Nick Hobbs w skrócie o budowaniu usług subskrypcyjnych, które zarabiają
Opublikowany: 2022-05-06Produkty oparte na subskrypcji opierają się na przewidywalnych, powtarzalnych przychodach, aby przetrwać i rozwijać się — co oznacza, że utrzymanie użytkowników jest nawet ważniejsze niż pozyskiwanie. Jeden z liderów startupów, weteran Google, znalazł skuteczną, wschodzącą strategię, aby to osiągnąć. Co ciekawe, dotyczy to przestrzeni informacyjnej, branży, która w XXI wieku walczyła o stałe dochody.
W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów i wywiadów wideo przedstawiających liderów marketingu, którzy osiągają znaczące i zapadające w pamięć zaangażowanie klientów — współprowadzący Peggy Anne Salz i John Koetsier rozmawiali z Nickiem Hobbsem , założycielem i dyrektorem generalnym Brief , aplikacji oferującej zwięzły, aktualne przeglądy wiadomości, które są jednocześnie nadzorowane przez dziennikarzy i organizowane przez algorytmy. Hobbs, były menedżer produktu w zespole Google ds. pojazdów autonomicznych, podzielił się swoją wiedzą na temat tego, co jest potrzebne, aby zatrzymać użytkowników w firmie oferującej subskrypcje. Wnioski z wywiadu, zarejestrowane pod koniec 2020 roku, są teraz jeszcze bardziej aktualne, ponieważ coraz więcej firm oferuje opcję subskrypcji.
Nowe podejście do redagowania wiadomości
Obecnie istnieje wiele narzędzi do agregacji wiadomości, ale niewiele z nich złamało kod, jeśli chodzi o generowanie stabilnych przychodów z subskrypcji. Hobbs i zespół Brief zaczęli go rozwiązywać, stosując podejście „mniej znaczy więcej”. W rzeczywistości on i zespół wykonali tak świetną robotę, że firma została przejęta w zeszłym roku przez Twittera , co sprawiło, że Hobbs był również menedżerem produktu w gigantie mediów społecznościowych.
„Każdy produkt informacyjny do tej pory został stworzony, aby pomóc Ci odkryć więcej treści” – powiedział nam. „Jeśli otworzysz Google News, możesz przewijać w nieskończoność i po prostu otrzymywać więcej artykułów. Twitter, Facebook… i coraz częściej tradycyjni wydawcy robią to samo. Uważamy, że to, czego tak naprawdę każdy klient chce teraz od nowości, jest prawie odwrotne. Potrzebujesz jasności i zrozumienia, a to oznacza mniej informacji i więcej jasnych informacji”.
Użytkownicy byli gotowi płacić co miesiąc za doświadczenie firmy Brief w radzeniu sobie z hałasem. „Jeśli dasz nam kilka minut dziennie”, powiedział Hobbs, „obiecujemy, że będziesz na bieżąco”.
Sztuka bycia radykalnie odmiennym
Model oparty na subskrypcji wymaga od marketerów zasadniczo innego podejścia do utrzymania klientów. Według Hobbsa oznacza to ponowne przemyślenie tego, jak klient odbiera kategorię produktów.
„Kiedy próbujesz zbudować biznes związany z subskrypcją”, powiedział, „twoim pierwszym, drugim i trzecim priorytetem musi być zbudowanie radykalnie lepszego produktu”. Hobbs zdefiniował „radykalnie lepszy” jako coś, co wywraca tradycyjne relacje konsumenta z kategorią.
Jak zauważył, Spotify to doskonały przykład. W przeszłości konsumenci „kupowali i posiadali płyty CD lub utwory. Wtedy pojawia się Spotify i całkowicie zmienia Twój stosunek do muzyki. Mówią: „Dostajesz to wszystko i nie posiadasz nic”. To po prostu radykalnie inny produkt niż wszystko, co było wcześniej”.
Podobnie firma Brief poprosiła klientów, aby płacili za mniej wiadomości w ich życiu, a nie za więcej – o wiele trudniejsze wyzwanie marketingowe niż, powiedzmy, nakłonienie użytkowników do wykonywania kilku dodatkowych wyszukiwań miesięcznie lub częstszego logowania się na Facebooku. Jednak według Hobbsa to się opłaciło. W czasie wywiadu poinformował, że aplikacja Brief co miesiąc podwajała liczbę użytkowników.
Zarabianie dzięki ostremu skupieniu
Hobbs powiedział, że innym warunkiem osiągnięcia radykalnej wyższości jest skupienie przypominające laser. Dla Brief wiązało się to z wyborem jednej platformy dystrybucyjnej na samym początku: aplikacja jest dostępna wyłącznie na iOS.
Wyjaśnił, że był to świadomy wybór. W przeciwieństwie do firm takich jak Facebook i Google, których celem jest „zdobywanie jak największej liczby użytkowników, którzy po prostu robią coś”, a ostatecznie zarabianie na reklamach, produkt oparty na subskrypcji, taki jak Brief, musi natychmiast „przekonać kogoś do wyciągnięcia karty kredytowej ich kieszeni i podejmij decyzję.”
Koncentrując się na budowaniu lepszych doświadczeń na jednej platformie, Brief był w stanie przekonać mniejszą, ale znaczącą pod względem finansowym, liczbę użytkowników do podjęcia tej decyzji. „Po prostu nie musimy być wszędzie”, powiedział nam Hobbs, „ponieważ nie potrzebujemy wszystkich jako naszych klientów pierwszego dnia”.
Dajemy pokoleniu Z dostęp, którego pragną
Firma Brief okazała się popularna wśród pokolenia Z. Biorąc pod uwagę ich reputację zarówno doświadczonych cyfrowo, jak i notorycznie wybrednych w kwestii produktów, z którymi się angażują, firma Hobbs uznała sukces firmy Brief za dalszą walidację modelu subskrypcji.
Konsumenci z pokolenia Z, powiedział, „nie chcą już kupować rzeczy. Chcą dostępu, usług. Jeśli masz 40 lat – według ankiety przeprowadzonej przez Reuters – jesteś mniej skłonny płacić za cyfrowy produkt informacyjny niż w wieku 18 lat”.
Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Nick Hobbs podchodzi do wyzwań związanych z utrzymaniem i odwoływaniem się do pokolenia Z, a także o wiele więcej, obejrzyj cały odcinek. Poniżej znajduje się również pełny zapis wywiadu.
Pełna transkrypcja
John Koetsier
Subskrypcje są super gorące. W rzeczywistości ekonomia subskrypcji wzrosła od pięciu do ośmiu razy szybciej niż reszta gospodarki w ciągu ostatniej dekady, zwłaszcza w przypadku urządzeń mobilnych. Dlaczego? I jak przyczynia się do tego mobilny system operacyjny Apple iOS? Oczywiście, jak możesz wsiąść do tego pociągu? Witamy w CleverTap Engage. Nazywam się John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Nazywam się Peggy Anne Salz. Mówimy dzisiaj o subskrypcjach i o tym, jak mają one kluczowe znaczenie dla rozwoju mobilnego. Aby to zrobić, przedstawiamy również niektóre z najlepszych odcinków z naszych podcastów z klasy mistrzowskiej retencji.
John Koetsier
W szczególności Peggy dotyczy tego, jak iOS 14 i oczywiście 15 ustalają priorytety subskrypcji tylko ze względu na charakter systemu operacyjnego i sposób jego działania.
Porozmawialiśmy z młodym przedsiębiorcą, który był menedżerem produktu w aplikacji Google na iOS, który założył własną firmę zajmującą się subskrybowaniem wiadomości. A ostatnio został przejęty przez Twittera. Z kim rozmawiamy z Peggy?
Peggy Anne Salz
Cóż, jak powiedziałeś, John, był dyrektorem generalnym firmy Brief, teraz menedżerem produktu w Twitterze, dołączył do działu doświadczeń Twittera po przejęciu nabytych latem ubiegłego roku i wyprzedzał swoje czasy. Nazywa się Nick Hobbs i był w naszym programie na długo przed tym, jak to było naprawdę fajne, John, ponieważ trzyma rękę na pulsie. Opowiedział nam, dlaczego produkt jest najlepszą strategią utrzymania subskrybentów. I to było przed pandemią, zanim branża doniosła o tak zwanym wzroście liczby aplikacji na subskrypcję, nazywanym uderzeniami wirusa Corona.
Więc Nick podzielił się tym wszystkim, a także tym, czego potrzebujesz, aby przyjąć nastawienie na utrzymanie, ponieważ zgadnij, który produkt jest pierwszy i personalizacja. Nawet cena jest stałą marketingową.
Peggy Anne Salz
Rozmawiamy więc o zmianie wprowadzonej przez Apple w iOS 14, która jest kontynuowana w iOS 15 i o tym, co marketerzy mobilni mogą dziś zrobić, aby zmaksymalizować przychody z subskrypcji. Bez ceregieli. Cieszyć się.
John Koetsier
Czy retencja jest ważniejsza niż akwizycja dla produktów zorientowanych na subskrypcję? Witam i zapraszam na Retention Masterclass. Nazywam się John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Nazywam się Peggy Anne Salz. Jesteśmy twoimi współgospodarzami programu.
John Koetsier
Jesteśmy też kompletnymi idiotami. To znaczy, zaplanowaliśmy to kilka tygodni temu na dzień po wyborach w USA, który jeszcze nie jest rozstrzygnięty, i wszyscy jesteśmy w tym pogrążeni i prawdopodobnie straciliśmy nad tym sen – i wszystkie te inne rzeczy, a jednak zaplanowaliśmy ten. Ale muszę powiedzieć, że nie mogę się doczekać tego programu. Mamy w programie byłego menedżera produktu w aplikacji Google na iOS i byłego menedżera produktu w zespole Google ds. samochodów autonomicznych — jakie to fajne. Rozmawiałem z nim już wcześniej i czeka cię uczta.
Peggy Anne Salz
Absolutnie. Porozmawiamy o naprawdę ważnym temacie, ponieważ wiele aplikacji mówi: „Hej, zdecyduję się na zarabianie na subskrypcji jako model biznesowy. Na taki dochód mogę liczyć, to jest przewidywalne. Cóż, to też nie jest spacer po parku. Skłania ludzi do kupowania produktów, do zobowiązania się do kupowania produktów już teraz w ich aplikacji. Porozmawiamy dokładnie o tym – złamaniu kodu na subskrypcjach, retencji. Naszym gościem jest Nick Hobbs, założyciel i dyrektor generalny Brief, co jest bardzo fajne, jeśli to sprawdzisz, John. Jest w wersji beta — oferuje nową usługę z prawdziwym niespodzianką.
John Koetsier
Tak, wiem. Rozmawiałem już o tym z Nickiem. Oczywiście sprzedawanie wiadomości w erze darmowej i fałszywej wiadomości brzmi bardzo łatwo, ale Nick, chcemy Cię powitać na Retention Masterclass.
Nicka Hobbsa
Cóż, bardzo dziękuję za przyjęcie mnie. I, wiecie, prawdopodobnie dla tych ludzi, którzy właśnie się dostrajają i myślą o wyborach, biorąc pod uwagę, że zajmujemy się wiadomościami, myślę, że właściwie – porozmawiamy trochę więcej o rzeczach, które prawdopodobnie są bliskie i drogi twojemu sercu w tej chwili. A potem porozmawiamy trochę więcej o twoich zainteresowaniach zawodowych na ten temat, jak sprawić, by retencja działała dla ciebie. Jestem podekscytowany tą rozmową.
John Koetsier
Wrzućmy to tutaj teraz, Nick, tylko dlatego, że robisz Brief. To jest super fajne. Jest to produkt informacyjny subskrypcyjny. To jest teraz naprawdę istotne. Porozmawiamy o subskrypcjach. Porozmawiamy o retencji. Wszystkie te inne rzeczy, o których chodzi w Retention Masterclass, ale od razu, bo są bardzo aktualne — mówiliśmy już, że to dzień po wyborach. Daj nam 30 sekund na Brief: co to jest, dlaczego go stworzyłeś i co jest w nim niesamowitego.
Nicka Hobbsa
Uważamy, że Brief to naprawdę inne doświadczenie informacyjne. Zasadniczo każdy produkt informacyjny do tej pory został stworzony po to, aby pomóc Ci odkryć więcej treści, prawda? Jeśli otworzysz Google News, możesz przewijać w nieskończoność i po prostu otrzymywać więcej artykułów, więcej artykułów. Twitter, Facebook, to to samo i coraz częściej tradycyjni wydawcy robią to samo. Uważamy, że to, czego tak naprawdę każdy klient chce od wiadomości, jest teraz prawie odwrotne — tym, czego naprawdę chcesz, jest przejrzystość. Potrzebujesz jasności i zrozumienia, a to oznacza mniej informacji i więcej jasnych informacji.
Więc to właśnie staramy się robić każdego dnia. Mówimy, że jeśli jesteś jedną z tych osób, które w tej chwili czują się trochę przytłoczone różnymi głosami, które krzyczą o wyborach, na przykład, jeśli przyjdziesz do Brief, będzie naprawdę łatwo zrozumieć, co dokładnie jest się dzieje, co ma znaczenie i dlaczego. Jeśli poświęcisz nam kilka minut dziennie, obiecujemy, że będziesz na bieżąco.
John Koetsier
To brzmi jak całkiem zdrowe doświadczenie w porównaniu z tym, co robimy. Znam moją żonę zeszłego wieczoru — Apple News nie było orzeźwiające, a ona powiedziała: „Mam te same trzy historie od dwóch godzin!”. To było stresujące. Ale porozmawiajmy o tym, o czym będziemy mówić tutaj. Przeszedłeś z optymalizacji retencji produktów z reklamami na optymalizację produktów z subskrypcją. Jakie są niektóre z kluczowych różnic, które tam znalazłeś?
Nicka Hobbsa
To naprawdę ważne pytanie i może nie być oczywiste, dlaczego jest ważne w tej chwili. Dla każdego, kto słucha tego podcastu, wyraźnie zależy Ci na retencji. Zależy Ci na tworzeniu świetnych produktów cyfrowych. Myślę, że największą zmianą, jaka wydarzy się w Twojej pracy w ciągu następnej dekady, będzie odejście od ekonomii opartej na reklamach w kierunku gospodarki opartej na subskrypcji. Widzieliśmy już hity kinowe. Masz Spotify, na północ od ocen o wartości 30 miliardów dolarów. Masz Amazon, który… teraz ponad 80% amerykańskich gospodarstw domowych ma subskrypcję Prime, która jest po prostu oszałamiająca. Trend już się rozpoczął, ale nadchodzi dla każdej części branży technologicznej.
Wszystkie przyszłe możliwości, które widzimy przed sobą, zostaną naprawdę zbudowane na bazie tych bardzo nowych biznesów subskrypcyjnych. Dlatego to naprawdę ważne. I, John, jak wspomniałeś, to też jest coś innego do zrobienia. Gdybym miał to podsumować w krótkim zdaniu, uważamy, że różnica polega na tym, że kiedy próbujesz zbudować biznes subskrypcyjny, twoim pierwszym, drugim i trzecim priorytetem musi być zbudowanie radykalnie lepszego produktu. To zupełnie inny biznes niż nakłanianie ludzi do robienia tego, co robiłem wcześniej — wiesz, przeprowadzaj dwa lub trzy więcej wyszukiwań w miesiącu. To zupełnie inna praca, to zupełnie inny produkt i to zupełnie inny proces rozwoju produktu. Jestem podekscytowany, że mogę się z wami zagłębić w to.
Peggy Anne Salz
Wygląda na to, że coś tu masz, Nick. Ponieważ jeśli spojrzę na liczby — a już o tym rozmawialiśmy — co miesiąc podwajasz swoją bazę subskrybentów. To mówi nam, że masz tam produkt, w przeciwnym razie nie grywalibyśmy go. I jest coś do powiedzenia na temat twojej kuratorki. Więc co się tutaj dzieje? Co jest dobrego w tym modelu? A jaki jest model tak naprawdę? Bo mówiłeś o zmuszeniu nas do zobowiązania się do powtarzających się kosztów. Jaka jest propozycja wartości?
Nicka Hobbsa
Może pozwól, że wyjaśnię trochę, co rozumiem przez radykalnie lepszy produkt. Ponownie użyjemy Spotify jako przykładu, bo to dobry, który wszyscy znają. Następnie porozmawiamy trochę o tym, jak naszym zdaniem odnieśliśmy wczesny sukces w tym kierunku z Brief.
Więc radykalnie lepsze, to w zasadzie dwie rzeczy. Mówiąc radykalnie, rozumiemy, że musi być naprawdę inaczej. To nie może być ten sam produkt z niebieską warstwą farby. Jeśli spojrzysz na coś takiego jak Spotify i porównasz to ze starym sposobem interakcji z muzyką, zanim kupisz i posiadasz płyty CD lub utwory. Wtedy pojawia się Spotify i całkowicie zmienia Twój stosunek do muzyki. Mówią: „Dostajesz to wszystko i nie posiadasz nic”. To po prostu radykalnie inny produkt niż wszystko, co było wcześniej.
Po drugie, musi być o wiele lepiej. Nie może być tylko trochę lepiej. To musi być zasadniczo zupełnie inne doświadczenie, znacznie lepsze od tego, co było przed nim. Ponownie, jeśli wejdziesz na Spotify, kiedy naprawdę się do tego zagłębisz, po prostu lepiej radzi sobie z muzyką. Powodem, dla którego wszyscy kochamy muzykę w naszym życiu, jest ta wspaniała emocjonalna ścieżka dźwiękowa. Jeśli czujesz się przygnębiony, może chcesz usłyszeć coś, co sprawi, że zaczniesz płakać lub cię podniesie. Jeśli wchodzisz na tę rozmowę o pracę, chcesz mieć dżokejów, czy cokolwiek to jest dla ciebie. A my po prostu nie wiemy, czym rzuci się na nas życie. Posiadanie każdej piosenki w kieszeni jest o wiele lepsze, ponieważ zawsze oznacza to, że masz odpowiednią nutę do tego, co czujesz w danej chwili.
W ten sposób Spotify jest radykalnie lepszym produktem. Następnie, gdy patrzymy na Brief, myślimy, że zaznaczamy różne pola, ponieważ znowu to robimy — zamiast próbować nakarmić cię większą zawartością, staramy się dać ci mniej, przejrzystą zawartość. Uważamy, że to zupełnie inny kierunek. Uważamy, że zapewnia to o wiele lepsze wrażenia, ponieważ możesz zrozumieć wiadomości w ciągu zaledwie kilku minut dziennie. Możemy porozmawiać o niektórych konkretnych funkcjach, które zrobiliśmy, które moim zdaniem naprawdę się na tym zarobiły. Ale na wysokim poziomie, myślę, że właśnie dlatego udało nam się odnieść sukces. To zupełnie inny model wiadomości i tworzy inny — doświadczenie, które po prostu jest o wiele lepsze.
John Koetsier
Żeby wyjaśnić, to mniej, przecinek, jasna wiadomość, a nie… [śmiech]
Nicka Hobbsa
Tak, w przeciwieństwie do tego, co właśnie powiedziałem. To bardzo jasne.
Peggy Anne Salz
Kocham to. Uwielbiam to, jak mówisz, że zamierzasz zarobić. To model, to co miesiąc. Chciałbym wiedzieć, co to jest, ale też celowo – a może nie celowo, nie wiem – na razie jesteś tylko iOS, więc to mi mówi… co? Wychodzisz na duże zamiary? Dobrze płacący użytkownicy?
Nicka Hobbsa
Pierwszym powodem, dla którego jesteśmy tylko iOS, jest… Ogromna różnica między dobrym biznesem subskrypcyjnym a bardziej staroświeckim biznesem finansowanym z reklam polega na tym, że ostrość lasera jest naprawdę ważna. Jeśli możesz zrobić jedną rzecz i możesz to zrobić naprawdę dobrze, to jest najlepszy sposób na rozpoczęcie. Jeśli spojrzysz na biznes taki jak Facebook, to w zasadzie: wyląduj, chwyć i ugotuj żabę – gdzie chcesz zdobyć jak najwięcej użytkowników, po prostu coś robiąc. Po prostu weź ich tam, zmuś ich do spróbowania. Dlatego zainwestują dużo wcześniej na rynkach, które nie będą zarabiać przez bardzo, bardzo długi czas, tylko po to, aby ludzie nabrali nawyku klikania w dużą niebieską aplikację. Z czasem mogą sprawić, że zrobisz więcej. Mogą dodawać reklamy, mogą dodawać więcej reklam i mogą powoli, stopniowo budować biznes.
Z subskrypcją po prostu nie możesz tego zrobić. Musisz przekonać kogoś do wyciągnięcia karty kredytowej z kieszeni i podjęcia decyzji. Oznacza to, że koncentracja jest niezwykle cenna, ponieważ jeśli możesz skłonić bardzo małą liczbę osób do podjęcia tego działania, w ten sposób budujesz swój biznes. Z biegiem czasu budujesz coraz lepsze doświadczenia. Wciągają do tego więcej ludzi. Ale musisz zacząć od stworzenia czegoś, co jest naprawdę inne, dużo lepsze i myślę, że koncentracja jest do tego kluczem. Dlatego jesteśmy tylko iOS — uważamy, że na początku możemy zbudować najlepszy produkt. Po prostu nie musimy być wszędzie, ponieważ nie musimy mieć wszystkich jako naszych klientów pierwszego dnia.
John Koetsier
Uwielbiam to – wyląduj, złap i ugotuj żabę. To znaczy, taka jest strategia biznesowa.
Peggy Anne Salz
To nowy. Ponieważ wiem o jedzeniu żaby i pomyślałem:
John Koetsier
Nie, nie jemy żaby. Jesteśmy wegetarianami. Najpierw jesteś religijny, jeśli chodzi o zachowanie, przez cały proces beta. Porozmawiaj o tym, dlaczego ma to sens dla firmy medialnej i dlaczego koncentrujesz się na retencji — być może nawet bardziej niż pozyskiwanie użytkowników lub pozyskiwanie klientów.
Nicka Hobbsa
Sednem tego jest to, że każda nowa działalność technologiczna będzie biznesem generującym dochody. Myślę, że zdecydowana większość tych firm informacyjnych, które odniosą sukces, ma stałe przychody. A w samym sercu stałych przychodów najważniejszą rzeczą jest nie zdobywanie większej liczby osób; to zatrzymanie ludzi, których masz. Jeśli masz naprawdę nieszczelny lejek, w którym tracisz ludzi po kilku miesiącach, możesz zdobyć tyle, ile chcesz, a Twój model biznesowy nie działa. Więc myślę, że rdzeń jest dość prosty. Zależy nam przede wszystkim na retencji, ponieważ jak w przypadku każdej dobrej, nowej firmy cyfrowej, która przyniesie cykliczne przychody, najpierw musisz sprawić, by ludzie chcieli płacić za Twój produkt na zawsze. To jest priorytet numer jeden.
John Koetsier
Naprawdę interesującą rzeczą, o której wspomniałeś wcześniej Peggy, jest to, że jesteś naprawdę duży z pokoleniem Z. Przyciągasz – zmuszasz ich do zapłaty. Mówimy może o późnych nastolatkach, 20-latkach, tego typu rzeczy. To brzmi super wyzwanie. Porozmawiaj o tym, jak to robisz.
Nicka Hobbsa
To świetne pytanie i myślę, że pomaga nam również dotrzeć do jednego z trendów wyższego poziomu, który jest tutaj obecny. Jednym z powodów, dla których mam naprawdę silne przekonanie, że nastąpiła zmiana w kierunku modelu biznesowego opartego na subskrypcji, jest fakt, że nastąpiła fundamentalna zmiana w tym, czego chcą konsumenci. Możesz to zobaczyć w pokoleniu Z. Nie chcą już kupować rzeczy. Chcą dostępu, usług. Jedna statystyka, która prawdopodobnie rozwali umysły większości słuchaczy, jest taka, że jeśli masz 40 lat – według ankiety przeprowadzonej przez Reuters – jesteś mniej skłonny płacić za cyfrowy produkt informacyjny niż w wieku 18 lat -stary. A 18-latkowie nie mają żadnej gotówki, prawda?
Peggy Anne Salz
Tak.
Nicka Hobbsa
Kiedy po raz pierwszy się tego dowiedziałem, nie miało to dla mnie sensu. Im bardziej zagłębiałem się w tę branżę, to ma sens, że tak naprawdę to, co się liczy, gdy próbujesz sprzedać produkt, to potrzeba rezonansowej propozycji wartości. Jeśli podejdziesz do Millenialsa, jeśli podejdziesz do kogoś z pokolenia Z i powiesz: „Chciałbym zaoferować ci usługę w zamian za pieniądze”, to tak, to ma sens. To było całe moje życie. To jest Spotify. To jest Amazon. To jest Netflix. To jedyne moje doświadczenie z mediami, jakie kiedykolwiek miałem. I oczywiście przeszkoliliśmy starsze pokolenia w zupełnie innym modelu biznesowym. Myślę więc, że głównym powodem, dla którego widzieliśmy trakcję, jest to, że jest to przyszłość, ponieważ zmieniły się gusta konsumentów. Jest wiele rzeczy, które robimy, aby do tego zachęcić i zbudować dla nich naprawdę świetny produkt, ale myślę, że najbardziej podstawową rzeczą, która jest ważna dla wszystkich twoich słuchaczy, jest to, że przyszłe pokolenia – kostka jest już rzucona. To, czego chcą w modelu biznesowym, to subskrypcja, usługi z cyklicznymi przychodami.
To jest naprawdę coś do przemyślenia przez chwilę, ponieważ robię dużo pracy, dużo badań wokół firm medialnych. Co się stanie ze starymi mediami? Jak się na nowo wymyśla? Myśli, że mam naprawdę świetną aplikację, teraz jestem gotowy do pracy. Nie nie nie. To nie jest rozdawanie za darmo, finansowane z reklam. Będzie wspierany przez subskrybentów dla pokolenia Z i milenialsów. To jest coś do przemyślenia, a to inny model, który prowadzi mnie do pytania o to, w jaki sposób faktycznie zachęcasz użytkowników do pozostawania w pobliżu. Korzystasz z różnych kanałów i jedna rzecz podczas przygotowań była naprawdę interesująca — w pierwszej kolejności nie jesteś płatny, aby skłonić ludzi do pozostania w pobliżu lub przyjścia. Jakie kanały działają dla Ciebie i jak to pasuje do Twojej strategii?
Nicka Hobbsa
W tej chwili nie musieliśmy dużo inwestować w płatne media. Wracając do tej zasady skupienia, chcemy robić jak najmniej, aby znaleźć klientów, którzy są najbardziej zaciekłymi naszymi fanami. Dobrym przykładem tego, jak koncentracja się opłaca, jest… Jednym z najlepszych kanałów, jakie mieliśmy, są po prostu osoby przeglądające App Store. Jednym z powodów jest to, że Apple dość mocno promuje naszą aplikację, a my mamy po prostu dobrze dopasowane zainteresowania. Apple chce wysokiej jakości aplikacji, które zaspokajają rzeczywiste potrzeby użytkowników. I chcemy znaleźć klientów, którzy mają taką potrzebę użytkownika. Na początku byliśmy w stanie zajść dość daleko, po prostu znajdując użytkowników tam, gdzie już szukali naszych produktów. Na dłuższą metę nie sprzeciwiamy się płatnym przejęciom. W rzeczywistości jedną z najmocniejszych rzeczy w modelu biznesowym subskrypcji jest to, że możesz bardzo łatwo skalować płatne pozyskiwanie bez robienia ogromnych zakładów. Możesz po prostu mieć rozsądne okresy zwrotu i to wszystko się ułoży. Tak naprawdę to jest to, że jeszcze tego nie potrzebujemy. Udało nam się odnieść naprawdę duży sukces w App Store.
John Koetsier
To naprawdę niesamowite. Od kilku lat nie słyszałem, żeby ludzie byli w stanie przeżyć bez wynagrodzenia, więc to ciekawe. A Peggy, wiem, że chcesz tu poruszyć kilka innych tematów, w tym personalizację. Po prostu mnie to uderzyło – to znaczy, bo jestem tam pośrodku. Niektóre usługi kupuję w abonamencie. Kupuję muzykę w abonamencie. Kupuję rozrywkę w ramach abonamentu. Niektóre usługi przesyłania strumieniowego i tym podobne. To ciekawe, jeśli pomyślisz o starszych osobach, które nie chcą tego robić, chcą posiadać coś fizycznego lub coś na pamiątkę i to jest ich, nie muszą za to ciągle płacić. Większość prac, które większość starszych osób ma prototypową tradycyjną pracę, to usługa abonamentowa. Sprzedam Ci miesiąc czasu za pewną sumę pieniędzy i zrobię to w przyszłym miesiącu i następnym. To sposób myślenia o usługach abonamentowych.
Nicka Hobbsa
Absolutnie. Tak.
Peggy Anne Salz
Mówiąc o myśleniu, omówiłeś podstawy, mówiłeś o tym, jak ważne jest posiadanie produktu. Jak mieć coś wyjątkowego, bardzo radykalnego, bardzo interesującego. Lubię patrzeć na wrażenia użytkownika i chcę się tym zająć, ponieważ mamy tak wiele usług i pamiętam, jak pisałem artykuły na ten temat. Och, dajemy użytkownikowi możliwość wyboru wiadomości, kanału, powiadomień, jak często chcesz otrzymywać informacje o wyborach? Co byłoby stale, w tej chwili. Ile z tego jest moim wyborem? A ile z tego jest twoim wyborem? Gdzie to może latać w obliczu tego, czego myśleliśmy, że ludzie chcą?
Nicka Hobbsa
To naprawdę świetne pytanie. Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić inaczej, gdy próbujesz stworzyć świetny produkt dla firmy utrzymującej pamięć, jest naprawdę głębokie zrozumienie potrzeb użytkowników. Jedną z największych różnic, jakie zauważyłem – przechodząc od Google do pracy nad Brief – jest to, że jeśli próbujesz zwiększyć pewne zachowanie użytkowników z miesiąca na miesiąc, to samo hackowanie danych może być bardzo skuteczne. Możesz wymyślić sposoby na zmianę interfejsu użytkownika, aby modyfikować zachowanie po trochu, po trochu.
To, czego potrzebujemy w biznesie subskrypcyjnym, to fakt, że trzeba skłonić ludzi do podjęcia decyzji o zakupie produktu. Musisz stworzyć ulepszenia funkcji kroku. Nie muszą to być rzeczy, które zostały dziś zrobione o 3% lepiej. Musi być oczywiście inaczej i lepiej. Po prostu nie możesz… nie możesz przeglądać dzienników, nie możesz przeglądać danych i znajdować tych rzeczy. Musisz tam wejść i dogłębnie zrozumieć rzeczywiste problemy użytkownika.
Kiedy myślimy o projektowaniu produktu, pierwsze pytanie nie brzmi, jaką rolę powinna odgrywać personalizacja, ale jaki jest problem, który staramy się rozwiązać? Problem, który staramy się rozwiązać, w którym stosujemy element personalizacji, polega na tym, że powinieneś być w stanie czytać swoje wiadomości, a nie ciągle je przeglądać. Większość twoich doświadczeń z Twitterem lub tradycyjnym artykułem informacyjnym polega na tym, że otwierasz go, czytasz nagłówek i prawdopodobnie idziesz dalej. Może faktycznie otwierasz artykuł, a nawet wtedy to, co robisz, to jakby czytanie pierwszego zdania pierwszego akapitu, a potem skaczesz w dół, aby znaleźć, jakie wiadomości są nowe dla ja? To po prostu dość stresujące doświadczenie. Ciągle polujesz na coś, co jest naprawdę przydatne. Powinniśmy po prostu pozbyć się wszystkich rzeczy, które nie są dla ciebie nowe. To, co naprawdę radykalnie poprawia wrażenia, znacznie bardziej niż rekomendacja artykułów. Tak więc używamy personalizacji. Nie podaje różnych tematów ani różnych wiadomości, ponieważ dość łatwo przewidzieć, że dosłownie każdy w Stanach Zjednoczonych chce dziś relacjonować wybory. Poradzimy sobie z tym. To, co naprawdę się liczy, to —
John Koetsier
Z wyjątkiem ludzi, którzy nas teraz obserwują.
Nicka Hobbsa
Tak. Co wiesz? A co musisz wiedzieć? Właśnie tam go dostosowujemy. Każda pojedyncza aktualizacja, którą otrzymujesz, ma inną zawartość, w zależności od tego, jakie nowe informacje, jakie nowe informacje.
Peggy Anne Salz
Nie mogę się doczekać pytania adwokata diabła, John.
Nicka Hobbsa
Zrób to!
Peggy Anne Salz
Muszę to zrobić. Ponieważ dużo pisałem w Digital Content Next, czyli miejscu dla branży medialnej. Rozmawiając z wieloma firmami, zawsze mówią mi z dumą: „Nie mamy oprogramowania wspomagającego, nie mamy sztucznej inteligencji. Mamy ludzi — ludzi, którzy mają osąd, są humanistami i tak dalej — a oni opiekują się treścią. Nie używasz tego. Masz podejście redakcyjne, które jest wspomagane przez oprogramowanie. Jest trochę sztucznej inteligencji, jest tam oprogramowanie. Co im powiesz, kiedy są tacy jak, to znaczy, że zleciłem mój mózg Briefowi, prawda?
Nicka Hobbsa
Tak.
Peggy Anne Salz
Muszę zadać pytanie. Muszę.
Nicka Hobbsa
Właściwie to kocham. Myślę, że to naprawdę klucz do zrozumienia, co nas wyróżnia. A także klucz do zrozumienia, jaka jest przyszłość wiadomości. Do tej pory mieliśmy dwa obozy. Mieliśmy czysty obóz redakcyjny — tradycyjni dziennikarze, ludzie będą wykonywać pracę. I ma to ogromną wartość, ponieważ okazuje się, że te decyzje są naprawdę skomplikowane w sposób, którego komputery po prostu nie są w stanie zrozumieć. Wszystko, co musisz zrobić, to zajrzeć na ostatni kanał z wiadomościami na Facebooku i na Twitterze… nie możemy złamać, aby to zrobić dobrze.
W drugim obozie mamy po prostu czystą technologię. W rzeczywistości ludzie są źli; Facebook zwolnił cały swój ludzki zespół terytorialny w wyborach w 2016 r., ponieważ był postrzegany jako wprowadzający uprzedzenia. Uważamy, że oba te obozy mijają się z celem. Sami ludzie po prostu nie mają czasu, umiejętności, których potrzebują, aby zrozumieć wszystkie informacje, które dzieją się na świecie. A sama technologia nie jest w stanie wywoływać tych trudnych moralnych wezwań i sprowadzać informacji do łatwego przekazania czytelnikom. Uważamy, że musisz połączyć te dwie rzeczy i stworzyć technologię, która daje dziennikarzom supermoce. Nie chodzi o ich wymianę. Nie chodzi o to, by starać się algorytmicznie uszeregować artykuły, zamiast zlecać to redaktorowi. Chodzi o to, co możemy zrobić dla człowieka, aby uczynić go lepszym we wszystkich rzeczach, w których już jest naprawdę dobry? I to właśnie zbudowaliśmy w Brief.
John Koetsier
To wspaniale. Wiesz, Peggy, to dość interesujące, najwyraźniej Google nie zatrudnia idiotów do kierowania zespołem autonomicznych samochodów ani do zarządzania aplikacją na iOS. To interesujące, głęboko się nad tym zastanawiałeś i myślałeś o tym inaczej. Najważniejsze dla mnie w tej chwili, aby zrozumieć, że utrzymanie konkretnego produktu wymaga głębokiego myślenia o produkcie, o konsumpcji produktu oraz o ludziach, którzy go konsumują. Całe to doświadczenie — zrozumienie tego i posiadanie wokół tego radykalnie odmiennych pomysłów.
Przygotowałem dla ciebie pytanie, ale zamierzam je zmienić. Pojawiło się pytanie, które nadeszło od użytkownika LinkedIn. Dostajemy ich sporo. Pokazuję tylko okazjonalnie, coś tu czy tam. Ale ta osoba, anonimowy użytkownik LinkedIn, mówi: „W modelu subskrypcji masz tylko ograniczone okno na przekonanie klienta do wyciągnięcia karty kredytowej, tak jak mówiłeś. Jak rozciągnąć, a może wygładzić tę podróż, żeby ich wciągnąć?
Nicka Hobbsa
Powiem tutaj coś, co jest nieco kontrowersyjne, a prawda jest taka, że jeszcze tego nie udowodniliśmy. Myślę, że odnieśliśmy sukces, ale to wciąż jest w sferze hipotez, a nie jak Trzy Prawa Newtona. Myślę, że założenie jest w rzeczywistości błędne. Myślę, że nie chcesz wygładzić i wydłużyć tej decyzji. Właściwie musisz stworzyć jasny, jasny punkt decyzyjny. W ten sposób sprawiasz, że ludzie dokonują wyboru.
Firmą, która robi to naprawdę dobrze, jest Netflix. Mogliby wydłużyć i wygładzić tę podróż, mówiąc: „Możesz obejrzeć dziesięć odcinków za darmo. Każdy może oglądać pięć darmowych odcinków miesięcznie”. Mogliby zrobić w tym względzie to, co robi The New York Times, a tego nie robią. Mówią, że pojawiasz się na ich stronie, a jeśli chcesz oglądać Netflix, damy Ci bezpłatny okres próbny na miesiąc i możesz korzystać z produktu tak, jak każdy inny użytkownik. Ale kiedy to robisz, rejestrujesz się, aby płacić za Netflix na zawsze, prawda? Podajesz swoją kartę kredytową, która zostanie automatycznie odnowiona. I zainscenizowali tę decyzję, aby była oczywista, prawda? Są tak pewni jakości swojego produktu, że mówią: „Damy Ci go za darmo przez miesiąc, a my Ci przypomnimy, wyślemy Ci e-mail, że powinieneś anulować naszą usługę na trzy dni zanim faktycznie zostaniesz obciążony.
Kiedy ustawiasz ten punkt decyzyjny, jest to oczywista decyzja. Dlaczego miałbym tego nie spróbować? Ale kiedy wygładzisz i wydłużysz ten proces decyzyjny, robi się całkiem szary. Jeśli na przykład spojrzysz na płatną zapłatę dla witryny z wiadomościami, rachunek wygląda teraz, czy powinienem płacić za The New York Times? Czy w tym miesiącu przeczytam więcej niż pięć artykułów? A może dokładnie pięć? A jak dobry będzie ten szósty? Jak bardzo tego potrzebuję? To trudniejsza decyzja do podjęcia. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.
John Koetsier
Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.
Peggy Anne Salz
I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.
There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?
John Koetsier
And what is it?
Peggy Anne Salz
Co to jest? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.
Nick Hobbs
I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.
That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.
Peggy Anne Salz
In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?
Nick Hobbs
This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.
To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.
The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.
John Koetsier
I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.
We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?
Nick Hobbs
There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.
You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.
Peggy Anne Salz
That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.
Nick Hobbs
Right.
Peggy Anne Salz
You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?
Nick Hobbs
The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.
The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.
John Koetsier
I've checked your website and you're hiring as well. So…
Nick Hobbs
That's right, yeah.
John Koetsier
Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.
Nick Hobbs
Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.
Peggy Anne Salz
Przy okazji, cudownie destrukcyjny, Nick.
Nicka Hobbsa
Dziękuję Ci.
Peggy Anne Salz
Podobało mi się to.
John Koetsier
Doskonały. Wszystkim innym również dziękuję za przyłączenie się do nas. Z niektórych komentarzy i innych widzieliśmy, że ty również zyskałeś pewną wartość. Polub, subskrybuj, udostępnij, skomentuj, wszystkie powyższe. Jeśli podoba Ci się podcast, oceń go, przejrzyj. To byłaby ogromna pomoc.
Peggy Anne Salz
Więc to znowu, aż do następnego razu… to jest okład, prawda? Trzymaj się dobrze, bądź bezpieczny, licz te głosy — powiedziałem to, prawda? Musiałem, przepraszam. Tu Peggy Anne Salz podpisuje kontrakt z Retention Masterclass.
John Koetsier
A to jest John Koetsier. Miłego dnia.