نيك هوبز في موجز عن بناء خدمات الاشتراك التي تحقق الدخل

تعتمد المنتجات القائمة على الاشتراك على الإيرادات المتكررة والمتوقعة للبقاء والازدهار - مما يعني أن الاحتفاظ بالمستخدمين أكثر أهمية من الاكتساب. لقد وجد أحد قادة الشركات الناشئة ، وهو أحد المخضرمين في Google ، إستراتيجية ناشئة ناجحة للقيام بذلك. من اللافت للنظر أنه يشمل الفضاء الإخباري ، وهو صناعة كافحت لإيجاد إيرادات ثابتة في القرن الحادي والعشرين.

في هذه الحلقة من CleverTap Engage - سلسلة مقابلات البودكاست والفيديو الخاصة بنا التي تسلط الضوء على قادة التسويق الذين يحققون تفاعلًا هادفًا لا يُنسى مع العملاء - تحدث المضيفان المشاركان بيغي آن سالز وجون كوتسيير مع نيك هوبز ، المؤسس والرئيس التنفيذي لـ Brief ، وهو تطبيق يقدم موجزًا ​​، لمحات عامة عن الأخبار محدثة يتم تنسيقها في وقت واحد بواسطة الصحفيين وتنظيمها بواسطة الخوارزميات. شارك Hobbs ، مدير المنتج السابق لفريق Google للمركبات ذاتية القيادة ، حكمته حول ما يلزم للاحتفاظ بالمستخدمين في أعمال الاشتراك. تعتبر الدروس المستفادة من المقابلة ، المسجلة في أواخر عام 2020 ، أكثر صلة بالموضوع في الوقت الحالي حيث تقدم المزيد والمزيد من الشركات خيار الاشتراك.

نهج جديد لتنظيم الأخبار

يوجد عدد من أدوات تجميع الأخبار اليوم ، لكن القليل منها قام بتكسير الكود عندما يتعلق الأمر بتوليد عائد اشتراك ثابت. بدأ هوبز وفريق الملخص في حلها من خلال اتباع نهج "الأقل هو الأكثر". في الواقع ، قام هو وفريقه بعمل رائع لدرجة أن شركة Twitter استحوذت على الشركة العام الماضي ، وهي خطوة جعلت أيضًا مدير منتجات Hobbs في عملاق وسائل التواصل الاجتماعي.

قال لنا: "تم إنشاء كل منتج إخباري حتى الآن لمساعدتك في اكتشاف المزيد من المحتوى". "إذا فتحت أخبار Google ، فيمكنك التمرير إلى الأبد والحصول على المزيد من المقالات. Twitter و Facebook ... وبشكل متزايد ، يقوم الناشرون التقليديون بعمل نفس الشيء. نعتقد أن ما يريده كل عميل حقًا من الأخبار الآن هو عكس ذلك تقريبًا. تريد الوضوح والفهم ، وهذا يعني معلومات أقل ومعلومات أكثر وضوحًا ".

كان المستخدمون على استعداد للدفع شهريًا مقابل خبرة بريف في التخلص من الضوضاء. قال هوبز: "إذا أعطيتنا بضع دقائق في اليوم ، فإننا نعدك بأن تظل على اطلاع بالسرعة."

فن الاختلاف الجذري

يتطلب النموذج القائم على الاشتراك أن يتخذ المسوقون نهجًا مختلفًا تمامًا للاحتفاظ بالعملاء. وفقًا لهوبز ، هذا يعني إعادة التفكير في كيفية تجربة العميل لفئة منتج.

قال: "عندما تحاول إنشاء نشاط تجاري بالاشتراك ، يجب أن تكون أولويتك الأولى والثانية والثالثة هي بناء منتج متفوق بشكل جذري." عرّف هوبز "التفوق الجذري" على أنه شيء يقلب علاقة المستهلك التقليدية بالفئة.

وأشار إلى أن موقع Spotify هو مثال ممتاز. في الماضي ، كان المستهلكون "يشترون ويمتلكون الأقراص المدمجة أو المسارات. ثم يأتي Spotify ويغير علاقتك بالموسيقى تمامًا. يقولون ، "تحصل على كل هذا ولا تملك شيئًا منه". هذا مجرد منتج مختلف تمامًا عن أي شيء سبقه ".

وبالمثل ، طلب موجز من العملاء أن يدفعوا مقابل أخبار أقل في حياتهم ، وليس أكثر - وهو تحد تسويقي أكثر صعوبة بكثير من دفع المستخدمين ، على سبيل المثال ، إلى إجراء بضع عمليات بحث إضافية شهريًا أو تسجيل الدخول إلى Facebook في كثير من الأحيان. ومع ذلك فقد أتت ثمارها ، وفقًا لهوبز. في وقت المقابلة ، أفاد أن تطبيق Brief قد ضاعف قاعدة مستخدميه أكثر من الضعف كل شهر.

تحقيق الدخل من خلال التركيز الحاد

قال هوبز إن هناك مطلبًا آخر لتحقيق التفوق الجذري ، وهو التركيز الشبيه بالليزر. باختصار ، تضمن ذلك اختيار منصة توزيع واحدة في البداية: التطبيق متاح حصريًا لنظام iOS.

وأوضح أن هذا كان اختيارًا متعمدًا. على عكس الأنشطة التجارية مثل Facebook و Google ، حيث يكون الهدف هو "الحصول على أكبر عدد ممكن من المستخدمين يمكنك القيام بشيء ما" مع تحقيق الدخل في نهاية المطاف من خلال الإعلانات ، يجب على منتج قائم على الاشتراك مثل Brief "إقناع شخص ما على الفور بسحب بطاقة ائتمان من جيبهم واتخاذ قرار ".

من خلال الاستمرار في التركيز على بناء تجارب أفضل من خلال نظام أساسي واحد ، كان الموجز قادرًا على إقناع عدد أصغر - ولكنه مهم من الناحية المالية - من المستخدمين لاتخاذ هذا القرار. قال لنا هوبز: "لسنا مضطرين لأن نكون في كل مكان ، لأننا لسنا [بحاجة] إلى الجميع كعملاء لنا في اليوم الأول."

إعطاء الجيل Z إمكانية الوصول التي يتوقون إليها

أثبت الملخص أنه شائع لدى الجيل Z. نظرًا لسمعته المتمثلة في كونه ذكيًا رقميًا ومن الصعب إرضاءه بشأن المنتجات التي يشاركون بها ، رأى هوبز نجاح موجز Gen Z باعتباره مزيدًا من التحقق من صحة نموذج الاشتراك.

قال إن المستهلكين من الجيل Z "لا يريدون شراء الأشياء بعد الآن. يريدون الوصول ، يريدون الخدمات. إذا كنت تبلغ من العمر 40 عامًا - وفقًا لمسح أجرته رويترز - فمن غير المرجح أن تدفع مقابل منتج إخباري رقمي مما لو كنت تبلغ من العمر 18 عامًا ".

لمعرفة المزيد حول كيفية تعامل Nick Hobbs مع تحديات الاحتفاظ بالموظفين ومناشدة الجيل Z ، بالإضافة إلى المزيد ، تحقق من الحلقة بأكملها. هناك أيضًا نسخة كاملة من المقابلة أدناه.

أصبح التسويق عبر الهاتف المحمول أسهل مع إرشادات الخبراء

اشترك في مدونتنا وتعرف على كيفية إتقان كل شيء من تفاعل المستخدم إلى الاحتفاظ به.

يشترك

شكرًا لك على الاشتراك في مدونة CleverTap!

ستبدأ في رؤية أحدث محتوى لدينا في بريدك الوارد قريبًا.

نسخة كاملة

جون كوتسير

الاشتراكات ساخنة للغاية. في الواقع ، نما اقتصاد الاشتراكات بمعدل خمسة إلى ثمانية أضعاف أسرع من بقية الاقتصاد خلال العقد الماضي ، خاصة في مجال الهاتف المحمول. لماذا هذا؟ وكيف يساهم نظام تشغيل iOS للأجهزة المحمولة من Apple في ذلك؟ بالطبع أيضًا ، كيف يمكنك ركوب هذا القطار؟ مرحبًا بك في CleverTap Engage. اسمي جون كوتسير.

بيجي آن سالز

واسمي بيغي آن سالز. ونحن نتحدث اليوم عن الاشتراكات ومدى أهميتها للنمو في الجوال. وللقيام بذلك ، نقدم أيضًا بعضًا من أفضل الحلقات من حلقات البودكاست الخاصة بالاحتفاظ بالبيانات.

جون كوتسير

واحد على وجه الخصوص ، Peggy ، يدور حول كيفية قيام iOS 14 وبالطبع 15 بإعطاء الأولوية للاشتراكات فقط من خلال طبيعة نظام التشغيل وكيفية عمله.

وتجاذبنا أطراف الحديث مع رجل أعمال شاب اعتاد أن يكون مدير المنتج لتطبيق Google لنظام التشغيل iOS ، والذي بدأ عمله الإخباري الخاص بالاشتراك. وتم الحصول عليها مؤخرًا بواسطة Twitter. مع من نتحدث مع بيغي؟

بيجي آن سالز

حسنًا ، كما قلت ، جون ، كان الرئيس التنفيذي لـ Brief ، الآن مدير المنتج في Twitter ، انضم إلى وحدة الخبرة في Twitter بعد استئجار مكتسب الصيف الماضي ، كان سابقًا لعصره. اسمه نيك هوبز وكان في برنامجنا قبل وقت طويل من أن يكون هذا رائعًا حقًا ، جون ، لأنه يضع إصبعه على النبض. أخبرنا عن سبب كون المنتج هو أفضل استراتيجية للاحتفاظ بالمشتركين. وكان هذا قبل الوباء ، قبل أن تبلغ الصناعة عما تسميه طفرة في تطبيقات الاشتراك ، الملقب بمطبات فيروس كورونا.

لذلك ، شارك نيك كل هذا وأيضًا ما تحتاجه لتبني عقلية الاحتفاظ ، لأنك خمن المنتج الأول والتخصيص. حتى السعر هو ثابت تسويقي.

بيجي آن سالز

لذلك نحن نتحدث عن التغيير الذي أجرته Apple في iOS 14 والذي يستمر في iOS 15 وما يمكن أن يفعله مسوقو الأجهزة المحمولة اليوم لزيادة عائدات الاشتراك إلى أقصى حد. دون مزيد من اللغط. يتمتع.

جون كوتسير

هل الاستبقاء أكثر أهمية من الاستحواذ على المنتجات الموجهة للاشتراك؟ أهلا ومرحبا بكم في Retention Masterclass. اسمي جون كوتسير.

بيجي آن سالز

واسمي بيغي آن سالز. نحن مضيفيك المشاركين في العرض.

جون كوتسير

نحن أيضا أغبياء تماما. أعني ، لقد حددنا هذا قبل أسابيع لليوم التالي للانتخابات الأمريكية ، والتي لم تتم تسويتها بعد ، ونحن جميعًا جزء لا يتجزأ من ذلك ، وربما فقدنا النوم عليه - وكل هذه الأشياء الأخرى ، ومع ذلك فقد حددنا هذه. لكن يجب أن أقول ، إنني أتطلع بشدة إلى هذا العرض. لدينا مدير منتج سابق لتطبيق iOS من Google ومدير منتج سابق لفريق Google للسيارات ذاتية القيادة - كم هو رائع - في العرض. لقد أجريت مقابلة معه من قبل ، وأنت على وشك الحصول على علاج.

بيجي آن سالز

قطعاً. سنتحدث عن موضوع مهم حقًا لأن الكثير من التطبيقات تقول ، "مرحبًا ، سأذهب لتحقيق الدخل الموجه نحو الاشتراك كنموذج أعمال. هذا هو الدخل الذي يمكنني الاعتماد عليه ، ويمكن التنبؤ به. حسنًا ، إنها ليست نزهة في الحديقة أيضًا. إنه دفع الأشخاص إلى شراء المنتجات والالتزام بشراء المنتجات الآن في تطبيقاتهم. ما سنتحدث عنه هو بالضبط - تكسير الكود الخاص بالاشتراكات والاحتفاظ بها. ضيفنا هو نيك هوبز ، المؤسس والرئيس التنفيذي لـ Brief ، وهو أمر رائع للغاية إذا قمت بفحصه ، جون. إنها في مرحلة تجريبية — تقدم خدمة جديدة بلمسة حقيقية.

جون كوتسير

نعم اعرف. لقد تحدثت مع نيك من قبل حول هذا الموضوع. بالطبع ، يبدو بيع الأخبار في عصر الحرية وعصر الأخبار المزيفة أمرًا سهلاً للغاية ، لكن نيك ، نريد أن نرحب بك في دروس الاحتفاظ بالاحتفاظ.

نيك هوبز

حسنا ، شكرا جزيلا لاستضافتي. وكما تعلمون ، ربما بالنسبة لهؤلاء الأشخاص الذين يضبطون الآن ويفكرون في الانتخابات ، بالنظر إلى أننا في مجال الأخبار ، أعتقد في الواقع - سنتحدث أكثر قليلاً عن الأشياء التي ربما تكون قريبة وعزيزة على قلبك الآن. وبعد ذلك سنتحدث أكثر قليلاً عن اهتماماتك المهنية حول ذلك ، وكيفية جعل الاستبقاء مفيدًا لنفسك. أنا متحمس لإجراء هذه المحادثة.

جون كوتسير

دعنا نلقي هذا هنا الآن ، نيك ، فقط لأنك تقوم بعمل الملخص. إنه رائع للغاية. إنه منتج إخباري بالاشتراك. إنها ذات صلة حقًا الآن. سنتحدث عن الاشتراكات. سنتحدث عن الاحتفاظ. كل تلك الأشياء الأخرى التي يدور حولها برنامج الاحتفاظ بالذكاء الرئيسي ، ولكن مباشرة من القمة ، لأنها موضوعية للغاية - لقد قلنا بالفعل إنه اليوم التالي للانتخابات. امنحنا 30 ثانية في الملخص: ما هو ، ولماذا صنعته ، وما هو الرائع فيه.

نيك هوبز

نعتقد أن الموجز هو تجربة إخبارية مختلفة حقًا. تم إنشاء كل منتج إخباري في الأساس لمنحك — مساعدتك في اكتشاف المزيد من المحتوى ، أليس كذلك؟ إذا فتحت أخبار Google ، فيمكنك التمرير إلى الأبد والحصول على المزيد من المقالات والمزيد من المقالات. إن Twitter و Facebook هما نفس الشيء ، ويقوم الناشرون التقليديون بشكل متزايد بعمل نفس الشيء. نعتقد أن ما يريده كل عميل حقًا من الأخبار هو عكس ذلك تقريبًا - ما تريده حقًا هو الوضوح. تريد الوضوح والفهم ، وهذا يعني معلومات أقل ومعلومات أكثر وضوحًا.

هذا ما نحاول القيام به كل يوم. نقول إنه إذا كنت أحد هؤلاء الأشخاص الذين يشعرون الآن ببعض الإرهاق من كل الأصوات المختلفة التي تصرخ حول الانتخابات ، على سبيل المثال ، إذا أتيت إلى الملخص ، فسيكون من السهل حقًا فهم ما هو بالضبط يحدث ، ما يهم ، ولماذا. إذا منحتنا بضع دقائق يوميًا ، فإننا نعدك بأن تظل على اطلاع دائم.

جون كوتسير

هذا يبدو وكأنه تجربة إخبارية صحية مقارنة بما نقوم به. أعرف زوجتي ، الليلة الماضية - لم تكن Apple News منعشة وكانت تقول ، "لقد تلقيت نفس القصص الثلاث لمدة ساعتين!" كان مرهقا. لكن دعنا نتحدث عما سنتحدث عنه هنا. لقد تحولت من تحسين الاحتفاظ للمنتجات التي تدعمها الإعلانات إلى تحسين منتجات الاشتراك. ما هي بعض الاختلافات الرئيسية التي وجدتها هناك؟

نيك هوبز

إنه سؤال مهم حقًا وقد لا يكون من الواضح سبب أهميته الآن. لكل من يستمع إلى هذا البودكاست ، من الواضح أنك تهتم بالاحتفاظ. أنت تهتم بإنشاء منتجات رقمية رائعة. أعتقد أن التغيير الأكبر الذي سيحدث لعملك في العقد القادم هو أننا نتحرك بعيدًا عن [] اقتصاد تقني ممول بالإعلانات نحو اقتصاد بالاشتراك. لقد شهدنا بالفعل نجاحات ضخمة. لديك Spotify ، شمال تقييمات 30 مليار دولار. لديك أمازون ، ... الآن أكثر من 80٪ من الأسر الأمريكية لديها اشتراك Prime ، وهو أمر مذهل للغاية. لقد بدأ هذا الاتجاه بالفعل ، لكنه قادم لكل جزء من صناعة التكنولوجيا.

جميع الفرص المستقبلية التي نراها أمامنا سيتم بناؤها حقًا على خلفية هذه الأعمال التجارية الجديدة جدًا. لهذا السبب من المهم حقًا. وجون ، كما ذكرت ، الأمر مختلف أيضًا. إذا كنت سألخصها في عبارة سريعة ، نعتقد أن الاختلاف هو أنه عندما تحاول إنشاء نشاط تجاري بالاشتراك ، يجب أن تكون أولويتك الأولى والثانية والثالثة هي بناء منتج متفوق بشكل جذري. هذا عمل مختلف تمامًا عن محاولة حمل الأشخاص على القيام بما كنت أفعله من قبل - كما تعلم ، قم بإجراء عمليتي بحث أو ثلاث عمليات بحث أخرى في الشهر. هذه وظيفة مختلفة تمامًا ، إنها منتج مختلف تمامًا ، وهي عملية تطوير منتج مختلفة تمامًا. أنا متحمس للتعمق في ذلك معكم يا رفاق.

بيجي آن سالز

يبدو أنك حصلت على شيء هنا ، نيك. لأنني إذا ألقيت نظرة على الأرقام - وتحدثنا عن هذا - فأنت تضاعف قاعدة المشتركين لديك كل شهر. هذا يخبرنا أن لديك منتجًا هناك ، وإلا فلن نلجأ إليه. وهناك شيء يقال عن تنظيمك. إذن ، ما الذي يحدث هنا؟ ما الجيد في هذا النموذج؟ وما هو النموذج حقا؟ لأنك كنت تتحدث عن حملنا على الالتزام بتكلفة متكررة. ما هو عرض القيمة؟

نيك هوبز

ربما اسمحوا لي أن أشرح قليلاً ما أعنيه بمنتج متفوق بشكل جذري. سنستخدم Spotify مرة أخرى كمثال ، لأنه شيء جيد يعرفه الجميع. ثم سنتحدث قليلاً عن الكيفية التي نعتقد أننا حققنا بها نجاحًا مبكرًا في هذا الاتجاه مع الملخص.

لذا ، فهي متفوقة بشكل جذري ، فهي أساسًا شيئان. بشكل جذري ، نعني أنه يجب أن يكون مختلفًا حقًا. لا يمكن أن يكون نفس المنتج بطبقة طلاء زرقاء. إذا نظرت إلى شيء مثل Spotify ، وقارنته بالطريقة القديمة للتفاعل مع الموسيقى ، قبل أن تشتري وامتلاك أقراص مضغوطة أو مقطوعات. ثم يأتي Spotify ويغير علاقتك بالموسيقى تمامًا. يقولون ، "تحصل على كل هذا ولا تملك شيئًا منه". هذا مجرد منتج مختلف تمامًا عن أي شيء سبقه.

الأمر الثاني هو أنه يجب أن يكون أفضل بكثير. لا يمكن أن يكون أفضل قليلاً. يجب أن تكون في الأساس تجربة مختلفة تمامًا وتتفوق بشكل كبير على ما سبقها. مرة أخرى ، إذا ذهبت إلى Spotify ، عندما تبحث عنها حقًا ، فإنها تؤدي وظيفة الموسيقى بشكل أفضل. السبب في أننا جميعًا نحب الموسيقى في حياتنا هو أنها الموسيقى التصويرية العاطفية الرائعة. إذا كنت تشعر بالإحباط ، فربما تريد أن تسمع شيئًا يجعلك تبكي بعينيك أو سيقلك. إذا كنت تسير في مقابلة العمل هذه ، فأنت تريد أن يكون لديك ازدحام ، أو أيًا كان ما يناسبك. ونحن لا نعرف ماذا ستلقي علينا الحياة. يعد امتلاك كل أغنية في جيبك أفضل بكثير ، لأنه يعني دائمًا أن لديك تلك النغمة الصحيحة لكل ما تشعر به في الوقت الحالي.

هذه هي الطريقة التي يعتبر بها Spotify منتجًا متفوقًا بشكل جذري. ثم عندما ننظر إلى الملخص ، نعتقد أننا حددنا المربعات المختلفة لأننا نقوم بذلك مرة أخرى - بدلاً من محاولة إطعامك المزيد من المحتوى ، نحاول أن نقدم لك محتوى أقل وضوحًا. الذي نعتقد أنه اتجاه مختلف تمامًا. نعتقد أن هذا يؤدي إلى تجربة أفضل لأنك قادر على فهم الأخبار في بضع دقائق فقط في اليوم. يمكننا التحدث عن بعض الميزات المحددة التي قمنا بها والتي أعتقد حقًا أنها تستفيد من ذلك. لكن على مستوى عالٍ ، أعتقد أن هذا هو سبب نجاحنا. إنه نموذج مختلف تمامًا للأخبار ويخلق تجربة مختلفة - تجربة تبدو أفضل بكثير.

جون كوتسير

فقط للتوضيح ، هذا أقل ، فاصلة ، أخبار واضحة ، بدلاً من ... [ضحك]

نيك هوبز

نعم ، على عكس ما قلته للتو. إنه واضح جدا.

بيجي آن سالز

أنا أحبه. أحب الطريقة التي تقولين بها إنك ستدفع الأموال. إنه نموذج ، إنه شهري. أود أن أعرف ما هو هذا ، ولكن أيضًا عن قصد - أو ربما ليس عن قصد ، لا أعرف - أنت فقط iOS في الوقت الحالي ، لذلك هذا يخبرني ... ماذا؟ من أجل النية العالية؟ المستخدمون ذوو الأجور المرتفعة؟

نيك هوبز

السبب الأول لكوننا iOS فقط هو ... الاختلاف الكبير بين نشاط تجاري جيد الاشتراك وأعمال مدرستك القديمة الممولة بالإعلانات ، هو أن التركيز بالليزر مهم حقًا. إذا كنت تستطيع أن تفعل شيئًا واحدًا ويمكنك أن تفعله جيدًا حقًا ، فهذه هي أفضل طريقة للبدء. إذا نظرت إلى نشاط تجاري مثل Facebook ، فهو في الأساس: الهبوط ، والاستيلاء على الضفدع وغليه - حيث تريد الحصول على أكبر عدد ممكن من المستخدمين يمكنك القيام بشيء ما. فقط أدخلهم هناك ، واجعلهم يحاولون. لذلك سوف يستثمرون في وقت مبكر في الأسواق التي لن تحقق الدخل لفترة طويلة جدًا جدًا ، فقط لتعويد الناس على النقر على التطبيق الأزرق الكبير. ثم بمرور الوقت ، يمكنهم جعلك تفعل المزيد منها. يمكنهم إضافة إعلانات ، ويمكنهم إضافة المزيد من الإعلانات ، ويمكنهم ببطء بناء عمل تجاري.

مع الاشتراك ، لا يمكنك فعل ذلك. عليك إقناع شخص ما بسحب بطاقة الائتمان من جيبه واتخاذ قرار. ما يعنيه ذلك هو أن التركيز قيم بشكل لا يصدق ، لأنه إذا كان بإمكانك الحصول على عدد قليل جدًا من الأشخاص لاتخاذ هذا الإجراء ، فهذه هي الطريقة التي تبني بها عملك. بمرور الوقت ، يمكنك بناء تجارب أفضل وأفضل. يحصلون على المزيد من الناس في هذه الحظيرة. لكن عليك أن تبدأ بإنشاء شيء مختلف حقًا ، وأفضل كثيرًا ، وأعتقد أن التركيز هو مفتاح ذلك. لهذا السبب نحن iOS فقط - نعتقد أن هذا هو المكان الذي يمكننا فيه بناء أفضل منتج في البداية. لا يتعين علينا أن نكون في كل مكان لأنه لا يتعين علينا أن نجعل الجميع عملاء لنا في اليوم الأول.

جون كوتسير

أنا أحب ذلك - الأرض ، امسك الضفدع واسلقه. أعني ، هذه هي استراتيجية العمل.

بيجي آن سالز

هذا جديد. لأنني أعرف شيئًا عن أكل الضفدع ، وكنت مثل -

جون كوتسير

لا ، نحن لا نأكل الضفدع. نحن نباتيون. أنت متدين بشأن الاحتفاظ أولاً ، طوال عملية الإصدار التجريبي بأكملها. تحدث عن سبب أهمية ذلك لشركة وسائط ولماذا تركز على الاحتفاظ - ربما أكثر من اكتساب المستخدمين ، أو ربما اكتساب العملاء.

نيك هوبز

في جوهرها ، أي عمل تكنولوجي جديد سيكون عملًا متكررًا للإيرادات. أعتقد أن الغالبية العظمى من الشركات الإخبارية التي ستنجح هي إيرادات متكررة. وفي قلب الإيرادات المتكررة ، فإن أهم شيء هو عدم الحصول على المزيد من الأشخاص ؛ إنها تحافظ على الأشخاص الذين لديك. إذا كان لديك قمع متسرب حقًا حيث تخسر الأشخاص بعد بضعة أشهر ، فيمكنك الحصول على أكبر عدد تريده ولن يعمل نموذج عملك. لذلك أعتقد أن جوهره بسيط للغاية. نحن نهتم أولاً وقبل كل شيء بالاحتفاظ ، لأنه مثل أي عمل تجاري رقمي جيد وجديد سيكون عملًا متكررًا للأرباح ، عليك أن تجعل الناس يرغبون في الدفع مقابل منتجك إلى الأبد ، أولاً. هذه هي الأولوية رقم واحد.

جون كوتسير

الشيء المثير للاهتمام حقًا الذي ذكرته لـ Peggy سابقًا هو أنك حقًا رائع مع Gen Z. إنك تجتذب - تجعلهم يدفعون. نحن نتحدث ربما عن مراهقين متأخرين ، 20 عامًا ، هذا النوع من الأشياء. هذا يبدو شديد التحدي. تحدث عن كيفية إدارتك للقيام بذلك.

نيك هوبز

إنه سؤال رائع ، وأعتقد أنه يساعدنا أيضًا في الوصول إلى أحد الاتجاهات عالية المستوى الموجودة هنا. أحد الأسباب التي تجعلني لدي اقتناع قوي حقًا بوجود هذا التحول نحو نموذج أعمال الاشتراك ، هو أنه كان هناك تغيير جوهري في ما يريده المستهلكون. يمكنك رؤية هذا يتجلى في Gen Z. إنهم لا يريدون شراء أشياء بعد الآن. يريدون الوصول ، يريدون الخدمات. إحدى الإحصائيات التي من المحتمل أن تصيب أذهان معظم المستمعين ، هي أنك إذا كنت تبلغ من العمر 40 عامًا - وفقًا لمسح أجرته رويترز - فمن غير المرجح أن تدفع مقابل منتج إخباري رقمي مما لو كنت تبلغ من العمر 18 عامًا -عمر او قديم. والشباب البالغون من العمر 18 عامًا ليس لديهم أي نقود ، أليس كذلك؟

بيجي آن سالز

نعم.

نيك هوبز

عندما علمت ذلك لأول مرة ، لم يكن له أي معنى بالنسبة لي. ثم كلما تعمقت في هذه الصناعة ، أصبح من المنطقي تمامًا أن ما يهم حقًا عندما تحاول بيع منتج ما هو أنك بحاجة إلى عرض قيمة مرن. إذا كنت تمشي إلى جيل الألفية ، إذا ذهبت إلى شخص ما في الجيل Z وقلت ، "أود أن أقدم لك خدمة مقابل المال ،" فهم مثل ، نعم ، هذا منطقي. كان هذا كل حياتي. هذا هو Spotify. هذا هو أمازون. هذا هو Netflix. إنها التجربة الوحيدة التي مررت بها حقًا مع وسائل الإعلام. ومن الواضح أننا دربنا الأجيال الأكبر سناً على نموذج عمل مختلف تمامًا. لذلك أعتقد أن الكثير من الأسباب التي تجعلنا نرى الجذب ، هو أن هذا هو المستقبل ، لأن ذوق المستهلك قد تغير. هناك مجموعة من الأشياء التي نقوم بها لتشجيع ذلك وبناء منتج رائع حقًا لهم ، لكنني أعتقد أن الشيء الأساسي الأكثر أهمية لجميع المستمعين هو أن الأجيال القادمة - الموت قد تم إلقاؤه بالفعل. ما يريدونه في نموذج الأعمال هو الاشتراك ، إنه خدمات إيرادات متكررة.

هذا حقًا شيء يجب التفكير فيه للحظة ، لأنني أقوم بالكثير من العمل ، والكثير من الأبحاث حول الشركات الإعلامية. ماذا سيحدث لوسائل الإعلام القديمة؟ كيف تعيد اختراع نفسها؟ يعتقد أن لدي تطبيقًا رائعًا حقًا ، والآن أنا جاهز للعمل. لا لا لا. إنه لا يمنحها مجانًا ، بتمويل إعلاني. ستكون مدعومة من قبل المشتركين من الجيل Z و Millennials. هذا شيء يجب التفكير فيه ، وهذا نموذج مختلف ، والذي يقودني إلى سؤال حول كيفية حث المستخدمين على الاستمرار. أنت تستخدم قنوات مختلفة ، وشيء واحد قيد الإعداد كان مثيرًا للاهتمام حقًا - أنت لا تحصل على أجر ، لجعل الناس يتنقلون أو يأتون ، في المقام الأول. إذن ما هي القنوات التي تناسبك وكيف تتناسب مع استراتيجيتك؟

نيك هوبز

في الوقت الحالي ، لم نضطر إلى القيام باستثمار كبير في وسائل الإعلام المدفوعة. بالعودة إلى مبدأ التركيز هذا ، نريد بذل أقل قدر ممكن من الجهد للعثور على العملاء الأكثر تشويشًا من معجبينا. من الأمثلة الجيدة على كيفية تحقيق التركيز أرباحًا ... إحدى أفضل القنوات التي لدينا ، هي مجرد تصفح الأشخاص لمتجر App Store. جزء من السبب في ذلك هو أن Apple روّجت لتطبيقنا بشكل كبير جدًا ، ولدينا فقط اهتمامات جيدة. تريد Apple تطبيقات عالية الجودة تلبي احتياجات المستخدم الحقيقية. ونريد العثور على العملاء الذين يحتاجون إلى هذا المستخدم. في البداية ، تمكنا من تحقيق تقدم كبير فقط من خلال العثور على المستخدمين الذين يبحثون بالفعل عن منتجاتنا. على المدى الطويل ، نحن لسنا ضد الاستحواذ المدفوع. في الواقع ، أحد الأشياء الأكثر قوة في نموذج أعمال الاشتراك هو أنه يمكنك توسيع نطاق الاستحواذ المدفوع بسهولة شديدة دون القيام بمراهنات ضخمة. يمكنك فقط الحصول على فترات سداد معقولة وعمل كل ذلك. ما هو عليه حقًا ، هو أننا لسنا بحاجة إليه بعد. لقد تمكنا من تحقيق نجاح كبير حقًا في متجر التطبيقات.

جون كوتسير

هذا رائع حقًا. لم أسمع أنه ، منذ عدة سنوات ، كان الناس قادرين على العيش بدون أجر ، لذلك هذا مثير للاهتمام. و Peggy ، أعلم أنك تريد الدخول في بعض الموضوعات الأخرى هنا ، بما في ذلك التخصيص. لقد صدمتني - أعني ، لأنني في المنتصف هناك. أشتري بعض الخدمات بالاشتراك. أشتري الموسيقى عن طريق الاشتراك. أشتري الترفيه عن طريق الاشتراك. بعض خدمات البث وأشياء من هذا القبيل. من المثير للاهتمام إذا كنت تفكر في عدم رغبة كبار السن في فعل ذلك ، أو الرغبة في امتلاك شيء مادي ، أو رمز لشيء ما وهو ملكهم ، فلا يتعين عليهم الدفع مقابل ذلك باستمرار. معظم الوظائف ، التي يكون لدى معظم الأشخاص الأكبر سنًا وظيفة تقليدية نموذجية بها ، هذه خدمة اشتراك. سأبيع لك مدة شهر مقابل مبلغ من المال ، وسأفعل ذلك الشهر المقبل والشهر التالي. هذه طريقة خدمة اشتراك للتفكير في الأمر.

نيك هوبز

قطعاً. نعم.

بيجي آن سالز

بالحديث عن التفكير ، لقد غطيت القواعد ، وتحدثت عن مدى أهمية الحصول على منتج. كيف يكون لديك شيء فريد ، جذري للغاية ، ممتع للغاية. أحب إلقاء نظرة على تجربة المستخدم وأريد أن أتفهم ذلك لأن لدينا العديد من الخدمات وأتذكر كتابة مقالات حول هذا الموضوع. أوه ، نمنح المستخدم الفرصة لاختيار أخباره ، واختيار قناته ، واختيار الإشعارات ، وكم مرة تريد تحديثًا انتخابيًا؟ الذي سيكون باستمرار ، الآن. كم من هذا هو خياري؟ وكم من هذا هو اختيارك؟ إلى أين يمكن أن يطير هذا في مواجهة ما اعتقدنا أن الناس يريدونه؟

نيك هوبز

إنه سؤال رائع حقًا. أول شيء عليك القيام به بشكل مختلف عندما تحاول التفكير في بناء منتج رائع لشركة محتفظ بها ، هو أنك بحاجة إلى فهم احتياجات المستخدم بعمق. أحد أكبر الاختلافات التي رأيتها - قادمًا من Google للعمل في موجز - هو إذا كان ما تحاول القيام به هو زيادة سلوك مستخدم معين بمقدار ضئيل شهريًا ، فإن مجرد قرصنة البيانات يمكن أن تكون فعالة للغاية. يمكنك اكتشاف طرق لتغيير واجهة المستخدم ، لتعديل السلوك شيئًا فشيئًا ، شيئًا فشيئًا.

ما نحتاجه في نشاط تجاري بالاشتراك هو ، نظرًا لوجود نقطة اتخاذ القرار هذه ، عليك أن تجعل الناس يختارون شراء منتج. يجب عليك إنشاء تحسينات وظيفة الخطوة. يجب ألا تكون أشياء تم إنجازها أفضل بنسبة 3٪ اليوم. يجب أن تكون مختلفة بشكل واضح وأفضل. لا يمكنك ... لا يمكنك إلقاء نظرة على السجلات ، ولا يمكنك إلقاء نظرة على البيانات والعثور على تلك الأشياء. عليك أن تدخل هناك وتفهم بعمق نقاط الألم الفعلية للمستخدم.

عندما نفكر في تصميم المنتج ، فإن السؤال الأول ليس ، ما هو الدور الذي يجب أن يلعبه التخصيص ، ولكن ما هي المشكلة التي نحاول حلها؟ المشكلة التي نحاول حلها ، حيث نستخدم عنصر التخصيص ، هي أنه يجب أن تكون قادرًا على قراءة أخبارك ، وليس تصفحها باستمرار. معظم تجربتك مع Twitter أو مع مقال إخباري تقليدي هو أنك تفتحه ، تقرأ العنوان الرئيسي ، ومن ثم ربما تمضي قدمًا. ربما تفتح المقالة بالفعل ، وحتى بعد ذلك ، ما تفعله هو ، نوعًا ما تقرأ الجملة الأولى من الفقرة الأولى ، ثم تقفز إلى الأسفل لتجد ، ما الجديد في الأخبار أنا؟ هذه مجرد تجربة مرهقة للغاية. أنت تبحث باستمرار عن شيء مفيد بالفعل. ما يجب علينا فعله هو التخلص من كل الأشياء التي ليست جديدة عليك. هذا ما يحسن التجربة بشكل جذري أكثر بكثير من توصية المقالة. هذه هي الطريقة التي نستخدم بها التخصيص. إنه لا يقدم لك مواضيع مختلفة أو أخبارًا مختلفة ، لأنه من السهل جدًا توقع أن كل شخص في الولايات المتحدة يريد تغطية الانتخابات اليوم. يمكننا التعامل مع ذلك. ما يهم حقًا هو -

جون كوتسير

باستثناء الناس الذين يراقبوننا الآن.

نيك هوبز

نعم. ماذا تعرف؟ وماذا تريد أن تعرف؟ هذا هو المكان الذي نقوم فيه بتخصيصه. يحتوي كل تحديث فردي تحصل عليه في الواقع على محتوى مختلف بناءً على المعلومات الجديدة وما هي المعلومات الجديدة.

بيجي آن سالز

أنا أموت لأكون لدي سؤال محامي الشيطان ، جون.

نيك هوبز

افعلها!

بيجي آن سالز

لا بد لي من القيام بذلك. لأنني كتبت كثيرًا في Digital Content Next ، وهو المكان المناسب لصناعة الإعلام. وبالحديث إلى الكثير من الشركات ، فهم يخبرونني دائمًا بفخر ، "ليس لدينا برامج مساعدة ، وليس لدينا ذكاء اصطناعي". لدينا أشخاص - أشخاص لديهم أحكام ولديهم إنسانيون وكل ذلك - وهم يقومون بتنسيق المحتوى. أنت لا تستخدم ذلك. لديك نهج تحريري مدعوم بالبرمجيات. هناك القليل من الذكاء الاصطناعي ، وهناك برنامج يجري هناك. ماذا تقول لهم عندما يعجبهم ، هذا يعني أنني قمت بالاستعانة بمصادر خارجية لدماغي للإحاطة ، أليس كذلك؟

نيك هوبز

نعم.

بيجي آن سالز

لا بد لي من طرح السؤال. على أن.

نيك هوبز

أنا أحبه في الواقع. أعتقد أنه حقًا مفتاح لفهم ما يجعلنا مختلفين. وأيضًا مفتاح لفهم ما هو مستقبل الأخبار. حتى الآن ، كان لدينا معسكرين. كان لدينا معسكر تحريري خالص - صحفيون تقليديون ، سيقوم البشر بهذا العمل. وهناك الكثير من القيمة في ذلك ، لأنه اتضح أن هذه القرارات معقدة حقًا بطرق لا تستطيع أجهزة الكمبيوتر فهمها بشكل متوقع. كل ما عليك القيام به هو إلقاء نظرة على موجز أخبار Facebook وموجز أخبار Twitter للأخير ... لا يمكننا حل هذه المشكلة بشكل صحيح.

ثم في المعسكر الآخر ، لدينا فقط تكنولوجيا خالصة. في الواقع ، البشر سيئون. أطلق Facebook فريقهم الإقليمي البشري بالكامل في انتخابات عام 2016 ، لأنه كان يُنظر إليه على أنه يمثل تحيزًا. نعتقد أن كلا المعسكرين يخطئ الهدف. البشر وحدهم ليس لديهم الوقت ، والمهارات التي يحتاجون إليها لفهم كل المعلومات التي تحدث في العالم. والتكنولوجيا وحدها لا تملك الحُكم على إصدار هذه الدعوات الأخلاقية الصعبة ، ولاختصار المعلومات حتى يتم إيصالها بسهولة إلى القراء. نعتقد أنك بحاجة إلى الجمع بين هذين الأمرين معًا ، وأن تبني تقنية تمنح الصحفيين قوى خارقة. لا يتعلق الأمر باستبدالهم. لا يتعلق الأمر بمحاولة ترتيب المقالات بطريقة حسابية بدلاً من جعل محرر يقوم بذلك. يتعلق الأمر بما يمكننا فعله للإنسان لجعله أفضل في جميع الأشياء التي يجيدها بالفعل؟ وهذا ما بنيناه في الموجز.

جون كوتسير

هذا مذهل. كما تعلم ، Peggy ، إنه أمر مثير للاهتمام ، من الواضح أن Google لا توظف البلهاء ليكونوا مسؤولين عن فريق السيارات ذاتية القيادة أو مسئولين عن تطبيق iOS الخاص بهم. إنه ممتع ، لقد فكرت فيه بعمق وفكرت فيه بشكل مختلف. ما هو مهم بالنسبة لي الآن أن أفهمه هو أن الاحتفاظ ، لمنتجك الخاص ، يتطلب تفكيرًا عميقًا حول المنتج ، وحول استهلاك المنتج ، وحول الأشخاص الذين يستهلكون المنتج. تلك التجربة برمتها - فهم ذلك ، وامتلاك أفكار مختلفة جذريًا حول ذلك.

كان لدي سؤال تم إعداده لك ، لكنني سأقوم بتبديله. كان هناك سؤال وارد من مستخدم LinkedIn. حصلنا على عدد غير قليل منهم. أنا فقط أعرض أشياء عرضية ، شيء هنا أو هناك. لكن هذا الشخص ، وهو مستخدم مجهول على LinkedIn ، يقول ، "باستخدام نموذج الاشتراك ، لديك فقط نافذة محدودة لإقناع العميل بسحب بطاقة الائتمان تلك ، كما تحدثت عنه. كيف تمدد هذه الرحلة وربما تسهلها لجذبهم إليها؟ "

نيك هوبز

سأقول شيئًا مثيرًا للجدل إلى حد ما هنا ، والحقيقة هي أننا لم نثبت ذلك بعد. أعتقد أننا شهدنا نجاحًا ، لكن هذا لا يزال في مجال الفرضية وليس مثل قوانين نيوتن الثلاثة. أعتقد أن الفرضية خاطئة بالفعل. أعتقد أنك لا تريد تسهيل وإطالة هذا القرار. أنت في الواقع بحاجة إلى إنشاء نقطة قرار واضحة ونقية. هذه هي الطريقة التي تجعل الناس يختارون.

الشركة التي تقوم بذلك بشكل جيد هي Netflix. يمكنهم إطالة هذه الرحلة وتسهيلها بالقول: 'يمكنك مشاهدة عشر حلقات مجانًا. يمكن للجميع أن يستهلك خمس حلقات مجانية في الشهر. يمكنهم فعل ما تفعله صحيفة نيويورك تايمز في هذا الصدد ، وهم لا يفعلون ذلك. ما يقولون هو أنك تظهر في موقعهم ، وإذا كنت ترغب في مشاهدة Netflix ، فسنمنحك إصدارًا تجريبيًا مجانيًا لمدة شهر ، ويمكنك استخدام المنتج تمامًا مثل أي مستخدم آخر. ولكن عندما تفعل ذلك ، فأنت تسجل للدفع مقابل Netflix إلى الأبد ، أليس كذلك؟ أنت تمنح بطاقتك الائتمانية ، وسوف يتم تجديدها تلقائيًا. وقد اتخذوا هذا القرار ليكون واضحًا ، أليس كذلك؟ إنهم واثقون جدًا من جودة منتجهم لدرجة أنهم يقولون ، 'سنمنحك إياه مجانًا لمدة شهر ، وسنذكرك ، وسنرسل إليك بريدًا إلكترونيًا يفيد بضرورة إلغاء خدمتنا لمدة ثلاثة أيام قبل أن يتم محاسبتك بالفعل.

عندما تقوم بإعداد نقطة القرار هذه ، فهذا قرار واضح. لماذا لا أحاول هذا؟ ولكن عندما تسهل عملية اتخاذ القرار هذه وتطيلها ، فإنها تصبح رمادية اللون. إذا نظرت إلى نظام حظر الاشتراك غير المدفوع لموقع إخباري ، على سبيل المثال ، حساب التفاضل والتكامل الآن ، فهل يجب أن أدفع لصحيفة نيويورك تايمز؟ حسنًا ، هل سأقرأ أكثر من خمس مقالات هذا الشهر؟ أو خمسة بالضبط؟ وما مدى جودة ذلك السادس؟ ما مدى سوء أحتاجه؟ إنه قرار أصعب اتخاذه. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.

جون كوتسير

Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.

بيجي آن سالز

I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.

There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?

جون كوتسير

And what is it?

بيجي آن سالز

ما هذا؟ Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.

Nick Hobbs

I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.

That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.

بيجي آن سالز

In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?

Nick Hobbs

This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.

To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.

The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.

جون كوتسير

I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.

We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?

Nick Hobbs

There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.

You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.

بيجي آن سالز

That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.

Nick Hobbs

Right.

بيجي آن سالز

You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?

Nick Hobbs

The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.

The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.

جون كوتسير

I've checked your website and you're hiring as well. So…

Nick Hobbs

That's right, yeah.

جون كوتسير

Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.

Nick Hobbs

Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.

بيجي آن سالز

بالمناسبة ، مدمر بشكل رائع ، نيك.

نيك هوبز

شكرًا لك.

بيجي آن سالز

لقد استمتعت بذلك.

جون كوتسير

ممتاز. لكل شخص آخر ، أشكركم على انضمامكم إلينا أيضًا. لقد رأينا من بعض التعليقات وغيرها أنك حصلت على بعض القيمة أيضًا. الرجاء الإعجاب ، الاشتراك ، المشاركة ، التعليق ، كل ما سبق. إذا كنت تحب البودكاست ، قيمه ، قم بمراجعته. ستكون هذه مساعدة كبيرة.

بيجي آن سالز

هذا مرة أخرى حتى المرة القادمة ... هذا ملف ، أليس كذلك؟ حافظ على سلامتك ، حافظ على سلامتك ، استمر في عد تلك الأصوات - قلت ذلك ، أليس كذلك؟ أنا آسف. هذه Peggy Anne Salz توقع مع Retention Masterclass.

جون كوتسير

وهذا جون كوتسير. أتمنى لك يوماً عظيماً.