Outbound-Marketing auf Inbound-Weise: Wie Sie Ihren lokalen Vertriebsmotor antreiben
Veröffentlicht: 2019-09-29VOR VIER JAHREN saß ich an meinem Schreibtisch in der Marketingabteilung von Vendasta – die damals aus mir, meinem CMO und einem überarbeiteten, aber überraschend gelassenen Designer bestand –, als unser CEO, Brendan King, in den Raum gewirbelt kam und erklärte: „Das Hauptaugenmerk des Marketings muss auf Leads liegen. Das ist alles, worüber ihr euch Sorgen machen solltet. Führt, führt, führt.“
Er hatte natürlich Recht. Wir verbrachten zu viel Zeit mit Postern und Swag und seltsamen Cartoons über verstörende Sprecher, ohne ernsthaft genug über unsere Strategie zur Nachfragegenerierung nachzudenken. Wir hatten keine definierten Marketingprogramme, keine Lead-Prognosen und keine Ahnung, wofür neumodische Initialismen wie MQL, SQL oder SLA standen. Verdammt, wir kannten nicht einmal den Unterschied zwischen Initialismen und Akronymen – Junge, haben wir einen langen Weg zurückgelegt.
Es ist eine gemeinsame Geschichte.
Eines Tages erwacht das Marketing aus dem Traum, der auch als Start-up-Glück bekannt ist, in dem es nur um Pop-ups für Konferenzstände und Visitenkartenvorlagen geht, und erkennt, dass der Umsatz genauso in seiner Verantwortung liegt wie der Verkauf.
Aber hier ist die Sache: Vermarkter HASSEN Verkäufe.
Deshalb sind wir ins Marketing gegangen. Wir würden unsere Zeit lieber mit E-Mail-Vorlagen und PowerPoint-Decks verbringen, als zum Telefon zu greifen – oder, Gott bewahre, zu einem Polycom – und einem echten Menschen etwas vorzuschlagen. Selbst das Anhören von Verkaufsgesprächen lässt uns in Nesselsucht ausbrechen.
Hier ist jedoch etwas anderes: Ich denke, die meisten Verkäufer mögen den Verkauf auch nicht. Vielleicht genießen sie die Umgebung oder das Ergebnis oder haben eine höhere Toleranz gegenüber BS, aber diese Dinge sind nebensächlich. Wenn es um den Verkauf geht, besteht immer das Risiko einer Ablehnung, und Ablehnung sticht. So sind wir verdrahtet.
Aus meiner Sicht wollen die meisten Verkäufer nicht wirklich Verkäufer sein. Sie wollen Auftragsnehmer sein .
Hier ist der Unterschied:
Verkäufer verbringen ihre Zeit:
| Auftragsnehmer verbringen ihre Zeit:
|
Klingt Auftragsannahme im Vergleich zur Alternative nicht toll?
Deshalb ist HubSpot so erfolgreich. „Hör auf, Kaltakquise zu tätigen“, sagen sie. „Umfassen Sie Inbound-Marketing. Seien Sie hilfreich für Ihre Kunden. Informieren Sie sie und stellen Sie ihnen großartige, wertvolle Inhalte zur Verfügung, damit Sie nie wieder Zeit mit beschissenen Kaltakquise verschwenden müssen.“
Außer hier ist der Haken (es gibt immer einen Haken, oder?).
Inbound reicht selten – wenn überhaupt – aus, um aggressive Verkaufsziele zu erreichen.
Sogar HubSpot hat eine Outbound-Verkaufsabteilung, trotz des Inbound-basierten Evangeliums, das sie rund um die Uhr predigen. Für mich war es immer ein bisschen heuchlerisch. Ich habe an einigen ihrer Inbound-Konferenzen teilgenommen, und nicht ein einziges Mal sind Brian oder Dharmesh auf die Bühne gekommen und haben gesagt, dass man einen gemischten Ansatz haben muss. Für sie sagt das gigantische Inbound-Schild hinter ihnen buchstäblich alles.
Aber lassen Sie uns den Vorhang für eine Minute aufziehen. In den Startlöchern dieses schlecht gezeichneten Szenarios steht Mark Roberge, Chief Revenue Officer von HubSpot. In seinem Buch „The Sales Acceleration Formula“ schreibt Mark:
Das ist interessant, da es direkt von einem Original-HubSpotter stammt, nicht wahr? Eingehend ist nicht genug. Nicht einmal für den größten eingehenden Gorilla im Raum.
Versteh mich jetzt nicht falsch. Ich möchte die Idee des Content-Marketings nicht diskreditieren. Das Konzept von Inbound ist erstaunlich, und der Kult – ähm, die Bewegung – die sie darum geschaffen haben, ist verrückt. Aber was es nicht ist, ist schnell . Und Unternehmen wollen große, ehrgeizige Ergebnisse schneller und schneller und schneller.
Ich bin mir nicht sicher, wie lange HubSpot gebraucht hätte, um von 0 auf 100 Millionen Dollar zu kommen, wenn man sich allein auf Inbound verlassen hätte, aber ich bin mir sicher, dass es viel länger gedauert hätte.
Schauen wir uns also genauer an, was Sie tun sollten, wenn Inbound für Ihre Ambitionen nicht ausreicht.
Was tun, wenn Inbound nicht ausreicht?
Wenn ich mir Ausverkäufe vorstelle, stelle ich mir die Oberklassequartiere der Titanic vor, wo Männer im Smoking Brandy schlürfen und bei fetten Zigarren Geschäfte machen.
Wenn ich mir die Lead-Generierung vorstelle, stelle ich mir den Kesselraum fünf Decks tiefer vor, wo eine Reihe schwitzender Joes so schnell sie können Kohle in die Hochöfen schaufeln.
Ich kritisiere nicht den Verkauf. Ich veranschauliche nur, dass die Nachfragegenerierung eine ständige Plackerei ist, um den Vertriebs- und Marketingmotor des Unternehmens anzutreiben. Ohne sie würden Ihre Turbinen zum Stillstand kommen und niemand würde irgendwo hingehen.
Wie versorgt man also diese Öfen und hält das Schiff in Bewegung?
Sehen wir uns kurz den Unterschied zwischen eingehenden und ausgehenden Leads an.
Wenn Sie an Inbound denken, stellen Sie sich wahrscheinlich gut qualifizierte Leads vor, die auf Ihre Website gekommen sind, einen Inhalt heruntergeladen, eine Reihe Ihrer Seiten besucht und/oder eine Demo angefordert haben. Wenn sie keine Demo angefordert haben, brauchen sie nur ein wenig Pflege.
Wenn Sie an Outbound-Marketing denken, stellen Sie sich Kaltakquise, E-Mail-Blasts, Voicemails, Gatekeeper usw. vor.
Hier ist, was mit diesen Bildern nicht stimmt. Eingehende Leads sind nicht immer Sonnenschein und Regenbögen, und ausgehende Leads sind nicht immer Dunkelheit und Sumpfabschaum.
Meiner Erfahrung nach gibt es keinen Unterschied – oder einen sehr vernachlässigbaren Unterschied – zwischen einem Top-of-Funnel-Inbound-Lead und einem Cold-Outbound-Lead, wenn beide zu Ihren Käuferpersönlichkeiten passen. Dieser Artikel, den ich darüber geschrieben habe, wie man einen Literaturagenten findet, fasst zusammen, wie ich es in der Verlagswelt sehe. Bei Vendasta ist es eine ähnliche Geschichte. Es gibt keinen Unterschied im LTV der Partner, die wir durch Outbound vs. Inbound akquiriert haben (was Sie sorgfältig im Auge behalten sollten, sind die Akquisitionskosten – mehr dazu gleich).
Nehmen Sie Ihren klassischen Inhaltsdownload. Jemand in Ihrer Organisation hat eine Menge Zeit in Whitepaper, Webinare und Fallstudien investiert, und die Downloads trudeln ein.
Aber es gibt ein Problem: Wenn ein Verkäufer diese Leads anruft, erinnern sich viele von ihnen nicht, wer Sie sind, oder sie haben die Zeitung noch nicht gelesen, oder sie sind einfach nicht qualifiziert, also müssen Sie zurückgehen und pflegen sie mit soliden Inhalten und hilfreichen Tools und stärkeren Wertversprechen.
Aber warten Sie – sollten Sie das nicht auch mit qualifizierten Outbound-Marketing-Leads tun?
Mein springender Punkt ist, dass die im Inbound verwendeten Strategien wunderbar für den Outbound gelten.
Ihr Team sollte Folgendes anstreben:
- Sei hilfreich
- Nachbereitung mit beratendem Charakter
- Bieten Sie personalisierte Einblicke
- Kennen Sie die Herausforderungen Ihrer Personas und haben Sie Inhalte für jede Person
- Fördern Sie potenzielle Kunden, bis sie bereit für ein Gespräch sind
- Seien Sie kreativ und heben Sie sich von der Masse ab
- Verwenden Sie die gleichen beratenden Verkaufsskripte wie für Inbound
- Konzentrieren Sie sich auf großartiges Branding und wertvolle Requisiten
- Führen Sie Menschen durch Ihren Kundenlebenszyklus
Wenn Sie denken, dass dies ein Haufen Flaum ist, lehnen Sie sich zurück und denken Sie über Ihren eigenen ausgehenden Prozess nach.
Angenommen, Sie verkaufen Marketinglösungen an lokale Unternehmen. Wie entscheiden Sie, wen Sie ansprechen und was Sie sagen? Dieser Restaurantbesitzer oder Friseur oder wen auch immer Sie suchen, hat jeden Tag ein Dutzend Verkäufer, die seine Tür eintreten, also bieten Sie ihnen besser etwas Wertvolles an, um sich von der Masse abzuheben, und führen Sie einen soliden Follow-up-Kadenz und ein Gespräch durch Spur.
Lassen Sie uns eine Minute damit verbringen, jeden von ihnen durchzugehen. Ich fühle mich gesprächig.
Teil I: Was ist Ihr Gesprächsthema und warum sollte es die Leute interessieren?
Zu viele Vermarkter und Verkäufer „tauchen auf und kotzen“. Mit anderen Worten, sobald sie anfangen, mit jemandem über ihr Unternehmen zu sprechen, fangen sie an, einen überprobten Elevator Pitch von sich zu geben und vergessen, dass da noch eine andere Person ist.
Wie viele E-Mails haben Sie erhalten, in denen der Vertreter direkt einspringt: „Hallo Bob – meine Firma ist XYZ, und wir sind der führende Anbieter von irgendwelchen Wizzbang-Dingen. Unsere Wizzbang-Dinge sind besser, schneller, stärker …“
Wenn wir Inbound-Marketing-Methoden auf Outbound-Marketing anwenden, lautet die erste Faustregel, dass Sie Ihr Gespräch mit einer Erkenntnis oder einem soliden Inhalt beginnen. Machen Sie es hilfreich. Machen Sie es personalisiert. Ziel ist es, Vertrauen zu gewinnen und zu zeigen, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen.
Je mehr Ihre Inhalte auf einzelne Interessenten zugeschnitten sind, desto besser. Beratender Verkauf funktioniert, und je besser Ihre Erkenntnisse sind, desto mehr Vertrauen bauen Sie auf.
Zugegebenermaßen ist dies der schwierigste Teil des Prozesses, und es ist schwierig, ihn zu skalieren. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Tools zu verwenden, die programmatische Berichte über Ihre potenziellen Kunden erstellen. Vendasta und andere bieten beispielsweise personalisierte Bewertungen für digitales Marketing an, die Sie mit wenigen Klicks massenhaft erstellen können.
[Vollständige Offenlegung: Ich arbeite für Vendasta, und ich denke, wir machen das am besten. Völlig voreingenommen.]
Das Schöne an einer Meldung ist, dass Sie einem potenziellen Kunden sagen können: „Hallo Sam, ich habe festgestellt, dass Ihre Adresse auf Google falsch ist und Sie negative Bewertungen auf TripAdvisor erhalten haben. Haben Sie eine Minute Zeit, um darüber zu sprechen, wie wir das in Ordnung bringen können?“ Sie können ins Detail gehen und beweisen, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen.
Wir führen diese Kampagnen schon seit einiger Zeit durch und die Engagement-Statistiken sind verrückt. Im Durchschnitt finden wir 27,4 % Öffnungsraten und 31,3 % CTRs im Vergleich zu Branchendurchschnitten von 15,2 % bzw. 6,3 %.
Bonus-Alarm : Mit beratendem Verkauf können Sie auch mehr Zeit mit Ihren Interessenten verbringen. Wenn Sie nur über sich selbst sprechen, halten Sie ihre Aufmerksamkeit für zwei Minuten. Indem Sie intelligente Fragen zu ihren Herausforderungen stellen und aufschlussreiche Antworten geben, werden Ihre Gespräche viel länger dauern. Versehen Sie Ihr Outbound-Marketing mit einem Inbound-Ansatz.
Wenn Sie daran interessiert sind, tiefer in automatisierte Berichte einzutauchen, können Sie sie hier ausprobieren: Snapshot-Bericht . Es funktioniert für jedes lokale Unternehmen.
Teil II: Wen rufst du an?
Wenn Sie Ihre Inhalte im Griff haben, ist der nächste Schritt die Entscheidung, mit wem Sie Ihre Zeit verbringen möchten.
Vor nicht allzu langer Zeit reichte ein Vertriebsleiter seinen Vertriebsmitarbeitern die Gelben Seiten und sagte: „Hier ist Ihre Interessentenliste. Komm zu ihm.“ Heute geht das nicht. Niemand hat die Ressourcen, um den Ozean zum Kochen zu bringen und jeden Interessenten anzusprechen, also müssen Sie klüger sein, wo Sie Ihre Zeit verbringen.
Erinnern Sie sich, als ich sagte, dass Sie auf Ihre Kosten für die Kundenakquise (CAC) achten müssen? Hier ist es.
Beim Outbound-Marketing haben Sie einen größeren Pool an Potenzialen als beim Inbound-Marketing, sodass Sie viel Zeit mit dem Goldwaschen verschwenden können. Sie müssen sich hinsetzen und definieren, was einen Lead heiß genug macht, um eine Kontaktaufnahme durch den Verkauf zu rechtfertigen. Die besten Leads sind diejenigen, die mit einem Bottom-Funnel-Angebot interagieren; Klicken Sie beispielsweise auf einen personalisierten Bericht, den Sie ihnen gesendet haben. Manchmal, wenn der Inhalt wirklich gut ist, reicht das aus, um einen ausgehenden Lead genau dort in eine eingehende Gelegenheit umzuwandeln. Sie sehen sich Ihre Website an, laden vielleicht weitere Inhalte herunter, und dann geht es los zu den Rennen.
Trotzdem ist das Verbinden schwierig, oder? Machen wir uns nichts vor – die Statistiken sind ziemlich düster:
- Es sind doppelt so viele Anrufversuche erforderlich, um einen Interessenten zu erreichen, als noch vor 10 Jahren
- Nur 2 % des Umsatzes werden beim ersten Kontakt getätigt, 80 % beim fünften bis zwölften Kontakt
- 80 % der Verkäufer geben vor dem fünften Kontakt auf
Das ist Wahnsinn! Denken Sie nur, Sie könnten eine Menge Geld auf dem Tisch liegen lassen, nur weil Sie bei der Nachverfolgung nicht hartnäckig genug waren. Das ist jedoch nicht nur eine vertriebliche Herausforderung. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Marketing-Automatisierungssysteme so eingerichtet sind, dass sie regelmäßig mit potenziellen Kunden in Kontakt treten.
Lassen Sie uns das abschließen
Eines Tages (vielleicht ist es heute, vielleicht ist es gestern) sitzen Sie an Ihrem Schreibtisch und kritzeln eine Posteridee, wenn Ihr Chef hereinplatzt und Ihnen sagt, dass Sie vorhersehbares, skalierbares Umsatzwachstum schaffen sollen. Oder vielleicht sind Sie der Chef und versuchen, es selbst herauszufinden.
Nehmen Sie es von jemandem, der viel Geld für die Erstellung von Inhalten, Blogging, SEM, Social Marketing, E-Mail-Kampagnen usw. ausgegeben hat – wenn Sie alle Eier in den Inbound-Korb legen, bewegen Sie sich wahrscheinlich nicht so schnell wie möglich. Letztendlich gibt es noch andere Dinge, die Sie tun können, um Ihre Bemühungen und den Kraftstoffverkauf zu ergänzen.
Der erste Schritt besteht darin , die Stigmatisierung des Outbound-Marketings zu beenden.
Spam stigmatisieren.
Beschissene Massen-E-Mails stigmatisieren.
Stigmatisieren Sie Outbound-Marketing nicht im Allgemeinen, denn in Kombination mit einer hilfreichen Dosis Inbound-Taktiken ist es eine weitere großartige Form des Content-Marketings. Ich meine, wenn Sie die Probleme Ihrer Personas lösen können, haben Sie kein schlechtes Gewissen, wenn Sie einen proaktiven Ansatz wählen.
Was sind das genau für Taktiken? Schauen Sie sich den Abschnitt unten für eine vollständige Zusammenfassung an, aber um es zusammenzufassen, würde ich sagen, dass sie weniger „verkaufsfreudig“ und hilfreicher sind. Die besten Vermarkter und Auftragsnehmer sind neugierig. Fragen Sie nach den Herausforderungen Ihrer Interessenten – oder noch besser, identifizieren Sie sie – und stellen Sie Material zur Verfügung, das ihnen hilft, diese Herausforderungen zu meistern. Das ist der beste Weg, um Ihren Motor anzutreiben und mit voller Kraft vorauszusegeln.
PS Titanic ist wahrscheinlich eine schlechte Analogie für einen Verkaufsposten, wenn man bedenkt, wie sich die Geschichte entwickelt hat. Aber hey, es war nicht die Schuld des Heizungskellers, dass sie abgestürzt sind .
Taktische Imbissbuden | Inbound-Ergebnisse mit Outbound-Marketing erzielen
|
