Outbound Marketing the Inbound Way: Cómo impulsar su motor de ventas local
Publicado: 2019-09-29HACE CUATRO AÑOS , estaba sentado en mi escritorio en el departamento de marketing de Vendasta, que, en ese entonces, estaba formado por mí, mi CMO y un diseñador con exceso de trabajo pero sorprendentemente suave, cuando nuestro CEO, Brendan King, entró como un torbellino en la habitación. y declaró: “El enfoque principal del marketing debe ser sobre los clientes potenciales. Eso es todo de lo que deberían preocuparse. Conduce, lleva, lleva”.
Él tenia razón, por supuesto. Pasábamos demasiado tiempo en carteles, botín y caricaturas extrañas sobre personajes portavoces inquietantes sin pensar lo suficiente en nuestra estrategia de generación de demanda. No teníamos programas de marketing definidos, ni pronósticos de clientes potenciales, ni idea de lo que significaban iniciales novedosas como MQL, SQL o SLA. Diablos, ni siquiera sabíamos la diferencia entre siglas y acrónimos. Chico, hemos recorrido un largo camino.
Es una historia común.
Un día, el departamento de marketing se despierta del sueño, también conocido como la felicidad de la puesta en marcha, en el que todo son pop-ups de cabinas de conferencias y plantillas de tarjetas de presentación, y se da cuenta de que los ingresos son tanto su responsabilidad como las ventas.
Pero aquí está la cosa: los vendedores ODIAN las ventas.
Por eso entramos en marketing. Preferimos pasar nuestro tiempo en plantillas de correo electrónico y presentaciones de PowerPoint que tomar un teléfono, o Dios no lo quiera, un Polycom, y presentarle algo a un ser humano real. Incluso escuchar las llamadas de ventas nos hace entrar en urticaria.
Sin embargo, aquí hay algo más: creo que a la mayoría de los vendedores tampoco les gustan las ventas. Tal vez disfrutan del entorno o el resultado o tienen una mayor tolerancia a BS, pero esas cosas son tangenciales. Cuando se trata de vender , siempre existe el riesgo de rechazo, y el rechazo duele. Así es como estamos conectados.
Como yo lo veo, la mayoría de los vendedores realmente no quieren ser vendedores. Quieren ser tomadores de órdenes .
Aquí está la diferencia:
Los vendedores pasan su tiempo:
| Quienes toman pedidos pasan su tiempo:
|
¿No suena genial recibir órdenes en comparación con la alternativa?
Es por eso que HubSpot tiene tanto éxito. “Deja de llamar en frío”, dicen. “Adopta el marketing entrante. Sea útil para sus clientes. Infórmeles y proporcióneles contenido excelente y valioso para que nunca más tenga que perder el tiempo en llamadas en frío de mierda”.
Excepto que aquí está el problema (siempre hay un problema, ¿verdad?).
La entrada rara vez, si es que alguna, es suficiente para alcanzar objetivos de ventas agresivos.
Incluso HubSpot tiene un departamento de ventas salientes, a pesar del evangelio basado en la entrada que predican las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Para mí, siempre ha sido un poco hipócrita. He asistido a un par de sus conferencias Inbound, y ni una sola vez Brian o Dharmesh se subieron al escenario y dijeron que hay que tener un enfoque mixto. Para ellos, el gigantesco letrero de entrada detrás de ellos literalmente lo dice todo.
Pero abramos la cortina por un minuto. Al margen de este escenario mal trazado se encuentra Mark Roberge, director de ingresos de HubSpot. En su libro, "La fórmula de aceleración de ventas", Mark escribe:
Eso es interesante, viniendo directamente de un HubSpotter original, ¿no? Entrante no es suficiente. Ni siquiera para el gorila entrante más grande de la sala.
Ahora, no me malinterpreten. No estoy desacreditando la idea del marketing de contenidos. El concepto de inbound es asombroso, y el culto, err, movimiento, que han creado a su alrededor es una locura. Pero lo que no es es rápido . Y las empresas quieren resultados grandes y ambiciosos cada vez más rápido.
No estoy seguro de cuánto le habría tomado a HubSpot pasar de $0 a $100 millones al depender solo de la entrada, pero estoy seguro de que habría sido mucho más.
Así que echemos un vistazo más de cerca a lo que debe hacer cuando la entrada no es suficiente para sus ambiciones.
Qué hacer cuando la entrada no es suficiente
Cuando me imagino las ventas, me imagino los cuartos de clase alta del Titanic, donde los hombres con esmoquin beben brandy y hacen tratos con puros gruesos.
Cuando me imagino la generación de plomo, me imagino la sala de calderas cinco pisos más abajo, donde una fila de sudorosos Joes están echando carbón a los hornos lo más rápido que pueden.
No estoy criticando las ventas. Solo estoy ilustrando que la generación de demanda es un esfuerzo constante para alimentar el motor de ventas y marketing de la empresa. Sin él, sus turbinas se detendrían y nadie iría a ninguna parte.
Entonces, ¿cómo alimentas esos hornos y mantienes el barco en movimiento?
Veamos la diferencia entre clientes potenciales entrantes y salientes por un segundo.
Cuando piensa en el inbound, probablemente esté imaginando clientes potenciales bien calificados que llegaron a su sitio, descargaron una parte del contenido, visitaron un montón de sus páginas y/o solicitaron una demostración. Si no solicitaron una demostración, todo lo que necesitan es un poco de atención.
Cuando piensa en marketing saliente, se imagina llamadas en frío, correos electrónicos masivos, mensajes de voz, guardianes, etc.
Esto es lo que está mal con esas imágenes. Los clientes potenciales entrantes no siempre son la luz del sol y el arcoíris, y los clientes potenciales salientes no siempre son oscuridad y escoria del pantano.
En mi experiencia, no hay diferencia, o una diferencia muy insignificante, entre un cliente potencial entrante en la parte superior del embudo y un cliente potencial saliente frío cuando ambos coinciden con las personas de su comprador. Este artículo que escribí sobre cómo conseguir un agente literario resume cómo lo veo en el mundo editorial. En Vendasta, es una historia similar. No hay diferencia en el LTV de los socios que adquirimos a través de la salida frente a la entrada (lo que hay que tener en cuenta es el costo de adquisición; más sobre eso en un minuto).
Tome su descarga de contenido clásico. Alguien en su organización ha invertido mucho tiempo en libros blancos, seminarios web y estudios de casos, y las descargas están llegando poco a poco.
Pero hay un problema: cuando un vendedor llama a estos clientes potenciales, muchos de ellos no recuerdan quién es usted, o aún no han leído el periódico, o simplemente no están calificados, por lo que debe regresar y nutrir ellos con contenido sólido y herramientas útiles y propuestas de valor más sólidas.
Pero espera, ¿no es eso lo que deberías hacer también con los prospectos calificados de marketing saliente?
Mi punto principal es que las estrategias utilizadas en el inbound se aplican maravillosamente al outbound.
Su equipo debe esforzarse por:
- Sé útil
- Seguimiento con carácter consultivo
- Proporcione información personalizada
- Conoce los desafíos de tus personajes y ten contenido para cada uno
- Nutrir a los prospectos hasta que estén listos para una conversación
- Sea creativo y destáquese del resto
- Use los mismos scripts de ventas consultivas que las ventas entrantes
- Concéntrese en una excelente marca y accesorios de valor
- Guíe a las personas a través del ciclo de vida de su cliente
Si cree que esto es un montón de pelusa, siéntese y considere su propio proceso de salida.
Supongamos que vende soluciones de marketing a empresas locales. ¿Cómo decide a quién acercarse y qué decir? El dueño de un restaurante o peluquero o quien sea que esté buscando tiene una docena de vendedores llamando a su puerta todos los días, por lo que es mejor que les ofrezca algo valioso para que se destaque, además de ejecutar una cadencia de seguimiento sólida y hablar. pista.
Pasemos un minuto repasando cada uno de ellos. Me siento hablador.
Parte I: ¿Cuál es tu pista de conversación y por qué debería importarle a la gente?
Demasiados vendedores y vendedores “aparecen y vomitan”. En otras palabras, tan pronto como empiezan a hablar con alguien sobre su empresa, empiezan a soltar un discurso de ascensor demasiado ensayado y se olvidan de que hay otra persona allí.
¿Cuántos correos electrónicos ha recibido en los que el representante salta directamente a: “Hola Bob, mi empresa es XYZ y somos el proveedor líder de algo increíble? Nuestras cosas wizzbang son mejores, más rápidas, más fuertes…”
Si aplicamos métodos de marketing entrante al marketing saliente, la primera regla general es comenzar su conversación con una idea o un contenido sólido. Haz que sea útil. Hazlo personalizado. El objetivo es ganarse la confianza y demostrar que sabes de lo que hablas.
Además, cuanto más se adapte su contenido a las perspectivas individuales, mejor. La venta consultiva funciona, y cuanto mejor sea su conocimiento, más confianza generará.
Es cierto que esta es la parte más difícil del proceso y es difícil de escalar. Una forma de hacerlo es mediante el uso de herramientas que generan informes programáticos sobre sus prospectos. Vendasta y otros, por ejemplo, ofrecen evaluaciones personalizadas de marketing digital que puede generar en masa con unos pocos clics.
[Divulgación completa: trabajo para Vendasta, y creo que lo hacemos mejor. Totalmente sesgado.]
La belleza de un informe es que puede decirle a un cliente potencial: “Hola, Sam, noté que su dirección es incorrecta en Google y tiene críticas negativas en TripAdvisor. ¿Tienes un minuto para charlar sobre cómo podemos arreglar eso? Puedes entrar en detalles y demostrar que sabes de lo que hablas.
Hemos estado ejecutando estas campañas durante un tiempo y las estadísticas de participación son una locura. En promedio, encontramos tasas de apertura de 27,4 % y CTR de 31,3 % en comparación con los promedios de la industria de 15,2 % y 6,3 %, respectivamente.
Alerta de bonificación : con la venta consultiva, también puede pasar más tiempo con sus prospectos. Si solo hablas de ti mismo, mantendrás su atención durante dos minutos. Al hacer preguntas inteligentes sobre sus desafíos y brindar respuestas perspicaces, sus conversaciones durarán mucho más. Ponga un enfoque entrante en su marketing saliente.
Si está interesado en profundizar en los informes automatizados, aquí hay un lugar donde puede probar uno: Informe de instantáneas . Funcionará para cualquier negocio local.
Parte II: ¿A quién llamas?
Si tiene su contenido al día, el siguiente paso es decidir en quién dedicar su tiempo.
No hace mucho tiempo, un gerente de ventas entregaba a sus representantes las Páginas Amarillas y decía: “Aquí está su lista de prospectos. Acércate a ella. Hoy, eso no funciona. Nadie tiene los recursos para hervir el océano y acercarse a todos los prospectos, por lo que debe ser más inteligente acerca de dónde gastar su tiempo.
¿Recuerdas cuando dije que debes tener cuidado con el costo de adquisición de clientes (CAC)? Aquí está.
Con el marketing de salida, tiene un grupo de potenciales más grande que el de entrada, por lo que es posible perder mucho tiempo buscando oro. Tienes que sentarte y definir qué hace que un cliente potencial sea lo suficientemente atractivo como para garantizar el alcance de las ventas. Los mejores clientes potenciales son aquellos que interactúan con una oferta de fondo de embudo; por ejemplo, hacer clic en un informe personalizado que les enviaste. A veces, si el contenido es realmente bueno, eso es suficiente para convertir un cliente potencial saliente en una oportunidad entrante allí mismo. Verificarán su sitio, tal vez descarguen más contenido y luego se pondrán en marcha.
Aún así, conectarse es difícil, ¿verdad? No nos engañemos, las estadísticas son bastante deprimentes:
- Se necesita el doble de intentos de llamada para llegar a un cliente potencial que hace 10 años
- Solo el 2% de las ventas se realizan en el primer contacto y el 80% se realizan en el quinto al duodécimo contacto
- El 80% de los vendedores se dan por vencidos antes del quinto contacto
¡Eso es una locura! Solo piense, podría estar dejando mucho dinero sobre la mesa simplemente porque no fue lo suficientemente persistente con el seguimiento. Sin embargo, eso no es solo un desafío de ventas. Debe asegurarse de que sus sistemas de automatización de marketing estén configurados para interactuar con los clientes potenciales de forma regular.
Terminemos con esto
Un día (tal vez sea hoy, tal vez sea ayer), estará sentado en su escritorio garabateando una idea para un póster cuando su jefe irrumpirá y le dirá que cree un crecimiento de ingresos predecible y escalable. O tal vez usted es el jefe y está tratando de resolverlo usted mismo.
Tómalo de alguien que ha gastado mucho dinero en producción de contenido, blogs, SEM, mercadeo social, campañas de correo electrónico, etc. Si pones todos tus huevos en la canasta de entrada, probablemente no te estés moviendo lo más rápido posible. En última instancia, hay otras cosas que puede hacer para complementar sus esfuerzos y aumentar las ventas.
El primer paso es dejar de estigmatizar el outbound marketing.
Estigmatizar el spam.
Estigmatiza los correos electrónicos masivos de mierda.
No estigmatices el marketing saliente en general, porque, cuando se combina con una dosis útil de tácticas entrantes, es otra gran forma de marketing de contenidos. Quiero decir, si puede resolver los problemas de sus personas, no se sienta mal por adoptar un enfoque proactivo.
¿Cuáles son esas tácticas, exactamente? Consulte la sección a continuación para obtener un resumen completo, pero para resumir, diría que se trata de ser menos "vendedores" y más útiles. Los mejores vendedores y tomadores de pedidos son curiosos. Pregunte acerca de los desafíos de sus prospectos, o mejor aún, identifíquelos y proporcione material que los ayude a resolver esos desafíos. Esa es la mejor manera de impulsar su motor y navegar a todo vapor.
PS Titanic es probablemente una mala analogía para una publicación de ventas, dado cómo resultó la historia. Pero bueno, no fue culpa de la sala de calderas que chocaran .
Comidas tácticas | Obtener resultados entrantes con el marketing saliente
|
