Marketing sortant à la manière entrante : comment alimenter votre moteur de vente local

IL Y A QUATRE ANS , j'étais assis à mon bureau dans le département marketing de Vendasta - qui, à l'époque, se composait de moi-même, de mon directeur marketing et d'un designer surmené mais étonnamment doux - lorsque notre PDG, Brendan King, est entré dans la pièce. et a déclaré: «L'objectif principal du marketing doit être les prospects. C'est tout ce dont vous devriez vous soucier. Conduit, conduit, conduit.

Je ne critique pas les ventes. Je ne fais qu'illustrer que la génération de la demande est un travail constant pour alimenter le moteur de vente et de marketing de l'entreprise. Sans cela, vos turbines s'arrêteraient et personne n'irait nulle part.

Alors, comment alimentez-vous ces fours et faites-vous avancer le navire ?

Regardons la différence entre les prospects entrants et sortants pendant une seconde.

Lorsque vous pensez à l'inbound, vous imaginez probablement des prospects bien qualifiés qui sont venus sur votre site, ont téléchargé un élément de contenu, ont visité un tas de vos pages et/ou ont demandé une démo. S'ils n'ont pas demandé de démo, tout ce dont ils ont besoin, c'est d'un peu de soutien.

Lorsque vous pensez au marketing sortant, vous imaginez des appels à froid, des envois d'e-mails, des messages vocaux, des gardiens, etc.

Voici ce qui ne va pas avec ces images. Les prospects entrants ne sont pas toujours le soleil et les arcs-en-ciel, et les prospects sortants ne sont pas toujours l'obscurité et l'écume des marais.

D'après mon expérience, il n'y a pas de différence - ou une différence très négligeable - entre un lead entrant en haut de l'entonnoir et un lead sortant froid lorsqu'ils correspondent tous les deux à vos personnalités d'acheteur. Cet article que j'ai écrit sur la façon d'obtenir un agent littéraire résume comment je le vois dans le monde de l'édition. Chez Vendasta, c'est une histoire similaire. Il n'y a pas de différence dans la LTV des partenaires que nous avons acquis par le biais de l'outbound par rapport à l'inbound (ce qu'il faut surveiller attentivement est le coût d'acquisition, plus à ce sujet dans une minute).

Prenez votre téléchargement de contenu classique. Quelqu'un de votre organisation a passé beaucoup de temps sur des livres blancs, des webinaires et des études de cas, et les téléchargements affluent.

Mais il y a un problème : lorsqu'un commercial appelle ces prospects, beaucoup d'entre eux ne se souviennent pas de qui vous êtes, ou ils n'ont pas encore lu le journal, ou ils ne sont tout simplement pas qualifiés, vous devez donc revenir en arrière et entretenir avec un contenu solide et des outils utiles et des propositions de valeur plus solides.

Mais attendez, n'est-ce pas également ce que vous devriez faire avec des prospects qualifiés en marketing sortant ?

Tout ce que je veux dire, c'est que les stratégies utilisées pour l'inbound s'appliquent parfaitement à l'outbound.

Votre équipe doit s'efforcer de :

• Soit utile
• Suivi à caractère consultatif
• Fournir des informations personnalisées
• Connaissez les défis de vos personas et ayez du contenu pour chacun
• Nourrissez les prospects jusqu'à ce qu'ils soient prêts pour une conversation
• Soyez créatif et démarquez-vous du lot
• Utilisez les mêmes scripts de vente consultatifs que pour les appels entrants
• Concentrez-vous sur une excellente image de marque et des accessoires de valeur
• Guidez les gens tout au long de votre cycle de vie client

Si vous pensez que c'est un tas de peluches, asseyez-vous et considérez votre propre processus sortant.

Supposons que vous vendiez des solutions marketing à des entreprises locales. Comment décidez-vous qui approcher et quoi dire ? Ce propriétaire de restaurant ou barbier ou qui que ce soit que vous recherchez a une douzaine de vendeurs qui frappent à leur porte tous les jours, alors vous feriez mieux de leur offrir quelque chose de précieux afin de se démarquer, ainsi que d'exécuter une cadence de suivi solide et de parler Piste.

Passons une minute à parcourir chacun d'entre eux. Je me sens bavard.

Partie I : Quelle est votre piste de conversation et pourquoi les gens devraient-ils s'en soucier ?

Trop de spécialistes du marketing et de vendeurs "se présentent et vomissent". En d'autres termes, dès qu'ils commencent à parler à quelqu'un de leur entreprise, ils commencent à lancer un argumentaire d'ascenseur trop répété et oublient qu'il y a une autre personne là-bas.

Combien d'e-mails avez-vous reçus dans lesquels le représentant saute directement dans : "Salut Bob - mon entreprise est XYZ, et nous sommes le principal fournisseur de quelque chose de wizzbang. Nos choses wizzbang sont meilleures, plus rapides, plus fortes… »

Si nous appliquons les méthodes de marketing entrant au marketing sortant, la première règle de base est de commencer votre conversation avec un aperçu ou un contenu solide. Rendez-le utile. Faites-le personnalisé. L'objectif est de gagner la confiance et de démontrer que vous savez de quoi vous parlez.

De plus, plus votre contenu est adapté aux prospects individuels, mieux c'est. La vente consultative fonctionne, et plus vos connaissances sont bonnes, plus vous établirez de confiance.

Certes, c'est la partie la plus difficile du processus, et il est difficile à mettre à l'échelle. Une façon de le faire consiste à utiliser des outils qui génèrent des rapports programmatiques sur vos prospects. Vendasta et d'autres, par exemple, proposent des évaluations de marketing numérique personnalisées que vous pouvez générer en masse en quelques clics.

[Divulgation complète : je travaille pour Vendasta, et je pense que nous faisons ce qu'il y a de mieux. Totalement biaisé.]

La beauté d'un rapport est que vous pouvez dire à un prospect : « Bonjour, Sam, j'ai remarqué que votre adresse est erronée sur Google et que vous avez des avis négatifs sur TripAdvisor. Avez-vous une minute pour discuter de la façon dont nous pouvons arranger ça ? » Vous pouvez entrer dans les détails et prouver que vous savez de quoi vous parlez.

Nous menons ces campagnes depuis un certain temps et les statistiques d'engagement sont folles. En moyenne, nous trouvons des taux d'ouverture de 27,4 % et des CTR de 31,3 % par rapport aux moyennes de l'industrie de 15,2 % et 6,3 % respectivement.

Alerte bonus : avec la vente consultative, vous pouvez également passer plus de temps avec vos prospects. Si vous ne parlez que de vous-même, vous retiendrez son attention pendant deux minutes. En posant des questions intelligentes sur leurs défis et en fournissant des réponses perspicaces, vos conversations dureront beaucoup plus longtemps. Mettez une approche entrante sur votre marketing sortant.

Si vous souhaitez approfondir les rapports automatisés, voici un endroit où vous pouvez en essayer un : rapport instantané . Cela fonctionnera pour n'importe quelle entreprise locale.

Partie II : Qui appelles-tu ?

Si vous maîtrisez votre contenu, la prochaine étape consiste à décider à qui consacrer votre temps.

Il n'y a pas si longtemps, un directeur des ventes remettait les pages jaunes à ses représentants et leur disait : « Voici votre liste de prospects. Allez-y. Aujourd'hui, ça ne marche pas. Personne n'a les ressources pour faire bouillir l'océan et approcher chaque prospect, vous devez donc être plus intelligent pour savoir où passer votre temps.

Vous vous souvenez quand j'ai dit que vous deviez faire attention à votre coût d'acquisition client (CAC) ? C'est ici.

Avec le marketing sortant, vous avez un plus grand bassin de potentiels que le marketing entrant, il est donc possible de perdre beaucoup de temps à chercher de l'or. Vous devez vous asseoir et définir ce qui rend un prospect suffisamment intéressant pour justifier une diffusion des ventes. Les meilleurs leads sont ceux qui interagissent avec une offre bottom-funnel ; par exemple, en cliquant sur un rapport personnalisé que vous leur avez envoyé. Parfois, si le contenu est vraiment bon, cela suffit pour transformer un prospect sortant en une opportunité entrante. Ils consulteront votre site, téléchargeront peut-être du contenu supplémentaire, puis vous partirez pour les courses.

Pourtant, la connexion est difficile, n'est-ce pas? Ne nous leurrons pas, les statistiques sont plutôt lamentables :

• Il faut deux fois plus de tentatives d'appel pour joindre un prospect qu'il y a 10 ans
• Seulement 2% des ventes se font au premier contact, et 80% se font du cinquième au douzième contact
• 80% des commerciaux abandonnent avant le cinquième contact

C'est de la folie ! Pensez simplement que vous pourriez laisser beaucoup d'argent sur la table simplement parce que vous n'étiez pas assez persistant avec le suivi. Ce n'est pas seulement un défi de vente, cependant. Vous devez vous assurer que vos systèmes d'automatisation du marketing sont configurés pour interagir régulièrement avec les prospects.

Terminons cela

Un jour (peut-être que c'est aujourd'hui, peut-être que c'est hier), vous serez assis à votre bureau en train de griffonner une idée d'affiche lorsque votre patron fera irruption et vous dira de créer une croissance de revenus prévisible et évolutive. Ou peut-être que vous êtes le patron et que vous essayez de le comprendre vous-même.

Prenez-le de quelqu'un qui a dépensé beaucoup d'argent pour la production de contenu, les blogs, le SEM, le marketing social, les campagnes par e-mail, etc. - si vous mettez tous vos œufs dans le panier entrant, vous n'avancez probablement pas aussi vite que possible. En fin de compte, il y a d'autres choses que vous pouvez faire pour compléter vos efforts et vos ventes de carburant.

La première étape consiste à cesser de stigmatiser le marketing sortant.

Stigmatiser les spams.

Stigmatisez les e-mails en masse merdiques.

Ne stigmatisez pas le marketing sortant en général, car, lorsqu'il est combiné à une dose utile de tactiques entrantes, c'est une autre excellente forme de marketing de contenu. Je veux dire, si vous pouvez résoudre les problèmes de vos personnages, ne vous sentez pas mal d'adopter une approche proactive.

Quelles sont ces tactiques, exactement ? Consultez la section ci-dessous pour un résumé complet, mais pour résumer, je dirais qu'ils sont moins « vendeurs » et plus utiles. Les meilleurs spécialistes du marketing et preneurs de commandes sont curieux. Renseignez-vous sur les défis de vos prospects - ou mieux encore, identifiez-les - et fournissez du matériel qui les aide à résoudre ces défis. C'est la meilleure façon d'alimenter votre moteur et de naviguer à toute vapeur.

PS Titanic est probablement une mauvaise analogie pour un poste de vente, compte tenu de la tournure de l'histoire. Mais bon, ce n'était pas la faute de la chaufferie, ils se sont écrasés .