以入站方式进行出站营销：如何为您当地的销售引擎提供动力
已发表: 2019-09-29四年前，我正坐在 Vendasta 营销部门的办公桌前——那时，该部门由我自己、我的首席营销官和一位工作过度但出人意料地成熟的设计师组成——当我们的首席执行官布伦丹·金 (Brendan King) 飞快地走进房间时并宣称，“营销的主要重点需要放在销售线索上。 这就是你们应该担心的。 线索，线索，线索。”
当然，他是对的。 我们花了太多时间在海报、赃物和奇怪的卡通片上，而没有认真思考我们的需求生成策略。 我们没有明确的营销计划，没有潜在客户预测，也不知道 MQL、SQL 或 SLA 等新奇的首字母缩略词代表什么。 哎呀，我们甚至不知道首字母缩写词和首字母缩写词之间的区别——男孩，我们已经走了很长一段路。
这是一个普通的故事。
有一天，市场营销人员从被称为“创业幸福”的美梦中醒来，那里全是会议展位弹出窗口和名片模板，并意识到收入与销售一样是他们的责任。
但事情是这样的：营销人员讨厌销售。
这就是我们进入市场营销的原因。 我们宁愿把时间花在电子邮件模板和 PowerPoint 幻灯片上，也不愿拿起电话——或者，上帝保佑，宝利通——向真人推销一些东西。 即使是听销售电话也会让我们陷入困境。
不过，还有一点：我认为大多数销售人员也不喜欢销售。 也许他们喜欢环境或结果，或者对 BS 有更高的容忍度，但这些都是切线的。 谈到销售，总是有被拒绝的风险，而且被拒绝的感觉很刺痛。 这就是我们的连接方式。
在我看来，大多数销售人员并不是真的想成为销售人员。 他们想成为接受订单的人。
这是区别：
销售人员花费他们的时间：
| 接单员花费他们的时间：
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与替代方案相比，接单听起来不是很棒吗？
这就是 HubSpot 如此成功的原因。 “停止冷呼叫，”他们说。 “拥抱入站营销。 对您的客户有帮助。 通知他们并为他们提供重要的、有价值的内容，这样你就不必再把时间浪费在糟糕的推销电话上了。”
除了这里是摩擦（总是有摩擦，对吧？）。
入境很少——如果有的话——足以达到激进的销售目标。
甚至 HubSpot 也有一个出站销售部门，尽管他们全天候 24/7 宣扬基于入站的福音。 对我来说，它总是有点虚伪。 我参加过几次他们的 Inbound 会议，Brian 或 Dharmesh 都没有一次上台说你必须采用混合方法。 对他们来说，他们身后巨大的入站标志字面上说明了一切。
但是让我们揭开帷幕一分钟。 HubSpot 的首席营收官 Mark Roberge 站在这个糟糕的场景的一边。 马克在他的《销售加速公式》一书中写道：
这很有趣，直接来自原始的 HubSpotter，不是吗？ 入境不够。 即使是房间里最大的入境大猩猩也不行。
现在，不要误会我的意思。 我并不是在诋毁内容营销的想法。 入站的概念是惊人的，他们围绕它创造的邪教——错误的，运动——是疯狂的。 但它不是很快。 公司希望更快、更快、更快地取得宏伟、雄心勃勃的成果。
我不确定仅依靠入站流量，HubSpot 从 0 美元到 1 亿美元需要多长时间，但我敢肯定它会更长。
因此，让我们仔细看看当入境人数不足以满足您的雄心壮志时您应该做什么。
入境不够时怎么办
当我想象销售时，我想象的是泰坦尼克号上层阶级的住所，穿着晚礼服的男人们正在啜饮白兰地，抽着大雪茄做交易。
当我想象铅发电时，我想象的是五层甲板下方的锅炉房，一排排汗流浃背的工人正以最快的速度将煤铲入熔炉。
我不是在批评销售。 我只是在说明需求生成是推动公司销售和营销引擎的一个持续的努力。 没有它，您的涡轮机就会停止运转，没人会去任何地方。
那么，您如何为这些熔炉供料并让船继续行驶呢？
让我们看一下入站和出站线索之间的区别。
当您考虑入站时，您可能会想到来到您的网站、下载一段内容、访问您的一堆页面和/或请求演示的合格线索。 如果他们不要求演示，他们所需要的只是一点点培养。
当您想到对外营销时，您会想到推销电话、电子邮件群发、语音邮件、看门人等。
这些图像有什么问题。 入站线索并不总是阳光和彩虹，出站线索也不总是黑暗和沼泽渣滓。
根据我的经验，当漏斗顶部的入站线索和冷的出站线索都与您的买家角色相匹配时，它们之间没有区别，或者差别可以忽略不计。 我写的这篇关于如何获得文学代理人的文章总结了我在出版界的看法。 在 Vendasta，情况类似。 我们通过出站和入站获得的合作伙伴的 LTV 没有区别（需要仔细观察的是获得成本——稍后会详细介绍）。
下载您的经典内容。 您组织中的某个人在白皮书、网络研讨会和案例研究上投入了大量时间，下载量也在不断增加。
但是有一个问题：销售人员给这些leads打电话的时候，很多不记得你是谁，或者没看过paper，或者根本不合格，得回去培养他们具有扎实的内容和有用的工具以及更强大的价值主张。
但是等等——这难道不是您应该对合格的出站营销线索做的吗？
我的全部观点是，入站使用的策略非常适用于出站。
你的团队应该努力：
- 乐于助人
- 协商性质的后续行动
- 提供个性化的见解
- 了解您的人物角色的挑战并为每个人物角色准备内容
- 培养潜在客户，直到他们准备好进行对话
- 有创意，与众不同
- 使用与入站相同的咨询销售脚本
- 专注于伟大的品牌和价值道具
- 引导人们完成您的客户生命周期
如果您认为这是一堆废话，请坐下来考虑您自己的出站流程。
假设您向本地企业销售营销解决方案。 你如何决定接近谁和说什么？ 餐馆老板或理发师或任何你要找的人每天都有十几个销售人员敲门，所以你最好为他们提供一些有价值的东西以便脱颖而出，并执行可靠的跟进节奏和谈话追踪。
让我们花一分钟时间逐一浏览。 我觉得很健谈。
第一部分：你的谈话曲目是什么，人们为什么要关心？
太多的营销人员和销售人员“出现并呕吐”。 换句话说，一旦他们开始与某人谈论他们的公司，他们就会开始滔滔不绝地讲一个排练过头的电梯演讲，而忘记那里还有另一个人。
你收到过多少封代表直截了当的电子邮件：“嗨，鲍勃 - 我的公司是 XYZ，我们是一些令人惊叹的东西的领先供应商。 我们的 wizzbang 东西更好、更快、更强……”
如果我们将入站营销方法应用于出站营销，第一个经验法则是以洞察力或可靠的内容开始您的对话。 让它有所帮助。 使其个性化。 目标是赢得信任并证明您知道自己在说什么。
此外，您的内容越适合个人前景越好。 咨询式销售很有效，您的洞察力越好，您建立的信任度就越高。
诚然，这是该过程中最困难的部分，而且很难扩展。 一种方法是使用生成有关潜在客户的程序化报告的工具。 例如，Vendasta 和其他公司提供个性化的数字营销评估，您只需点击几下即可生成大量评估。
[完全披露：我为 Vendasta 工作，我认为我们在这方面做得最好。 完全有偏见。]
报告的美妙之处在于您可以对潜在客户说，“嗨，山姆——我注意到您在 Google 上的地址是错误的，而且您在 TripAdvisor 上有负面评论。 你有时间谈谈我们如何解决这个问题吗？” 您可以详细说明并证明您知道自己在说什么。
我们开展这些活动已有一段时间了，参与度统计数据非常糟糕。 平均而言，我们发现打开率和点击率分别为 27.4% 和 31.3%，而行业平均水平分别为 15.2% 和 6.3%。
红利提醒：通过咨询式销售，您也可以花更多时间与潜在客户打交道。 如果你只谈论你自己，你会吸引他们两分钟的注意力。 通过就他们的挑战提出聪明的问题并提供有见地的答案，你们的对话将持续更长时间。 在您的出站营销中采用入站方法。
如果您有兴趣更深入地研究自动报告，可以在此处进行尝试：快照报告。 它适用于任何本地企业。
第二部分：你在给谁打电话？
如果您对自己的内容有所了解，下一步就是决定将时间花在谁身上。
不久之前，一位销售经理会把黄页递给他的代表并说：“这是您的潜在客户名单。 去她那里。 今天，那行不通了。 没有人有足够的资源来煮沸大海并接近每一个潜在客户，所以你必须更聪明地决定把时间花在哪里。
还记得我说过您必须小心客户获取成本 (CAC) 吗？ 这里是。
通过出站营销，您拥有比入站营销更大的潜力，因此可能会浪费大量时间淘金。 您必须坐下来定义是什么让潜在客户足够热门以保证销售推广。 最好的线索是那些与底部漏斗报价互动的线索； 例如，单击您发送给他们的个性化报告。 有时，如果内容真的很好，就足以将出站线索转化为入站机会。 他们会检查您的网站，也许会下载更多内容，然后您就可以开始比赛了。
尽管如此，连接还是很困难，对吧？ 我们不要自欺欺人——统计数据非常惨淡：
- 与 10 年前相比，联系潜在客户所需的呼叫尝试次数是现在的两倍
- 只有 2% 的销售额是在第一次接触时完成的，而 80% 是在第五次到第十二次接触时完成的
- 80% 的销售人员在第五次接触之前就放弃了
太疯狂了！ 试想一下，您可能会因为跟进不够坚持而在桌面上留下很多钱。 不过，这不仅仅是销售挑战。 您需要确保您的营销自动化系统已设置为定期与潜在客户互动。
让我们总结一下
有一天（也许是今天，也许是昨天），当你的老板突然闯入并告诉你创造可预测的、可扩展的收入增长时，你会坐在办公桌前涂鸦海报创意。 或者，也许你是老板，你正试图自己解决这个问题。
从在内容制作、博客、搜索引擎营销、社交营销、电子邮件活动等方面花费大量资金的人那里拿走——如果你把所有的鸡蛋都放在入站篮子里，你可能不会尽可能快地移动。 最后，您还可以做其他事情来补充您的努力和促进销售。
第一步是停止污名化对外营销。
污名化垃圾邮件。
污名化低劣的群发电子邮件。
不要对一般的出站营销进行污名化，因为当与有用的入站策略相结合时，它是另一种很好的内容营销形式。 我的意思是，如果你能解决你角色的问题，不要因为采取积极主动的方法而感到难过。
这些策略究竟是什么？ 请查看下面的部分以获取完整摘要，但总而言之，我想说它们是为了减少“推销”并提供更多帮助。 最好的营销人员和订单接受者都是好奇的。 询问您的潜在客户面临的挑战——或者更好的是，确定它们——并提供帮助他们解决这些挑战的材料。 这是为您的引擎提供动力并全速前进的最佳方式。
考虑到历史的结局， PS 泰坦尼克号对于销售岗位来说可能是一个糟糕的类比。 但是，嘿，他们坠毁不是锅炉房的错。
战术要点 | 通过出站营销获得入站结果
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