Nick Hobbs de Brief sobre la creación de servicios de suscripción que monetizan
Publicado: 2022-05-06Los productos basados en suscripciones se basan en ingresos predecibles y recurrentes para sobrevivir y prosperar, lo que significa que la retención de usuarios es aún más importante que la adquisición. Un líder de una startup, un veterano de Google, encontró una estrategia emergente exitosa para hacer precisamente eso. Sorprendentemente, involucra el espacio de noticias, una industria que ha luchado por encontrar ingresos constantes en el siglo XXI.
En este episodio de CleverTap Engage, nuestra serie de podcasts y entrevistas en video que destaca a los líderes de marketing que están logrando un compromiso significativo y memorable con el cliente, los coanfitriones Peggy Anne Salz y John Koetsier hablaron con Nick Hobbs , fundador y director ejecutivo de Brief , una aplicación que ofrece información concisa, resúmenes de noticias actualizados que son seleccionados simultáneamente por periodistas y organizados por algoritmos. Hobbs, exgerente de productos del equipo de vehículos autónomos de Google, compartió su sabiduría sobre lo que se necesita para retener a los usuarios en un negocio de suscripción. Las lecciones de la entrevista, grabada a fines de 2020, son aún más pertinentes en este momento, ya que cada vez más empresas ofrecen una opción de suscripción.
Un nuevo enfoque para la curación de noticias
Actualmente existen varias herramientas de agregación de noticias, pero pocas han descifrado el código cuando se trata de generar ingresos de suscripción estables. Hobbs y el equipo de Brief comenzaron a resolverlo adoptando un enfoque de "menos es más". De hecho, él y el equipo hicieron un trabajo tan bueno que la empresa fue comprada el año pasado por Twitter , un movimiento que también convirtió a Hobbs en gerente de producto en el gigante de las redes sociales.
“Todos los productos de noticias hasta este punto han sido creados para ayudarlo a descubrir más contenido”, nos dijo. “Si abre Google News, puede desplazarse para siempre y obtener más artículos. Twitter, Facebook… y cada vez más, los editores tradicionales están haciendo lo mismo. Creemos que lo que todos los clientes realmente quieren de las noticias ahora es casi lo contrario. Quiere claridad y comprensión, y eso significa menos información y más información clara”.
Los usuarios estaban dispuestos a pagar mensualmente por la experiencia de Brief en reducir el ruido. “Si nos das unos minutos al día”, dijo Hobbs, “te prometemos que te mantendrás al día”.
El arte de ser radicalmente diferente
Un modelo basado en suscripción exige que los especialistas en marketing adopten un enfoque fundamentalmente diferente para la retención de clientes. Según Hobbs, eso significa repensar cómo el cliente experimenta una categoría de producto.
“Cuando intenta construir un negocio de suscripción”, dijo, “su primera, segunda y tercera prioridad tiene que ser construir un producto radicalmente superior”. Hobbs definió "radicalmente superior" como algo que altera la relación tradicional del consumidor con una categoría.
Spotify, señaló, es un ejemplo perfecto. En el pasado, los consumidores “compraban y poseían CD o pistas. Luego aparece Spotify y cambia por completo tu relación con la música. Dicen: 'Obtienes todo y no posees nada'. Es solo un producto radicalmente diferente a todo lo que vino antes”.
De manera similar, Brief pidió a los clientes que pagaran por menos noticias en sus vidas, no más, un desafío de marketing mucho más difícil que, digamos, hacer que los usuarios realicen un par de búsquedas adicionales por mes o inicien sesión en Facebook con más frecuencia. Sin embargo, valió la pena, según Hobbs. En el momento de la entrevista, informó que la aplicación Brief había más que duplicado su base de usuarios cada mes.
Monetización a través de Sharp Focus
Otro requisito para lograr una superioridad radical, dijo Hobbs, es un enfoque similar al de un láser. Para Brief, eso implicó seleccionar una única plataforma de distribución desde el principio: la aplicación está disponible exclusivamente en iOS.
Esto, explicó, fue una elección deliberada. A diferencia de empresas como Facebook y Google, donde el objetivo es "conseguir tantos usuarios como sea posible simplemente haciendo algo" y eventualmente monetizar a través de anuncios, un producto basado en suscripción como Brief tiene que "convencer a alguien de sacar una tarjeta de crédito" de inmediato. de su bolsillo y tomar una decisión.”
Al mantenerse enfocado en crear mejores experiencias a través de una sola plataforma, Brief pudo convencer a un número más pequeño, pero económicamente significativo, de usuarios para que tomaran esa decisión. "Simplemente no tenemos que estar en todas partes", nos dijo Hobbs, "porque no [necesitamos] a todos como nuestros clientes desde el primer día".
Dando a Gen Z el acceso que anhelan
Brief demostró ser popular entre la Generación Z. Dada su reputación de ser digitalmente inteligente y notoriamente exigente con los productos con los que interactúan, Hobbs vio el éxito de la Generación Z de Brief como una validación adicional del modelo de suscripción.
Los consumidores de la Generación Z, dijo, “ya no quieren comprar cosas. Quieren acceso, quieren servicios. Si tiene 40 años, según una encuesta realizada por Reuters, es menos probable que pague por un producto de noticias digitales que si tiene 18 años”.
Para obtener más información sobre cómo Nick Hobbs aborda los desafíos de la retención y el atractivo para la Generación Z, y mucho más, consulte el episodio completo. También hay una transcripción completa de la entrevista a continuación.
Transcripción completa
Juan Koetsier
Las suscripciones son super calientes. De hecho, la economía de suscripción ha crecido entre cinco y ocho veces más rápido que el resto de la economía durante la última década, especialmente en el sector móvil. ¿Porqué es eso? ¿Y cómo contribuye a eso el sistema operativo móvil iOS de Apple? Por supuesto también, ¿cómo puedes subirte a ese tren? Bienvenido a CleverTap Engage. Mi nombre es John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Y mi nombre es Peggy Anne Salz. Y estamos hablando hoy sobre las suscripciones y cómo son tan críticas para el crecimiento de los dispositivos móviles. Y para hacer esto, también presentamos algunos de los mejores episodios de nuestros podcasts de clase magistral de retención.
Juan Koetsier
Uno en particular, Peggy, trata sobre cómo iOS 14 y, por supuesto, 15 priorizan las suscripciones solo por la naturaleza del sistema operativo y cómo funciona.
Y conversamos con un joven empresario que solía ser el gerente de producto de la aplicación iOS de Google, quien comenzó su propio negocio de noticias por suscripción. Y recientemente fue adquirida por Twitter. ¿Con quién estamos charlando con Peggy?
Peggy Anne Salz
Bueno, como dijiste, John, él era el director ejecutivo de Brief, ahora gerente de producto en Twitter, se unió a la unidad de experiencia de Twitter después de una adquisición el verano pasado, estaba adelantado a su tiempo. Su nombre es Nick Hobbs y estuvo en nuestro programa mucho antes de que esto fuera genial, John, porque tiene el dedo en el pulso. Nos contó por qué el producto es la mejor estrategia de retención de suscriptores. Y esto fue antes de la pandemia, antes de que la industria informara lo que llama un aumento en las aplicaciones de suscripción, apodadas las protuberancias del virus Corona.
Entonces, Nick compartió todo esto y también lo que necesita para adoptar una mentalidad de retención, porque adivine qué producto es primero y qué personalización. Incluso el precio es una constante de marketing.
Peggy Anne Salz
Así que estamos hablando sobre el cambio que Apple hizo en iOS 14 que continúa en iOS 15 y lo que los especialistas en marketing móvil pueden hacer hoy para maximizar los ingresos por suscripción. Sin más preámbulos. Disfrutar.
Juan Koetsier
¿Es la retención aún más importante que la adquisición de productos orientados a la suscripción? Hola y bienvenidos a Retention Masterclass. Mi nombre es John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Y mi nombre es Peggy Anne Salz. Somos sus coanfitriones en el programa.
Juan Koetsier
Nosotros también somos completos idiotas. Quiero decir, programamos esto hace semanas para el día posterior a las elecciones de EE. UU., que aún no se ha decidido, y todos estamos inmersos en eso, y probablemente perdimos el sueño por eso, y todas estas otras cosas, y sin embargo programamos este. Pero tengo que decir que tengo muchas ganas de este espectáculo. Tenemos un exgerente de producto para la aplicación iOS de Google y un exgerente de producto para el equipo de autos sin conductor de Google, qué genial es eso, en el programa. Lo he entrevistado antes, y te espera una sorpresa.
Peggy Anne Salz
Absolutamente. Vamos a hablar sobre un tema realmente importante porque muchas aplicaciones dicen: 'Oye, optaré por la monetización orientada a suscripciones como modelo de negocio. Esos son ingresos con los que puedo contar, eso es predecible.' Bueno, tampoco es un paseo por el parque. Es conseguir que la gente compre productos, que se comprometa a comprar productos ahora mismo en su aplicación. De lo que vamos a hablar es exactamente de eso: descifrar el código de las suscripciones, la retención. Nuestro invitado es Nick Hobbs, el fundador y director ejecutivo de Brief, lo cual es genial si lo revisas, John. Está en versión beta: ofrece un nuevo servicio con un giro real.
Juan Koetsier
Si lo se. He hablado con Nick antes sobre eso. Por supuesto, vender noticias en la era de lo gratuito y la era de las noticias falsas suena súper fácil, pero, Nick, queremos darte la bienvenida a Retention Masterclass.
Nick Hobbs
Bueno, muchas gracias por recibirme. Y, ya sabes, probablemente para aquellas personas que están sintonizando en este momento y pensando en las elecciones, dado que estamos en el negocio de las noticias, creo que en realidad hablaremos un poco más sobre cosas que probablemente estén cerca. y querido para tu corazón en este momento. Y luego también hablaremos un poco más sobre sus intereses profesionales en eso, cómo hacer que la retención funcione para usted. Estoy emocionado de tener esta conversación.
Juan Koetsier
Pongamos esto aquí ahora mismo, Nick, solo porque haces el Informe. es genial Es un producto de noticias por suscripción. Es realmente relevante en este momento. Vamos a hablar de las suscripciones. Vamos a hablar de la retención. Todas esas otras cosas de las que trata la clase magistral de retención, pero desde el principio, porque es súper actual: ya dijimos que es el día después de las elecciones. Danos los 30 segundos de Brief: qué es, por qué lo creaste y qué tiene de genial.
Nick Hobbs
Creemos que Brief es una experiencia de noticias realmente diferente. Básicamente, todos los productos de noticias hasta este momento han sido creados para brindarle: ayudarlo a descubrir más contenido, ¿verdad? Si abre Google News, puede desplazarse para siempre y obtener más artículos, más artículos. Twitter, Facebook, es lo mismo, y cada vez más, los editores tradicionales están haciendo lo mismo. Creemos que lo que todo cliente realmente quiere de las noticias ahora es casi lo contrario: lo que realmente quiere es claridad. Quiere claridad y comprensión, y eso significa menos información y más información clara.
Así que eso es lo que tratamos de hacer todos los días. Decimos que si eres una de esas personas que en este momento se siente un poco abrumada por todas las diferentes voces que gritan sobre las elecciones, por ejemplo, si vienes a Brief, será muy fácil entender exactamente qué es sucediendo, lo que importa y por qué. Si nos das unos minutos al día, te prometemos que te mantendrás al día.
Juan Koetsier
Eso suena como una experiencia de noticias bastante saludable en comparación con lo que estamos haciendo. Conozco a mi esposa, anoche: Apple News no fue refrescante y ella dijo: '¡He tenido las mismas tres historias durante dos horas!' Fue estresante. Pero hablemos de lo que vamos a hablar aquí. Pasó de la optimización de retención para productos con publicidad a la optimización para productos de suscripción. ¿Cuáles son algunas de las diferencias clave que encontraste allí?
Nick Hobbs
Es una pregunta realmente importante y puede que no sea obvio por qué es importante en este momento. Para todos los que escuchan este podcast, claramente les importa la retención. Te preocupas por crear excelentes productos digitales. Creo que el mayor cambio que va a ocurrir en su trabajo en la próxima década es que nos estamos alejando de [una] economía tecnológica financiada con publicidad hacia una economía de suscripción. Ya hemos visto éxitos de taquilla. Tienes Spotify, al norte de las evaluaciones de $ 30 mil millones de dólares. Está Amazon, que... ahora más del 80 % de los hogares estadounidenses tienen una suscripción Prime, lo cual es simplemente alucinante. La tendencia ya ha comenzado, pero está llegando para cada parte de la industria de la tecnología.
Todas las oportunidades futuras que vemos frente a nosotros realmente se construirán sobre la base de estos nuevos negocios de suscripción. Por eso es realmente importante. Y, John, como mencionaste, también es algo diferente. Si tuviera que resumirlo en una frase rápida, creemos que la diferencia es que cuando intenta construir un negocio de suscripción, su primera, segunda y tercera prioridad tiene que ser construir un producto radicalmente superior. Ese es un negocio muy diferente de tratar de hacer que la gente haga lo que estaba haciendo antes, ya sabes, hacer dos o tres búsquedas más al mes. Ese es un trabajo muy diferente, es un producto muy diferente y es un proceso de desarrollo de productos muy diferente. Estoy emocionado de profundizar en eso con ustedes.
Peggy Anne Salz
Parece que tienes algo aquí, Nick. Porque si miro los números, y hemos hablado de esto, estás más que duplicando tu base de suscriptores cada mes. Eso nos dice que tiene un producto allí, de lo contrario no estaríamos mordiendo por él. Y hay algo que decir a favor de su curación. Entonces, ¿qué está pasando aquí? ¿Qué tiene de bueno este modelo? ¿Y cuál es el modelo, realmente? Porque estabas hablando de hacernos comprometernos con un costo recurrente. ¿Cuál es la propuesta de valor?
Nick Hobbs
Tal vez déjame explicarte un poco lo que quiero decir con un producto radicalmente superior. Usaremos Spotify nuevamente como ejemplo, porque es bueno y todos lo conocen. Luego hablaremos un poco sobre cómo creemos que hemos tenido un éxito inicial en esa dirección con Brief.
Entonces, radicalmente superior, básicamente son dos cosas. Por radicalmente, queremos decir que tiene que ser realmente diferente. No puede ser el mismo producto con una capa de pintura azul. Si observa algo como Spotify y lo compara con la forma antigua de interactuar con la música, antes compraría y poseería CD o pistas. Luego aparece Spotify y cambia por completo tu relación con la música. Dicen: 'Obtienes todo y no posees nada'. Es solo un producto radicalmente diferente a todo lo que vino antes.
La segunda cosa es que tiene que ser mucho mejor. No puede ser un poco mejor. Tiene que ser fundamentalmente una experiencia completamente diferente que sea muy superior a lo que vino antes. Nuevamente, si vas a Spotify, cuando realmente profundizas en él, simplemente hace mejor el trabajo de la música. La razón por la que todos amamos la música en nuestra vida es por esta gran banda sonora emocional. Si te sientes deprimido, tal vez quieras escuchar algo que te haga llorar o que te levante el ánimo. Si estás entrando en esa entrevista de trabajo, quieres tener jock jams, o lo que sea para ti. Y simplemente no sabemos lo que la vida nos va a deparar. Tener todas las canciones en tu bolsillo es mucho mejor, porque siempre significa que tienes la nota correcta para lo que sea que estés sintiendo en el momento.
Así es como Spotify es un producto radicalmente superior. Luego, cuando miramos a Brief, creemos que marcamos las diferentes casillas porque, nuevamente, lo estamos haciendo: en lugar de intentar brindarle más contenido, estamos tratando de brindarle menos contenido claro. Lo cual creemos que es una dirección muy diferente. Creemos que eso conduce a una experiencia mucho mejor porque puede comprender las noticias en solo unos minutos al día. Podemos hablar sobre algunas características específicas que hemos hecho que creo que realmente sacan provecho de eso. Pero a un alto nivel, creo que es por eso que hemos podido tener éxito. Es un modelo muy diferente para las noticias y crea una experiencia diferente que se siente mucho mejor.
Juan Koetsier
Solo para aclarar, eso es menos, coma, noticias claras, en lugar de… [risas]
Nick Hobbs
Sí, a diferencia de lo que acabo de decir. Está muy claro.
Peggy Anne Salz
Me encanta. Me encanta como dices que vas a cobrar. Es modelo, es mensual. Me gustaría saber qué es eso, pero también intencionalmente, o tal vez no intencionalmente, no sé, solo eres iOS en este momento, así que eso me dice... ¿qué? ¿Fuera por alta intención? ¿Usuarios que pagan mucho?
Nick Hobbs
La primera razón por la que solo somos iOS es... Una gran diferencia entre un buen negocio de suscripción y un negocio de la vieja escuela financiado con publicidad es que el enfoque láser es realmente importante. Si puede hacer una cosa y puede hacerlo realmente bien, esa es la mejor manera de comenzar. Si observa un negocio como Facebook, es básicamente: Aterrice, agarre y hierva la rana, donde desea obtener tantos usuarios como pueda simplemente haciendo algo. Solo llévalos allí, haz que lo intenten. Por lo tanto, invertirán mucho antes en mercados que no se monetizarán durante mucho, mucho tiempo, solo para que las personas se acostumbren a hacer clic en la gran aplicación azul. Luego, con el tiempo, pueden hacer que hagas más. Pueden agregar anuncios, pueden agregar más anuncios y pueden construir un negocio de manera lenta y gradual.
Con la suscripción, simplemente no puedes hacer eso. Tienes que convencer a alguien para que saque una tarjeta de crédito de su bolsillo y tome una decisión. Lo que eso significa es que el enfoque es increíblemente valioso, porque si puede lograr que un número muy pequeño de personas tome esa acción, así es como construye su negocio. Con el tiempo, construyes experiencias cada vez mejores. Consiguen que más personas entren en ese redil. Pero tienes que empezar por crear algo que sea realmente diferente, mucho mejor, y creo que el enfoque es clave para eso. Es por eso que somos solo para iOS: creemos que ahí es donde podemos construir el mejor producto inicialmente. Simplemente no tenemos que estar en todas partes porque no tenemos que tener a todos como nuestros clientes el primer día.
Juan Koetsier
Me encanta eso: aterrizar, agarrar y hervir la rana. Quiero decir, esa es la estrategia comercial.
Peggy Anne Salz
Esa es una nueva. Porque sé sobre comer la rana, y yo estaba como...
Juan Koetsier
No, no nos comemos la rana. Somos vegetarianos. Eres religioso en cuanto a la retención primero, a lo largo de todo el proceso beta. Habla sobre por qué eso tiene sentido para una empresa de medios y por qué te enfocas en la retención, tal vez incluso más que en la adquisición de usuarios o quizás en la adquisición de clientes.
Nick Hobbs
En esencia, cualquier negocio de nueva tecnología será un negocio de ingresos recurrentes. Creo que la gran mayoría de esos negocios de noticias que van a tener éxito son ingresos recurrentes. Y en el corazón de los ingresos recurrentes, lo más importante no es atraer a más personas; es mantener a la gente que tienes. Si tiene un embudo con muchas fugas en el que está perdiendo gente después de unos meses, puede adquirir tantos como quiera y su modelo de negocio no funciona. Así que creo que el núcleo es bastante simple. Nos preocupamos ante todo por la retención, porque como cualquier negocio digital bueno y nuevo que va a ser un negocio de ingresos recurrentes, primero debe lograr que las personas quieran pagar por su producto para siempre. Esa es la prioridad número uno.
Juan Koetsier
Lo realmente interesante que le mencionaste a Peggy antes es que eres muy grande con la Generación Z. Estás atrayendo, haciendo que paguen. Estamos hablando de quizás adolescentes tardíos, veinteañeros, ese tipo de cosas. Eso suena súper desafiante. Hable acerca de cómo se las arregla para hacer eso.
Nick Hobbs
Es una gran pregunta, y creo que también nos ayuda a llegar a una de las tendencias de más alto nivel que están en juego aquí. Una de las razones por las que tengo una fuerte convicción de que existe este cambio hacia un modelo comercial de suscripción es porque ha habido un cambio fundamental en lo que quieren los consumidores. Puedes ver esto manifestándose en la Generación Z. Ya no quieren comprar cosas. Quieren acceso, quieren servicios. Una estadística que probablemente sorprenderá a la mayoría de los oyentes es que si tiene 40 años, según una encuesta realizada por Reuters, es menos probable que pague por un producto de noticias digitales que si tiene 18 años. -antiguo. Y los de 18 años no tienen dinero en efectivo, ¿verdad?
Peggy Anne Salz
Sí.
Nick Hobbs
Cuando aprendí eso por primera vez, no tenía sentido para mí. Luego, cuanto más profundizo en esta industria, tiene mucho sentido que realmente lo que importa cuando intentas vender un producto es que necesitas una propuesta de valor resonante. Si te acercas a un Millennial, si te acercas a alguien de la Generación Z y le dices: 'Me gustaría ofrecerte un servicio a cambio de dinero', dicen, sí, eso tiene sentido. Eso fue toda mi vida. Eso es Spotify. Eso es Amazon. Eso es Netflix. Es la única experiencia que he tenido realmente con los medios. Y, obviamente, hemos capacitado a las generaciones anteriores en un modelo de negocios completamente diferente. Así que creo que gran parte de la razón por la que hemos visto tracción es que este es el futuro, porque el gusto del consumidor ha cambiado. Hay un montón de cosas que hacemos para alentar eso y crear un producto realmente bueno para ellos, pero creo que lo más importante para todos sus oyentes es que las generaciones futuras, la suerte ya está echada. Lo que quieren en un modelo de negocio es suscripción, son servicios de ingresos recurrentes.
Eso es realmente algo en lo que pensar por un momento, porque trabajo mucho, investigo mucho sobre las compañías de medios. ¿Qué va a pasar con los viejos medios? ¿Cómo se reinventa? Piensa, tengo una aplicación que es realmente genial, ahora estoy listo para rodar. No no no. No es regalarlo gratis, financiado por publicidad. Va a ser compatible con suscriptores para Gen Z y Millennials. Eso es algo en lo que pensar, y ese es un modelo diferente, lo que me lleva a una pregunta sobre cómo está logrando que los usuarios se queden. Estás usando diferentes canales, y una cosa en la preparación que fue realmente interesante: en primer lugar, no te interesa que te paguen para que la gente se quede o entre. Entonces, ¿qué canales funcionan para usted y cómo encaja eso en su estrategia?
Nick Hobbs
Ahora mismo no hemos tenido que hacer una gran inversión en medios de pago. Volviendo a ese principio de enfoque, queremos hacer lo mínimo posible para encontrar a los clientes que más rabiosamente son nuestros fans. Un buen ejemplo de cómo el enfoque paga dividendos es... Uno de los mejores canales que hemos tenido, es solo gente navegando por la App Store. Parte del motivo es que Apple ha promocionado mucho nuestra aplicación y tenemos buenos intereses alineados. Apple quiere aplicaciones de alta calidad que resuelvan una necesidad real del usuario. Y queremos encontrar a los clientes que tienen esa necesidad de usuario. Al principio, hemos podido llegar bastante lejos simplemente encontrando usuarios donde ya están buscando nuestros productos. A la larga, no estamos en contra de la adquisición pagada. De hecho, una de las cosas más poderosas de un modelo comercial de suscripción es que puede escalar la adquisición paga muy fácilmente sin hacer grandes apuestas. Puede tener períodos de recuperación razonables y hacer que todo funcione. Realmente lo que es, es que no lo necesitamos todavía. Hemos podido encontrar un gran éxito en la App Store.
Juan Koetsier
Eso es realmente asombroso. Hace algunos años que no escucho que la gente haya podido sobrevivir sin recibir un pago, así que eso es interesante. Y Peggy, sé que quieres entrar en otros temas aquí, incluida la personalización. Simplemente me llamó la atención, quiero decir, porque estoy en el medio. Compro algunos servicios por suscripción. Compro música por suscripción. Compro entretenimiento por suscripción. Algunos servicios de transmisión y cosas así. Es interesante si piensas en las personas mayores que no quieren hacer eso, que quieren poseer una cosa física, o una muestra de algo y es de ellos, no tienen que pagar continuamente por ello. La mayoría de los trabajos, que la mayoría de las personas mayores tienen un trabajo tradicional prototípico, es un servicio de suscripción. Te venderé un mes de tiempo por una suma de dinero, y lo haré el próximo mes, y el mes siguiente. Esa es una forma de pensar en el servicio de suscripción.
Nick Hobbs
Absolutamente. Sí.
Peggy Anne Salz
Hablando de pensar, cubriste las bases, hablaste de lo importante que es tener un producto. Cómo tener algo único, muy radical, muy interesante. Me gusta mirar la experiencia del usuario y quiero entender esto porque tenemos tantos servicios y recuerdo haber escrito artículos sobre esto. Oh, le damos la oportunidad al usuario de elegir sus noticias, y elegir su canal, elegir las notificaciones, ¿con qué frecuencia desea una actualización electoral? Que sería constantemente, ahora mismo. ¿Cuánto de esto es mi elección? ¿Y cuánto de esto es tu elección? ¿Dónde se opone esto quizás a lo que pensábamos que la gente quería?
Nick Hobbs
Es una gran pregunta. Lo primero que debe hacer de manera diferente cuando está tratando de pensar en crear un gran producto para un negocio retentivo, es que necesita comprender realmente las necesidades del usuario. Una de las mayores diferencias que vi, viniendo de Google para trabajar en Brief, es que si lo que está tratando de hacer es aumentar un cierto comportamiento del usuario una pequeña cantidad mes tras mes, entonces solo la piratería de datos puede ser muy efectiva. Puede descubrir formas de alterar la interfaz de usuario, de modificar el comportamiento poco a poco, poco a poco.
Lo que necesitamos en un negocio de suscripción es, debido a que existe ese punto de decisión, debe hacer que las personas tomen la decisión de comprar un producto. Tienes que crear mejoras en la función de pasos. No tienen que ser cosas que se hicieron un 3% mejor hoy. Tiene que ser obviamente diferente y mejor. Simplemente no puedes... no puedes mirar los registros, no puedes mirar los datos y encontrar esas cosas. Tienes que entrar allí y comprender profundamente los puntos débiles reales del usuario.
Cuando pensamos en el diseño de productos, la primera pregunta no es qué papel debe jugar la personalización, sino cuál es el problema que estamos tratando de resolver. El problema que estamos tratando de resolver, donde usamos un elemento de personalización, es que debería poder leer sus noticias, no hojearlas constantemente. La mayor parte de tu experiencia con Twitter o con un artículo de noticias tradicional es que lo abres, lees el titular y luego probablemente sigues adelante. Tal vez en realidad abres el artículo, e incluso entonces lo que estás haciendo es leer la primera oración del primer párrafo, y luego estás saltando hacia abajo para encontrar, ¿cuál es la noticia nueva para ¿me? Esa es una experiencia bastante estresante. Estás constantemente a la caza de algo que sea realmente útil. Lo que deberíamos hacer es simplemente deshacernos de todas las cosas que no son nuevas para usted. Eso es lo que realmente mejora radicalmente la experiencia mucho más que la recomendación de un artículo. Así es como usamos la personalización. No le brinda diferentes temas o noticias diferentes, porque es bastante fácil anticipar que, literalmente, todos en los Estados Unidos quieren cobertura electoral hoy. Podemos manejar eso. Lo que realmente importa es -
Juan Koetsier
Excepto las personas que nos están mirando en este momento.
Nick Hobbs
Sí. ¿Que sabes? ¿Y qué necesitas saber? Ahí es donde lo personalizamos. Cada actualización individual que recibe en realidad tiene un contenido diferente en función de qué información nueva, qué información nueva.
Peggy Anne Salz
Me muero por tener una pregunta de abogado del diablo, John.
Nick Hobbs
¡Hazlo!
Peggy Anne Salz
Tengo que hacerlo. Porque he escrito mucho en Digital Content Next, que es el lugar para la industria de los medios. Hablando con muchas empresas, siempre me dicen con tanto orgullo: 'No tenemos software asistido, no tenemos IA. Tenemos personas, personas que tienen juicio y tienen humanismo y todo eso, y están curando el contenido. No estás usando eso. Tiene un enfoque editorial asistido por software. Hay un poco de IA, hay software funcionando allí. ¿Qué les dices cuando dicen que eso significa que subcontraté mi cerebro a Brief, verdad?
Nick Hobbs
Sí.
Peggy Anne Salz
Tengo que hacer la pregunta. Tengo que.
Nick Hobbs
Me encanta en realidad. Creo que es realmente clave para entender lo que nos hace diferentes. Y también una clave para entender cuál es el futuro de las noticias. Hasta ahora, hemos tenido dos campamentos. Hemos tenido un campamento editorial puro: los periodistas tradicionales, los humanos van a hacer el trabajo. Y hay mucho valor en eso, porque resulta que estas decisiones son realmente complicadas en formas que las computadoras simplemente no pueden entender de manera predecible. Todo lo que necesita hacer es mirar el feed de noticias de Facebook y el feed de noticias de Twitter para ver lo último... no podemos descifrarlo.
Luego, en el otro campo, solo tenemos tecnología pura. En realidad, los humanos son malos; Facebook despidió a todo su equipo territorial humano en las elecciones de 2016 porque se consideró que introducía un sesgo. Creemos que ambos campos no entienden el punto. Los humanos solos simplemente no tienen el tiempo, las habilidades que necesitan para comprender toda la información que está sucediendo en el mundo. Y la tecnología por sí sola no tiene el juicio para hacer estas duras decisiones morales y destilar información para comunicarla fácilmente a los lectores. Creemos que necesita unir estas dos cosas y crear una tecnología que le dé superpoderes a los periodistas. No se trata de reemplazarlos. No se trata de clasificar los artículos algorítmicamente en lugar de que lo haga un editor. Se trata de, ¿qué podemos hacer por un ser humano para que sea mucho mejor en todas las cosas en las que ya es realmente bueno? Y eso es lo que construimos en Brief.
Juan Koetsier
Eso es increíble. Sabes, Peggy, es algo interesante, aparentemente Google no contrata a idiotas para que estén a cargo de su equipo de autos sin conductor o a cargo de su aplicación iOS. Es interesante, lo has pensado profundamente y lo has pensado diferente. Lo que es crítico para mí en este momento entender es que la retención, para su producto en particular, requiere un pensamiento profundo sobre el producto, sobre el consumo del producto y sobre las personas que consumen el producto. Toda esa experiencia: comprender eso y tener ideas radicalmente diferentes al respecto.
Tenía una pregunta preparada para ti, pero voy a cambiarla. Hubo una pregunta que vino de un usuario de LinkedIn. Tenemos bastantes de ellos. Solo muestro algunos ocasionales, algo aquí o allá. Pero esta persona, un usuario anónimo de LinkedIn, dice: 'Con un modelo de suscripción, solo tiene una ventana limitada para persuadir a un cliente para que saque esa tarjeta de crédito, como mencionó. ¿Cómo estiras y tal vez suavizas ese viaje para atraerlos?'
Nick Hobbs
Voy a decir algo que es algo controvertido aquí, y la verdad es que aún no lo hemos probado. Creo que hemos tenido éxito, pero esto todavía está en el ámbito de la hipótesis y no como las Tres Leyes de Newton. Creo que la premisa es realmente incorrecta. Creo que no quieres suavizar y alargar esa decisión. En realidad, necesita crear un punto de decisión nítido y claro. Así es como haces que la gente tome la decisión.
Una empresa que hace esto muy bien es Netflix. Podrían alargar y suavizar ese viaje diciendo: 'Puedes ver diez episodios gratis. Todo el mundo puede consumir cinco episodios gratuitos al mes. Podrían hacer lo que hace The New York Times en ese sentido, y no lo hacen. Lo que dicen es que apareces en su sitio y, si deseas ver Netflix, te daremos una prueba gratuita durante un mes y podrás usar el producto como lo haría cualquier otro usuario. Pero cuando haces eso, te registras para pagar Netflix para siempre, ¿verdad? Estás dando tu tarjeta de crédito, se va a renovar automáticamente. Y escenificaron esa decisión para que fuera obvia, ¿verdad? Confían tanto en la calidad de su producto que dicen: 'Te lo daremos gratis durante un mes y te lo recordaremos, te enviaremos un correo electrónico para que canceles nuestro servicio en tres días. antes de que realmente te cobren.
Cuando configuras ese punto de decisión, es una decisión obvia. ¿Por qué no intentaría esto? Pero cuando suavizas y alargas ese proceso de toma de decisiones, se vuelve bastante gris. Si observa un muro de pago medido para un sitio de noticias, por ejemplo, el cálculo es ahora, ¿debería pagar por The New York Times? Bueno, ¿voy a leer más de cinco artículos este mes? ¿O exactamente cinco? ¿Y qué tan bueno será ese sexto? ¿Qué tanto lo necesito? Es una decisión más difícil de tomar. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.
Juan Koetsier
Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.
Peggy Anne Salz
I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.
There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?
Juan Koetsier
And what is it?
Peggy Anne Salz
¿Qué es? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.
Nick Hobbs
I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.
That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.
Peggy Anne Salz
In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?
Nick Hobbs
This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.
To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.
The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.
Juan Koetsier
I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.
We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?
Nick Hobbs
There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.
You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.
Peggy Anne Salz
That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.
Nick Hobbs
Right.
Peggy Anne Salz
You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?
Nick Hobbs
The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.
The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.
Juan Koetsier
I've checked your website and you're hiring as well. So…
Nick Hobbs
That's right, yeah.
Juan Koetsier
Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.
Nick Hobbs
Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.
Peggy Anne Salz
Maravillosamente disruptivo, por cierto, Nick.
Nick Hobbs
Gracias.
Peggy Anne Salz
Disfruté eso.
Juan Koetsier
Excelente. Para todos los demás, gracias por acompañarnos también. Hemos visto en algunos de los comentarios y otros que también ha obtenido algo de valor. Dale me gusta, suscríbete, comparte, comenta, todo lo anterior. Si te encanta el podcast, califícalo, revísalo. Eso sería una gran ayuda.
Peggy Anne Salz
Así que eso es de nuevo hasta la próxima... esto es un resumen, ¿verdad? Mantente bien, mantente a salvo, sigue contando esos votos, dije eso, ¿no? Tuve que hacerlo, lo siento. Esta es Peggy Anne Salz firmando Retention Masterclass.
Juan Koetsier
Y este es John Koetsier. Qué tengas un lindo día.