Outbound Marketing the Inbound Way: Cum să vă alimentați motorul de vânzări local

În urmă cu PATRU ANI , stăteam la biroul meu în departamentul de marketing Vendasta – care, pe atunci, era format din mine, CMO-ul meu și un designer suprasolicitat, dar surprinzător de blând – când CEO-ul nostru, Brendan King, a intrat în cameră. și a declarat: „Accentul principal al marketingului trebuie să fie pe clienți potențiali. De asta ar trebui să vă faceți griji. Conduce, conduce, conduce.”

Nu critic vânzările. Eu doar ilustrez faptul că generarea cererii este un slog constant pentru a alimenta motorul de vânzări și marketing al companiei. Fără el, turbinele tale s-ar opri și nimeni nu s-ar duce nicăieri.

Deci, cum alimentați acele cuptoare și mențineți nava în mișcare?

Să ne uităm pentru o secundă la diferența dintre clienții potențiali de intrare și de ieșire.

Când vă gândiți la inbound, probabil că vă imaginați clienți potențiali bine calificați care au venit pe site-ul dvs., au descărcat o bucată de conținut, au vizitat o mulțime de pagini și/sau au solicitat o demonstrație. Dacă nu au cerut un demo, tot ce au nevoie este puțină îngrijire.

Când te gândești la marketingul de outbound, îți imaginezi apeluri la rece, explozii de e-mail, mesaje vocale, gatekeepers etc.

Iată ce este în neregulă cu acele imagini. Conducțiile de intrare nu sunt întotdeauna soare și curcubeu, iar lead-urile de ieșire nu sunt întotdeauna întuneric și gunoi de mlaștină.

Din experiența mea, nu există nicio diferență – sau o diferență foarte neglijabilă – între un client potențial de intrare de vârf și un client potențial de ieșire rece, atunci când ambele se potrivesc cu personalitatea dvs. de cumpărător. Acest articol pe care l-am scris despre cum să obțineți un agent literar rezumă modul în care o văd în lumea editorială. La Vendasta, este o poveste asemănătoare. Nu există nicio diferență în LTV-ul partenerilor pe care i-am achiziționat prin ieșire față de inbound (lucru de urmărit cu atenție este costul de achiziție - mai multe despre asta într-un minut).

Luați descărcarea de conținut clasic. Cineva din organizația dvs. a investit o mulțime de timp pentru cărți albe, seminarii web și studii de caz, iar descărcările se scurg.

Dar există o problemă: atunci când un agent de vânzări sună acești clienți potențiali, mulți dintre ei nu își amintesc cine ești sau nu au citit încă ziarul sau pur și simplu nu sunt calificați, așa că trebuie să te întorci și să hrănești cu conținut solid și instrumente utile și propuneri de valoare mai puternice.

Dar așteaptă, nu asta ar trebui să faci și cu clienții potențiali calificați de marketing outbound?

Ideea mea este că strategiile folosite în inbound se aplică frumos la outbound.

Echipa ta ar trebui să se străduiască să:

• Fii de ajutor
• Urmărire cu caracter consultativ
• Oferiți informații personalizate
• Cunoașteți provocările personajelor dvs. și aveți conținut pentru fiecare
• Hrăniți clienții potențiali până când sunt pregătiți pentru o conversație
• Fii creativ și diferențiază-te de grup
• Utilizați aceleași scripturi consultative de vânzări ca și inbound
• Concentrați-vă pe un branding grozav și pe elemente de recuzită de valoare
• Ghidați oamenii prin ciclul de viață al clientului

Dacă credeți că aceasta este o grămadă de puf, stați pe loc și luați în considerare propriul proces de ieșire.

Să presupunem că vindeți soluții de marketing companiilor locale. Cum decizi pe cine să abordezi și ce să spui? Proprietarul de restaurant sau frizerul sau oricine după care mergi are o duzină de bărbați de vânzări care le dă jos ușa în fiecare zi, așa că ar fi bine să le oferi ceva valoros pentru a ieși în evidență, precum și să execute o cadență și o discuție solidă. urmări.

Hai să petrecem un minut pentru fiecare dintre ele. Mă simt vorbăreț.

Partea I: Care este modul tău de discuție și de ce ar trebui să le pese oamenilor?

Prea mulți agenți de marketing și agenți de vânzări „apar și vomit”. Cu alte cuvinte, de îndată ce încep să vorbească cu cineva despre compania lor, încep să scoată un pitch cu liftul exagerat și uită că există o altă persoană acolo.

Câte e-mailuri ați primit în care reprezentantul sare direct: „Bună, Bob, compania mea este XYZ și suntem furnizorul principal de lucruri wizzbang. Lucrurile noastre wizzbang sunt mai bune, mai rapide, mai puternice...”

Dacă aplicăm metode de inbound marketing la outbound marketing, prima regulă generală este să începeți conversația cu o perspectivă sau un conținut solid. Fă-l de ajutor. Faceți-l personalizat. Scopul este să câștigi încredere și să demonstrezi că știi despre ce vorbești.

De asemenea, cu cât conținutul tău este adaptat mai mult la clienții potențiali, cu atât mai bine. Vânzarea consultativă funcționează și, cu cât cunoștințele dvs. sunt mai bune, cu atât veți construi mai multă încredere.

Desigur, aceasta este cea mai grea parte a procesului și este dificil de scalat. O modalitate prin care puteți face acest lucru este să utilizați instrumente care generează rapoarte programatice despre potențialii dvs. Vendasta și alții, de exemplu, oferă evaluări personalizate de marketing digital pe care le puteți genera în masă cu câteva clicuri.

[Dezvăluire completă: lucrez pentru Vendasta și cred că facem asta cel mai bine. Total părtinitoare.]

Frumusețea unui raport este că poți spune unui client potențial: „Bună, Sam, am observat că adresa ta este greșită pe Google și ai recenzii negative pe TripAdvisor. Ai un minut să discutăm despre cum putem remedia asta?” Poți intra în detalii și dovedi că știi despre ce vorbești.

Derulăm aceste campanii de ceva vreme, iar statisticile de implicare sunt nebunești. În medie, găsim rate de deschidere de 27,4% și CTR-uri de 31,3%, comparativ cu mediile din industrie de 15,2% și, respectiv, 6,3%.

Alertă bonus : Cu vânzarea consultativă, puteți petrece mai mult timp și cu potențialii dvs. Dacă tot ce vorbești despre tine, le vei reține atenția timp de două minute. Punând întrebări inteligente despre provocările lor și oferind răspunsuri perspicace, conversațiile tale vor dura mult mai mult. Aplicați o abordare inbound marketing-ului dvs. outbound.

Dacă sunteți interesat să aprofundați rapoartele automate, iată un loc unde puteți încerca unul: Raport instantaneu . Va funcționa pentru orice afacere locală.

Partea a II-a: Pe cine suni?

Dacă ți-ai pierdut conținutul, următorul pas este să decizi cui să-ți petreci timpul.

Nu cu mult timp în urmă, un manager de vânzări le înmâna reprezentanților săi Paginile Galbene și spunea: „Iată lista dvs. de potențiali. Treci la ea.” Astăzi, asta nu funcționează. Nimeni nu are resursele să fierbe oceanul și să abordeze fiecare client potențial, așa că trebuie să fii mai inteligent în ceea ce privește unde să-ți petreci timpul.

Îți amintești când am spus că trebuie să fii atent la costul de achiziție a clienților (CAC)? Iată-l.

Cu marketingul outbound, aveți un număr mai mare de potențiale decât inbound, așa că este posibil să pierdeți mult timp căutând aur. Trebuie să vă așezați și să definiți ceea ce face ca un client potențial să fie suficient de fierbinte pentru a garanta atingerea vânzărilor. Cele mai bune clienți potențiali sunt cei care interacționează cu o ofertă de fund-palnie; de exemplu, făcând clic pe un raport personalizat pe care l-ați trimis. Uneori, dacă conținutul este cu adevărat bun, este suficient pentru a transforma un lead de ieșire într-o oportunitate de intrare chiar acolo. Îți vor verifica site-ul, poate vor descărca ceva mai mult conținut și apoi vei pleca la curse.

Totuși, conectarea este dificilă, nu? Să nu ne păcălim – statisticile sunt destul de sumbre:

• Este nevoie de două ori mai multe încercări de apel pentru a ajunge la un prospect decât acum 10 ani
• Doar 2% din vânzări sunt realizate la primul contact, iar 80% sunt realizate la al cincilea până la al doisprezecelea contact
• 80% dintre agenții de vânzări renunță înainte de al cincilea contact

Asta e nebunie! Gândește-te, ai putea lăsa mulți bani pe masă pur și simplu pentru că nu ai fost suficient de perseverent cu urmărirea. Totuși, aceasta nu este doar o provocare de vânzări. Trebuie să vă asigurați că sistemele dvs. de automatizare a marketingului sunt configurate pentru a interacționa cu potențialii în mod regulat.

Să încheiem asta

Într-o zi (poate că este azi, poate că este ieri), vei sta la biroul tău să mâzgăliți o idee de afiș când șeful tău va interveni și vă va spune să creați o creștere previzibilă și scalabilă a veniturilor. Sau poate tu ești șeful și încerci să-ți dai seama singur.

Luați-o de la cineva care a cheltuit mulți bani pe producția de conținut, blogging, SEM, marketing social, campanii de e-mail etc. — dacă vă puneți toate ouăle în coșul de intrare, probabil că nu vă mișcați cât mai repede posibil. În cele din urmă, există și alte lucruri pe care le puteți face pentru a vă completa eforturile și vânzările de combustibil.

Primul pas este să nu mai stigmatizați marketingul outbound.

Stigmatizați spam-ul.

Stigmatizați e-mailurile de rahat în vrac.

Nu stigmatizați marketingul outbound în general, deoarece, atunci când este combinat cu o doză utilă de tactici inbound, este o altă formă grozavă de marketing de conținut. Adică, dacă poți rezolva problemele personajelor tale, nu te simți rău dacă ai o abordare proactivă.

Care sunt acele tactici, mai exact? Consultați secțiunea de mai jos pentru un rezumat complet, dar pentru a rezuma, aș spune că sunt mai puțin „vânzătoare” și mai utile. Cei mai buni marketeri și cei mai buni cei care iau comenzi sunt curioși. Întrebați despre provocările potențialilor dvs. sau, mai bine, identificați-i și furnizați materiale care îi ajută să rezolve aceste provocări. Acesta este cel mai bun mod de a vă alimenta motorul și de a naviga cu abur în față.

PS Titanic este probabil o analogie proastă pentru o postare de vânzări, având în vedere cum s-a dovedit istoria. Dar hei, nu a fost vina cazanului că s-au prăbușit .