Ник Хоббс из Brief On Building Services, которые приносят прибыль
Опубликовано: 2022-05-06Продукты на основе подписки полагаются на предсказуемый, регулярный доход, чтобы выжить и процветать, а это означает, что удержание пользователей даже важнее, чем привлечение. Один лидер стартапа, ветеран Google, нашел успешную новую стратегию именно для этого. Примечательно, что это связано с новостным пространством, отраслью, которая изо всех сил пытается найти стабильный доход в 21 веке.
В этом выпуске CleverTap Engage — нашей серии подкастов и видеоинтервью, посвященных лидерам маркетинга, которые добиваются значимого и запоминающегося взаимодействия с клиентами — соведущие Пегги Энн Зальц и Джон Кутсер поговорили с Ником Хоббсом , основателем и генеральным директором Brief , приложения, предлагающего краткие, актуальные обзоры новостей, которые одновременно курируются журналистами и систематизируются алгоритмами. Бывший менеджер по продукту в команде Google по разработке беспилотных автомобилей, Хоббс поделился своим мнением о том, что нужно, чтобы удержать пользователей в бизнесе по подписке. Уроки из интервью, записанного в конце 2020 года, еще более актуальны сейчас, поскольку все больше и больше компаний предлагают вариант подписки.
Новый подход к курированию новостей
Сегодня существует ряд инструментов агрегации новостей, но немногие из них взломали код, когда дело доходит до получения стабильного дохода от подписки. Хоббс и команда Brief начали решать эту проблему, используя подход «меньше значит больше». На самом деле, он и его команда проделали такую отличную работу, что в прошлом году компания была поглощена Twitter , что также сделало Хоббса менеджером по продукту в гиганте социальных сетей.
«Каждый новостной продукт на данный момент был создан, чтобы помочь вам найти больше контента», — сказал он нам. «Если вы откроете Новости Google, вы можете прокручивать страницу вечно и получать больше статей. Twitter, Facebook… и все чаще традиционные издатели делают то же самое. Мы думаем, что каждый покупатель действительно хочет от новостей сейчас почти противоположное. Вы хотите ясности и понимания, а это означает меньше информации и больше четкой информации».
Пользователи были готовы ежемесячно платить за опыт Брифа в преодолении шума. «Если вы будете уделять нам несколько минут в день, — сказал Хоббс, — мы обещаем, что вы будете в курсе».
Искусство быть радикально другим
Модель на основе подписки требует от маркетологов совершенно иного подхода к удержанию клиентов. По словам Хоббса, это означает переосмысление того, как покупатель воспринимает категорию продукта.
«Когда вы пытаетесь построить бизнес по подписке, — сказал он, — вашим первым, вторым и третьим приоритетом должно быть создание радикально превосходящего продукта». Хоббс определил «радикальное превосходство» как нечто, что переворачивает с ног на голову традиционные отношения потребителя с категорией.
Spotify, отметил он, является прекрасным примером. В прошлом потребители «покупали и владели компакт-дисками или треками. Затем появляется Spotify и полностью меняет ваше отношение к музыке. Они говорят: «Вы получаете все это, но вам ничего из этого не принадлежит». Это просто радикально отличающийся продукт от всего, что было до него».
Точно так же компания Brief попросила клиентов платить за меньшее количество новостей, а не больше — маркетинговая задача гораздо сложнее, чем, скажем, заставить пользователей выполнять пару дополнительных поисков в месяц или чаще заходить в Facebook. Тем не менее, по словам Хоббса, это окупилось. Во время интервью он сообщил, что количество пользователей приложения Brief увеличивается более чем вдвое каждый месяц.
Монетизация через Sharp Focus
По словам Хоббса, еще одним требованием для достижения радикального превосходства является лазерная фокусировка. Для краткости это включало выбор единой платформы распространения с самого начала: приложение доступно исключительно на iOS.
Он объяснил, что это был осознанный выбор. В отличие от таких компаний, как Facebook и Google, где цель состоит в том, чтобы «привлечь как можно больше пользователей, просто делая что-то» и в конечном итоге монетизируясь с помощью рекламы, продукт на основе подписки, такой как Brief, должен немедленно «убедить кого-то вытащить кредитную карту». из своего кармана и принять решение».
Сосредоточившись на создании лучшего опыта с помощью единой платформы, Brief смог убедить меньшее, но значимое в денежном выражении, количество пользователей принять это решение. «Нам просто не нужно быть везде, — сказал нам Хоббс, — потому что нам не [нужны] все в качестве наших клиентов в первый день».
Предоставление Gen Z доступа, которого они жаждут
Brief оказался популярным среди представителей поколения Z. Учитывая их репутацию компаний, разбирающихся в цифровых технологиях и придирчивых к продуктам, с которыми они взаимодействуют, Хоббс увидел в успехе Brief Gen Z дальнейшее подтверждение модели подписки.
По его словам, потребители поколения Z «больше не хотят что-то покупать. Им нужен доступ, им нужны услуги. Если вам 40 лет — согласно опросу, проведенному Reuters, — вы с меньшей вероятностью заплатите за цифровой новостной продукт, чем если бы вам было 18 лет».
Чтобы узнать больше о том, как Ник Хоббс решает проблемы удержания и обращения к поколению Z, а также о многом другом, посмотрите весь эпизод. Ниже также есть полная стенограмма интервью.
Полная расшифровка
Джон Кутсер
Подписки очень горячие. На самом деле экономика подписки росла в пять-восемь раз быстрее, чем остальная экономика за последнее десятилетие, особенно в мобильной сфере. Это почему? И как этому способствует мобильная операционная система Apple iOS? Конечно, как вы можете сесть на этот поезд? Добро пожаловать в CleverTap Engage. Меня зовут Джон Кутсер.
Пегги Энн Зальц
А меня зовут Пегги Энн Зальц. И сегодня мы говорим о подписках и о том, насколько они важны для роста мобильных устройств. И чтобы сделать это, мы также представляем некоторые из лучших эпизодов из наших подкастов мастер-классов по удержанию.
Джон Кутсер
В частности, Пегги рассказывает о том, как iOS 14 и, конечно же, 15 расставляют приоритеты в подписках только в зависимости от характера операционной системы и того, как она работает.
И мы поговорили с молодым предпринимателем, который раньше был менеджером по продукту для iOS-приложения Google, который начал свой собственный новостной бизнес по подписке. И недавно был приобретен Twitter. С кем мы болтаем с Пегги?
Пегги Энн Зальц
Ну, как вы сказали, Джон, он был генеральным директором Brief, а теперь менеджером по продукту в Twitter, присоединился к подразделению Twitter после найма прошлым летом, он опередил свое время. Его зовут Ник Хоббс, и он был в нашем шоу задолго до того, как это стало по-настоящему крутым, Джон, потому что он держит руку на пульсе. Он рассказал нам о том, почему продукт является лучшей стратегией удержания подписчиков. И это было до пандемии, до того, как индустрия сообщила о том, что она называет всплеском приложений по подписке, прозванным вирусными ударами Короны.
Итак, Ник, он поделился всем этим, а также тем, что вам нужно для принятия мышления удержания, потому что угадайте, какой продукт будет первым и персонализация. Даже цена — маркетинговая константа.
Пегги Энн Зальц
Итак, мы обсуждаем изменения, внесенные Apple в iOS 14, которые продолжаются в iOS 15, и то, что мобильные маркетологи могут сделать сегодня, чтобы максимизировать доход от подписки. Без дальнейших церемоний. Наслаждаться.
Джон Кутсер
Является ли удержание даже более важным, чем приобретение для продуктов, ориентированных на подписку? Здравствуйте и добро пожаловать на мастер-класс по сохранению. Меня зовут Джон Кутсер.
Пегги Энн Зальц
А меня зовут Пегги Энн Зальц. Мы ваши соведущие на шоу.
Джон Кутсер
Мы тоже полные идиоты. Я имею в виду, что мы запланировали это несколько недель назад на следующий день после выборов в США, которые еще не решены, и мы все как бы увязли в этом, и, вероятно, потеряли сон из-за этого — и все эти другие вещи, и все же мы запланировали это. Но я должен сказать, я с нетерпением жду этого шоу. У нас есть бывший менеджер по продукту для приложения Google для iOS и бывший менеджер по продукту для команды беспилотных автомобилей Google — как это круто — на шоу. Я уже брал у него интервью, и вас ждет угощение.
Пегги Энн Зальц
Абсолютно. Мы собираемся поговорить о действительно важной теме, потому что многие приложения говорят: «Эй, я выберу монетизацию, ориентированную на подписку, в качестве бизнес-модели». Это доход, на который я могу рассчитывать, это предсказуемо». Ну, это тоже не прогулка в парке. Это заставляет людей покупать продукты, брать на себя обязательство покупать продукты прямо сейчас в своем приложении. Именно об этом мы и поговорим — о взломе кода подписки, удержании. У нас в гостях Ник Хоббс, основатель и генеральный директор Brief, что очень здорово, если вы посмотрите, Джон. Он находится в стадии бета-тестирования — предлагает новую услугу с настоящим изюминкой.
Джон Кутсер
Да, я знаю. Я уже говорил об этом с Ником. Конечно, продавать новости в эпоху бесплатных и фейковых новостей звучит очень просто, но, Ник, мы хотим поприветствовать вас на мастер-классе по удержанию.
Ник Хоббс
Что ж, большое спасибо, что пригласили меня. И, знаете, вероятно, для тех людей, которые прямо сейчас настраиваются и думают о выборах, учитывая, что мы занимаемся новостями, я думаю, на самом деле — мы еще немного поговорим о вещах, которые, вероятно, близки и дорого твоему сердцу прямо сейчас. А потом мы также немного поговорим о ваших профессиональных интересах, о том, как заставить удержание работать на себя. Я взволнован, чтобы иметь этот разговор.
Джон Кутсер
Давай добавим это сюда прямо сейчас, Ник, только потому, что ты делаешь задание. Это супер круто. Это новостной продукт по подписке. Это действительно актуально сейчас. Мы поговорим о подписках. Мы поговорим об удержании. Все остальные вещи, о которых идет речь на мастер-классе по удержанию, но сразу, потому что это очень актуально — мы уже сказали, что это на следующий день после выборов. Дайте нам 30 секунд на Краткий обзор: что это такое, почему вы это сделали и что в этом удивительного.
Ник Хоббс
Мы думаем, что Brief — это совершенно другой новостной опыт. По сути, каждый новостной продукт на данный момент был создан, чтобы помочь вам открыть для себя больше контента, верно? Если вы откроете Новости Google, вы можете бесконечно прокручивать и получать больше статей, больше статей. Twitter, Facebook — одно и то же, и все чаще традиционные издатели делают то же самое. Мы думаем, что каждый клиент действительно хочет от новостей теперь почти противоположное — то, что вы действительно хотите, это ясность. Вы хотите ясности и понимания, а это означает меньше информации и больше четкой информации.
Вот что мы стараемся делать каждый день. Мы говорим, что если вы один из тех людей, которые прямо сейчас чувствуют себя немного ошеломленными всеми разными голосами, кричащими о выборах, например, если вы придете к брифу, будет очень легко понять, что именно происходит, что важно и почему. Если вы уделите нам несколько минут в день, мы обещаем, что вы будете в курсе.
Джон Кутсер
Это звучит как довольно здоровые новости по сравнению с тем, что мы делаем. Я знаю свою жену, вчера вечером — Apple News не освежала, и она сказала: «У меня были те же три истории в течение двух часов!» Это был стресс. Но давайте поговорим о том, о чем мы собираемся говорить здесь. Вы перешли от оптимизации удержания для продуктов с поддержкой рекламы к оптимизации для продуктов по подписке. Каковы некоторые из ключевых отличий, которые вы там нашли?
Ник Хоббс
Это действительно важный вопрос, и может быть не очевидно, почему он важен прямо сейчас. Для всех, кто слушает этот подкаст, очевидно, что вы заботитесь об удержании. Вы заботитесь о создании отличных цифровых продуктов. Я думаю, что самое большое изменение, которое произойдет с вашей работой в следующем десятилетии, заключается в том, что мы переходим от технологической экономики, финансируемой за счет рекламы, к экономике подписки. Мы уже видели успехи блокбастеров. У вас есть Spotify, к северу от оценок в 30 миллиардов долларов. У вас есть Amazon, который… сейчас более 80% домохозяйств в США имеют подписку Prime, что просто ошеломляет. Тенденция уже началась, но она наступит во всех сферах технологической индустрии.
Все будущие возможности, которые мы видим перед собой, действительно будут построены на основе этих очень новых подписных бизнесов. Вот почему это действительно важно. И, Джон, как ты упомянул, это тоже другое дело. Если бы я резюмировал это короткой фразой, мы думаем, что разница в том, что когда вы пытаетесь построить бизнес по подписке, вашим первым, вторым и третьим приоритетом должно быть создание радикально превосходящего продукта. Это совсем другой бизнес, чем пытаться заставить людей делать то, что я делал раньше — вы знаете, делать два или три дополнительных поиска в месяц. Это совсем другая работа, это совсем другой продукт, и это совсем другой процесс разработки продукта. Я взволнован, чтобы копаться в этом с вами, ребята.
Пегги Энн Зальц
Похоже, у тебя здесь что-то есть, Ник. Потому что, если я посмотрю на цифры — а мы говорили об этом — вы более чем удваиваете свою базу подписчиков каждый месяц. Это говорит нам о том, что у вас действительно есть продукт, иначе мы бы не кусались за него. И есть кое-что, что можно сказать о вашем кураторстве. Итак, что здесь происходит? Чем хороша эта модель? А что за модель на самом деле? Потому что вы говорили о том, чтобы заставить нас взять на себя регулярные расходы. Каково ценностное предложение?
Ник Хоббс
Может быть, позвольте мне немного объяснить, что я имею в виду под радикально превосходным продуктом. Мы снова возьмем Spotify в качестве примера, потому что он хорошо известен всем. Затем мы немного поговорим о том, как, по нашему мнению, мы добились раннего успеха в этом направлении с Brief.
Итак, радикальное превосходство, по сути, состоит из двух вещей. Под радикально мы подразумеваем, что он должен быть действительно другим. Это не может быть тот же самый продукт с синим слоем краски. Если вы посмотрите на что-то вроде Spotify и сравните его со старым способом взаимодействия с музыкой, прежде чем вы покупали и владели компакт-дисками или треками. Затем появляется Spotify и полностью меняет ваше отношение к музыке. Они говорят: «Вы получаете все это, но вам ничего из этого не принадлежит». Это просто радикально отличающийся продукт от всего, что было до него.
Во-вторых, это должно быть намного лучше. Это не может быть просто немного лучше. Это должен быть совершенно другой опыт, намного превосходящий то, что было до него. Опять же, если вы идете на Spotify, когда вы действительно копаетесь в нем, он просто лучше справляется с музыкой. Причина, по которой мы все любим музыку в нашей жизни, заключается в том, что это великолепный эмоциональный саундтрек. Если вы чувствуете себя подавленным, возможно, вы хотите услышать что-то, что заставит вас выплакаться или подбодрит вас. Если вы идете на это собеседование, вы хотите, чтобы на вас были спортивные штучки или что-то в этом роде. И мы просто не знаем, что нам подкинет жизнь. Иметь каждую песню в кармане намного лучше, потому что это всегда означает, что у вас всегда есть правильная нота для всего, что вы чувствуете в данный момент.
Вот почему Spotify является радикально превосходным продуктом. Затем, когда мы смотрим на Brief, мы думаем, что отмечаем разные флажки, потому что, опять же, мы делаем — вместо того, чтобы пытаться предоставить вам больше контента, мы пытаемся дать вам меньше, четкого контента. Мы считаем, что это совсем другое направление. Мы думаем, что это значительно улучшит опыт, потому что вы сможете понять новости всего за несколько минут в день. Мы можем поговорить о некоторых конкретных функциях, которые мы сделали, и я думаю, что они действительно принесут прибыль. Но на высоком уровне, я думаю, именно поэтому мы смогли добиться успеха. Это совершенно другая модель для новостей, и она создает другой опыт, который кажется намного лучше.
Джон Кутсер
Просто чтобы уточнить, это меньше, запятая, четкие новости, а не… [смех]
Ник Хоббс
Да, в отличие от того, что я только что сказал. Это очень ясно.
Пегги Энн Зальц
Я люблю это. Мне нравится, как ты говоришь, что собираешься заработать. Это модель, это ежемесячно. Я хотел бы знать, что это такое, но также намеренно — или, может быть, не намеренно, я не знаю — вы сейчас только на iOS, так что это говорит мне… что? Из-за высоких намерений? Высокооплачиваемые пользователи?
Ник Хоббс
Первая причина, по которой мы работаем только с iOS, заключается в том, что… Огромная разница между хорошим бизнесом по подписке и более старомодным бизнесом, финансируемым за счет рекламы, заключается в том, что лазерная фокусировка действительно важна. Если вы можете сделать что-то одно, и вы можете сделать это действительно хорошо, это лучший способ начать. Если вы посмотрите на такой бизнес, как Facebook, то это в основном: хватайте, хватайте и варите лягушку — когда вы хотите получить как можно больше пользователей, просто делая что-то. Просто вовлеките их туда, заставьте их попробовать. Таким образом, они будут инвестировать на ранних этапах в рынки, которые не будут монетизироваться в течение очень, очень долгого времени, просто чтобы люди привыкли нажимать на большое синее приложение. Затем со временем они могут заставить вас делать больше. Они могут добавлять рекламу, они могут добавлять больше рекламы, и они могут медленно, постепенно строить бизнес.
С подпиской вы просто не можете этого сделать. Вы должны убедить кого-то вытащить из кармана кредитную карту и принять решение. Это означает, что сосредоточенность невероятно ценна, потому что, если вы можете заставить очень небольшое количество людей предпринять это действие, именно так вы строите свой бизнес. Со временем вы создаете все лучший и лучший опыт. Они вовлекают в эту группу больше людей. Но вы должны начать с создания чего-то действительно отличного, намного лучше, и я думаю, что ключом к этому является сосредоточенность. Вот почему мы работаем только с iOS — мы думаем, что именно здесь мы сможем изначально создать лучший продукт. Нам просто не нужно быть везде, потому что нам не нужно, чтобы все были нашими клиентами в первый же день.
Джон Кутсер
Мне это нравится — приземлиться, схватить и сварить лягушку. Я имею в виду, что это бизнес-стратегия.
Пегги Энн Зальц
Это новый. Потому что я знаю, как есть лягушку, и я такой...
Джон Кутсер
Нет, мы не едим лягушку. Мы вегетарианцы. Вы религиозны в отношении удержания в первую очередь на протяжении всего процесса бета-тестирования. Поговорите о том, почему это имеет смысл для медиакомпании и почему вы сосредоточены на удержании — возможно, даже больше, чем на привлечении пользователей или клиентов.
Ник Хоббс
Суть в том, что любой новый технологический бизнес будет приносить постоянный доход. Я думаю, что подавляющее большинство тех новостных компаний, которые добьются успеха, получают постоянный доход. И в основе регулярного дохода самое главное не привлечение большего количества людей; это удержание людей, которые у вас есть. Если у вас действительно дырявая воронка, из которой вы теряете людей через несколько месяцев, вы можете приобрести столько, сколько захотите, и ваша бизнес-модель не работает. Так что я думаю, что ядро довольно просто. В первую очередь мы заботимся об удержании клиентов, потому что, как и в любом хорошем новом цифровом бизнесе, который будет приносить постоянный доход, вы должны сначала заставить людей хотеть платить за ваш продукт навсегда. Это приоритет номер один.
Джон Кутсер
Действительно интересная вещь, о которой вы упомянули Пегги ранее, заключается в том, что вы действительно хорошо относитесь к поколению Z. Вы привлекаете их — заставляете их платить. Мы говорим, возможно, о поздних подростках, 20-летних и так далее. Это звучит очень сложно. Расскажите о том, как вам это удается.
Ник Хоббс
Это отличный вопрос, и я думаю, что он также поможет нам понять одну из тенденций более высокого уровня, которые здесь играют роль. Одна из причин, по которой я действительно твердо убежден в том, что произошел сдвиг в сторону бизнес-модели подписки, заключается в том, что произошли фундаментальные изменения в том, чего хотят потребители. Вы можете увидеть это в поколении Z. Они больше не хотят ничего покупать. Им нужен доступ, им нужны услуги. Одна статистика, которая, вероятно, поразит большинство слушателей, заключается в том, что если вам 40 лет (согласно опросу, проведенному Reuters), вы с меньшей вероятностью заплатите за цифровой новостной продукт, чем если бы вы были 18-летним. -старый. А у 18-летних нет наличных, верно?
Пегги Энн Зальц
Ага.
Ник Хоббс
Когда я впервые узнал об этом, это не имело для меня никакого смысла. Чем больше я копался в этой отрасли, тем яснее становится, что действительно важно, когда вы пытаетесь продать продукт, вам нужно резонансное ценностное предложение. Если вы подходите к миллениалу, если вы подходите к кому-то из поколения Z и говорите: «Я хотел бы предложить вам услугу в обмен на деньги», они такие: «Да, в этом есть смысл». Это была вся моя жизнь. Это Спотифай. Это Амазонка. Это Нетфликс. Это единственный опыт, который у меня когда-либо был с медиа. И, очевидно, мы обучили старшее поколение совершенно другой бизнес-модели. Так что я думаю, что во многом причина того, что мы видим успех, заключается в том, что это будущее, потому что вкусы потребителей изменились. Есть множество вещей, которые мы делаем, чтобы поощрять это и создавать для них действительно отличный продукт, но я думаю, что самое главное, что важно для всех ваших слушателей, это то, что будущие поколения — жребий уже брошен. То, что им нужно в бизнес-модели, — это подписка, это услуги с периодическим доходом.
Это действительно то, о чем стоит задуматься, потому что я много работаю, много изучаю информацию о медиа-компаниях. Что будет со старыми СМИ? Как оно изобретает себя заново? Он думает, что у меня есть действительно отличное приложение, теперь я готов к работе. Нет нет нет. Это не раздача бесплатно, за счет рекламы. Он будет поддерживаться подписчиками для поколения Z и миллениалов. Это то, о чем следует подумать, и это другая модель, которая подводит меня к вопросу о том, как вы на самом деле заставляете пользователей оставаться рядом. Вы используете разные каналы, и одна вещь в процессе подготовки была действительно интересной — вы не платите, чтобы заставить людей оставаться или приходить, в первую очередь. Итак, какие каналы работают для вас и как это вписывается в вашу стратегию?
Ник Хоббс
Прямо сейчас нам не нужно было вкладывать большие средства в платные медиа. Возвращаясь к этому принципу сосредоточенности, мы хотим сделать как можно меньше, чтобы найти клиентов, которые являются нашими самыми яростными поклонниками. Хорошим примером того, как фокус приносит дивиденды, является… Один из лучших каналов, который у нас был, — это люди, просматривающие App Store. Частично это связано с тем, что Apple довольно активно продвигала наше приложение, и у нас просто есть общие интересы. Apple хочет, чтобы высококачественные приложения удовлетворяли реальные потребности пользователей. И мы хотим найти клиентов, у которых есть потребность в этом. Вначале мы смогли продвинуться довольно далеко, просто находя пользователей там, где они уже ищут наши продукты. В долгосрочной перспективе мы не выступаем против платного приобретения. На самом деле, одна из самых сильных сторон бизнес-модели подписки заключается в том, что вы можете очень легко масштабировать платное приобретение, не делая огромных ставок. Вы можете просто иметь разумные сроки окупаемости, и все это сработает. На самом деле, это то, что нам это пока не нужно. Мы смогли добиться действительно большого успеха в App Store.
Джон Кутсер
Это действительно потрясающе. Я не слышал, чтобы в течение нескольких лет люди могли выжить без оплаты, так что это интересно. Пегги, я знаю, что вы хотите затронуть здесь некоторые другие темы, в том числе персонализацию. Меня это просто поразило — я имею в виду, потому что я там посередине. Некоторые услуги я покупаю по подписке. Я покупаю музыку по подписке. Я покупаю развлечения по подписке. Какие-то стриминговые сервисы и тому подобное. Интересно, если подумать о пожилых людях, которые не хотят этого делать, хотят владеть физической вещью или символом чего-то, и это их, им не нужно постоянно платить за это. Большинство рабочих мест, прототипом которых является традиционная работа большинства пожилых людей, — это услуги по подписке. Я продам вам месяц времени за определенную сумму денег, и я сделаю это в следующем месяце, и в следующем месяце. Это подход службы подписки.
Ник Хоббс
Абсолютно. Ага.
Пегги Энн Зальц
Говоря о мышлении, вы рассмотрели основы, вы говорили о том, как важно иметь продукт. Как иметь что-то очень уникальное, очень радикальное, очень интересное. Мне нравится смотреть на пользовательский опыт, и я хочу разобраться в этом, потому что у нас так много сервисов, и я помню, как писал об этом статьи. О, мы даем пользователю возможность выбирать свои новости и выбирать свой канал, выбирать уведомления, как часто вы хотите получать новости о выборах? Который будет постоянно, прямо сейчас. Насколько это мой выбор? И насколько это ваш выбор? Где это может идти вразрез с тем, что, как мы думали, хотят люди?
Ник Хоббс
Это действительно отличный вопрос. Первое, что вам нужно сделать по-другому, когда вы пытаетесь создать отличный продукт для удерживающего бизнеса, — это действительно глубоко понять потребности пользователей. Одно из самых больших отличий, которое я увидел, когда пришел из Google для работы над Brief, заключается в том, что если вы пытаетесь увеличить определенное поведение пользователей на небольшую величину из месяца в месяц, тогда просто взлом данных может быть очень эффективным. Вы можете найти способы изменить пользовательский интерфейс, изменить поведение понемногу, понемногу.
Что нам нужно в бизнесе по подписке, так это то, что есть точка принятия решения, вы должны заставить людей сделать выбор в пользу покупки продукта. Вы должны создать улучшения ступенчатой функции. Это не должны быть вещи, которые сегодня были сделаны на 3% лучше. Он должен быть явно другим и лучше. Вы просто не можете… вы не можете просматривать журналы, вы не можете просматривать данные и находить эти вещи. Вы должны проникнуть туда и глубоко понять настоящие болевые точки пользователей.
Когда мы думаем о дизайне продукта, первый вопрос заключается не в том, какую роль должна играть персонализация, а в том, какую проблему мы пытаемся решить? Проблема, которую мы пытаемся решить, когда мы используем элемент персонализации, заключается в том, что вы должны иметь возможность читать свои новости, а не постоянно просматривать их. Большая часть вашего опыта работы с Твиттером или традиционной новостной статьей заключается в том, что вы открываете ее, читаете заголовок, а затем, возможно, идете дальше. Может быть, вы на самом деле открываете статью, и даже тогда вы как бы читаете первое предложение первого абзаца, а затем прыгаете вниз, чтобы найти, какие новости являются новыми для вас. меня? Это просто довольно стрессовый опыт. Вы постоянно ищете что-то действительно полезное. Что мы должны сделать, так это просто избавиться от всего, что не является для вас новым. Это то, что действительно радикально улучшает опыт гораздо больше, чем рекомендация статьи. Вот как мы используем персонализацию. Он не предлагает вам разные темы или разные новости, потому что довольно легко предвидеть, что буквально каждый в Соединенных Штатах хочет сегодня освещать выборы. Мы можем справиться с этим. Что действительно важно, так это —
Джон Кутсер
Кроме людей, которые наблюдают за нами прямо сейчас.
Ник Хоббс
Ага. Что ты знаешь? А что вам нужно знать? Вот где мы настраиваем его. Каждое отдельное обновление, которое вы получаете, на самом деле имеет различный контент в зависимости от того, какая новая информация, какая новая информация.
Пегги Энн Зальц
Я умираю от желания задать вопрос адвоката дьявола, Джон.
Ник Хоббс
Сделай это!
Пегги Энн Зальц
Я должен это сделать. Потому что я много писал для Digital Content Next, места для медиаиндустрии. Разговаривая со многими компаниями, они всегда с гордостью говорят мне: «У нас нет вспомогательного программного обеспечения, у нас нет ИИ». У нас есть люди — люди, у которых есть суждение, гуманизм и все такое, — и они курируют контент». Вы не используете это. У вас есть редакционный подход, которому помогает программное обеспечение. Там есть немного ИИ, там работает программное обеспечение. Что вы им говорите, когда они говорят, что это значит, что я передал свои мозги Брифу, верно?
Ник Хоббс
Ага.
Пегги Энн Зальц
Я должен задать вопрос. Я должен.
Ник Хоббс
Я люблю это на самом деле. Я думаю, что это действительно ключ к пониманию того, что делает нас разными. А также ключ к пониманию того, каково будущее новостей. До сих пор у нас было два лагеря. У нас был чисто редакционный лагерь — работать будут традиционные журналисты, люди. И в этом есть огромная ценность, потому что оказывается, что эти решения действительно сложны таким образом, что компьютеры просто не могут их предсказуемо понять. Все, что вам нужно сделать, это просмотреть ленту новостей Facebook и ленту новостей Twitter в поисках последних… мы не можем понять это правильно.
Тогда в другом лагере у нас есть просто чистая технология. На самом деле люди плохие; Facebook уволил всю свою территориальную команду на выборах 2016 года, потому что это было сочтено предвзятым. Мы думаем, что оба этих лагеря упускают суть. У одних людей просто нет ни времени, ни навыков, необходимых для понимания всей информации, происходящей в мире. И технология сама по себе не в состоянии сделать эти жесткие моральные требования и очистить информацию, чтобы ее можно было легко передать читателям. Мы думаем, что вам нужно объединить эти две вещи, и вы создадите технологию, которая даст журналистам сверхспособности. Речь не идет об их замене. Речь идет не о попытках ранжировать статьи алгоритмически, а не о том, чтобы это делал редактор. Речь идет о том, что мы можем сделать для людей, чтобы они стали лучше во всем, в чем они уже действительно хороши? И это то, что мы построили в Brief.
Джон Кутсер
Это восхитительно. Знаешь, Пегги, это довольно интересно, очевидно, Google не нанимает идиотов, чтобы они отвечали за их команду самоуправляемых автомобилей или отвечали за их приложение для iOS. Это интересно, вы глубоко об этом думали и думали по-другому. Сейчас мне важно понять, что удержание вашего конкретного продукта требует глубокого осмысления продукта, его потребления и людей, которые его потребляют. Весь этот опыт — понимание этого и наличие радикально разных идей по этому поводу.
У меня был подготовлен вопрос для вас, но я собираюсь изменить его. Был вопрос, который пришел от пользователя LinkedIn. У нас их довольно много. Я просто показываю случайные, что-то здесь или там. Но этот человек, анонимный пользователь LinkedIn, говорит: «С моделью подписки у вас есть только ограниченное окно, чтобы убедить клиента вытащить эту кредитную карту, как вы говорили. Как вы растягиваете и, возможно, сглаживаете это путешествие, чтобы втянуть их?
Ник Хоббс
Я собираюсь сказать кое-что, что несколько спорно, и правда в том, что мы еще не доказали это. Я думаю, что мы видели успех, но это все еще из области гипотезы, а не как три закона Ньютона. Я думаю, что предпосылка на самом деле неверна. Я думаю, вы не хотите сглаживать и удлинять это решение. На самом деле вам нужно создать четкую, ясную точку принятия решения. Вот как вы заставляете людей делать выбор.
Компания, которая делает это действительно хорошо, — это Netflix. Они могли бы продлить и сгладить это путешествие, сказав: «Вы можете посмотреть десять эпизодов бесплатно». Каждый может смотреть пять бесплатных эпизодов в месяц». Они могли бы сделать то, что делает в этом отношении The New York Times, но они этого не делают. Они говорят, что вы заходите на их сайт, и если вы хотите посмотреть Netflix, мы предоставим вам бесплатную пробную версию на месяц, и вы сможете использовать продукт так же, как и любой другой пользователь. Но когда вы это делаете, вы подписываетесь, чтобы платить за Netflix навсегда, верно? Вы даете свою кредитную карту, она будет автоматически продлена. И они инсценировали это решение, чтобы оно было очевидным, верно? Они настолько уверены в качестве своего продукта, что говорят: «Мы собираемся предоставить его вам бесплатно в течение месяца, и мы напомним вам, что мы отправим вам электронное письмо с просьбой отменить нашу услугу через три дня». до того, как вам на самом деле предъявят обвинение».
Когда вы устанавливаете точку принятия решения, это очевидное решение. Почему бы мне не попробовать это? Но когда вы сглаживаете и удлиняете этот процесс принятия решений, он становится довольно серым. Если вы посмотрите, например, на новостной сайт с платным доступом по счетчику, то расчет сейчас такой: должен ли я платить за The New York Times? Что ж, я прочитаю больше пяти статей в этом месяце? Или ровно пять? И насколько хорош будет этот шестой? Насколько сильно мне это нужно? Это более сложное решение. When you're thinking about building subscription businesses, you almost need to invert the traditional wisdom of removing friction, and instead, intentionally create friction in a specific decision point that you staged to be obvious. I would look at companies like Netflix, who I think do that really well, and move in that direction.
Джон Кутсер
Really interesting to hear that. It makes me think of the Wish app, which I think I installed about a month ago, two months, or something like that. Wish, of course, is that super-cheap, probably horrible app where you order stuff from China that might come in six months. But it's unbelievably, ridiculously cheap. You know, $5 for a TV or something like that. I'm being facetious, but something like that. You download the app and it immediately says, 'Sign up and give us your email address.' And that's a hard decision right there. Will I essentially subscribe to this e-commerce platform? I decided no, and I deleted the app. But I suspect that if you decide yes, there's a high propensity for you to actually start purchasing and buying stuff there. They've done the math and they've done the testing, and they know that it will work out over time. Very interesting way of thinking of it.
Пегги Энн Зальц
I love the idea of introducing some friction. That's going to keep me going now, Nick, because we talk about being friction-free, totally convenient, all of that good stuff. Actually, you have to make me value it. I have to go through a couple of hoops. I have to make a conscious decision because then I buy into it, and then it really matters to me. I get that completely.
There's another thing about retention. We hear about this all the time, John; we've got almost a list now. We could just do a social media share of what everyone is calling it — it's the 'critical event,' it's the 'magic moment,' it's what feeds the growth loop and retention. And you called it a 'perpetual double thank you moment,' right? I don't know if that's yours, but that's pretty cool. Where is that in a subscription app? How do you build that?
Джон Кутсер
And what is it?
Пегги Энн Зальц
Что это такое? Where is it in the app? It sounds like that magic moment, but a little bit more reciprocal.
Nick Hobbs
I did not come up with the phrase 'double thank you.' It's been around in business for a while, and I learned it from someone who's been running a business in Massachusetts, just a traditional brick-and-mortar situation for decades. The idea of the double thank you is, it's that moment when you go to buy a sandwich and you hand them the $5 and they hand you the sandwich, and you say 'thank you' and you're so happy you got that sandwich for $5, and they say 'thank you' because they're so happy they got your business.
That at the core is what is actually really beautiful about building a business. You can create these positive sum relationships where both of us are so happy to be part of that exchange. It's very different from the relationship, for example, that you might have with a free product like Facebook, where most of the time when you close that app your reaction is not, 'Oh, thank you, I'm so glad that this exists.' It happens, but most of the time, it's almost a feeling of regret. When you're building a subscription business, you need to think of it more like 'ye olde school business of that double thank you.' The biggest difference is it can't be one moment. It can't just be that one sandwich. You have to think about how every single day, I have a moment where I'm thankful to have this in my life. Because if you don't do that, then people will cancel. You have to every day figure out how to build that value into people's lives.
Пегги Энн Зальц
In a subscription app, that's like, what? 'Thanks for curating. I didn't have to think this through'?
Nick Hobbs
This is a frustrating answer — it's different for every single experience. Because it's on you to figure out what is the best way to experience. For us, for example, what is the best way to experience the news today? We need to understand that at a way deeper level than you will ever truly appreciate. That's how we create a great experience.
To give a concrete example around that, every time one of these disruptive products gets launched, at first it actually seems a little dumb. When you look at the iPod, you're like, why do I need a thousand songs in my pocket? I was getting along with 10 to 20, that was doing fine. Every time Amazon's like, it was free shipping for two days and now it's a day — I'm like, really? Did I need that 24 hours? I don't know, two days seemed fine. And then you use it and you're like, holy cow, my life is way different because of this thing. The core of that is they understood that, when you have 24 hours instead of 48, you can solve more problems with Prime. There are just some problems that have to be solved in 24 hours, and that's a magic unlock that you don't appreciate until you experience it. When you have an iPod, you think you're fine with 10 songs in your pocket. Once you realize you can have a thousand, you've destroyed all of these choices that you had to make, of which CD case am I going to bring along.
The way that you build this cycle of perpetual double thank you is that you have to understand at a fundamentally deeper level than your customers, what their needs are … and then meet them. They will feel that. They may not be able to articulate every part of it. They may not know that the one animation at the end that says 'You're all done,' that's what they love. But we know, and we guide them through that, and make sure they have a great experience every day.
Джон Кутсер
I love that. Understand your customer's needs more deeply than they understand it themselves. I also like that thought that you mentioned that you don't have that double thank you in the Facebook app. My post on Facebook this morning was 'Just here for my daily dose from the outrage factory.' I think we're on the same page there.
We're almost done here, it's been amazing so far. I'm gonna ask maybe a little bit more of a technical question. As you're building a business, you're always looking at metrics. What are the most important metrics for you, in your business, when you're trying to optimize retention, when you're trying to optimize subscriptions?
Nick Hobbs
There needs to be an inversion of the metrics process. A lot of times, for example, at Google, one of the first questions that we get asked in a product review, is, 'Where do you see this need in our logs?' You start actually by looking at your data to find problems to solve. That forms the basis of what you build and then you check it on the back end to make sure what happened is what you thought would happen. To build a good subscription business, you actually need to start with customer insight that is then validated by data. Your initial ideas have to come from customer interaction and from a deep understanding of the space. The reason for that is, data just can't tell you why. It can tell you maybe why as in, well, more people are clicking 'cause the button is now blue. But it can't answer the next level of why, which is, why is that? That level of depth is really where you can build things that people find to be unexpectedly delightful.
You start by trying to understand the customer need. Figure out what is the smallest thing that we can build that we think validates that, and what do we expect to change in behavior? How do we check that our intuition here is actually correct? That's your metrics process. It almost becomes, the metrics are specific to each thing that you build each time, but your process is: Identify need, figure out what is the smallest possible thing that we can build that we think should fulfill that need for people, and then what do we expect to change in behavior. Then you can prove yourself right or wrong, and you can build on that intuition. The thing that is magical about that is that once you validate that it's true, you now not only understand that this feature works, you understand that this need is real, and that these are the ways that we can make it better. Then you can take that same feature and you can make it better and better and better and better, over time. Because you now have intuition for what is the right thing to do, in a way that data just can't tell you upfront. That's how we think about data: It's a tool for validation, but discovery needs to happen through other channels.
Пегги Энн Зальц
That's a very cool framework. That's much better than saying, 'Oh, well, you just have to look at this particular metric.' No, it's part of the overall strategy. It validates what you were out to fix in the first place.
Nick Hobbs
Right.
Пегги Энн Зальц
You don't look for uplift just anywhere, you look at it … what did I address? Is there an impact? Can I measure it? Hey, I'm on my way. Now, I wonder, Nick. This is a cool company. I'm excited. I'm actually gonna check this out to experience it. But that's just it … it's an experience that I can have with a startup like yours, or are there lessons here? I mean, can a legacy company, those big media companies that are struggling to optimize their business and experience, how can they focus on retention? How can they be a lot like you, apply this model, or can they? Maybe that's the bigger question?
Nick Hobbs
The first thing that I would say is if you're really interested in this, you should reach out to us. We have some plans for working with publishers who are excited about this new model that we're working towards. You can find me on Twitter. I'm @HobbsNews and shoot me a DM. Shoot me an email if that's more your speed, [email protected] We'd love to talk to you. That's the fastest way. Now if you want to do it on your own, then I have two pieces of advice. The first is that you've got to burn the boats. A lot of the time we don't fully embrace a subscription model and there's a good reason why you don't do that in your mainline business. You can't just tomorrow convert The New York Times to a hard paywall, no one gets to read anything unless they pay. I get why you can't do that. But if you're trying to build a new business, if you're trying to say, 'We want to go and get Millennials,' for example, 'We want to go and get Gen Z,' then build them a product that from day one is paid with a hard paywall. In doing that, you force yourself to build a product that deserves that cash.
The second thing that I would say is that seems scary. The piece of advice, number two, is you just don't need that many people. It seems scary to build this wholly different product because you're thinking through how do we build a content catalog that is [as] large as our traditional content catalog for this new audience. That sounds really expensive. Our team has been able to build a viable subscription product with six people. That's running the whole show, everything from fundraising and marketing, to editorial, to engineering, to design. So it's probably a lot cheaper than you think. What I would say is, make a big bet on a bold new direction that is fundamentally different from your existing product, and do it with a small crew. And if you want advice on how to do that, or some ways that you can work with us, then you should just hit us up.
Джон Кутсер
I've checked your website and you're hiring as well. So…
Nick Hobbs
That's right, yeah.
Джон Кутсер
Very, very interesting, if you'd like to work with them. Well, Nick, I want to thank you for joining us. I want to thank you for being on this show. It was such a pleasure to chat with you last time about iOS 14 and how that changed so many different things about software. Equally a pleasure this time. Equally insightful. Thank you for your time.
Nick Hobbs
Oh, thank you so much for having me on. It was a great conversation.
Пегги Энн Зальц
Удивительно разрушительный, между прочим, Ник.
Ник Хоббс
Спасибо.
Пегги Энн Зальц
Мне это понравилось.
Джон Кутсер
Превосходно. Всем остальным тоже спасибо, что присоединились к нам. Мы видели из некоторых комментариев и других, что вы также получили некоторую ценность. Ставьте лайки, подписывайтесь, делитесь, комментируйте, все вышеперечисленное. Если вам нравится подкаст, оцените его, просмотрите его. Это было бы огромной помощью.
Пегги Энн Зальц
Так что еще раз до следующего раза ... это обертка, верно? Будьте здоровы, берегите себя, продолжайте считать эти голоса — я же сказал это, не так ли? Я должен был, прости. Это Пегги Энн Зальц, она заканчивает мастер-класс по удержанию.
Джон Кутсер
А это Джон Кутсер. Хорошего дня.