Outbound Marketing dengan Inbound Way: Cara mengisi mesin penjualan lokal Anda
Diterbitkan: 2019-09-29EMPAT TAHUN YANG LALU , saya sedang duduk di meja saya di departemen pemasaran Vendasta—yang saat itu terdiri dari saya sendiri, CMO saya, dan seorang desainer yang bekerja terlalu keras namun mengejutkan—ketika CEO kami, Brendan King, berputar ke dalam ruangan. dan menyatakan, “Fokus utama pemasaran harus tentang prospek. Hanya itu yang harus kalian khawatirkan. Memimpin, memimpin, memimpin.
Dia benar, tentu saja. Kami menghabiskan terlalu banyak waktu untuk poster dan barang curian dan kartun aneh tentang karakter juru bicara yang mengganggu tanpa berpikir cukup keras tentang strategi penciptaan permintaan kami. Kami tidak memiliki program pemasaran yang pasti, tidak ada perkiraan prospek, dan tidak tahu kepanjangan dari inisialisasi model baru seperti MQL, SQL, atau SLA. Heck, kami bahkan tidak tahu perbedaan antara inisialisme dan akronim — nak, apakah kami sudah jauh.
Ini cerita umum.
Suatu hari, pemasaran terbangun dari mimpi yang dikenal sebagai start-up bliss, di mana itu semua adalah pop-up stan konferensi dan templat kartu nama, dan menyadari bahwa pendapatan adalah tanggung jawab mereka sama seperti penjualan.
Tapi inilah masalahnya: pemasar BENCI penjualan.
Itu sebabnya kami masuk ke pemasaran. Kami lebih suka menghabiskan waktu kami di template email dan dek PowerPoint daripada mengangkat telepon—atau, amit-amit, Polycom—dan menawarkan sesuatu kepada manusia nyata. Bahkan mendengarkan panggilan penjualan membuat kita masuk ke dalam sarang.
Namun, inilah hal lain: Saya pikir sebagian besar tenaga penjualan juga tidak menyukai penjualan. Mungkin mereka menikmati lingkungan atau hasilnya atau memiliki toleransi yang lebih tinggi terhadap BS, tetapi hal-hal tersebut bersifat tangensial. Dalam hal penjualan , selalu ada risiko penolakan, dan penolakan itu menyakitkan. Begitulah cara kami terhubung.
Seperti yang saya lihat, sebagian besar tenaga penjualan tidak benar-benar ingin menjadi tenaga penjualan. Mereka ingin menjadi pengambil pesanan .
Inilah perbedaannya:
Tenaga penjualan menghabiskan waktu mereka:
| Penerima pesanan menghabiskan waktu mereka:
|
Bukankah pengambilan pesanan terdengar bagus dibandingkan dengan alternatifnya?
Itu sebabnya HubSpot sangat sukses. "Berhenti menelepon dingin," kata mereka. “Rangkullah pemasaran masuk. Bermanfaatlah bagi pelanggan Anda. Beri tahu mereka dan berikan mereka konten yang hebat dan berharga sehingga Anda tidak perlu membuang waktu untuk panggilan dingin yang jelek lagi.
Kecuali inilah intinya (selalu ada gesekan, kan?).
Masuk jarang — jika pernah — cukup untuk mencapai target penjualan yang agresif.
Bahkan HubSpot memiliki departemen penjualan keluar, terlepas dari Injil berbasis masuk yang mereka khotbahkan 24/7. Bagi saya, itu selalu sedikit munafik. Saya telah menghadiri beberapa konferensi Inbound mereka, dan tidak sekali pun Brian atau Dharmesh tampil di atas panggung dan mengatakan Anda harus memiliki pendekatan campuran. Bagi mereka, tanda Inbound raksasa di belakang mereka secara harfiah mengatakan itu semua.
Tapi mari kita kupas tirainya sebentar. Berdiri Di sayap skenario yang digambar dengan buruk ini adalah Mark Roberge, chief revenue officer HubSpot. Dalam bukunya, “The Sales Acceleration Formula”, Mark menulis:
Itu menarik, langsung dari HubSpotter asli, bukan? Masuk tidak cukup. Bahkan untuk gorila masuk terbesar di ruangan itu.
Sekarang, jangan salah paham. Saya tidak mendiskreditkan ide pemasaran konten. Konsep masuk luar biasa, dan kultus — err, gerakan — yang mereka buat di sekitarnya gila. Tapi yang tidak cepat . Dan perusahaan menginginkan hasil yang besar dan ambisius lebih cepat dan lebih cepat dan lebih cepat.
Saya tidak yakin berapa lama waktu yang dibutuhkan HubSpot untuk berubah dari $0 menjadi $100 juta hanya dengan mengandalkan inbound, tetapi saya yakin itu akan jauh lebih lama.
Jadi mari kita lihat lebih dekat apa yang harus Anda lakukan ketika inbound tidak cukup untuk ambisi Anda.
Apa yang harus dilakukan ketika inbound tidak cukup
Ketika saya membayangkan penjualan, saya membayangkan kawasan kelas atas Titanic, tempat orang-orang bertuksedo menghirup brendi dan membuat kesepakatan dengan cerutu gemuk.
Ketika saya membayangkan pembangkit timah, saya membayangkan ruang ketel lima dek di bawah, di mana barisan joe yang berkeringat menyekop batu bara ke dalam tungku secepat mungkin.
Saya tidak mengkritik penjualan. Saya hanya mengilustrasikan bahwa gen permintaan adalah kerja keras terus-menerus untuk menggerakkan mesin penjualan dan pemasaran perusahaan. Tanpanya, turbin Anda akan terhenti dan tidak ada yang pergi ke mana pun.
Jadi bagaimana Anda memberi makan tungku itu dan membuat kapal terus bergerak?
Mari kita lihat perbedaan antara prospek masuk dan keluar sebentar.
Ketika Anda berpikir tentang masuk, Anda mungkin membayangkan arahan berkualitas baik yang datang ke situs Anda, mengunduh konten, mengunjungi banyak halaman Anda, dan/atau meminta demo. Jika mereka tidak meminta demo, yang mereka butuhkan hanyalah sedikit pengasuhan.
Ketika Anda berpikir tentang pemasaran keluar, Anda membayangkan panggilan dingin, ledakan email, pesan suara, penjaga gerbang, dll.
Inilah yang salah dengan gambar-gambar itu. Prospek masuk tidak selalu sinar matahari dan pelangi, dan prospek keluar tidak selalu kegelapan dan sampah rawa.
Dalam pengalaman saya, tidak ada perbedaan—atau perbedaan yang sangat kecil—antara prospek masuk corong teratas dan prospek keluar dingin jika keduanya cocok dengan persona pembeli Anda. Karya yang saya tulis tentang cara mendapatkan agen sastra ini merangkum bagaimana saya melihatnya di dunia penerbitan. Di Vendasta, ceritanya serupa. Tidak ada perbedaan dalam LTV mitra yang kami peroleh melalui outbound vs. inbound (hal yang harus diperhatikan dengan cermat adalah biaya akuisisi—sebentar lagi).
Ambil unduhan konten klasik Anda. Seseorang di organisasi Anda telah menghabiskan banyak waktu di buku putih dan webinar serta studi kasus, dan unduhan terus mengalir.
Namun ada masalah: saat tenaga penjualan menelepon prospek ini, banyak dari mereka tidak ingat siapa Anda, atau mereka belum membaca koran, atau mereka tidak memenuhi syarat, jadi Anda harus kembali dan mengasuh mereka dengan konten yang solid dan alat yang bermanfaat serta proposisi nilai yang lebih kuat.
Tapi tunggu— bukankah itu juga yang harus Anda lakukan dengan prospek pemasaran keluar yang berkualitas?
Seluruh poin saya adalah bahwa strategi yang digunakan dalam inbound berlaku dengan indah untuk outbound.
Tim Anda harus berusaha untuk:
- Berguna
- Tindak lanjut bersifat konsultatif
- Berikan wawasan yang dipersonalisasi
- Ketahui tantangan persona Anda dan miliki konten untuk masing-masingnya
- Pelihara prospek sampai mereka siap untuk percakapan
- Jadilah kreatif dan berdiri terpisah dari paket
- Gunakan skrip penjualan konsultatif yang sama dengan yang masuk
- Fokus pada branding yang hebat dan alat peraga nilai
- Pandu orang melalui siklus hidup pelanggan Anda
Jika menurut Anda ini adalah omong kosong, duduk dan pertimbangkan proses keluar Anda sendiri.
Katakanlah Anda menjual solusi pemasaran ke bisnis lokal. Bagaimana Anda memutuskan siapa yang akan didekati dan apa yang harus dikatakan? Pemilik restoran atau tukang cukur atau siapa pun yang Anda tuju memiliki selusin staf penjualan yang mendobrak pintu mereka setiap hari, jadi sebaiknya Anda menawarkan sesuatu yang berharga agar menonjol, serta menjalankan irama dan pembicaraan tindak lanjut yang solid. melacak.
Mari kita habiskan satu menit untuk menelusuri masing-masingnya. Saya merasa cerewet.
Bagian I: Apa jalur pembicaraan Anda dan mengapa orang harus peduli?
Terlalu banyak pemasar dan tenaga penjualan yang “muncul dan muntah”. Dengan kata lain, segera setelah mereka mulai berbicara dengan seseorang tentang perusahaan mereka, mereka mulai melontarkan elevator pitch yang telah dilatih secara berlebihan dan lupa bahwa ada orang lain di sana.
Berapa banyak email yang telah Anda terima di mana perwakilan tersebut langsung menjawab: “Hai Bob - perusahaan saya adalah XYZ, dan kami adalah penyedia terkemuka dari beberapa hal wizzbang. Benda wizzbang kami lebih baik, lebih cepat, lebih kuat…”
Jika kami menerapkan metode pemasaran masuk ke pemasaran keluar, aturan praktis pertama adalah memulai percakapan Anda dengan wawasan atau konten yang solid. Buat itu bermanfaat. Jadikan personalisasi. Tujuannya adalah untuk mendapatkan kepercayaan dan menunjukkan bahwa Anda tahu apa yang Anda bicarakan.
Selain itu, semakin banyak konten Anda disesuaikan dengan prospek individu, semakin baik. Penjualan konsultatif berhasil, dan semakin baik wawasan Anda, semakin banyak kepercayaan yang akan Anda bangun.
Memang, ini adalah bagian terberat dari proses, dan sulit untuk diukur. Salah satu cara Anda dapat melakukannya adalah dengan menggunakan alat yang menghasilkan laporan terprogram tentang prospek Anda. Vendasta dan lainnya, misalnya, menawarkan penilaian pemasaran digital yang dipersonalisasi yang dapat Anda hasilkan secara massal dengan beberapa klik.
[Pengungkapan penuh: Saya bekerja untuk Vendasta, dan menurut saya kami melakukan yang terbaik. Benar-benar bias.]
Keindahan laporan adalah Anda dapat mengatakan kepada prospek, “Hai, Sam—Saya melihat alamat Anda salah di Google dan Anda mendapat ulasan negatif di TripAdvisor. Apakah Anda punya waktu sebentar untuk mengobrol tentang bagaimana kita bisa memperbaikinya? Anda dapat masuk ke detail dan membuktikan bahwa Anda tahu apa yang Anda bicarakan.
Kami telah menjalankan kampanye ini selama beberapa waktu, dan statistik keterlibatannya luar biasa. Rata-rata, kami menemukan tarif terbuka 27,4% dan RKPT 31,3% dibandingkan dengan rata-rata industri masing-masing sebesar 15,2% dan 6,3%.
Peringatan bonus : Dengan penjualan konsultatif, Anda juga dapat menghabiskan lebih banyak waktu dengan prospek Anda. Jika semua yang Anda bicarakan adalah diri Anda sendiri, Anda akan menahan perhatian mereka selama dua menit. Dengan mengajukan pertanyaan cerdas tentang tantangan mereka dan memberikan jawaban yang berwawasan, percakapan Anda akan bertahan lebih lama. Letakkan pendekatan masuk pada pemasaran keluar Anda.
Jika Anda tertarik untuk menggali lebih dalam tentang laporan otomatis, inilah tempat di mana Anda dapat mencobanya: Laporan Snapshot . Ini akan berhasil untuk bisnis lokal apa pun.
Bagian II: Siapa yang Anda telepon?
Jika Anda sudah mendapatkan konten Anda, langkah selanjutnya adalah memutuskan siapa yang akan menghabiskan waktu Anda.
Belum lama ini, seorang manajer penjualan akan menyerahkan Halaman Kuning kepada perwakilannya dan berkata, “Ini daftar prospek Anda. Dapatkan di 'er. Hari ini, itu tidak berhasil. Tidak ada yang memiliki sumber daya untuk merebus lautan dan mendekati setiap prospek, jadi Anda harus lebih pintar tentang tempat menghabiskan waktu Anda.
Ingat ketika saya mengatakan Anda harus berhati-hati tentang biaya perolehan pelanggan (CAC) Anda? Ini dia.
Dengan pemasaran keluar, Anda memiliki kumpulan potensi yang lebih besar daripada pemasaran masuk, sehingga mungkin membuang banyak waktu untuk mendulang emas. Anda harus duduk dan menentukan apa yang membuat prospek cukup menarik untuk menjamin jangkauan dari penjualan. Prospek terbaik adalah mereka yang berinteraksi dengan penawaran corong bawah; misalnya, mengeklik laporan hasil personalisasi yang Anda kirimkan kepada mereka. Kadang-kadang, jika kontennya benar-benar bagus, itu cukup untuk mengubah prospek keluar menjadi peluang masuk di sana. Mereka akan memeriksa situs Anda, mungkin mengunduh lebih banyak konten, dan kemudian Anda pergi ke balapan.
Tetap saja, menghubungkan itu sulit, bukan? Jangan menipu diri sendiri — statistiknya cukup suram:
- Dibutuhkan dua kali lebih banyak upaya telepon untuk menjangkau prospek dibandingkan 10 tahun lalu
- Hanya 2% penjualan dilakukan pada kontak pertama, dan 80% dilakukan pada kontak kelima hingga kedua belas.
- 80% tenaga penjualan menyerah sebelum kontak kelima
Itu gila! Coba pikirkan, Anda bisa meninggalkan banyak uang di atas meja hanya karena Anda tidak cukup gigih dengan tindak lanjut. Itu bukan hanya tantangan penjualan. Anda perlu memastikan sistem otomasi pemasaran Anda disiapkan untuk terlibat dengan prospek secara teratur.
Mari kita selesaikan ini
Suatu hari (mungkin hari ini, mungkin kemarin), Anda akan duduk di meja Anda mencorat-coret ide poster ketika atasan Anda akan masuk dan memberi tahu Anda untuk menciptakan pertumbuhan pendapatan yang dapat diprediksi dan dapat diskalakan. Atau mungkin Anda adalah bosnya, dan Anda mencoba mencari tahu sendiri.
Ambil contoh dari seseorang yang menghabiskan banyak uang untuk produksi konten, blogging, SEM, pemasaran sosial, kampanye email, dll.—jika Anda meletakkan semua telur Anda di keranjang masuk, Anda mungkin tidak bergerak secepat mungkin. Pada akhirnya, ada hal lain yang dapat Anda lakukan untuk melengkapi upaya dan mendorong penjualan Anda.
Langkah pertama adalah menghentikan stigma pemasaran keluar.
Menstigmatisasi spam.
Menstigmatisasi email massal yang menyebalkan.
Jangan menstigmatisasi pemasaran keluar secara umum, karena, jika digabungkan dengan dosis taktik masuk yang bermanfaat, ini merupakan bentuk pemasaran konten yang hebat. Maksud saya, jika Anda dapat memecahkan masalah persona Anda, jangan merasa bersalah mengambil pendekatan proaktif.
Taktik apa itu sebenarnya? Lihat bagian di bawah ini untuk ringkasan lengkapnya, tetapi untuk meringkasnya, menurut saya itu tentang menjadi kurang "penjualan" dan lebih bermanfaat. Pemasar dan pengambil pesanan terbaik selalu ingin tahu. Tanyakan tentang tantangan prospek Anda—atau lebih baik lagi, identifikasi mereka—dan berikan materi yang membantu mereka memecahkan tantangan tersebut. Itulah cara terbaik untuk menggerakkan mesin Anda dan melaju dengan kecepatan penuh.
PS Titanic mungkin analogi yang buruk untuk pos penjualan, mengingat bagaimana sejarahnya. Tapi hei, itu bukan kesalahan ruang ketel yang mereka jatuhkan .
Takeaway taktis | Mendapatkan hasil inbound dengan outbound marketing
|
