인바운드 방식의 아웃바운드 마케팅: 현지 영업 엔진에 연료를 공급하는 방법
게시 됨: 2019-09-294년 전 , 저는 Vendasta 마케팅 부서의 책상에 앉아 있었습니다. 그 당시에는 저와 제 CMO, 그리고 과로하지만 놀랍도록 온화한 디자이너로 구성되어 있었습니다. 그때 CEO인 Brendan King이 방으로 빙빙 돌았습니다. “마케팅의 주요 초점은 리드에 관한 것이어야 합니다. 그게 너희들이 걱정해야 할 전부야. 리드, 리드, 리드.”
물론 그가 옳았다. 우리는 우리의 수요 창출 전략에 대해 충분히 깊이 생각하지 않은 채 방해가 되는 대변인 캐릭터에 대한 포스터와 스웩 , 이상한 만화에 너무 많은 시간을 할애하고 있었습니다. 우리는 정의된 마케팅 프로그램, 잠재 고객 예측, MQL, SQL 또는 SLA와 같은 새로운 약어가 무엇을 의미하는지 전혀 알지 못했습니다. 젠장, 우리는 두문자어와 두문자어의 차이조차 몰랐습니다. 우리는 먼 길을 왔습니다.
일반적인 이야기입니다.
어느 날, 마케팅 부서는 모든 것이 컨퍼런스 부스 팝업과 명함 서식 파일인 스타트업의 행복이라는 꿈에서 깨어나 수익이 판매만큼이나 자신의 책임임을 깨닫습니다.
그러나 여기에 문제가 있습니다. 마케터는 판매를 싫어합니다.
그래서 마케팅에 뛰어들었습니다. 우리는 전화나 Polycom을 집어들고 실제 인간에게 무언가를 던지는 것보다 이메일 템플릿과 파워포인트 데크에 시간을 보내는 편이 낫습니다. 판매 전화를 듣는 것조차 벌집에 침입합니다.
그러나 여기에 다른 것이 있습니다. 대부분의 영업 사원도 영업을 싫어한다고 생각합니다. 아마도 그들은 환경이나 결과를 즐기거나 BS에 대한 더 높은 관용을 가질 수 있지만, 그런 것들은 접선적입니다. 판매 에 관해서는 항상 거절의 위험이 있고 거절이 따가울 수 있습니다. 그것이 우리가 연결된 방식입니다.
내가 보기에 대부분의 영업사원은 실제로 영업사원이 되기를 원하지 않습니다. 그들은 주문 받는 사람 이 되기를 원합니다 .
차이점은 다음과 같습니다.
영업 사원은 다음과 같이 시간을 보냅니다.
| 주문 받는 사람은 다음과 같이 시간을 보냅니다.
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주문을 받는 것이 대안에 비해 훌륭하게 들리지 않습니까?
이것이 바로 HubSpot이 성공한 이유입니다. "콜드 콜을 중지하십시오"라고 그들은 말합니다. “인바운드 마케팅을 받아들입니다. 고객에게 도움이 되십시오. 그들에게 알리고 훌륭하고 가치 있는 콘텐츠를 제공하면 다시는 진절머리 나는 콜드 콜에 시간을 낭비할 필요가 없습니다.”
여기를 제외하고 문지름 이 있습니다(항상 문지름이 있습니다, 그렇죠?).
인바운드는 공격적인 판매 목표를 달성하기에 충분하지 않습니다.
HubSpot조차도 연중무휴 24시간 전파하는 인바운드 기반 복음에도 불구하고 아웃바운드 영업 부서가 있습니다. 나에게 그것은 항상 약간 위선적이었습니다. 나는 그들의 인바운드 컨퍼런스에 몇 번 참석했는데 Brian이나 Dharmesh가 무대에 올라 혼합된 접근 방식을 가져야 한다고 말한 적이 한 번도 없었습니다. 그들에게는 그들 뒤에 있는 거대한 인바운드 표지판이 말 그대로 모든 것을 말해줍니다.
하지만 잠시 커튼을 걷자. 허술하게 그려진 이 시나리오의 편에는 HubSpot의 최고 수익 책임자인 Mark Roberge가 있습니다. Mark는 그의 저서 "The Sales Acceleration Formula"에서 다음과 같이 썼습니다.
원래 HubSpotter에서 바로 나오는 것이 흥미롭지 않습니까? 인바운드로는 충분하지 않습니다. 방에서 가장 큰 인바운드 고릴라도 마찬가지입니다.
자, 오해하지 마세요. 나는 콘텐츠 마케팅의 아이디어를 불신하지 않습니다. 인바운드의 개념은 놀랍고, 그들이 만든 컬트(err, movement)는 미친 짓입니다. 그러나 그렇지 않은 것은 빠르다 . 그리고 회사는 크고 야심 찬 결과를 더 빠르고 더 빨리 원합니다.
인바운드에만 의존하여 HubSpot이 $0에서 $100M으로 가는 데 얼마나 걸렸을지 잘 모르겠지만 훨씬 더 오래 걸렸을 것이라고 확신합니다.
따라서 인바운드가 귀하의 야망에 충분하지 않을 때 무엇을 해야 하는지 자세히 살펴보겠습니다.
인바운드가 충분하지 않을 때 해야 할 일
나는 판매를 상상할 때 턱시도를 입은 남자들이 브랜디를 홀짝이며 살찐 시가를 두고 거래를 하고 있는 타이타닉호의 상류층 구역을 상상합니다.
리드 세대를 상상할 때 나는 5층 아래에 있는 보일러실을 상상합니다. 땀 흘리는 조들이 가능한 한 빨리 용광로에 석탄을 삽질하고 있는 곳입니다.
저는 판매를 비판하는 것이 아닙니다. 나는 단지 수요 창출이 회사의 판매 및 마케팅 엔진에 연료를 공급하는 끊임없는 슬로그임을 설명하고 있습니다. 그것 없이는 터빈이 멈출 것이고 아무도 아무데도 가지 않을 것입니다.
그렇다면 어떻게 그 용광로에 연료를 공급하고 배를 계속 움직일 수 있을까요?
인바운드 리드와 아웃바운드 리드의 차이점을 잠시 살펴보겠습니다.
인바운드에 대해 생각할 때 사이트를 방문하고, 콘텐츠를 다운로드하고, 여러 페이지를 방문하고, 데모를 요청한 적격한 리드를 상상할 수 있습니다. 데모를 요청하지 않은 경우 필요한 것은 약간의 양육입니다.
아웃바운드 마케팅에 대해 생각할 때 콜드 콜, 이메일 폭발, 음성 메일, 게이트키퍼 등을 떠올립니다.
다음은 해당 이미지의 문제점입니다. 인바운드 리드는 항상 햇빛과 무지개가 아니며 아웃바운드 리드는 항상 어둠과 늪 쓰레기가 아닙니다.
제 경험상 퍼널 상단의 인바운드 리드와 콜드 아웃바운드 리드가 모두 구매자 페르소나와 일치할 때 차이가 없거나 아주 무시해도 될 정도의 차이입니다. 제가 문학 대리인을 구하는 방법에 대해 쓴 이 글은 제가 출판계에서 그것을 어떻게 보는지를 요약한 것입니다. Vendasta에서도 비슷한 이야기입니다. 아웃바운드와 인바운드를 통해 확보한 파트너의 LTV에는 차이가 없습니다(신중하게 관찰해야 할 것은 획득 비용입니다. 자세한 내용은 잠시 후).
클래식 콘텐츠를 다운로드하세요. 조직의 누군가가 백서, 웨비나, 사례 연구에 엄청난 시간을 할애했고 다운로드가 조금씩 늘어나고 있습니다.
그러나 문제가 있습니다. 영업 사원이 이러한 리드에 전화를 걸면 많은 사람들이 귀하가 누구인지 기억하지 못하거나 아직 신문을 읽지 않았거나 단순히 자격이 없기 때문에 돌아가서 양육해야 합니다. 견고한 콘텐츠와 유용한 도구, 강력한 가치 제안을 제공합니다.
그러나 잠깐만요. 자격을 갖춘 아웃바운드 마케팅 리드에 대해서도 그렇게 해야 하지 않습니까?
내 요점은 인바운드에서 사용되는 전략 이 아웃바운드에도 아름답게 적용된다는 것 입니다.
귀하의 팀은 다음을 위해 노력해야 합니다.
- 도움이 되길
- 협의적 성격의 후속 조치
- 개인화된 인사이트 제공
- 페르소나의 도전 과제를 파악하고 각 페르소나에 대한 콘텐츠 보유
- 잠재 고객이 대화할 준비가 될 때까지 육성
- 창의력을 발휘하고 무리와 차별화하십시오.
- 인바운드와 동일한 상담 영업 스크립트 사용
- 훌륭한 브랜딩 및 가치 제안에 집중
- 고객 라이프사이클을 통해 사람들을 안내합니다.
이것이 많은 보풀이라고 생각되면 앉아서 자신의 아웃바운드 프로세스를 고려하십시오.
지역 비즈니스에 마케팅 솔루션을 판매한다고 가정해 보겠습니다. 누구에게 접근하고 무엇을 말할지 어떻게 결정합니까? 그 식당 주인이나 이발사 또는 당신이 쫓는 사람은 매일 12명의 영업 사원이 문을 두드리므로 눈에 띄기 위해 가치 있는 것을 제공하고 확실한 후속 조치와 대화를 실행하는 것이 좋습니다. 길.
각각에 대해 잠시 살펴보겠습니다. 수다스러운 느낌이 듭니다.
파트 I: 당신의 토크 트랙은 무엇이며 사람들이 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?
너무 많은 마케팅 담당자와 영업 사원이 "나타나서 토합니다." 즉, 누군가에게 회사에 대해 이야기하기 시작하자마자 과도하게 연습한 엘리베이터 피치를 내뱉기 시작하고 거기에 다른 사람이 있다는 사실을 잊습니다.
담당자가 다음과 같이 바로 이동하는 이메일을 얼마나 많이 받았습니까? 우리 위즈뱅이 더 좋고, 빠르고, 강하고…
인바운드 마케팅 방식을 아웃바운드 마케팅에 적용한다면 첫 번째 규칙은 통찰이나 탄탄한 콘텐츠로 대화를 시작하는 것입니다. 도움이 되도록 하세요. 개인화하십시오. 목표는 신뢰를 얻고 자신이 말하는 내용을 알고 있음을 입증하는 것입니다.
또한 귀하의 콘텐츠가 개별 잠재 고객에게 더 많이 맞춤화될수록 좋습니다. 상담 판매가 효과가 있으며 통찰력이 좋을수록 더 많은 신뢰를 쌓을 수 있습니다.
틀림없이 이것은 프로세스에서 가장 어려운 부분이며 확장하기 어렵습니다. 이를 수행할 수 있는 한 가지 방법은 잠재 고객에 대한 프로그램 보고서를 생성하는 도구를 사용하는 것입니다. 예를 들어 Vendasta 및 기타 업체는 몇 번의 클릭만으로 한꺼번에 생성할 수 있는 개인화된 디지털 마케팅 평가를 제공합니다.
[완전한 공개: 저는 Vendasta에서 일하는데 우리가 이 일을 가장 잘한다고 생각합니다. 완전히 편파적이야.]
보고서의 장점은 잠재 고객에게 다음과 같이 말할 수 있다는 것입니다. 이 문제를 어떻게 해결할 수 있는지에 대해 이야기할 시간이 있습니까?” 당신은 자세하게 들어가서 당신이 말하는 것을 알고 있음을 증명할 수 있습니다.
우리는 한동안 이 캠페인을 운영해 왔으며 참여 통계는 미쳤습니다. 평균적으로 업계 평균인 15.2% 및 6.3%와 비교하여 평균 27.4%의 오픈율과 31.3%의 CTR을 발견했습니다.
보너스 알림 : 상담 판매를 통해 잠재 고객과 더 많은 시간을 보낼 수 있습니다. 당신이 말하는 모든 것이 당신 자신이라면, 당신은 2분 동안 그들의 주의를 끌 것입니다. 문제에 대해 현명한 질문을 하고 통찰력 있는 답변을 제공함으로써 대화가 훨씬 더 오래 지속될 것입니다. 아웃바운드 마케팅에 인바운드 접근 방식을 적용하십시오.
자동화된 보고서에 대해 더 자세히 알고 싶다면 여기에서 시도해볼 수 있습니다. 스냅샷 보고서 . 모든 지역 비즈니스에서 작동합니다.
파트 II: 누구에게 전화를 걸고 있습니까?
콘텐츠가 마음에 든다면 다음 단계는 시간을 보낼 사람을 결정하는 것입니다.
얼마 전까지만 해도 영업 관리자는 영업 담당자에게 전화번호부를 건네면서 이렇게 말했습니다. “여기 잠재 고객 목록이 있습니다. 어서 가.” 오늘은 작동하지 않습니다. 아무도 바다를 끓이고 모든 잠재 고객에게 접근할 수 있는 자원이 없으므로 어디에 시간을 투자해야 하는지에 대해 더 현명해야 합니다.
고객 확보 비용(CAC)에 대해 주의해야 한다고 말한 것을 기억하십니까? 여기있어.
아웃바운드 마케팅을 사용하면 인바운드보다 더 큰 잠재력 풀을 갖게 되므로 금을 찾는 데 많은 시간을 낭비할 수 있습니다. 자리에 앉아 영업팀의 지원을 보증할 만큼 리드를 뜨겁게 만드는 것이 무엇인지 정의해야 합니다. 최고의 리드는 하단 깔때기 제안과 상호 작용하는 리드입니다. 예를 들어 귀하가 보낸 개인화된 보고서를 클릭합니다. 때로는 콘텐츠가 정말 좋다면 아웃바운드 리드를 바로 인바운드 기회로 전환하기에 충분합니다. 그들은 귀하의 사이트를 확인하고 더 많은 콘텐츠를 다운로드한 다음 경주를 시작합니다.
그래도 연결은 힘들죠? 우리 자신을 속이지 말자—통계는 꽤 암울하다:
- 잠재 고객에게 도달하기까지 10년 전보다 두 배 더 많은 전화 시도가 필요합니다.
- 첫 번째 접촉에서 매출의 2%만 발생하고 5~12번째 접촉에서 80%가 발생합니다.
- 영업 사원의 80%는 다섯 번째 접촉 전에 포기합니다.
그것은 광기입니다! 후속 조치를 충분히 끈질기게 하지 않았기 때문에 테이블에 많은 돈을 남길 수 있다고 생각하십시오. 그러나 이는 단순한 판매 문제가 아닙니다. 정기적으로 잠재 고객과 소통할 수 있도록 마케팅 자동화 시스템이 설정되어 있는지 확인해야 합니다.
마무리하자
어느 날(어쩌면 오늘일 수도 있고 어제일 수도 있습니다) 책상에 앉아 포스터 아이디어를 낙서하고 있을 때 상사가 불쑥 들어와 예측 가능하고 확장 가능한 수익 성장을 창출하라고 지시할 것입니다. 아니면 당신 이 사장이고 스스로 해결하려고 할 수도 있습니다.
콘텐츠 제작, 블로깅, SEM, 소셜 마케팅, 이메일 캠페인 등에 많은 돈을 쓴 사람에게서 가져옵니다. 모든 알을 인바운드 바구니에 넣으면 아마도 가능한 한 빨리 움직이지 않을 것입니다. 궁극적으로 노력과 연료 판매를 보충하기 위해 할 수 있는 다른 일이 있습니다.
첫 번째 단계는 아웃바운드 마케팅에 낙인을 찍는 것을 중단하는 것입니다.
스팸에 낙인 찍기.
엉뚱한 대량 이메일에 낙인을 찍으십시오.
일반적으로 아웃바운드 마케팅에 낙인을 찍지 마십시오 . 유익한 인바운드 전술과 결합하면 또 다른 훌륭한 콘텐츠 마케팅 형태가 될 수 있기 때문입니다. 내 말은, 페르소나의 문제를 해결할 수 있다면 적극적으로 접근하는 것에 대해 나쁘게 생각하지 마세요.
그 전술은 정확히 무엇입니까? 전체 요약을 보려면 아래 섹션을 확인하십시오. 요약하자면 "판매"가 적고 더 유용하다고 말하고 싶습니다. 최고의 마케터와 주문을 받는 사람은 호기심이 많습니다. 잠재 고객의 문제에 대해 질문하거나 문제를 식별하고 이러한 문제를 해결하는 데 도움이 되는 자료를 제공하십시오. 그것이 엔진에 동력을 공급하고 전속력으로 항해하는 가장 좋은 방법입니다.
PS Titanic은 역사가 어떻게 되었는지를 고려할 때 아마도 판매 포스트에 대한 나쁜 비유일 것입니다. 하지만 그들이 추락한 것은 보일러실의 잘못이 아니었습니다 .
전술적 테이크아웃 | 아웃바운드 마케팅으로 인바운드 결과 얻기
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