การตลาดขาออกด้วยวิธีขาเข้า: วิธีเติมพลังให้กับเครื่องมือการขายในพื้นที่ของคุณ
เผยแพร่แล้ว: 2019-09-29สี่ปี ที่แล้ว ฉันนั่งอยู่ที่โต๊ะทำงานในแผนกการตลาดของ Vendasta ซึ่งในตอนนั้นประกอบด้วยตัวฉันเอง CMO ของฉัน และนักออกแบบที่ทำงานหนักเกินไปแต่ก็ยังดูกลมกล่อมอย่างน่าประหลาดใจ เมื่อ Brendan King ซีอีโอของเราเดินวนเข้ามาในห้อง และประกาศว่า “จุดสนใจหลักของการตลาดต้องเกี่ยวกับโอกาสในการขาย นั่นคือทั้งหมดที่พวกคุณควรกังวล ลีด ลีด ลีด”
แน่นอนเขาพูดถูก เราใช้เวลามากเกินไปกับโปสเตอร์และ การ์ตูนแปลกๆ แปลกๆ เกี่ยวกับตัวละครที่น่ารำคาญ โดยไม่ได้คิดหนักพอเกี่ยวกับกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ของเรา เราไม่มีโปรแกรมการตลาดที่กำหนดไว้ ไม่มีการคาดการณ์ลูกค้าเป้าหมาย และไม่รู้ว่าการเริ่มต้นในรูปแบบใหม่อย่าง MQL, SQL หรือ SLA คืออะไร เฮ็ค เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าความแตกต่างระหว่างคำขึ้นต้นและคำย่อ เรามาไกลมากแล้ว
มันเป็นเรื่องธรรมดา
อยู่มาวันหนึ่ง การตลาดตื่นขึ้นจากความฝันหรือที่เรียกว่าความสุขในการเริ่มต้น ที่ซึ่งทั้งหมดเป็นป็อปอัพบูธการประชุมและเทมเพลตนามบัตร และตระหนักว่ารายได้เป็นความรับผิดชอบของพวกเขาพอๆ กับการขาย
แต่นี่คือประเด็น: นักการตลาดเกลียดการขาย
นั่นเป็นเหตุผลที่เราเข้าสู่การตลาด เราอยากใช้เวลาไปกับเทมเพลตอีเมลและชุด PowerPoint มากกว่าที่จะหยิบโทรศัพท์หรือ Polycom มานำเสนอให้กับมนุษย์จริงๆ แม้แต่การฟังการขายก็ทำให้เราลมพิษแตก
นี่เป็นอย่างอื่น: ฉันคิดว่าพนักงานขายส่วนใหญ่ก็ไม่ชอบการขายเช่นกัน บางทีพวกเขาอาจชอบสภาพแวดล้อมหรือผลลัพธ์ หรือมีความอดทนต่อ BS สูงกว่า แต่สิ่งเหล่านั้นเป็นสิ่งที่สัมผัสได้ เมื่อพูดถึงการ ขาย มีความเสี่ยงที่จะถูกปฏิเสธและถูกปฏิเสธอยู่เสมอ นั่นเป็นวิธีที่เรามีสาย
อย่างที่ฉันเห็นพนักงานขายส่วนใหญ่ไม่ต้องการเป็นพนักงานขาย พวกเขาต้องการเป็นคนรับ ออเด อร์
นี่คือความแตกต่าง:
พนักงานขายใช้เวลา:
| ผู้รับคำสั่งใช้เวลา:
|
การรับคำสั่งฟังดูไม่ดีเมื่อเทียบกับทางเลือกอื่นใช่ ไหม
นั่นเป็นเหตุผลที่ HubSpot ประสบความสำเร็จอย่างมาก "หยุดการโทรเย็น" พวกเขาพูด “โอบกอดการตลาดขาเข้า เป็นประโยชน์กับลูกค้าของคุณ แจ้งให้พวกเขาทราบและจัดหาเนื้อหาที่ดีและมีค่าให้พวกเขา เพื่อที่คุณจะไม่ต้องเสียเวลากับการโทรเย็นเส็งเคร็งอีกต่อไป”
ยกเว้นนี่คือการถู (มีการถูเสมอใช่ไหม)
แทบจะไม่มีขาเข้า—หากเคย—มากพอที่จะบรรลุเป้าหมายการขายเชิงรุก
แม้แต่ HubSpot ก็มีแผนกขายขาออก แม้ว่าพวกเขาจะประกาศข่าวประเสริฐที่อิงกับขาเข้าทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง สำหรับฉัน มันเป็นเรื่องเสแสร้งเล็กน้อยเสมอ ฉันเคยเข้าร่วมการประชุม Inbound สองสามครั้ง และไม่เคยมีครั้งไหนที่ Brian หรือ Dharmesh ขึ้นเวทีแล้วบอกว่าคุณต้องมีวิธีการแบบผสมผสาน สำหรับพวกเขา ป้ายขาเข้าขนาดมหึมาที่อยู่ด้านหลังพวกเขาบ่งบอกทุกอย่างอย่างแท้จริง
แต่ ขอปิดม่านสักครู่ Mark Roberge หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายรายได้ของ HubSpot ยืนอยู่ในปีกของสถานการณ์ที่เลวร้ายนี้ ในหนังสือของเขาที่ชื่อ “The Sales Acceleration Formula” มาร์คเขียนว่า:
น่าสนใจ ตรงมาจาก HubSpotter ดั้งเดิมใช่ไหม ขาเข้าไม่เพียงพอ ไม่เว้นแม้แต่กอริลล่าที่เข้ามาตัวใหญ่ที่สุดในห้อง
ตอนนี้ อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันไม่ได้ทำให้เสียชื่อเสียงในแนวคิดของการตลาดเนื้อหา แนวคิดของขาเข้านั้นน่าทึ่ง และลัทธิ - เอ่อ การเคลื่อนไหว - ที่พวกเขาสร้างขึ้นรอบ ๆ มันช่างบ้า แต่ สิ่ง ที่ ไม่ เร็ว และบริษัทต่างๆ ก็ต้องการผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่และทะเยอทะยานเร็วขึ้น เร็วขึ้น และเร็วขึ้น
ฉันไม่แน่ใจว่า HubSpot จะใช้เวลานานแค่ไหนในการเปลี่ยนจาก $0 เป็น $100M โดยอาศัยขาเข้าเพียงอย่างเดียว แต่ฉันแน่ใจว่าจะใช้เวลานานกว่านั้นมาก
มาดูกันดีกว่าว่าคุณควรทำอย่างไรเมื่อขาเข้าไม่เพียงพอสำหรับความทะเยอทะยานของคุณ
จะทำอย่างไรเมื่อขาเข้าไม่เพียงพอ
เมื่อฉันนึกภาพการขาย ฉันนึกภาพห้องชั้นบนของเรือไททานิค ที่ซึ่งผู้ชายในชุดทักซิโดกำลังจิบบรั่นดีและตกลงซื้อขายซิการ์อ้วนๆ
เมื่อฉันนึกภาพการสร้างโอกาสในการขาย ฉันนึกภาพห้องต้มน้ำ 5 ชั้นด้านล่าง ที่ซึ่งเหล่าโจที่เหงื่อแตกพลั่กกำลังโกยถ่านหินเข้าเตาเผาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
ฉันไม่ได้วิจารณ์การขาย ฉันแค่กำลังแสดงให้เห็นว่ากลุ่มอุปสงค์เป็นตัวกระตุ้นกลไกการขายและการตลาดของบริษัทอย่างต่อเนื่อง ถ้าไม่มีมัน กังหันของคุณก็จะปั่นป่วนและไม่มีใครไปไหน
แล้วคุณจะเลี้ยงเตาหลอมเหล่านั้นอย่างไรและทำให้เรือเคลื่อนที่ต่อไป?
มาดูความแตกต่างระหว่างลีดขาเข้าและขาออกกันสักวินาที
เมื่อคุณนึกถึงขาเข้า คุณอาจนึกภาพลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่มายังไซต์ของคุณ ดาวน์โหลดเนื้อหาบางส่วน เข้าชมหน้าเว็บจำนวนมาก และ/หรือขอตัวอย่าง หากพวกเขาไม่ได้ร้องขอการสาธิต สิ่งที่พวกเขาต้องการก็คือการดูแลเอาใจใส่เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
เมื่อคุณนึกถึงการตลาดขาออก คุณกำลังนึกภาพการโทรติดต่อ อีเมลล์ ข้อความเสียง คนเฝ้าประตู ฯลฯ
นี่คือสิ่งผิดปกติกับภาพเหล่านั้น ลีดขาเข้าไม่ใช่แสงตะวันและสายรุ้งเสมอไป ลีดขาออกก็ไม่ใช่ความมืดมนและขยะล้นสระเสมอไป
จากประสบการณ์ของฉัน ไม่มีความแตกต่างหรือความแตกต่างเล็กน้อยมากระหว่างลีดขาเข้าบนสุดของช่องทางและลีดขาออกเย็น เมื่อทั้งสองตรงกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณ งานชิ้นนี้ฉันเขียนเกี่ยวกับวิธีการรับตัวแทนวรรณกรรม สรุปได้ว่าฉันเห็นมันอย่างไรในโลกของการพิมพ์ ที่ Vendasta มันเป็นเรื่องที่คล้ายกัน ไม่มีความแตกต่างใน LTV ของพันธมิตรที่เราได้รับจากขาออกและขาเข้า (สิ่งที่ต้องระวังคือต้นทุนในการได้มา—เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในหนึ่งนาที)
ดาวน์โหลดเนื้อหาคลาสสิกของคุณ คนในองค์กรของคุณใช้เวลามากมายไปกับเอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ และกรณีศึกษา และการดาวน์โหลดก็เข้ามาเรื่อยๆ
แต่มีปัญหา: เมื่อพนักงานขายโทรหาลีดเหล่านี้ หลายคนจำไม่ได้ว่าคุณเป็นใคร หรือพวกเขายังไม่ได้อ่านรายงาน หรือพวกเขาแค่ไม่มีคุณสมบัติ คุณจึงต้องกลับไปเลี้ยงดู ด้วยเนื้อหาที่มั่นคงและเครื่องมือที่เป็นประโยชน์และการนำเสนอคุณค่าที่แข็งแกร่งกว่า
แต่เดี๋ยวก่อน— นั่นไม่ใช่สิ่งที่คุณควรทำกับลีดการตลาดขาออกที่มีคุณสมบัติเหมาะสมด้วยหรือ
ประเด็นทั้งหมดของฉันคือกลยุทธ์ที่ใช้ในขาเข้าใช้ กับขาออก อย่างสวยงาม
ทีมของคุณควรมุ่งมั่นที่จะ:
- เป็นประโยชน์
- ติดตามในลักษณะให้คำปรึกษา
- ให้ข้อมูลเชิงลึกส่วนบุคคล
- รู้จักความท้าทายของตัวละครของคุณและมีเนื้อหาสำหรับแต่ละคน
- ดูแลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจนกว่าพวกเขาจะพร้อมสำหรับการสนทนา
- มีความคิดสร้างสรรค์และโดดเด่นกว่าใคร
- ใช้สคริปต์การขายเชิงปรึกษาแบบเดียวกับขาเข้า
- มุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและอุปกรณ์ประกอบฉากที่มีมูลค่า
- แนะนำผู้คนตลอดวงจรชีวิตลูกค้าของคุณ
หากคุณคิดว่านี่เป็นเรื่องเหลวไหล ให้นั่งลงและพิจารณากระบวนการขาออกของคุณเอง
สมมติว่าคุณขายโซลูชันทางการตลาดให้กับธุรกิจในท้องถิ่น คุณตัดสินใจอย่างไรว่าจะเข้าหาใครและพูดอะไร? เจ้าของร้านอาหารหรือช่างตัดผมคนนั้นหรือใครก็ตามที่คุณจะไปหลังจากมีพนักงานขายหลายสิบคนมาเคาะประตูบ้านทุกวัน ดังนั้นคุณควรเสนอสิ่งที่มีค่าให้พวกเขาเพื่อให้พวกเขาโดดเด่น รวมทั้งดำเนินการตามจังหวะและการพูดคุยที่มั่นคง ติดตาม.
ลองใช้เวลาหนึ่งนาทีในการดูแต่ละรายการ ฉันรู้สึกช่างพูด
ตอนที่ 1: เส้นทางการพูดคุยของคุณเป็นอย่างไร และทำไมผู้คนถึงสนใจ
นักการตลาดและพนักงานขายจำนวนมากเกินไป กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ทันทีที่พวกเขาเริ่มพูดคุยกับใครซักคนเกี่ยวกับบริษัทของพวกเขา พวกเขาจะเริ่มพูดพึมพำในลิฟต์ที่ซ้อมมาอย่างหนักและลืมไปว่ามีคนอีกคนหนึ่งอยู่ที่นั่น
คุณได้รับอีเมลกี่ฉบับแล้วที่ตัวแทนติดต่อตรงเข้ามา: “สวัสดีบ๊อบ บริษัทของฉันคือ XYZ และเราเป็นผู้ให้บริการชั้นนำเกี่ยวกับวิซซ์แบง ของวิซซ์แบงของเราดีขึ้น เร็วขึ้น แข็งแกร่งขึ้น…”
หากเราใช้วิธีการตลาดขาเข้ากับการตลาดขาออก กฎข้อแรกคือการเริ่มการสนทนาของคุณด้วยข้อมูลเชิงลึกหรือเนื้อหาที่ชัดเจน ทำให้มันเป็นประโยชน์ ทำให้เป็นส่วนตัว เป้าหมายคือการได้รับความไว้วางใจและแสดงให้เห็นว่าคุณรู้ว่าคุณกำลังพูดถึงอะไร
นอกจากนี้ ยิ่งเนื้อหาของคุณได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น การขายแบบให้คำปรึกษาได้ผล และยิ่งข้อมูลเชิงลึกของคุณดีขึ้น คุณก็จะยิ่งสร้างความไว้วางใจได้มากขึ้นเท่านั้น
เป็นที่ยอมรับว่านี่เป็นส่วนที่ยากที่สุดของกระบวนการ และยากที่จะปรับขนาด วิธีหนึ่งที่คุณสามารถทำได้คือใช้เครื่องมือที่สร้างรายงานแบบเป็นโปรแกรมเกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ ตัวอย่างเช่น Vendasta และอื่น ๆ เสนอการประเมินการตลาดดิจิทัลส่วนบุคคลซึ่งคุณสามารถสร้างจำนวนมากได้ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง
[การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: ฉันทำงานให้กับ Vendasta และฉันคิดว่าเราทำสิ่งนี้ได้ดีที่สุด ลำเอียงโดยสิ้นเชิง]
ข้อดีของรายงานคือคุณสามารถพูดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าว่า “สวัสดี แซม—ฉันสังเกตเห็นว่าที่อยู่ของคุณไม่ถูกต้องใน Google และคุณได้รับคำวิจารณ์เชิงลบบน TripAdvisor คุณมีเวลาสักครู่เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่เราจะแก้ไขได้หรือไม่” คุณสามารถลงรายละเอียดและพิสูจน์ว่าคุณรู้ว่าคุณกำลังพูดถึงอะไร
เราใช้แคมเปญเหล่านี้มาระยะหนึ่งแล้ว และสถิติการมีส่วนร่วมก็ค่อนข้างแย่ โดยเฉลี่ยแล้ว เราพบอัตราการเปิด 27.4% และ CTR 31.3% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่ 15.2% และ 6.3% ตามลำดับ
โบนัสการแจ้งเตือน : ด้วยการขายเชิงปรึกษา คุณสามารถใช้เวลากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้มากขึ้นเช่นกัน ถ้าทั้งหมดที่คุณพูดถึงคือตัวคุณเอง คุณจะดึงความสนใจของพวกเขาเป็นเวลาสองนาที การถามคำถามที่ชาญฉลาดเกี่ยวกับความท้าทายและให้คำตอบที่ชาญฉลาด การสนทนาของคุณจะยาวนานขึ้นมาก ใส่วิธีการขาเข้าในการตลาดขาออกของคุณ
หากคุณสนใจที่จะเจาะลึกลงไปในรายงานอัตโนมัติ นี่คือสถานที่ที่คุณสามารถลองใช้: รายงานสแนป ชอต มันจะใช้ได้กับธุรกิจในท้องถิ่น
ตอนที่ 2 : คุณกำลังโทรหาใคร?
หากคุณมีเนื้อหาของคุณแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการตัดสินใจว่าจะใช้เวลาของคุณกับใคร
ไม่นานมานี้ ผู้จัดการฝ่ายขายจะส่งสมุดหน้าเหลืองให้ตัวแทนของเขาและพูดว่า “นี่คือรายชื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ ได้ที่ 'เอ่อ” วันนี้มันไม่ได้ผล ไม่มีใครมีทรัพยากรเพียงพอที่จะทำให้มหาสมุทรเดือดและเข้าถึงทุกโอกาส ดังนั้นคุณต้องฉลาดขึ้นว่าจะใช้เวลาของคุณที่ใด
จำตอนที่ฉันพูดว่าคุณต้องระวังเกี่ยวกับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ไหม นี่คือ
ด้วยการตลาดขาออก คุณจะมีศักยภาพมากกว่าขาเข้า ดังนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะเสียเวลามากในการร่อนทอง คุณต้องนั่งลงและกำหนดสิ่งที่ทำให้ลีดร้อนแรงพอที่จะรับประกันการขยายงานจากการขาย โอกาสในการขายที่ดีที่สุดคือผู้ที่โต้ตอบกับข้อเสนอช่องทางด้านล่าง ตัวอย่างเช่น การคลิกรายงานส่วนบุคคลที่คุณส่งให้ บางครั้ง หากเนื้อหานั้นดีจริงๆ ก็เพียงพอแล้วที่จะเปลี่ยนลีดขาออกเป็นโอกาสทางการขายตรงนั้น พวกเขาจะตรวจสอบไซต์ของคุณ อาจดาวน์โหลดเนื้อหาเพิ่มเติม จากนั้นคุณก็จะได้เข้าร่วมการแข่งขัน
ถึงกระนั้นการเชื่อมต่อก็ยากใช่ไหม? อย่าหลอกตัวเองเลย—สถิติค่อนข้างน่าหดหู่ใจ:
- การพยายามโทรหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องใช้ความพยายามเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับเมื่อ 10 ปีที่แล้ว
- มียอดขายเพียง 2% ในการติดต่อครั้งแรก และ 80% เกิดขึ้นจากการติดต่อครั้งที่ห้าถึงสิบสอง
- พนักงานขาย 80% ยอมแพ้ก่อนที่จะติดต่อครั้งที่ 5
นั่นคือความบ้าคลั่ง! แค่คิดว่าคุณอาจทิ้งเงินจำนวนมากไว้บนโต๊ะเพียงเพราะคุณติดตามผลไม่ต่อเนื่องพอ นั่นไม่ใช่แค่ความท้าทายในการขายเท่านั้น คุณต้องแน่ใจว่าระบบการตลาดอัตโนมัติของคุณได้รับการตั้งค่าให้มีส่วนร่วมกับลูกค้าเป้าหมายเป็นประจำ
มาสรุปกัน
วันหนึ่ง (อาจเป็นวันนี้หรืออาจเป็นเมื่อวาน) คุณจะนั่งอยู่ที่โต๊ะทำงานเพื่อวาดไอเดียโปสเตอร์เมื่อเจ้านายของคุณเข้ามาและบอกให้คุณสร้างการเติบโตของรายได้ที่คาดการณ์ได้และปรับขนาดได้ หรือบางทีคุณอาจ เป็น หัวหน้าและคุณกำลังพยายามคิดออกเอง
เอามาจากคนที่ใช้เงินจำนวนมากไปกับการผลิตเนื้อหา บล็อก SEM การตลาดเพื่อสังคม แคมเปญอีเมล ฯลฯ หากคุณใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าขาเข้า คุณอาจไม่ได้เคลื่อนไหวเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ท้ายที่สุด มีสิ่งอื่นๆ ที่คุณสามารถทำได้เพื่อเสริมความพยายามและการขายเชื้อเพลิงของคุณ
ขั้นตอนแรกคือการ หยุดตีตราการตลาดขาออก
ตีตราสแปม
ตีตราอีเมลขยะจำนวนมาก
อย่า ตีตราการตลาดขาออกโดยทั่วๆ ไป เพราะเมื่อรวมกับกลยุทธ์ขาเข้าที่เป็นประโยชน์แล้ว มันคือการตลาดเนื้อหาอีกรูปแบบหนึ่งที่ยอดเยี่ยม ฉันหมายความว่า ถ้าคุณสามารถแก้ปัญหาเกี่ยวกับบุคลิกภาพของคุณได้ ก็อย่ารู้สึกแย่ที่ต้องใช้วิธีเชิงรุก
กลวิธีเหล่านั้นคืออะไรกันแน่? ตรวจสอบส่วนด้านล่างเพื่อดูข้อมูลสรุปทั้งหมด แต่โดยสรุปแล้ว ฉันจะบอกว่าพวกเขากำลัง "ขายบริการ" น้อยลงและมีประโยชน์มากขึ้น นักการตลาดและผู้รับคำสั่งซื้อที่ดีที่สุดนั้นมีความอยากรู้อยากเห็น ถามเกี่ยวกับความท้าทายของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ หรือถ้าจะให้ดีกว่านั้น ให้ระบุปัญหาเหล่านั้น และจัดหาเนื้อหาที่จะช่วยพวกเขาแก้ปัญหาความท้าทายเหล่านั้น นั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มกำลังเครื่องยนต์ของคุณและแล่นไปข้างหน้าอย่างเต็มที่
ป.ล. ไททานิค อาจ เป็นการเปรียบเทียบที่แย่สำหรับโพสต์ขาย โดยพิจารณาว่าประวัติศาสตร์เป็นอย่างไร แต่เดี๋ยวก่อน มันไม่ใช่ความผิดของห้องต้มน้ำที่พวกเขา พัง
ประเด็นเกี่ยวกับยุทธวิธี | รับผลลัพธ์ขาเข้าด้วยการตลาดขาออก
|
