収益化するサブスクリプションサービスの構築に関する概要のNickHobbs

サブスクリプションベースの製品は、存続して繁栄するために予測可能な経常収益に依存しています。つまり、ユーザーの維持は買収よりもさらに重要です。 あるスタートアップリーダーであるGoogleのベテランは、まさにそれを行うための成功した新たな戦略を見つけました。 驚くべきことに、21世紀に一貫した収益を見つけるのに苦労してきた業界であるニューススペースが関係しています。

CleverTap Engageのこのエピソードでは、有意義で記憶に残るカスタマーエンゲージメントを達成しているマーケティングリーダーにスポットライトを当てたポッドキャストとビデオインタビューシリーズで、共同ホストのPeggy AnneSalzとJohnKoetsierが、簡潔なアプリであるBriefの創設者兼CEOであるNickHobbsと話をしました。ジャーナリストによって同時にキュレーションされ、アルゴリズムによって編成された最新のニュースの概要。 Googleの自動運転車チームの元プロダクトマネージャーであるHobbsは、サブスクリプションビジネスでユーザーを維持するために必要なことについての彼の知恵を共有しました。 2020年後半に記録されたインタビューからの教訓は、サブスクリプションオプションを提供する企業が増えるにつれ、現在さらに適切です。

ニュースキュレーションへの新しいアプローチ

今日、多くのニュースアグリゲーションツールが存在しますが、安定したサブスクリプション収益を生み出すことに関しては、コードを解読したものはほとんどありません。 HobbsとBriefチームは、「少ないほど多い」アプローチを採用することで問題を解決し始めました。 実際、彼とチームは素晴らしい仕事をしたので、昨年、会社はTwitterに買収されました。これは、ソーシャルメディアの巨人であるHobbsのプロダクトマネージャーにもなりました。

「これまでのすべてのニュース製品は、より多くのコンテンツを発見するのに役立つように作成されています」と彼は私たちに語りました。 「Googleニュースを開くと、いつまでもスクロールして、さらに多くの記事を入手できます。 Twitter、Facebook…そしてますます、伝統的な出版社は同じことをしている。 私たちは、すべての顧客が今ニュースに本当に望んでいることはほとんど反対だと思います。 明確さと理解が必要です。つまり、情報が少なくなり、情報がより明確になります。」

ユーザーは、ノイズをカットするためのブリーフの専門知識に対して毎月支払うことをいとわなかった。 「1日数分お時間をいただければ、最新の状態を維持することをお約束します」とHobbs氏は述べています。

根本的に異なる芸術

サブスクリプションベースのモデルでは、マーケターが顧客維持に対して根本的に異なるアプローチを取る必要があります。 ホッブズによれば、それは顧客が製品カテゴリーをどのように体験するかを再考することを意味します。

「サブスクリプションビジネスを構築しようとしているとき、あなたの第1、第2、および第3の優先事項は、根本的に優れた製品を構築することでなければなりません。」と彼は言いました。 Hobbsは、「根本的に優れている」とは、消費者とカテゴリーとの従来の関係を覆すものと定義しています。

Spotifyは完璧な例だと彼は述べた。 これまで、消費者は「CDやトラックを購入して所有していました。 その後、Spotifyが登場し、音楽との関係を完全に変えます。 彼らは言う、「あなたはそれをすべて手に入れ、あなたはそれを所有していません。」 これは、それ以前の製品とは根本的に異なる製品です。」

同様に、Briefは顧客に、生活の中でより少ないニュースに支払うように求めました。これは、たとえば、ユーザーに月に2、3回の追加検索を実行させたり、Facebookに頻繁にログインさせたりするよりも、はるかに難しいマーケティングの課題です。 それでも、ホッブズによれば、それは報われた。 インタビューの時点で、彼は、Briefアプリのユーザーベースが毎月2倍以上になったと報告しました。

シャープフォーカスによる現金化

ホッブズ氏によると、根本的な優位性を達成するためのもう1つの要件は、レーザーのような焦点です。 簡単に言うと、最初に単一の配信プラットフォームを選択する必要がありました。アプリはiOSでのみ利用できます。

これは意図的な選択だったと彼は説明した。 FacebookやGoogleのように、「できる限り多くのユーザーを獲得する」ことを目標とし、最終的には広告を通じて収益を上げることを目的とする企業とは異なり、Briefのようなサブスクリプションベースの製品は、すぐに「誰かにクレジットカードを引き出すように説得する必要があります。彼らのポケットのそして決定を下します。」

Briefは、単一のプラットフォームを通じてより良いエクスペリエンスを構築することに集中し続けることで、少数の、しかし金銭的に重要な数のユーザーにその決定を下すよう説得することができました。 「私たちはどこにでもいる必要はありません」とホッブズは私たちに言いました。「初日に顧客として全員を必要としないからです。」

Z世代に彼らが切望するアクセスを与える

BriefはZ世代に人気があることが証明されました。デジタルに精通しており、使用する製品について悪名高い評判があることから、HobbsはBriefのZ世代の成功をサブスクリプションモデルのさらなる検証と見なしました。

Z世代の消費者は、「もう物を買いたくない。 彼らはアクセスを望んでおり、サービスを望んでいます。 ロイターが行った調査によると、あなたが40歳の場合、18歳の場合よりもデジタルニュース製品にお金を払う可能性は低くなります。」

Nick HobbsがZ世代の保持とアピールの課題にどのように取り組んでいるか、さらには、エピソード全体をチェックしてください。 以下にインタビューの完全な写しもあります。

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完全なトランスクリプト

ジョン・クーツィール

サブスクリプションは非常にホットです。 実際、サブスクリプションエコノミーは、特にモバイルにおいて、過去10年間で他のエコノミーよりも5〜8倍速く成長しました。 何故ですか？ そして、AppleのiOSモバイルオペレーティングシステムはそれにどのように貢献していますか？ もちろん、どうやってその電車に乗れるの？ CleverTapEngageへようこそ。 私の名前はジョン・クーツィールです。

ペギー・アン・サルツ

私の名前はペギー・アン・サルツです。 そして今日は、サブスクリプションと、それらがモバイルの成長にとっていかに重要であるかについて話します。 そしてこれを行うために、私たちはリテンションマスタークラスのポッドキャストから最高のエピソードのいくつかを提供しています。

ジョン・クーツィール

特にPeggyは、iOS 14、そしてもちろん15が、オペレーティングシステムの性質とその動作だけでサブスクリプションに優先順位を付ける方法についてです。

そして、GoogleのiOSアプリのプロダクトマネージャーを務めていた若い起業家と話をしました。彼は彼自身のサブスクリプションニュースビジネスを始めました。 そして最近Twitterに買収されました。 ペギーと誰とチャットしていますか？

ペギー・アン・サルツ

さて、あなたが言ったように、ジョンは、ブリーフのCEOであり、現在はTwitterのプロダクトマネージャーであり、昨年の夏に買収した後、Twitterのエクスペリエンスユニットに加わりました。 彼の名前はニック・ホブスです。彼は脈拍に指を置いているので、これが本当にクールになるずっと前に私たちのショーにいました、ジョン。 彼は、この製品が加入者維持戦略として最適である理由について話してくれました。 そして、これはパンデミックの前であり、業界がサブスクリプションアプリの急増と呼ばれるものを報告する前に、コロナウイルスバンプと呼ばれていました。

それでニック、彼はこれらすべてと、保持の考え方を採用するために必要なものを共有しました。なぜなら、どの製品が最初であり、パーソナライズされているかを推測するからです。 価格に至るまで、マーケティングの常識です。

ペギー・アン・サルツ

そこで、AppleがiOS14で行ったiOS15での変更と、サブスクリプション収益を最大化するためにモバイルマーケターが今日できることについてお話します。 難しい話は抜きにして。 楽しみ。

ジョン・クーツィール

サブスクリプション指向の製品の取得よりも、保持の方が重要ですか？ こんにちは、リテンションマスタークラスへようこそ。 私の名前はジョン・クーツィールです。

ペギー・アン・サルツ

私の名前はペギー・アン・サルツです。 私たちはショーのあなたの共同ホストです。

ジョン・クーツィール

私たちは完全な馬鹿でもあります。 つまり、私たちは今週前に米国大統領選挙の翌日に予定を立てましたが、それはまだ解決されていません。私たちはすべてその中に埋め込まれていて、おそらくそれで眠りを失いました。これ。 しかし、私はこのショーをとても楽しみにしています。 ショーには、GoogleのiOSアプリの元プロダクトマネージャーと、Googleの自動運転車チームの元プロダクトマネージャーがいます。 私は前に彼にインタビューしたことがあります、そしてあなたは御馳走を求めています。

ペギー・アン・サルツ

絶対。 多くのアプリが「ねえ、私はビジネスモデルとしてサブスクリプション指向の現金化に行きます」と言っているので、私たちは本当に重要なトピックについて話すつもりです。 それは私が信頼できる収入であり、それは予測可能です。」 まあ、それも公園を散歩することではありません。 それは人々に製品を購入させ、彼らのアプリで今すぐ製品を購入することを約束させています。 これから説明するのは、まさにそれです。つまり、サブスクリプションのコードを解読し、保持します。 ゲストはBriefの創設者兼CEOであるNickHobbsです。Johnさん、ぜひチェックしてみてください。 ベータ版であり、真のひねりを加えた新しいサービスを提供します。

ジョン・クーツィール

ええ、私は知っています。 私はそれについて前にニックとおしゃべりしたことがあります。 もちろん、無料の時代と偽のニュースの時代にニュースを販売することは非常に簡単に聞こえますが、ニック、私たちはあなたをリテンションマスタークラスに歓迎したいと思います。

ニック・ホッブズ

さて、私を持ってくれて本当にありがとう。 そして、おそらく今、選挙について考えている人々にとって、私たちがニュースのビジネスをしていることを考えると、私は実際に思います—おそらく近いものについてもう少し話しますそして今あなたの心に大切です。 次に、それに関するあなたの専門的な関心、保持を自分で機能させる方法についてもう少し話します。 私はこの会話をすることに興奮しています。

ジョン・クーツィール

ブリーフをやったからといって、今ここにこれを投げましょう、ニック。 超かっこいいです。 購読ニュース商品です。 それは今本当に関係があります。 サブスクリプションについて説明します。 保持について説明します。 リテンションマスタークラスに関する他のすべてのことは、非常に話題性が高いため、すぐに始まります。選挙の翌日だとすでに述べました。 ブリーフの30秒を教えてください：それが何であるか、なぜそれを作ったのか、そしてそれについて何が素晴らしいのか。

ニック・ホッブズ

Briefは本当に異なるニュース体験だと思います。 基本的に、これまでのすべてのニュース製品は、あなたに提供するために作成されました。より多くのコンテンツを発見するのに役立ちますよね？ Googleニュースを開くと、永遠にスクロールして、より多くの記事、より多くの記事を取得できます。 Twitter、Facebook、それは同じです、そしてますます、伝統的な出版社は同じことをしています。 すべての顧客がニュースに本当に望んでいることは、今ではほとんど逆であると私たちは考えています。あなたが本当に望んでいるのは明快さです。 あなたは明快さと理解を望んでいます、そしてそれはより少ない情報とより明確な情報を意味します。

それが私たちが毎日やろうとしていることです。 あなたが今、選挙について叫んでいるさまざまな声に少し圧倒されていると感じている人の1人である場合、たとえば、ブリーフに来た場合、正確に何が何であるかを理解するのは本当に簡単になるでしょう。起こっていること、重要なこと、そしてその理由。 あなたが私たちに一日に数分を与えるならば、私たちはあなたがスピードを保つことを約束します。

ジョン・クーツィール

これは、私たちが行っていることと比較すると、かなり健全なニュース体験のように聞こえます。 昨夜、妻を知っています。AppleNewsはさわやかではなく、彼女は「同じ3つのストーリーを2時間持っていました！」と言っていました。 ストレスがたまりました。 しかし、ここで何について話すかについて話しましょう。 広告サポート製品の保持の最適化からサブスクリプション製品の最適化に移行しました。 そこで見つけた主な違いは何ですか？

ニック・ホッブズ

それは本当に重要な質問であり、なぜ今それが重要なのかは明らかではないかもしれません。 このポッドキャストを聞いているすべての人にとって、あなたは明らかに保持を気にします。 あなたは素晴らしいデジタル製品を作ることに関心があります。 今後10年間にあなたの仕事に起こる最大の変化は、私たちが広告資金によるテクノロジー経済からサブスクリプション経済へと移行していることだと思います。 私たちはすでに大ヒットの成功を見てきました。 あなたはSpotifyを持っており、300億ドルの評価の北にあります。 あなたにはAmazonがいます。Amazonは…現在、米国の世帯の80％以上がPrimeサブスクリプションを持っています。これは驚くべきことです。 この傾向はすでに始まっていますが、テクノロジー業界のあらゆる部分で起こっています。

私たちの目の前にある将来の機会はすべて、これらの非常に新しいサブスクリプションビジネスの背後に実際に構築されます。 それが本当に重要な理由です。 そして、ジョン、あなたが言ったように、それはまた別のことです。 簡単に言えば、サブスクリプションビジネスを構築しようとする場合、第一、第二、第三の優先事項は根本的に優れた製品を構築する必要があるということです。 これは、私が以前行っていたことを人々にやらせようとすることとは非常に異なるビジネスです。つまり、月に2、3回の検索を行うことです。 それは非常に異なる仕事であり、非常に異なる製品であり、非常に異なる製品開発プロセスです。 皆さんと一緒にそれを掘り下げることに興奮しています。

ペギー・アン・サルツ

ニック、ここに何かがあるようです。 なぜなら、私が数字を見ると（そしてこれについて話しましたが）、あなたは毎月あなたの加入者ベースを2倍以上にしているからです。 それはあなたがそこに製品を持っていることを私たちに伝えます、さもなければ私たちはそれを噛むことはありません。 そして、あなたのキュレーションのために言われることがあります。 それで、ここで何が起こっているのですか？ このモデルの良いところは何ですか？ そして、モデルは本当に何ですか？ なぜなら、あなたは私たちに経常費用を負担させることについて話していたからです。 バリュープロポジションとは何ですか？

ニック・ホッブズ

根本的に優れた製品の意味について少し説明させてください。 例として再びSpotifyを使用します。これは誰もが知っている良いものだからです。 次に、Briefを使用して、その方向で初期の成功を収めたと私たちがどのように考えているかについて少しお話します。

つまり、根本的に優れているということは、基本的に2つのことです。 根本的には、それは本当に異なる必要があることを意味します。 青いペンキを塗った同じ製品にすることはできません。 Spotifyのようなものを見て、CDやトラックを購入して所有する前に、それを音楽と対話する古い方法と比較するとします。 その後、Spotifyが登場し、音楽との関係を完全に変えます。 彼らは言う、「あなたはそれをすべて手に入れ、あなたはそれを所有していません。」 これは、それ以前の製品とは根本的に異なる製品です。

第二に、それはずっと良くなければならないということです。 少しだけ良くなることはできません。 それは、それ以前のものよりもはるかに優れた、根本的に完全に異なる体験でなければなりません。 繰り返しになりますが、Spotifyを使用する場合、実際にSpotifyを掘り下げると、音楽の仕事がうまくいきます。 私たち全員が私たちの生活の中で音楽を愛する理由は、それがこの素晴らしい感情的なサウンドトラックだからです。 気分が落ち込んでいる場合は、目を泣かせたり、迎えに来たりするようなことを聞​​きたいと思うかもしれません。 あなたがその就職の面接に足を踏み入れているなら、あなたはジョックジャム、またはそれがあなたのためにあるものなら何でも持っていたいです。 そして、私たちは人生が私たちに何を投げかけるのかわかりません。 すべての曲をポケットに入れておくことは、その瞬間に感じていることに対して正しい音符を持っていることを常に意味するので、はるかに優れています。

それがSpotifyが根本的に優れた製品である方法です。 次に、Briefを見ると、さまざまなチェックボックスをオンにしていると思います。これも、より多くのコンテンツを提供するのではなく、より少なく明確なコンテンツを提供しようとしているためです。 これは非常に異なる方向だと思います。 1日数分でニュースを理解できるので、より良い体験につながると思います。 私たちが行ったいくつかの特定の機能について話すことができますが、それは本当にお金になっていると思います。 しかし、大まかに言えば、それが私たちが成功することができた理由だと思います。 これはニュースの非常に異なるモデルであり、異なるものを作成します。これは、はるかに気分が良くなる体験です。

ジョン・クーツィール

明確にするために、それは…[笑い]ではなく、より少ない、コンマ、明確なニュースです。

ニック・ホッブズ

ええ、私が今言ったこととは異なり。 それは非常に明確です。

ペギー・アン・サルツ

大好きです。 私はあなたが現金を稼ぐつもりだとあなたが言う方法が大好きです。それはモデルです、それは毎月です。 それが何であるかを知りたいのですが、意図的に、または意図的にではないかもしれませんが、あなたは現時点ではiOSしかないので、それは私に…何を教えてくれますか？ ハイインテントに出かけますか？ 高額のユーザー？

ニック・ホッブズ

私たちがiOSのみである最初の理由は…優れたサブスクリプションビジネスとあなたのより古い学校の広告資金によるビジネスとの大きな違いは、レーザーフォーカスが本当に重要であるということです。 あなたが一つのことをすることができて、あなたがそれを本当にうまくすることができるならば、それは始めるための最良の方法です。 Facebookのようなビジネスを見ると、基本的には、カエルを着陸させ、つかみ、沸騰させます。ここでは、何かをするためにできるだけ多くのユーザーを獲得したいと考えています。 それらをそこに入れて、試してみてください。 したがって、彼らは、人々が大きな青いアプリをクリックする習慣を身につけるためだけに、非常に長い間収益化されない市場に早い段階で投資するでしょう。 その後、時間が経つにつれて、彼らはあなたにそれをもっとやらせることができます。 彼らは広告を追加することができ、さらに多くの広告を追加することができ、そしてゆっくりと徐々にビジネスを構築することができます。

サブスクリプションでは、それを行うことはできません。 あなたは誰かに彼らのポケットからクレジットカードを引き出して決定を下すように説得しなければなりません。 つまり、フォーカスは非常に価値があります。なぜなら、非常に少数の人々にその行動を起こさせることができれば、それがあなたのビジネスを構築する方法だからです。 時間が経つにつれて、あなたはより良い経験を構築します。 彼らはより多くの人々をその折り畳みに入れます。 しかし、あなたは本当に異なった、はるかに良いものを作ることから始めなければなりません、そして私は焦点がそれの鍵であると思います。 それが私たちがiOSのみである理由です。それが、最初に最高の製品を構築できる場所だと考えています。 初日にすべての人を顧客にする必要がないため、どこにでもいる必要はありません。

ジョン・クーツィール

私はそれが大好きです—カエルを着陸させ、つかみ、そして茹でます。 つまり、それがビジネス戦略です。

ペギー・アン・サルツ

それは新しいものです。 私はカエルを食べることを知っていて、私は次のようだったので—

ジョン・クーツィール

いいえ、カエルは食べません。 私たちは菜食主義者ですベータプロセス全体を通して、最初に保持について宗教的です。 それがメディア企業にとって理にかなっている理由と、保持に重点を置いている理由について話します。おそらく、ユーザーの獲得や顧客の獲得よりもさらに重要です。

ニック・ホッブズ

その中核となるのは、新しいテクノロジービジネスはすべて経常収益ビジネスになるということです。 成功するニュースビジネスの大部分は経常収益だと思います。 そして、経常収益の中心にある最も重要なことは、より多くの人を獲得しないことです。 それはあなたが持っている人々を維持しています。 数か月後に人を失うという本当に漏れのある目標到達プロセスがある場合は、必要な数だけ取得でき、ビジネスモデルは機能しません。 ですから、コアは非常に単純だと思います。 私たちは何よりもまず保持に関心を持っています。なぜなら、経常収益ビジネスになる他の優れた新しいデジタルビジネスと同様に、まず、人々にあなたの製品に永遠にお金を払いたいと思わせる必要があるからです。 それが最優先事項です。

ジョン・クーツィール

あなたが以前にペギーに言った本当に興味深いことは、あなたがZ世代で本当に大きいということです。あなたは魅力的です—彼らにお金を払わせます。 私たちはおそらく10代後半、20歳、そのようなことを話している。 それは非常に難しいように聞こえます。 あなたがそれをどうやってやっているのかについて話してください。

ニック・ホッブズ

これは素晴らしい質問であり、ここで活躍しているより高いレベルのトレンドの1つに到達するのにも役立つと思います。 サブスクリプションビジネスモデルへの移行があると私が確信している理由の1つは、消費者が求めるものに根本的な変化があったためです。 これはZ世代で明らかになっています。彼らはもう物を買いたくないのです。 彼らはアクセスを望んでおり、サービスを望んでいます。 おそらくほとんどのリスナーの心を打つであろう統計の1つは、ロイターが行った調査によると、40歳の場合、18歳の場合よりもデジタルニュース製品にお金を払う可能性が低いということです。 -年。 そして18歳は現金を持っていませんよね？

ペギー・アン・サルツ

うん。

ニック・ホッブズ

私が最初にそれを知ったとき、それは私には意味がありませんでした。 そして、私がこの業界を深く掘り下げるほど、製品を販売しようとするときに本当に重要なのは、共鳴する価値提案が必要であることは完全に理にかなっています。 ミレニアル世代に近づいたり、Z世代の誰かに近づいたりして、「お金と引き換えにサービスを提供したい」と言った場合、彼らはそうです、それは理にかなっています。 それが私の人生のすべてでした。 それがSpotifyです。 それがアマゾンです。 それがNetflixです。 それは私が今までメディアで実際に経験した唯一の経験です。 そして明らかに、私たちは完全に異なるビジネスモデルで古い世代を訓練しました。 ですから、私たちが牽引力を見た理由の多くは、消費者の嗜好が変わったため、これが未来であるということだと思います。 それを奨励し、彼らのために本当に素晴らしい製品を構築するために私たちが行うことはたくさんありますが、すべてのリスナーにとって重要な最も基本的なことは、将来の世代、つまりダイがすでにキャストされていることだと思います。 彼らがビジネスモデルに求めているのはサブスクリプションであり、それは経常収益サービスです。

私はメディア会社の周りでたくさんの仕事や研究をしているので、それはちょっと考えるべきことです。 古いメディアはどうなりますか？ それはどのようにそれ自体を再発明しますか？ それは、私は本当に素晴らしいアプリを持っていると思います、今私は転がる準備ができています。 ダメダメダメ。 それは無料で、広告資金でそれを配っていません。 Z世代とミレニアル世代のサブスクライバーサポートが提供されます。 それは考えるべきことであり、それは別のモデルであり、実際にユーザーをどのように固執させているのかという質問に私を導きます。 あなたはさまざまなチャネルを使用していますが、準備の中で本当に興味深いことが1つあります。そもそも、人々を引き留めたり、参加させたりするために、お金を払っていないということです。 では、どのチャネルがあなたのために機能し、それはあなたの戦略にどのように適合しますか？

ニック・ホッブズ

今のところ、有料メディアに多額の投資をする必要はありません。 その焦点の原則に戻って、私たちはできるだけ熱心に私たちのファンである顧客を見つけることをしたくありません。 フォーカスがどのように配当を支払うかの良い例は…私たちが持っていた最高のチャネルの1つは、AppStoreを閲覧している人々だけです。 その理由の一部は、Appleが私たちのアプリをかなり大々的に宣伝してきたことであり、私たちはちょうど良い一致した利益を持っています。 Appleは、実際のユーザーのニーズを解決する高品質のアプリを求めています。 そして、そのユーザーのニーズを持っている顧客を見つけたいと思っています。 早い段階で、私たちはすでに私たちの製品を探しているユーザーを見つけるだけでかなり遠くまで行くことができました。 長期的には、私たちは反有給の買収ではありません。 実際、サブスクリプションビジネスモデルで最も強力な点の1つは、巨額の賭けをすることなく、有料の取得を非常に簡単に拡張できることです。 妥当な回収期間を設定して、すべてをうまく機能させることができます。 本当にそれが何であるかというと、私たちはまだそれを必要としないということです。 AppStoreで本当に大きな成功を収めることができました。

ジョン・クーツィール

それは本当に素晴らしいです。 何年もの間、人々が無給で生き残ることができたとは聞いていないので、それは興味深いことです。 そしてペギー、私はあなたがここでパーソナライズを含む他のいくつかのトピックに入りたいと思っていることを知っています。 それはちょうど私を驚かせました—つまり、私はそこの真ん中にいるからです。 サブスクリプションでいくつかのサービスを購入します。 サブスクリプションで音楽を購入します。 サブスクリプションでエンターテインメントを購入します。 いくつかのストリーミングサービスとそのようなもの。 高齢者がそれをしたくない、物理的なもの、または何かのトークンを所有したいと考えている場合、それは彼らのものであり、彼らは継続的にそれを支払う必要はありません。 年配のほとんどの人が典型的な伝統的な仕事をしているほとんどの仕事は、サブスクリプションサービスです。 私はあなたに一ヶ月分のお金を売ります、そして私は来月と翌月にそれをします。 それがサブスクリプションサービスの考え方です。

ニック・ホッブズ

絶対。 うん。

ペギー・アン・サルツ

考えることについて話すと、あなたは基礎をカバーしました、あなたは製品を持つことがどれほど重要であるかについて話しました。 非常にユニークで、非常に過激で、非常に興味深いものを作る方法。 私はユーザーエクスペリエンスを見るのが好きです。私たちは非常に多くのサービスを持っており、これについての記事を書いたことを覚えているので、これについて頭を悩ませたいと思います。 ああ、私たちはユーザーに彼らのニュースを選択し、彼らのチャンネルを選択し、通知を選択する機会を与えます、あなたはどのくらいの頻度で選挙の更新を望みますか？ これは常に、今のところです。 これのどれくらいが私の選択ですか？ そして、これのどれくらいがあなたの選択ですか？ 人々が望んでいると私たちが思っていたものに直面して、これはどこに飛ぶのでしょうか？

ニック・ホッブズ

それは本当に素晴らしい質問です。 保持力のあるビジネスのための優れた製品を構築することを考えようとしているときに、最初に別の方法で行う必要があるのは、ユーザーのニーズを本当に深く理解する必要があるということです。 私が見た最大の違いの1つは、GoogleからBriefに取り組むためにやってきたことです。あなたがやろうとしていることが、特定のユーザーの行動を月ごとに少しずつ増やすことである場合、データハッキングだけが非常に効果的です。 UIを変更する方法、動作を少しずつ、少しずつ変更する方法を理解できます。

サブスクリプションビジネスで必要なのは、その決定点があるため、人々に製品を購入する選択をさせる必要があるということです。 ステップ関数の改善を作成する必要があります。 それらは、今日3％改善されたものであってはなりません。 それは明らかに異なり、より良いものである必要があります。 あなたはただ…あなたはログを見ることができず、データを見てそれらのものを見つけることができません。 そこに入り、実際のユーザーの問題点を深く理解する必要があります。

プロダクトデザインを考えるとき、最初の質問はパーソナライズがどのような役割を果たすべきかではなく、私たちが解決しようとしている問題は何ですか？ 私たちが解決しようとしている問題は、パーソナライズの要素を使用している場合、ニュースを常に読み飛ばすのではなく、読むことができるようにする必要があるということです。 Twitterや従来のニュース記事での経験のほとんどは、それを開いて見出しを読み、そしておそらく次に進むことです。 たぶん、あなたは実際に記事を開いて、それでもあなたがしていることは、最初の段落の最初の文を読んでいるようなもので、それからあなたはジャンプして見つけます、新しいニュースは何ですか自分？ それはかなりストレスの多い経験です。 あなたは常に実際に役立つ何かを探しています。 私たちがすべきことは、あなたにとって目新しいものではないものをすべて取り除くことです。 それが、記事の推奨よりもはるかに体験を根本的に改善するものです。 これが、パーソナライズの使用方法です。 文字通り米国の誰もが今日の選挙報道を望んでいることを予想するのは非常に簡単なので、それはあなたに異なるトピックや異なるニュースを提供していません。 私たちはそれを処理することができます。 本当に重要なのは—

ジョン・クーツィール

今私たちを見ている人を除いて。

ニック・ホッブズ

うん。 あなたは何を知っていますか？ そして、あなたは何を知る必要がありますか？ それが私たちがそれをカスタマイズするところです。 取得する個々の更新には、実際には、どの新しい情報、どの新しい情報に基づいて異なるコンテンツが含まれています。

ペギー・アン・サルツ

ジョン、悪魔の代弁者の質問をしたくてたまらない。

ニック・ホッブズ

やれ！

ペギー・アン・サルツ

私はそれをしないといけない。 メディア業界の場所であるDigitalContentNextでたくさん書いたからです。 多くの企業と話をしていると、彼らはいつも私にとても誇らしげに言っています。 私たちには、判断力があり、ヒューマニストとそのすべてを持っている人々がいて、彼らはコンテンツをキュレートしています。 あなたはそれを使っていません。 ソフトウェアによって支援される編集アプローチがあります。 AIが少しあり、そこでソフトウェアが実行されています。 彼らが似ているとき、あなたは彼らに何と言いますか、それは私が私の脳をブリーフに外注したことを意味しますよね？

ニック・ホッブズ

うん。

ペギー・アン・サルツ

私は質問をしなければなりません。 しなければならない。

ニック・ホッブズ

私は実際にそれが大好きです。 何が私たちの違いを生むのかを理解するための鍵だと思います。 また、ニュースの未来を理解するための鍵でもあります。 これまでに、2つのキャンプがありました。 私たちは純粋な編集キャンプを持っていました—伝統的なジャーナリスト、人間が仕事をするつもりです。 そして、その中にはたくさんの価値があります。なぜなら、これらの決定は、コンピューターが予測できないほど複雑であることがわかったからです。 あなたがする必要があるのは、最後のFacebookニュースフィードとTwitterニュースフィードを見るだけです…私たちはそれを正しくすることをクラックすることはできません。

それからもう一方の陣営には、純粋な技術があります。 実際、人間は悪いです。 Facebookは、バイアスを導入していると見なされたため、2016年の選挙で人間の領土チーム全体を解雇しました。 これらのキャンプはどちらも要点を見逃していると思います。 人間だけでは、世界で起こっているすべての情報を理解するために必要な時間、スキルがありません。 そして、テクノロジーだけでは、これらの厳しい道徳的呼びかけを行い、読者に簡単に伝えられるように情報を抽出するという判断力はありません。 私たちは、これら2つのことをまとめる必要があると考えており、ジャーナリストに超能力を与えるテクノロジーを構築しています。 それらを交換することではありません。 編集者にランク付けさせるのではなく、アルゴリズムで記事をランク付けしようとすることではありません。 それは、人間がすでに本当に得意なことすべてにおいて彼らをより良くするために何ができるかということです。 そして、それが私たちがブリーフで構築したものです。

ジョン・クーツィール

それはすごいです。 ペギー、それはちょっと面白いです、どうやらグーグルは彼らの自動運転車チームを担当したり、彼らのiOSアプリを担当したりするために馬鹿を雇っていないようです。 それは興味深いです、あなたはそれについて深く考えました、そしてあなたはそれについて異なって考えました。 今私が理解するのに重要なのは、特定の製品の保持には、製品、製品の消費、および製品を消費している人々について深く考える必要があるということです。 その全体の経験—それを理解し、その周りに根本的に異なるアイデアを持っています。

質問の準備をしましたが、切り替えます。 LinkedInユーザーからの質問がありました。 私たちはそれらのかなりの数を取得します。 たまにあるもの、あちこちで何かを見せます。 しかし、匿名のLinkedInユーザーであるこの人は、次のように述べています。 彼らを引き込むために、どのようにストレッチし、おそらくその旅をスムーズにしますか？」

ニック・ホッブズ

ここで少し物議をかもしていることを言うつもりです、そして真実は、私たちはまだこれを証明していません。 私たちは成功を収めたと思いますが、これはまだ仮説の領域にあり、ニュートンの3つの法則とは異なります。 前提は実際には間違っていると思います。 私はあなたがその決定をスムーズにし、長くしたくないと思います。 実際には、明確で明確な決定ポイントを作成する必要があります。 それがあなたが人々に選択をさせる方法です。

これを本当にうまくやっている会社はNetflixです。 彼らはこう言うことでその旅を長くスムーズにすることができました。「あなたは無料で10話を見ることができます。 誰もが月に5つの無料エピソードを消費することができます。 彼らはその点でニューヨークタイムズがすることをすることができました、そして彼らはしません。 彼らの言うことは、あなたは彼らのサイトに現れ、Netflixを視聴したい場合は、1か月間の無料トライアルを提供し、他のユーザーと同じように製品を使用できるということです。 しかし、そうすると、Netflixの料金を永久に支払うためにサインアップすることになりますよね？ あなたはあなたのクレジットカードを与えています、それは自動更新するつもりです。 そして、彼らはその決定を明白にするために上演しましたね？ 彼らは彼らの製品の品質に非常に自信を持っているので、彼らはこう言います。実際に請求される前に。」

その決定ポイントを設定するとき、それは明白な決定です。 なぜ私はこれを試さないのですか？ しかし、その意思決定プロセスをスムーズにして長くすると、かなり灰色になります。 たとえば、ニュースサイトの従量制のペイウォールを見ると、微積分は今ですが、ニューヨークタイムズに支払う必要がありますか？ さて、今月は5つ以上の記事を読むつもりですか？ または正確に5つ？ そして、その6番目のものはどれくらい良いものになるでしょうか？ どれくらい悪いの？ 決断するのは難しいです。 When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.

ジョン・クーツィール

Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.

ペギー・アン・サルツ

I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.

There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?

ジョン・クーツィール

And what is it?

ペギー・アン・サルツ

それは何ですか？ Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.

Nick Hobbs

I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.

That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.

ペギー・アン・サルツ

In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?

Nick Hobbs

This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.

To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.

The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.

ジョン・クーツィール

I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.

We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?

Nick Hobbs

There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.

You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.

ペギー・アン・サルツ

That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.

Nick Hobbs

Right.

ペギー・アン・サルツ

You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?

Nick Hobbs

The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.

The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.

ジョン・クーツィール

I've checked your website and you're hiring as well. So…

Nick Hobbs

That's right, yeah.

ジョン・クーツィール

Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.

Nick Hobbs

Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.

ペギー・アン・サルツ

ちなみに、ニックは素晴らしく破壊的です。

ニック・ホッブズ

ありがとうございました。

ペギー・アン・サルツ

私はそれを楽しんだ。

ジョン・クーツィール

素晴らしい。 皆様、ご参加ありがとうございました。 いくつかのコメントやその他のコメントから、あなたもある程度の価値を持っていることがわかりました。 上記のすべてを高く評価し、購読し、共有し、コメントしてください。 ポッドキャストが気に入ったら、評価してレビューしてください。 それは大いに役立つでしょう。

ペギー・アン・サルツ

次回までです…これはラップですよね？ よく、安全に、それらの票を数え続けてください—私はそう言いましたね？ しなければならなかった、ごめんなさい。 これは、リテンションマスタークラスでサインオフするペギーアンサルツです。

ジョン・クーツィール

そして、これはジョン・クーツィールです。 すてきな一日を。