以入站方式進行出站營銷：如何為您當地的銷售引擎提供動力
已發表: 2019-09-29四年前，我正坐在 Vendasta 營銷部門的辦公桌前——那時，該部門由我自己、我的首席營銷官和一位工作過度但出人意料地成熟的設計師組成——當我們的首席執行官布倫丹·金 (Brendan King) 飛快地走進房間時並宣稱，“營銷的主要重點需要放在銷售線索上。 這就是你們應該擔心的。 線索，線索，線索。”
當然，他是對的。 我們花了太多時間在海報、贓物和奇怪的卡通片上，而沒有認真思考我們的需求生成策略。 我們沒有明確的營銷計劃，沒有潛在客戶預測，也不知道 MQL、SQL 或 SLA 等新奇的首字母縮略詞代表什麼。 哎呀，我們甚至不知道首字母縮寫詞和首字母縮寫詞之間的區別——男孩，我們已經走了很長一段路。
這是一個普通的故事。
有一天，市場營銷人員從被稱為“創業幸福”的美夢中醒來，那裡全是會議展位彈出窗口和名片模板，並意識到收入與銷售一樣是他們的責任。
但事情是這樣的：營銷人員討厭銷售。
這就是我們進入市場營銷的原因。 我們寧願把時間花在電子郵件模板和 PowerPoint 幻燈片上，也不願拿起電話——或者，上帝保佑，寶利通——向真人推銷一些東西。 即使是聽銷售電話也會讓我們陷入困境。
不過，還有一點：我認為大多數銷售人員也不喜歡銷售。 也許他們喜歡環境或結果，或者對 BS 有更高的容忍度，但這些都是切線的。 談到銷售，總是有被拒絕的風險，而且被拒絕的感覺很刺痛。 這就是我們的連接方式。
在我看來，大多數銷售人員並不是真的想成為銷售人員。 他們想成為接受訂單的人。
這是區別：
銷售人員花費他們的時間：
| 接單員花費他們的時間：
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與替代方案相比，接單聽起來不是很棒嗎？
這就是 HubSpot 如此成功的原因。 “停止冷呼叫，”他們說。 “擁抱入站營銷。 對您的客戶有幫助。 通知他們並為他們提供重要的、有價值的內容，這樣你就不必再把時間浪費在糟糕的推銷電話上了。”
除了這裡是摩擦（總是有摩擦，對吧？）。
入境很少——如果有的話——足以達到激進的銷售目標。
甚至 HubSpot 也有一個出站銷售部門，儘管他們全天候 24/7 宣揚基於入站的福音。 對我來說，它總是有點虛偽。 我參加過幾次他們的 Inbound 會議，Brian 或 Dharmesh 都沒有一次上台說你必須採用混合方法。 對他們來說，他們身後巨大的入站標誌字面上說明了一切。
但是讓我們揭開帷幕一分鐘。 HubSpot 的首席營收官 Mark Roberge 站在這個糟糕的場景的一邊。 馬克在他的《銷售加速公式》一書中寫道：
這很有趣，直接來自原始的 HubSpotter，不是嗎？ 入境不夠。 即使是房間裡最大的入境大猩猩也不行。
現在，不要誤會我的意思。 我並不是在詆毀內容營銷的想法。 入站的概念是驚人的，他們圍繞它創造的邪教——錯誤的，運動——是瘋狂的。 但它不是很快。 公司希望更快、更快、更快地取得宏偉、雄心勃勃的成果。
我不確定僅依靠入站流量，HubSpot 從 0 美元到 1 億美元需要多長時間，但我敢肯定它會更長。
因此，讓我們仔細看看當入境人數不足以滿足您的雄心壯誌時您應該做什麼。
入境不夠時怎麼辦
當我想像銷售時，我想像的是泰坦尼克號上層階級的住所，穿著晚禮服的男人們正在啜飲白蘭地，抽著大雪茄做交易。
當我想像鉛發電時，我想像的是五層甲板下方的鍋爐房，一排排汗流浹背的工人正以最快的速度將煤鏟入熔爐。
我不是在批評銷售。 我只是在說明需求生成是推動公司銷售和營銷引擎的一個持續的努力。 沒有它，您的渦輪機就會停止運轉，沒人會去任何地方。
那麼，您如何為這些熔爐供料並讓船繼續行駛呢？
讓我們看一下入站和出站線索之間的區別。
當您考慮入站時，您可能會想到來到您的網站、下載一段內容、訪問您的一堆頁面和/或請求演示的合格線索。 如果他們不要求演示，他們所需要的只是一點點培養。
當您想到對外營銷時，您會想到推銷電話、電子郵件群發、語音郵件、看門人等。
這些圖像有什麼問題。 入站線索並不總是陽光和彩虹，出站線索也不總是黑暗和沼澤渣滓。
根據我的經驗，當漏斗頂部的入站線索和冷的出站線索都與您的買家角色相匹配時，它們之間沒有區別，或者差別可以忽略不計。 我寫的這篇關於如何獲得文學代理人的文章總結了我在出版界的看法。 在 Vendasta，情況類似。 我們通過出站和入站獲得的合作夥伴的 LTV 沒有區別（需要仔細觀察的是獲得成本——稍後會詳細介紹）。
下載您的經典內容。 您組織中的某個人在白皮書、網絡研討會和案例研究上投入了大量時間，下載量也在不斷增加。
但是有一個問題：銷售人員給這些leads打電話的時候，很多不記得你是誰，或者沒看過paper，或者根本不合格，得回去培養他們具有紮實的內容和有用的工具以及更強大的價值主張。
但是等等——這難道不是您應該對合格的出站營銷線索做的嗎？
我的全部觀點是，入站使用的策略非常適用於出站。
你的團隊應該努力：
- 樂於助人
- 協商性質的後續行動
- 提供個性化的見解
- 了解您的人物角色的挑戰並為每個人物角色準備內容
- 培養潛在客戶，直到他們準備好進行對話
- 有創意，與眾不同
- 使用與入站相同的諮詢銷售腳本
- 專注於偉大的品牌和價值道具
- 引導人們完成您的客戶生命週期
如果您認為這是一堆廢話，請坐下來考慮您自己的出站流程。
假設您向本地企業銷售營銷解決方案。 你如何決定接近誰和說什麼？ 餐館老闆或理髮師或任何你要找的人每天都有十幾個銷售人員敲門，所以你最好為他們提供一些有價值的東西以便脫穎而出，並執行可靠的跟進節奏和談話追踪。
讓我們花一分鐘時間逐一瀏覽。 我覺得很健談。
第一部分：你的談話曲目是什麼，人們為什麼要關心？
太多的營銷人員和銷售人員“出現並嘔吐”。 換句話說，一旦他們開始與某人談論他們的公司，他們就會開始滔滔不絕地講一個排練過頭的電梯演講，而忘記那裡還有另一個人。
你收到過多少封代表直截了當的電子郵件：“嗨，鮑勃 - 我的公司是 XYZ，我們是一些令人驚嘆的東西的領先供應商。 我們的 wizzbang 東西更好、更快、更強……”
如果我們將入站營銷方法應用於出站營銷，第一個經驗法則是以洞察力或可靠的內容開始您的對話。 讓它有所幫助。 使其個性化。 目標是贏得信任並證明您知道自己在說什麼。
此外，您的內容越適合個人前景越好。 諮詢式銷售很有效，您的洞察力越好，您建立的信任度就越高。
誠然，這是該過程中最困難的部分，而且很難擴展。 一種方法是使用生成有關潛在客戶的程序化報告的工具。 例如，Vendasta 和其他公司提供個性化的數字營銷評估，您只需點擊幾下即可生成大量評估。
[完全披露：我為 Vendasta 工作，我認為我們在這方面做得最好。 完全有偏見。]
報告的美妙之處在於您可以對潛在客戶說，“嗨，山姆——我注意到您在 Google 上的地址是錯誤的，而且您在 TripAdvisor 上有負面評論。 你有時間談談我們如何解決這個問題嗎？” 您可以詳細說明並證明您知道自己在說什麼。
我們開展這些活動已有一段時間了，參與度統計數據非常糟糕。 平均而言，我們發現打開率和點擊率分別為 27.4% 和 31.3%，而行業平均水平分別為 15.2% 和 6.3%。
紅利提醒：通過諮詢式銷售，您也可以花更多時間與潛在客戶打交道。 如果你只談論你自己，你會吸引他們兩分鐘的注意力。 通過就他們的挑戰提出聰明的問題並提供有見地的答案，你們的對話將持續更長時間。 在您的出站營銷中採用入站方法。
如果您有興趣更深入地研究自動報告，可以在此處進行嘗試：快照報告。 它適用於任何本地企業。
第二部分：你在給誰打電話？
如果您對自己的內容有所了解，下一步就是決定將時間花在誰身上。
不久之前，一位銷售經理會把黃頁遞給他的代表並說：“這是您的潛在客戶名單。 去她那裡。 今天，那行不通了。 沒有人有足夠的資源來煮沸大海並接近每一個潛在客戶，所以你必須更聰明地決定把時間花在哪裡。
還記得我說過您必須小心客戶獲取成本 (CAC) 嗎？ 這裡是。
通過出站營銷，您擁有比入站營銷更大的潛力，因此可能會浪費大量時間淘金。 您必須坐下來定義是什麼讓潛在客戶足夠熱門以保證銷售推廣。 最好的線索是那些與底部漏斗報價互動的線索； 例如，單擊您發送給他們的個性化報告。 有時，如果內容真的很好，就足以將出站線索轉化為入站機會。 他們會檢查您的網站，也許會下載更多內容，然後您就可以開始比賽了。
儘管如此，連接還是很困難，對吧？ 我們不要自欺欺人——統計數據非常慘淡：
- 與 10 年前相比，聯繫潛在客戶所需的呼叫嘗試次數是現在的兩倍
- 只有 2% 的銷售額是在第一次接觸時完成的，而 80% 是在第五次到第十二次接觸時完成的
- 80% 的銷售人員在第五次接觸之前就放棄了
太瘋狂了！ 試想一下，您可能會因為跟進不夠堅持而在桌面上留下很多錢。 不過，這不僅僅是銷售挑戰。 您需要確保您的營銷自動化系統已設置為定期與潛在客戶互動。
讓我們總結一下
有一天（也許是今天，也許是昨天），當你的老闆突然闖入並告訴你創造可預測的、可擴展的收入增長時，你會坐在辦公桌前塗鴉海報創意。 或者，也許你是老闆，你正試圖自己解決這個問題。
從在內容製作、博客、搜索引擎營銷、社交營銷、電子郵件活動等方面花費大量資金的人那裡拿走——如果你把所有的雞蛋都放在入站籃子裡，你可能不會盡可能快地移動。 最後，您還可以做其他事情來補充您的努力和促進銷售。
第一步是停止污名化對外營銷。
污名化垃圾郵件。
污名化低劣的群發電子郵件。
不要對一般的出站營銷進行污名化，因為當與有用的入站策略相結合時，它是另一種很好的內容營銷形式。 我的意思是，如果你能解決你角色的問題，不要因為採取積極主動的方法而感到難過。
這些策略究竟是什麼？ 請查看下面的部分以獲取完整摘要，但總而言之，我想說它們是為了減少“推銷”並提供更多幫助。 最好的營銷人員和訂單接受者都是好奇的。 詢問您的潛在客戶面臨的挑戰——或者更好的是，確定它們——並提供幫助他們解決這些挑戰的材料。 這是為您的引擎提供動力並全速前進的最佳方式。
考慮到歷史的結局， PS 泰坦尼克號對於銷售崗位來說可能是一個糟糕的類比。 但是，嘿，他們墜毀不是鍋爐房的錯。
戰術要點 | 通過出站營銷獲得入站結果
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