chodzi o to, by być mniej „sprzedażowym” i bardziej pomocnym. Najlepsi marketerzy i przyjmujący zamówienia są dociekliwi. Zapytaj o wyzwania stojące przed potencjalnymi klientami — lub jeszcze lepiej, zidentyfikuj je — i zapewnij materiały, które pomogą im je rozwiązać. To najlepszy sposób, aby zasilić silnik i płynąć pełną parą.

PS Titanic to prawdopodobnie zła analogia do postu sprzedażowego, biorąc pod uwagę, jak potoczyła się historia. Ale hej, to nie była wina kotłowni, że się rozbili .