Nick Hobbs แห่งบทสรุปเกี่ยวกับการสร้างบริการสมัครสมาชิกที่สร้างรายได้

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-06

ผลิตภัณฑ์ที่อิงตามการสมัครรับข้อมูลอาศัยรายได้ที่คาดการณ์ได้และสม่ำเสมอเพื่อให้อยู่รอดและเติบโต ซึ่งหมายความว่าการรักษาผู้ใช้มีความสำคัญมากกว่าการได้ผู้ใช้ใหม่ ผู้นำธุรกิจสตาร์ทอัพรายหนึ่งซึ่งเป็นผู้มีประสบการณ์ของ Google ได้พบกลยุทธ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จในการทำเช่นนั้น เป็นเรื่องน่าทึ่งที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่ข่าวซึ่งเป็นอุตสาหกรรมที่พยายามหารายได้ที่สม่ำเสมอในศตวรรษที่ 21

ในตอนนี้ของ CleverTap Engage—ซีรีย์สัมภาษณ์ผ่านพอดแคสต์และวิดีโอของเราจะเน้นที่ผู้นำการตลาดที่กำลังบรรลุการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีความหมายและน่าจดจำ—เจ้าภาพร่วม Peggy Anne Salz และ John Koetsier ได้พูดคุยกับ Nick Hobbs ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Brief แอปที่เสนอสั้นๆ ภาพรวมข่าวล่าสุดที่รวบรวมโดยนักข่าวพร้อมๆ กัน และจัดระเบียบโดยอัลกอริทึม Hobbs อดีตผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของทีมยานยนต์ไร้คนขับของ Google ได้แบ่งปันภูมิปัญญาของเขาเกี่ยวกับการรักษาผู้ใช้ให้อยู่ในธุรกิจการสมัครรับข้อมูล บทเรียนจากการสัมภาษณ์ที่บันทึกไว้ในปลายปี 2020 นั้นมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในขณะนี้ เนื่องจากบริษัทต่างๆ เสนอตัวเลือกการสมัครรับข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ

แนวทางใหม่ในการดูแลข่าวสาร

ปัจจุบันมีเครื่องมือรวบรวมข่าวจำนวนหนึ่ง แต่มีเพียงไม่กี่เครื่องมือที่ถอดรหัสได้เมื่อต้องการสร้างรายได้จากการสมัครรับข้อมูลที่มั่นคง ฮอบส์และทีมบรีฟเริ่มแก้ปัญหาโดยใช้แนวทาง "น้อยแต่มาก" อันที่จริง เขาและทีมทำได้ดีมากจน บริษัทถูก Twitter แย่งชิงไปเมื่อปี ที่แล้ว ซึ่งทำให้ Hobbs เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่

"ผลิตภัณฑ์ข่าวทุกรายการจนถึงจุดนี้ได้รับการสร้างขึ้นเพื่อช่วยให้คุณค้นพบเนื้อหาเพิ่มเติม" เขาบอกเรา “หากคุณเปิด Google News คุณจะเลื่อนดูตลอดไปและรับบทความเพิ่มเติมได้ Twitter, Facebook… และมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้เผยแพร่ดั้งเดิมกำลังทำสิ่งเดียวกัน เราคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าทุกคนต้องการจากข่าวในตอนนี้แทบจะตรงกันข้าม คุณต้องการความชัดเจนและความเข้าใจ นั่นหมายถึง ข้อมูล น้อยลง และข้อมูลที่ชัดเจนมากขึ้น”

ผู้ใช้ยินดีจ่ายเป็นรายเดือนสำหรับความเชี่ยวชาญของ Brief ในการตัดเสียงรบกวน “ถ้าคุณให้เวลาเราสองสามนาทีต่อวัน” ฮอบส์กล่าว “เราสัญญาว่าคุณจะไม่พลาดข่าวสาร”

ศิลปะแห่งความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง

โมเดลตามการสมัครรับข้อมูลต้องการให้นักการตลาดใช้แนวทางการรักษาลูกค้าที่แตกต่างไปจากเดิม ตามความเห็นของ Hobbs นั่นหมายถึงการคิดใหม่ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์จากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อย่างไร

“เมื่อคุณพยายามสร้างธุรกิจสมัครสมาชิก” เขากล่าว “สิ่งสำคัญอันดับแรก ที่สอง และสามของคุณจะต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง” ฮอบส์ให้คำจำกัดความว่า "เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง" เป็นสิ่งที่ยกระดับความสัมพันธ์แบบดั้งเดิมของผู้บริโภคกับหมวดหมู่

เขาตั้งข้อสังเกตว่า Spotify เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ ในอดีต ผู้บริโภค “จะซื้อและเป็นเจ้าของซีดีหรือแทร็ก จากนั้น Spotify ก็เข้ามาเปลี่ยนความสัมพันธ์ของคุณกับดนตรีโดยสิ้นเชิง พวกเขากล่าวว่า 'คุณได้รับมันทั้งหมดและคุณไม่มีมัน' นั่นเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้”

ในทำนองเดียวกัน Brief ได้ขอให้ลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อ ข่าวในชีวิต น้อยลง ไม่มากไปกว่านี้ ซึ่งเป็นความท้าทายทางการตลาดที่ยากกว่าการให้ผู้ใช้ทำการค้นหาเพิ่มเติมสองสามครั้งต่อเดือนหรือเข้าสู่ระบบ Facebook บ่อยขึ้น ทว่ามันก็ได้ผลตามที่ Hobbs กล่าว ในช่วงเวลาของการสัมภาษณ์ เขารายงานว่าแอป Brief มีฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในแต่ละเดือน

การสร้างรายได้ผ่านการโฟกัสที่คมชัด

Hobbs กล่าวว่าข้อกำหนดอีกประการหนึ่งสำหรับการบรรลุความเหนือกว่าอย่างสิ้นเชิงคือการโฟกัสแบบเลเซอร์ สำหรับ Brief นั้นเกี่ยวข้องกับการเลือกแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายเพียงแพลตฟอร์มเดียวตั้งแต่เริ่มต้น: แอปนี้มีให้ใช้งานบน iOS เท่านั้น

เขาอธิบายว่านี่เป็นทางเลือกโดยเจตนา ต่างจากธุรกิจอย่าง Facebook และ Google ที่เป้าหมายคือ "ดึงดูดผู้ใช้ให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้" ในขณะที่ในที่สุดก็สร้างรายได้ผ่านโฆษณา ผลิตภัณฑ์แบบสมัครสมาชิกอย่าง Brief จะต้อง "ชักชวนให้ใครบางคนดึงบัตรเครดิตออกทันที" จากกระเป๋าของพวกเขาและตัดสินใจ”

ด้วยการมุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นผ่านแพลตฟอร์มเดียว Brief ก็สามารถโน้มน้าวให้ผู้ใช้จำนวนน้อยลง—แต่มีความสำคัญทางการเงิน—ในการตัดสินใจนั้น "เราไม่จำเป็นต้องอยู่ทุกที่" Hobbs กล่าว "เพราะเราไม่ได้ [ต้องการ] ทุกคนเป็นลูกค้าของเราในวันแรก"

ให้ Gen Z เข้าถึงสิ่งที่พวกเขาปรารถนา

Brief ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นที่นิยมในกลุ่ม Gen Z เนื่องจากมีชื่อเสียงในด้านความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลและจู้จี้จุกจิกอย่างฉาวโฉ่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขามีส่วนร่วม Hobbs มองว่าความสำเร็จของ Gen Z ของ Brief เป็นการตรวจสอบเพิ่มเติมเกี่ยวกับรูปแบบการสมัครรับข้อมูล

ผู้บริโภค Gen Z กล่าวว่า "ไม่ต้องการซื้อของอีกต่อไป พวกเขาต้องการเข้าถึง พวกเขาต้องการบริการ หากคุณอายุ 40 ปี—ตามการสำรวจของ Reuters— คุณมีโอกาสน้อยที่จะจ่ายค่าผลิตภัณฑ์ข่าวดิจิทัลมากกว่าถ้าคุณอายุ 18 ปี”

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Nick Hobbs รับมือกับความท้าทายในการรักษาตัวและดึงดูดใจคน Gen Z และอีกมากมาย โปรดดูตอนทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีสำเนาบทสัมภาษณ์ฉบับสมบูรณ์ด้านล่าง

การตลาดบนมือถือทำได้ง่ายขึ้นด้วยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ

ถอดเสียงเต็ม

John Koetsier

การสมัครสมาชิกร้อนแรงมาก อันที่จริง เศรษฐกิจการสมัครสมาชิกเติบโตเร็วกว่าเศรษฐกิจที่เหลือห้าถึงแปดเท่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุปกรณ์เคลื่อนที่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? และระบบปฏิบัติการมือถือ iOS ของ Apple มีส่วนช่วยในเรื่องนั้นอย่างไร แน่นอนว่าคุณจะขึ้นรถไฟขบวนนั้นได้อย่างไร? ยินดีต้อนรับสู่ CleverTap Engage ฉันชื่อ จอห์น เคอตเซียร์

Peggy Anne Salz

และชื่อของฉันคือ Peggy Anne Salz และเรากำลังพูดถึงวันนี้เกี่ยวกับการสมัครรับข้อมูลและความสำคัญต่อการเติบโตของอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างไร และในการทำเช่นนี้ เรายังได้นำเสนอตอนที่ดีที่สุดบางส่วนจากพอดแคสต์มาสเตอร์คลาสสำหรับการรักษาผู้ใช้ของเราอีกด้วย

John Koetsier

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Peggy เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีที่ iOS 14 และแน่นอน 15 จัดลำดับความสำคัญของการสมัครรับข้อมูลตามลักษณะของระบบปฏิบัติการและวิธีการทำงาน

และเราคุยกับผู้ประกอบการรุ่นเยาว์ซึ่งเคยเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับแอป iOS ของ Google ซึ่งเริ่มต้นธุรกิจข่าวการสมัครรับข้อมูลของตัวเอง และล่าสุดได้มาจาก Twitter เรากำลังคุยกับใครอยู่เพ็กกี้?

Peggy Anne Salz

อย่างที่คุณพูด John เขาเป็น CEO ของ Brief ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ Twitter เข้าร่วมหน่วยประสบการณ์ของ Twitter หลังจากการจ้างคนใหม่เมื่อฤดูร้อนที่แล้ว เขามาก่อนเวลา ชื่อของเขาคือนิค ฮ็อบส์ และเขาอยู่ในรายการของเรามานานก่อนที่เรื่องนี้จะเจ๋งจริงๆ จอห์น เพราะเขาจับชีพจรได้ เขาบอกเราว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์จึงเป็นกลยุทธ์การรักษาสมาชิกที่ดีที่สุด และนี่คือช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ก่อนที่อุตสาหกรรมจะรายงานสิ่งที่เรียกว่าแอปสมัครรับข้อมูลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งเรียกกันว่าการกระแทกของไวรัสโคโรน่า

ดังนั้น Nick เขาจึงแบ่งปันทั้งหมดนี้และสิ่งที่คุณต้องใช้เพื่อนำแนวคิดการเก็บข้อมูลมาใช้ เพราะเดาว่าผลิตภัณฑ์ใดเป็นอันดับแรกและปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แม้แต่ราคาที่ลดลงก็เป็นค่าคงที่ทางการตลาด

Peggy Anne Salz

เรากำลังพูดถึงการเปลี่ยนแปลงที่ Apple ทำใน iOS 14 ที่ดำเนินต่อไปใน iOS 15 และสิ่งที่นักการตลาดมือถือสามารถทำได้ในวันนี้เพื่อเพิ่มรายได้จากการสมัครรับข้อมูลสูงสุด โดยไม่ต้องกังวลใจอีกต่อไป สนุก.

John Koetsier

การเก็บรักษามีความสำคัญมากกว่าการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เน้นการสมัครสมาชิกหรือไม่? สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ Retention Masterclass ฉันชื่อ จอห์น เคอตเซียร์

Peggy Anne Salz

และชื่อของฉันคือ Peggy Anne Salz เราเป็นเจ้าภาพร่วมของคุณในการแสดง

John Koetsier

เรายังเป็นคนงี่เง่าที่สมบูรณ์ ฉันหมายถึง เรากำหนดเวลาไว้เมื่อสัปดาห์ที่แล้วสำหรับวันหลังจากการเลือกตั้งของสหรัฐฯ ซึ่งยังไม่คลี่คลาย และเราต่างก็หมกมุ่นอยู่กับเรื่องนั้น และอาจไม่ได้นอนต่อ—และเรื่องอื่นๆ ทั้งหมดนี้ แต่เราก็กำหนดเวลา นี้. แต่ฉันต้องบอกว่าฉันตั้งตารอรายการนี้มาก เรามีอดีตผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับแอป iOS ของ Google และอดีตผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับทีมรถยนต์ไร้คนขับของ Google ในรายการ ฉันเคยสัมภาษณ์เขามาก่อน และคุณพร้อมแล้ว

Peggy Anne Salz

อย่างแน่นอน. เราจะพูดถึงหัวข้อที่สำคัญจริงๆ เพราะมีแอปจำนวนมากพูดว่า 'เดี๋ยวก่อน ฉันจะใช้การสร้างรายได้ที่เน้นการสมัครรับข้อมูลเป็นรูปแบบธุรกิจ นั่นคือรายได้ที่ฉันวางใจได้ คาดการณ์ได้' มันไม่ใช่การเดินเล่นในสวนสาธารณะเช่นกัน เป็นการดึงดูดให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ มุ่งมั่นที่จะซื้อสินค้าในแอปของพวกเขาทันที สิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงก็คือการถอดรหัสในการสมัครรับข้อมูล การเก็บรักษา แขกของเราคือ Nick Hobbs ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Brief ซึ่งเยี่ยมมากถ้าคุณลองดู John อยู่ในรุ่นเบต้า—เสนอบริการใหม่ที่มีความบิดเบี้ยวอย่างแท้จริง

John Koetsier

ใช่ฉันรู้. ฉันเคยคุยกับนิคมาก่อนเกี่ยวกับเรื่องนี้ แน่นอนว่าการขายข่าวในยุคเสรีและยุคข่าวลวงนั้นฟังดูง่ายสุดๆ แต่นิค เราขอต้อนรับคุณเข้าสู่ Retention Masterclass

นิค ฮ็อบส์

ขอบคุณมากที่มีฉัน และน่าจะใช่สำหรับคนที่กำลังฟังอยู่ตอนนี้และกำลังคิดเกี่ยวกับการเลือกตั้ง เนื่องจากเราอยู่ในธุรกิจข่าว ฉันคิดว่าจริงๆ แล้ว เราจะพูดถึงสิ่งที่น่าจะใกล้กว่านี้อีกนิด และรักในหัวใจของคุณตอนนี้ จากนั้นเราจะมาพูดคุยกันอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับความสนใจในสายอาชีพของคุณในเรื่องนั้น วิธีทำให้การรักษาลูกค้าอยู่นั้นได้ผลสำหรับตัวคุณเอง ฉันตื่นเต้นที่จะมีการสนทนานี้

John Koetsier

มาใส่ที่นี่ตอนนี้เลย นิค เพียงเพราะคุณทำบทสรุป มันเจ๋งมาก เป็นผลิตภัณฑ์ข่าวสมัครสมาชิก มันมีความเกี่ยวข้องจริงๆในขณะนี้ เราจะพูดถึงการสมัครสมาชิก เราจะพูดถึงการเก็บรักษา เรื่องอื่นๆ ทั้งหมดที่ Retention Masterclass เป็นเรื่องเกี่ยวกับ แต่อยู่ด้านบนสุด เพราะมันเป็นหัวข้อที่สุดยอด เราบอกไปแล้วว่าวันนี้เป็นวันหลังการเลือกตั้ง ให้เวลา 30 วินาทีในบทสรุปแก่เรา: มันคืออะไร คุณสร้างมันขึ้นมาทำไม และสิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับมัน

นิค ฮ็อบส์

เราคิดว่า Brief เป็นประสบการณ์ข่าวที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ข่าวทุกรายการจนถึงจุดนี้ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้คุณ - ช่วยให้คุณค้นพบเนื้อหาเพิ่มเติมใช่ไหม หากคุณเปิด Google News คุณสามารถเลื่อนดูตลอดไปและรับบทความเพิ่มเติม บทความเพิ่มเติม Twitter, Facebook ก็เหมือนกัน และมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ผู้เผยแพร่โฆษณาแบบเดิมๆ กำลังทำสิ่งเดียวกัน เราคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าทุกคนต้องการจริงๆ จากข่าวในตอนนี้เกือบจะตรงกันข้าม สิ่งที่คุณต้องการคือความชัดเจน คุณต้องการความชัดเจนและความเข้าใจ นั่นหมายถึงข้อมูลน้อยลงและข้อมูลที่ชัดเจนมากขึ้น

นั่นคือสิ่งที่เราพยายามทำทุกวัน เราว่าถ้าคุณเป็นคนๆ นี้ที่ตอนนี้รู้สึกหนักใจกับเสียงต่างๆ ที่โห่ร้องเลือกตั้งกันนิดหน่อย เช่น ถ้ามา Brief จะเข้าใจง่ายๆ ว่าคืออะไร เกิดขึ้น สิ่งที่สำคัญ และทำไม หากคุณให้เวลาเราสองสามนาทีต่อวัน เราสัญญาว่าคุณจะไม่พลาดข่าวสาร

John Koetsier

ฟังดูเหมือนเป็นประสบการณ์ข่าวที่ดีทีเดียว เมื่อเทียบกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เมื่อคืนฉันรู้จักภรรยาของฉัน—Apple News ไม่สดชื่น และเธอก็แบบ 'ฉันมีเรื่องราวเดียวกันสามเรื่องมาสองชั่วโมงแล้ว!' มันเครียด แต่มาพูดถึงสิ่งที่เราจะพูดถึงที่นี่ คุณเปลี่ยนจากการเพิ่มประสิทธิภาพการรักษาลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนโฆษณาเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์การสมัครรับข้อมูล คุณพบข้อแตกต่างที่สำคัญใดบ้าง

นิค ฮ็อบส์

เป็นคำถามที่สำคัญจริงๆ และอาจไม่ชัดเจนว่าเหตุใดจึงสำคัญในตอนนี้ สำหรับทุกคนที่ฟังพอดแคสต์นี้ คุณใส่ใจเกี่ยวกับการรักษาผู้ชมไว้อย่างชัดเจน คุณใส่ใจในการสร้างผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม ฉันคิดว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่จะเกิดขึ้นกับงานของคุณในทศวรรษหน้าคือการที่เรากำลังเปลี่ยนจากเศรษฐกิจเทคโนโลยีที่ได้รับทุนสนับสนุนโฆษณาไปสู่การสมัครรับข้อมูล เราได้เห็นความสำเร็จของบล็อกบัสเตอร์แล้ว คุณมี Spotify ซึ่งอยู่เหนือการประเมินมูลค่า 30 พันล้านดอลลาร์ คุณมี Amazon ซึ่ง... ตอนนี้มากกว่า 80% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ มีการสมัครสมาชิกแบบ Prime ซึ่งเป็นเรื่องที่เหลือเชื่อ เทรนด์ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่กำลังมาในทุกส่วนของอุตสาหกรรมเทคโนโลยี

โอกาสในอนาคตทั้งหมดที่เราเห็นอยู่ข้างหน้าเราจะสร้างขึ้นจากธุรกิจการสมัครรับข้อมูลใหม่เหล่านี้ นั่นเป็นเหตุผลที่มันสำคัญมาก และอย่างที่คุณบอก John ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องทำ หากจะสรุปเป็นวลีสั้นๆ เราคิดว่าความแตกต่างก็คือเมื่อคุณพยายามสร้างธุรกิจการสมัครรับข้อมูล ลำดับความสำคัญที่หนึ่ง สอง และสามของคุณจะต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง นั่นเป็นธุรกิจที่แตกต่างจากการพยายามชักชวนให้ผู้คนทำในสิ่งที่ฉันเคยทำมาก่อน — คุณก็รู้ ทำการค้นหาเพิ่มอีกสองหรือสามครั้งต่อเดือน นั่นเป็นงานที่แตกต่างกันมาก เป็นผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมาก และเป็นกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมาก ฉันตื่นเต้นที่จะได้พูดคุยกับพวกคุณ

Peggy Anne Salz

ดูเหมือนคุณจะมีอะไรอยู่ที่นี่ นิค เพราะถ้าฉันดูตัวเลข — และเราได้พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งนี้ — คุณกำลังเพิ่มฐานสมาชิกของคุณมากกว่าสองเท่าทุกเดือน นั่นบอกเราว่าคุณมีผลิตภัณฑ์อยู่ที่นั่น มิฉะนั้นเราจะไม่กัดกิน และมีบางอย่างที่จะพูดสำหรับการดูแลของคุณ เกิดอะไรขึ้นที่นี่? รุ่นนี้มีอะไรดี? แล้วรุ่นอะไรล่ะ จริงไหม? เพราะคุณกำลังพูดถึงการทำให้เราต้องยอมจ่ายแบบเป็นงวดๆ คุณค่าที่นำเสนอคืออะไร?

นิค ฮ็อบส์

อาจให้ฉันอธิบายเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง เราจะใช้ Spotify อีกครั้งเป็นตัวอย่าง เพราะมันเป็นสิ่งที่ดีที่ทุกคนรู้ จากนั้นเราจะพูดคุยกันเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีที่เราคิดว่าเราประสบความสำเร็จในช่วงแรกในทิศทางนั้นด้วย Brief

ดังนั้น เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง โดยพื้นฐานแล้วมีสองสิ่ง โดยพื้นฐานแล้ว เราหมายความว่ามันต้องแตกต่างออกไปจริงๆ ไม่สามารถเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันกับเคลือบสีน้ำเงินได้ หากคุณดูบางอย่างเช่น Spotify และคุณเปรียบเทียบกับวิธีการโต้ตอบกับเพลงแบบเก่า ก่อนที่คุณจะซื้อและเป็นเจ้าของซีดีหรือแทร็ก จากนั้น Spotify ก็เข้ามาเปลี่ยนความสัมพันธ์ของคุณกับดนตรีโดยสิ้นเชิง พวกเขากล่าวว่า 'คุณได้รับมันทั้งหมดและคุณไม่มีมัน' นั่นเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากสิ่งที่มาก่อน

อย่างที่สอง มันต้องดีกว่านี้ ไม่สามารถดีขึ้นได้เพียงเล็กน้อย จะต้องเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงซึ่งเหนือกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้อย่างมาก อีกครั้ง ถ้าคุณใช้ Spotify เมื่อคุณศึกษามันจริงๆ มันจะทำให้งานเพลงดีขึ้น เหตุผลที่เราทุกคนรักดนตรีในชีวิตของเราคือเพลงประกอบภาพยนตร์ที่สื่ออารมณ์ได้ดี หากคุณรู้สึกท้อแท้ บางทีคุณอาจต้องการได้ยินบางสิ่งที่ทำให้คุณร้องไห้ออกมา หรืออาจจะดึงคุณขึ้นมา หากคุณกำลังเดินเข้าไปในการสัมภาษณ์งานนั้น คุณต้องการที่จะมีงานยุ่งหรืออะไรก็ตามที่เหมาะกับคุณ และเราแค่ไม่รู้ว่าชีวิตจะโยนอะไรมาที่เรา การมีทุกเพลงในกระเป๋าของคุณนั้นดีกว่ามาก เพราะมันหมายความว่าคุณมีโน้ตที่ถูกต้องเสมอสำหรับสิ่งที่คุณรู้สึกในขณะนั้น

นั่นเป็นวิธีที่ Spotify เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าอย่างสิ้นเชิง เมื่อเราดู Brief เราคิดว่าเราทำเครื่องหมายในช่องต่างๆ เพราะเรากำลังทำอีกครั้ง—แทนที่จะพยายามให้เนื้อหาแก่คุณมากขึ้น เรากำลังพยายามให้เนื้อหาที่ชัดเจนน้อยลงแก่คุณ ซึ่งเราคิดว่าเป็นแนวทางที่แตกต่างกันมาก เราคิดว่านั่นนำไปสู่ประสบการณ์ที่ดีขึ้น เพราะคุณสามารถเข้าใจข่าวได้ในเวลาเพียงไม่กี่นาทีต่อวัน เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับคุณสมบัติเฉพาะบางอย่างที่เราได้ทำไปแล้วซึ่งฉันคิดว่ามันคุ้มค่าจริงๆ แต่ในระดับสูง ฉันคิดว่านั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้เราประสบความสำเร็จได้ เป็นรูปแบบที่แตกต่างกันมากสำหรับข่าวและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปซึ่งรู้สึกดีขึ้นมาก

John Koetsier

ชี้แจงให้กระจ่าง น้อยกว่า ลูกน้ำ ข่าวที่ชัดเจน มากกว่า... [เสียงหัวเราะ]

นิค ฮ็อบส์

ใช่ ไม่เหมือนที่ฉันเพิ่งพูดไป มันชัดเจนมาก

Peggy Anne Salz

ฉันรักมัน. ฉันชอบที่คุณพูดว่าคุณจะเก็บเงิน มันเป็นโมเดล เป็นรายเดือน ฉันอยากรู้ว่านั่นคืออะไร แต่ก็จงใจ—หรืออาจไม่ได้ตั้งใจ ฉันก็ไม่รู้— คุณเป็น iOS เท่านั้นในขณะนี้ มันบอกฉันว่า … อะไรนะ? ออกมาเพื่อความตั้งใจสูง? ผู้ใช้ที่จ่ายเงินสูง?

นิค ฮ็อบส์

เหตุผลแรกที่เราเป็น iOS เท่านั้นคือ... ความแตกต่างอย่างมากระหว่างธุรกิจการสมัครรับข้อมูลที่ดีและธุรกิจเก่าที่ได้รับทุนสนับสนุนจากโฆษณา คือการโฟกัสด้วยเลเซอร์นั้นสำคัญมาก ถ้าคุณทำสิ่งหนึ่งได้และทำได้ดีจริงๆ นั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้น หากคุณดูธุรกิจเช่น Facebook โดยทั่วไปแล้ว: ลงจอด คว้า และต้มกบ—ที่ที่คุณต้องการรับผู้ใช้ให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ แค่พาพวกเขาเข้าไป ให้พวกเขาพยายาม ดังนั้นพวกเขาจะลงทุนแต่เนิ่นๆ ในตลาดที่จะไม่สร้างรายได้เป็นเวลานานมาก เพียงเพื่อให้ผู้คนมีนิสัยชอบคลิกแอปสีน้ำเงินขนาดใหญ่ เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขาสามารถช่วยให้คุณทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น พวกเขาสามารถเพิ่มโฆษณา เพิ่มโฆษณา และค่อยๆ สร้างธุรกิจได้

ด้วยการสมัครรับข้อมูล คุณไม่สามารถทำได้ คุณต้องโน้มน้าวให้ใครสักคนดึงบัตรเครดิตออกจากกระเป๋าและตัดสินใจ ความหมายก็คือ การมุ่งเน้นเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างไม่น่าเชื่อ เพราะหากคุณสามารถให้คนจำนวนไม่มากมาดำเนินการนั้น นั่นคือวิธีสร้างธุรกิจของคุณ เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นและดีขึ้น พวกเขารับคนจำนวนมากขึ้นในคอกนั้น แต่คุณต้องเริ่มด้วยการสร้างสิ่งที่แตกต่างออกไป ดีขึ้นมาก และฉันคิดว่าการมุ่งเน้นคือกุญแจสู่สิ่งนั้น นั่นเป็นเหตุผลที่เราเป็น iOS เท่านั้น—เราคิดว่านั่นคือจุดที่เราสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดได้ในตอนแรก เราไม่จำเป็นต้องอยู่ทุกที่ เพราะเราไม่จำเป็นต้องมีทุกคนเป็นลูกค้าของเราในวันแรก

John Koetsier

ฉันชอบสิ่งนั้น ลงจอด คว้า และต้มกบ ฉันหมายความว่านั่นคือกลยุทธ์ทางธุรกิจ

Peggy Anne Salz

ที่ใหม่ เพราะฉันรู้เรื่องกินกบและฉันก็แบบ-

John Koetsier

ไม่ เราไม่กินกบ พวกเราเป็นมังสวิรัติ คุณต้องเคร่งครัดในเรื่องการคงผู้ใช้ไว้เป็นอันดับแรก ตลอดกระบวนการเบต้าทั้งหมดของคุณ พูดคุยเกี่ยวกับสาเหตุที่บริษัทสื่อนั้นสมเหตุสมผล และเหตุใดคุณจึงมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้า อาจเป็นมากกว่าการได้ผู้ใช้ใหม่ หรือการหาลูกค้าใหม่

นิค ฮ็อบส์

หัวใจสำคัญของมันคือ ธุรกิจเทคโนโลยีใหม่ๆ จะเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ ฉันคิดว่าธุรกิจข่าวส่วนใหญ่ที่จะประสบความสำเร็จนั้นมีรายได้ประจำ และหัวใจของรายได้ประจำ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือไม่ต้องรับคนเพิ่ม มันรักษาคนที่คุณมี หากคุณมีช่องทางที่รั่วจริงๆ ซึ่งคุณสูญเสียผู้คนไปหลังจากผ่านไปสองสามเดือน คุณสามารถซื้อได้มากเท่าที่คุณต้องการและรูปแบบธุรกิจของคุณใช้ไม่ได้ ดังนั้นฉันคิดว่าแกนกลางนั้นค่อนข้างง่าย เราให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าเป็นอันดับแรก เพราะเช่นเดียวกับธุรกิจดิจิทัลใหม่ๆ ที่ดีและจะเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้ประจำ คุณต้องทำให้ผู้คนต้องการชำระค่าผลิตภัณฑ์ของคุณตลอดไปก่อน นั่นคือความสำคัญอันดับหนึ่ง

John Koetsier

สิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ที่คุณพูดถึง Peggy ก่อนหน้านี้คือคุณเก่ง Gen Z มาก คุณดึงดูดใจได้—ทำให้พวกเขาต้องชดใช้ เรากำลังพูดถึงวัยรุ่นตอนปลาย วัย 20 ปี อะไรแบบนั้น นั่นฟังดูท้าทายมาก พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่คุณจัดการเพื่อทำเช่นนั้น

นิค ฮ็อบส์

เป็นคำถามที่ยอดเยี่ยม และฉันคิดว่าสิ่งนี้ยังช่วยให้เราได้รับแนวโน้มระดับสูงขึ้นที่กำลังเกิดขึ้นที่นี่ สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ฉันมีความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปสู่รูปแบบธุรกิจแบบสมัครสมาชิก เพราะมีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คุณสามารถเห็นสิ่งนี้ใน Gen Z พวกเขาไม่ต้องการซื้อของอีกต่อไป พวกเขาต้องการเข้าถึง พวกเขาต้องการบริการ สถิติหนึ่งที่น่าจะโดนใจผู้ฟังส่วนใหญ่คือ หากคุณอายุ 40 ปี จากการสำรวจของ Reuters คุณมีแนวโน้มที่จะจ่ายค่าผลิตภัณฑ์ข่าวดิจิทัลน้อยกว่าหากคุณอายุ 18 ปี -เก่า. และเด็กอายุ 18 ปีไม่มีเงินสดเลยใช่ไหม?

Peggy Anne Salz

ใช่.

นิค ฮ็อบส์

เมื่อฉันเรียนรู้ครั้งแรกมันไม่สมเหตุสมผลสำหรับฉัน ยิ่งฉันเจาะลึกเข้าไปในอุตสาหกรรมนี้มากเท่าไหร่ มันก็สมเหตุสมผลดีที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ เมื่อคุณพยายามขายผลิตภัณฑ์คือ คุณต้องมีการนำเสนอคุณค่าที่สะท้อนถึงคุณค่า ถ้าคุณเดินเข้าไปหาคนรุ่นมิลเลนเนียล ถ้าคุณเดินเข้าไปหาคนใน Gen Z แล้วคุณพูดว่า 'ฉันอยากจะเสนอบริการให้คุณเพื่อแลกกับเงิน' พวกเขาคิดว่า ใช่ เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล นั่นคือทั้งหมดในชีวิตของฉัน นั่นคือ Spotify นั่นคืออเมซอน นั่นคือ Netflix มันเป็นประสบการณ์เดียวที่ฉันเคยมีกับสื่อจริงๆ และแน่นอนว่าเราได้ฝึกคนรุ่นเก่าๆ เกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ฉันคิดว่าเหตุผลมากมายที่เราได้เห็นการลากจูง คือนี่คืออนาคต เพราะรสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีหลายสิ่งที่เราทำเพื่อสนับสนุนสิ่งนั้นและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ สำหรับพวกเขา แต่ฉันคิดว่าสิ่งพื้นฐานที่สุดที่สำคัญสำหรับผู้ฟังของคุณทุกคนก็คือคนรุ่นต่อๆ สิ่งที่พวกเขาต้องการในรูปแบบธุรกิจคือการสมัครสมาชิก ซึ่งเป็นบริการด้านรายได้ที่เกิดขึ้นประจำ

นั่นเป็นสิ่งที่ควรคิดสักครู่จริงๆ เพราะฉันทำงานหนัก ค้นคว้าข้อมูลมากมายเกี่ยวกับบริษัทสื่อ จะเกิดอะไรขึ้นกับสื่อเก่า? มันสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่ได้อย่างไร? ฉันคิดว่าฉันมีแอปที่ยอดเยี่ยมมาก ตอนนี้ฉันพร้อมแล้ว ไม่ไม่ไม่. ไม่ได้แจกฟรีโฆษณาสนับสนุน จะรองรับสมาชิกสำหรับ Gen Z และ Millennials นั่นเป็นสิ่งที่ต้องคิด และนั่นเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งนำฉันไปสู่คำถามว่าจริงๆ แล้วคุณทำให้ผู้ใช้อยู่ต่อไปได้อย่างไร คุณกำลังใช้ช่องทางต่างๆ กัน และสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งในการเตรียมการ—คุณไม่ได้รับค่าจ้าง เพื่อให้ผู้คนได้อยู่ใกล้ๆ หรือเข้ามาเป็นอันดับแรก แล้วช่องทางใดที่เหมาะกับคุณ และช่องทางนั้นเหมาะสมกับกลยุทธ์ของคุณอย่างไร?

นิค ฮ็อบส์

ตอนนี้เราไม่ต้องลงทุนมหาศาลในสื่อแบบเสียเงินแล้ว ย้อนกลับไปที่หลักการโฟกัสนั้น เราต้องการทำน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อค้นหาลูกค้าที่เป็นแฟนตัวยงของเรา ตัวอย่างที่ดีของการมุ่งเน้นจ่ายเงินปันผลคือ… หนึ่งในช่องทางที่ดีที่สุดที่เราเคยมีคือผู้คนที่เรียกดู App Store เหตุผลส่วนหนึ่งก็คือ Apple ได้โปรโมตแอปของเราค่อนข้างมาก และเราก็มีความสนใจที่สอดคล้องกันเป็นอย่างดี Apple ต้องการแอพคุณภาพสูงที่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้จริง และเราต้องการหาลูกค้าที่มีความต้องการของผู้ใช้นั้น ก่อนหน้านี้ เราสามารถไปได้ไกลด้วยการค้นหาผู้ใช้ที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ของเราอยู่แล้ว ในระยะยาว เราไม่ได้ต่อต้านการซื้อกิจการ อันที่จริง สิ่งหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจแบบสมัครสมาชิกคือ คุณสามารถปรับขนาดการได้มาซึ่งแบบชำระเงินได้ง่ายมากโดยไม่ต้องเดิมพันจำนวนมาก คุณสามารถมีระยะเวลาคืนทุนที่เหมาะสมและทำทุกอย่างให้สำเร็จ แท้จริงแล้วมันคืออะไร คือ เรายังไม่ต้องการมัน เราพบความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ใน App Store

John Koetsier

ที่น่าตื่นตาตื่นใจจริงๆ ฉันไม่ได้ยินมาหลายปีแล้วว่าผู้คนสามารถอยู่รอดได้โดยไม่ต้องจ่ายเงิน เป็นเรื่องที่น่าสนใจ และเพ็กกี้ ฉันรู้ว่าคุณต้องการเข้าสู่หัวข้ออื่นๆ ที่นี่ รวมทั้งการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ มันทำให้ฉันหลง—ฉันหมายถึง เพราะฉันอยู่ตรงกลางนั่น ฉันซื้อบริการบางอย่างโดยการสมัครสมาชิก ฉันซื้อเพลงโดยการสมัครสมาชิก ฉันซื้อความบันเทิงด้วยการสมัครสมาชิก บริการสตรีมมิ่งและอะไรทำนองนั้น เป็นเรื่องที่น่าสนใจถ้าคุณนึกถึงผู้สูงอายุที่ไม่ต้องการทำอย่างนั้น ต้องการเป็นเจ้าของสิ่งของที่จับต้องได้ หรือสัญลักษณ์ของบางสิ่งบางอย่างและเป็นของพวกเขา พวกเขาไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อมันอย่างต่อเนื่อง งานส่วนใหญ่ ซึ่งคนส่วนใหญ่ที่มีอายุมากกว่ามีงานต้นแบบแบบดั้งเดิม นั่นคือบริการสมัครสมาชิก ฉันจะขายเวลาให้คุณหนึ่งเดือนด้วยเงินจำนวนหนึ่ง แล้วฉันจะขายในเดือนหน้าและเดือนถัดไป นั่นเป็นวิธีคิดของบริการสมัครรับข้อมูล

นิค ฮ็อบส์

อย่างแน่นอน. ใช่.

Peggy Anne Salz

พูดถึงการคิด คุณได้ครอบคลุมพื้นฐานแล้ว คุณพูดถึงความสำคัญของการมีผลิตภัณฑ์ ทำอย่างไรถึงจะมีบางสิ่งที่ไม่เหมือนใคร รุนแรงมาก น่าสนใจมาก ฉันชอบดูประสบการณ์ของผู้ใช้และฉันต้องการทำความเข้าใจเรื่องนี้เพราะเรามีบริการมากมาย และฉันจำได้ว่าเขียนบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้ อ้อ เราให้โอกาสผู้ใช้เลือกข่าว เลือกช่อง เลือกการแจ้งเตือน ต้องการอัพเดทการเลือกตั้งบ่อยแค่ไหน? ซึ่งคงเป็นอยู่เรื่อยเลยตอนนี้ เท่าไหร่ที่ฉันเลือก? และเท่าไหร่ที่คุณเลือก? สิ่งนี้อาจบินไปต่อหน้าสิ่งที่เราคิดว่าผู้คนต้องการ?

นิค ฮ็อบส์

เป็นคำถามที่ดีมาก สิ่งแรกที่คุณต้องทำแตกต่างออกไปเมื่อคุณกำลังพยายามคิดเกี่ยวกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจที่เก็บรักษาไว้คือ คุณต้องเข้าใจความต้องการของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่ฉันเห็น—มาจาก Google เพื่อทำงานในบรีฟ—คือถ้าสิ่งที่คุณพยายามทำคือเพิ่มพฤติกรรมผู้ใช้บางอย่างเดือนละเล็กน้อย การแฮ็กข้อมูลก็อาจมีประสิทธิภาพมาก คุณสามารถหาวิธีแก้ไข UI เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ทีละน้อยทีละน้อย

สิ่งที่เราต้องการในธุรกิจการสมัครสมาชิกคือ เนื่องจากมีจุดตัดสินใจนั้น คุณต้องทำให้ผู้คนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ คุณต้องสร้างการปรับปรุงฟังก์ชันขั้นตอน พวกเขาจะต้องไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ดีกว่านี้ 3% ในวันนี้ ต้องแตกต่างและดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด คุณไม่สามารถ … คุณไม่สามารถดูบันทึก คุณไม่สามารถดูข้อมูลและค้นหาสิ่งเหล่านั้นได้ คุณต้องเข้าไปข้างในและเข้าใจจุดปวดของผู้ใช้จริงอย่างลึกซึ้ง

เมื่อเรานึกถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ คำถามแรกไม่ใช่ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณควรมีบทบาทอย่างไร แต่ปัญหาที่เราพยายามแก้ไขคืออะไร ปัญหาที่เรากำลังพยายามแก้ไข ซึ่งเราใช้องค์ประกอบของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก็คือ คุณควรจะสามารถอ่านข่าวของคุณได้ ประสบการณ์ส่วนใหญ่ของคุณกับ Twitter หรือบทความข่าวแบบเดิมๆ คือ คุณเปิดมัน คุณอ่านพาดหัวข่าว และจากนั้นคุณอาจจะไปต่อ บางทีคุณอาจเปิดบทความจริงๆ และถึงแม้สิ่งที่คุณทำก็คือ คุณกำลังอ่านประโยคแรกของย่อหน้าแรก แล้วคุณก็กระโดดลงไปหา ว่ามีอะไรใหม่บ้างสำหรับข่าว ฉัน? นั่นเป็นเพียงประสบการณ์ที่ค่อนข้างเครียด คุณกำลังตามล่าหาสิ่งที่มีประโยชน์จริงๆ อยู่เสมอ สิ่งที่เราควรทำคือกำจัดทุกสิ่งที่ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับคุณ นั่นคือสิ่งที่ปรับปรุงประสบการณ์อย่างมากมากกว่าการแนะนำบทความ นั่นคือวิธีที่เราใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ไม่ได้ให้บริการหัวข้อต่างๆ หรือข่าวต่างๆ แก่คุณ เพราะมันค่อนข้างง่ายที่จะคาดการณ์ว่าทุกคนในสหรัฐอเมริกาต้องการการรายงานข่าวเกี่ยวกับการเลือกตั้งในวันนี้ เราสามารถจัดการกับสิ่งนั้นได้ สิ่งที่สำคัญจริงๆคือ—

John Koetsier

ยกเว้นคนที่กำลังดูเราอยู่ตอนนี้

นิค ฮ็อบส์

ใช่. คุณรู้อะไร? และคุณต้องรู้อะไรบ้าง? นั่นคือที่ที่เราปรับแต่งมัน การอัปเดตแต่ละครั้งที่คุณได้รับมีเนื้อหาที่แตกต่างกันไปตามข้อมูลใหม่ ข้อมูลใหม่อะไร

Peggy Anne Salz

ฉันไม่อยากมีคำถามทนายของปีศาจ จอห์น

นิค ฮ็อบส์

ทำมัน!

Peggy Anne Salz

ฉันต้องทำ เพราะผมเคยเขียนที่ Digital Content Next มามากแล้ว ซึ่งเป็นที่สำหรับวงการสื่อ เมื่อพูดคุยกับบริษัทจำนวนมาก พวกเขามักจะบอกฉันอย่างภาคภูมิใจว่า 'เราไม่มีซอฟต์แวร์ช่วยเหลือ เราไม่มี AI เรามีผู้คน—ผู้ที่มีวิจารณญาณและมีมนุษยนิยมและทั้งหมดนั้น—และพวกเขากำลังดูแลจัดการเนื้อหา' คุณไม่ได้ใช้สิ่งนั้น คุณมีแนวทางด้านบรรณาธิการที่ได้รับความช่วยเหลือจากซอฟต์แวร์ มี AI เล็กน้อย มีซอฟต์แวร์อยู่ในนั้น คุณพูดอะไรกับพวกเขาเมื่อพวกเขาเป็นแบบนั้น นั่นหมายความว่าฉันได้เอาสมองของฉันไปใช้บรีฟแล้วใช่ไหม

นิค ฮ็อบส์

ใช่.

Peggy Anne Salz

ฉันต้องถามคำถาม ฉันต้อง.

นิค ฮ็อบส์

ฉันรักมันจริงๆ ฉันคิดว่ามันสำคัญจริงๆ ที่จะเข้าใจสิ่งที่ทำให้เราแตกต่าง และยังเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจว่าอนาคตของข่าวจะเป็นอย่างไร จนถึงตอนนี้ เรามีสองค่าย เรามีกองบรรณาธิการล้วนๆ — นักข่าวดั้งเดิม มนุษย์กำลังจะทำงานนี้ และมีค่ามากมายในเรื่องนั้น เพราะปรากฎว่าการตัดสินใจเหล่านี้ซับซ้อนมาก ในแบบที่คอมพิวเตอร์ไม่สามารถคาดเดาได้ สิ่งที่คุณต้องทำคือดูฟีดข่าวของ Facebook และฟีดข่าวของ Twitter สำหรับช่วงสุดท้าย ... เราไม่สามารถถอดรหัสได้อย่างถูกต้อง

ส่วนอีกค่ายก็มีแต่เทคโนโลยีล้วนๆ ที่จริงแล้วมนุษย์นั้นไม่ดี Facebook ไล่ทีมมนุษย์ทั้งหมดออกจากดินแดนในการเลือกตั้งปี 2559 เพราะถูกมองว่าเป็นการแนะนำอคติ เราคิดว่าทั้งสองค่ายนี้พลาดประเด็นไป มนุษย์เพียงลำพังไม่มีเวลา ทักษะที่จำเป็นในการทำความเข้าใจข้อมูลทั้งหมดที่เกิดขึ้นในโลก และเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่มีวิจารณญาณในการเรียกร้องทางศีลธรรมอันยากลำบากเหล่านี้และกลั่นข้อมูลลงเพื่อสื่อสารกับผู้อ่านได้ง่าย เราคิดว่าคุณจำเป็นต้องนำสองสิ่งนี้มารวมกัน และคุณสร้างเทคโนโลยีที่ช่วยให้นักข่าวมีพลังพิเศษ มันไม่เกี่ยวกับการแทนที่พวกเขา ไม่เกี่ยวกับการพยายามจัดอันดับบทความตามอัลกอริทึมแทนที่จะให้บรรณาธิการทำ มันเกี่ยวกับ เราจะทำอะไรให้มนุษย์ดีขึ้นได้ในสิ่งที่พวกเขาเก่งอยู่แล้ว? และนั่นคือสิ่งที่เราสร้างขึ้นที่ Brief

John Koetsier

ที่น่าตื่นตาตื่นใจ. คุณรู้ไหม เพ็กกี้ เป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก เห็นได้ชัดว่า Google ไม่ได้จ้างคนโง่ให้มาดูแลทีมรถที่ขับเองหรือดูแลแอป iOS ของพวกเขา เป็นเรื่องที่น่าสนใจ คุณได้คิดอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเรื่องนี้ และคุณได้คิดแตกต่างไปจากนี้ สิ่งสำคัญสำหรับฉันในตอนนี้ที่ต้องเข้าใจคือการรักษาลูกค้าไว้ สำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะของคุณ จำเป็นต้องมีการคิดอย่างถี่ถ้วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เกี่ยวกับการบริโภคของผลิตภัณฑ์ และเกี่ยวกับผู้คนที่กำลังบริโภคผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ทั้งหมดนั้น — เข้าใจสิ่งนั้นและมีความคิดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ฉันมีคำถามเตรียมไว้สำหรับคุณแล้ว แต่ฉันจะเปลี่ยนมัน มีคำถามมาจากผู้ใช้ LinkedIn เราได้รับค่อนข้างน้อยของพวกเขา ฉันแค่แสดงเป็นครั้งคราว บางอย่างที่นี่หรือที่นั่น แต่บุคคลนี้ ซึ่งเป็นผู้ใช้ LinkedIn นิรนามกล่าวว่า 'ด้วยรูปแบบการสมัคร คุณมีเพียงหน้าต่างที่จำกัดในการโน้มน้าวให้ลูกค้าดึงบัตรเครดิตนั้นออก เหมือนที่คุณพูดถึง คุณจะยืดเส้นยืดสายและทำให้การเดินทางนั้นราบรื่นเพื่อดึงพวกเขาเข้ามาได้อย่างไร'

นิค ฮ็อบส์

ฉันจะพูดบางอย่างที่ค่อนข้างขัดแย้งในที่นี้ และความจริงก็คือ เรายังไม่ได้พิสูจน์เรื่องนี้ ฉันคิดว่าเราได้เห็นความสำเร็จแล้ว แต่สิ่งนี้ยังอยู่ในขอบเขตของสมมติฐานและไม่เหมือนกฎสามข้อของนิวตัน ผมว่าหลักการผิดจริง ฉันคิดว่าคุณไม่ต้องการให้การตัดสินใจนั้นราบรื่นและยาวขึ้น คุณต้องสร้างจุดตัดสินใจที่ชัดเจนและชัดเจน นั่นคือวิธีที่คุณทำให้ผู้คนตัดสินใจเลือก

บริษัทที่ทำสิ่งนี้ได้ดีมากคือ Netflix พวกเขาสามารถยืดเวลาการเดินทางนั้นให้ยาวขึ้นและราบรื่นโดยพูดว่า 'คุณสามารถดูสิบตอนได้ฟรี ทุกคนสามารถรับชมฟรีได้ห้าตอนต่อเดือน' พวกเขาสามารถทำในสิ่งที่ The New York Times ทำในเรื่องนั้น และพวกเขาก็ทำไม่ได้ สิ่งที่พวกเขากล่าวคือ คุณปรากฏตัวที่ไซต์ของพวกเขา และหากคุณต้องการดู Netflix เราจะให้ทดลองใช้งานฟรีเป็นเวลาหนึ่งเดือน และคุณสามารถใช้ผลิตภัณฑ์นี้ได้เหมือนกับที่ผู้ใช้รายอื่นทำ แต่เมื่อคุณทำอย่างนั้น แสดงว่าคุณสมัครเพื่อชำระค่าบริการ Netflix ตลอดไปใช่ไหม คุณกำลังให้บัตรเครดิตของคุณ จะมีการต่ออายุอัตโนมัติ และพวกเขาจัดฉากการตัดสินใจนั้นให้ชัดเจนใช่ไหม พวกเขามั่นใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์มากว่า 'เราจะให้คุณฟรีเป็นเวลาหนึ่งเดือน และเราจะเตือนคุณ เราจะส่งอีเมลถึงคุณว่าคุณควรยกเลิกบริการของเราสามวัน ก่อนที่คุณจะถูกเรียกเก็บเงินจริงๆ'

เมื่อคุณตั้งค่าจุดตัดสินใจนั้น จะเป็นการตัดสินใจที่ชัดเจน ทำไมฉันจะไม่ลองสิ่งนี้ แต่เมื่อกระบวนการตัดสินใจของคุณราบรื่นและยาวขึ้น มันก็จะกลายเป็นสีเทา หากคุณดูเพย์วอลล์แบบมีมิเตอร์สำหรับไซต์ข่าว เช่น แคลคูลัสคือตอนนี้ ฉันควรจ่ายเงินสำหรับ The New York Times หรือไม่ ฉันจะอ่านมากกว่าห้าบทความในเดือนนี้หรือไม่ หรือห้าขวบกันแน่? และอันที่หกจะดีแค่ไหน? ฉันต้องการมันมากแค่ไหน? เป็นการตัดสินใจที่ยากขึ้น When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.

John Koetsier

Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.

Peggy Anne Salz

I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.

There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?

John Koetsier

And what is it?

Peggy Anne Salz

มันคืออะไร? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.

Nick Hobbs

I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.

That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.

Peggy Anne Salz

In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?

Nick Hobbs

This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.

To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.

The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.

John Koetsier

I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.

We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?

Nick Hobbs

There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.

You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.

Peggy Anne Salz

That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.

Nick Hobbs

Right.

Peggy Anne Salz

You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?

Nick Hobbs

The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.

The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.

John Koetsier

I've checked your website and you're hiring as well. So…

Nick Hobbs

That's right, yeah.

John Koetsier

Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.

Nick Hobbs

Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.

Peggy Anne Salz

ยังไงก็รบกวนนิค

นิค ฮ็อบส์

ขอขอบคุณ.

Peggy Anne Salz

ฉันสนุกกับมัน

John Koetsier

ยอดเยี่ยม. สำหรับคนอื่นๆ ขอขอบคุณที่เข้าร่วมกับเราเช่นกัน เราได้เห็นจากความคิดเห็นบางส่วนและความคิดเห็นอื่น ๆ ที่คุณได้รับคุณค่าเช่นกัน ฝากกดไลค์ กดติดตาม แชร์ คอมเม้น ทุกข้อความข้างบนนี้ ถ้าคุณชอบพอดคาสต์ ให้คะแนน ทบทวนมัน นั่นจะเป็นความช่วยเหลือที่ยิ่งใหญ่

Peggy Anne Salz

ครั้งหน้าก็ว่ากันใหม่นะ … นี่มันห่อหมกใช่ไหม? รักษาตัว รักษาตัว นับคะแนนต่อไป ฉันพูดแล้วใช่ไหม ฉันต้องขอโทษ นี่คือ Peggy Anne Salz ที่เซ็นสัญญากับ Retention Masterclass

John Koetsier

และนี่คือ John Koetsier มีวันที่ดี